最近，一首經(jīng)典中文金曲《一剪梅》突然在國(guó)外火了一炮而紅。是的，你沒有聽錯(cuò)，就是那首“雪花飄飄，北風(fēng)蕭蕭”，火速登上了歐美各國(guó)音樂榜，拿到了名列前茅的好成績(jī)。
隨著一段時(shí)間的傳播，“XUE HUA PIAO PIAO BEI FENG XIAO XIAO”更是成了國(guó)外年輕人中的一個(gè)梗，它被網(wǎng)友們解讀為——人生到了低谷，環(huán)境逐漸惡化，自己也無(wú)能為力。
最后，很多外國(guó)人都被這句歌詞徹底洗腦，爭(zhēng)相對(duì)嘴模仿中文歌詞.....使它成為了年輕人間的流行語(yǔ)，外國(guó)朋友們樂此不疲地對(duì)嘴表演《一剪梅》...
而其迅速火爆的原因，就是這首歌具有極強(qiáng)的“洗腦性”，“中毒性”，讓人一聽難忘，旋律久久在腦內(nèi)盤旋。這也體現(xiàn)了一點(diǎn)：音樂對(duì)人的情緒和行為有著密切影響。
對(duì)于購(gòu)物中心來(lái)說(shuō)，如何通過(guò)創(chuàng)新營(yíng)銷為顧客提供更良好的購(gòu)物體驗(yàn)，已成為了迫在眉睫的發(fā)展之道。這之中，“感官營(yíng)銷”成為了開發(fā)商破局轉(zhuǎn)型的核心：通過(guò)視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺沖擊著消費(fèi)者，利用消費(fèi)者的感覺影響他們的消費(fèi)行為。
在人的五感從外界獲取的信息中，聽覺感受占比高達(dá)20%，其重要性不言而喻。今天，我們就來(lái)講講商業(yè)空間的“音樂營(yíng)銷”，看購(gòu)物中心們是如何通過(guò)打造“音場(chǎng)”來(lái)取悅消費(fèi)者的。
01、用聲音調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官記憶
美國(guó)廣告理論專家T.Schwartz在上世紀(jì)70年代曾提出“共鳴模型”：成功的廣告總是能夠與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，喚起并激發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心深處的回憶，產(chǎn)生難以忘懷的感受。
聲音營(yíng)銷恰恰能做到這一點(diǎn)，因?yàn)槿藗儗?duì)于聽覺表現(xiàn)的接受從本質(zhì)上來(lái)講是潛意識(shí)的，聲音信息往往經(jīng)過(guò)情感而非理性層面的加工。聲音特別是音樂，是強(qiáng)有力的記憶驅(qū)動(dòng)器，它能夠有效提高大腦回憶能力，而且能激起情感聯(lián)想，與人們的情感記憶產(chǎn)生共鳴。
在購(gòu)物中心越來(lái)越追求個(gè)性化體驗(yàn)的大環(huán)境下，聲音營(yíng)銷已經(jīng)被商家視為不可或缺的重要因素。從消費(fèi)者的體驗(yàn)角度來(lái)看，好的音樂能使人心情愉悅，消費(fèi)者就愿意在商場(chǎng)內(nèi)多逗留一些時(shí)間，最終促進(jìn)商場(chǎng)的營(yíng)業(yè)額。
同理，音樂選擇不當(dāng)，不僅無(wú)法為購(gòu)物中心增光添彩，還會(huì)造成客流的流失。你肯定無(wú)法在放著重金屬音樂的咖啡館里度過(guò)一下午，也不忍在反復(fù)播放洗腦神曲的時(shí)裝店逗留太久。
有調(diào)查研究表明：在購(gòu)物中心，運(yùn)用正確節(jié)奏和情緒的音樂，會(huì)使:
平均每個(gè)客人的消費(fèi)額增加341%；
客人在店內(nèi)的消費(fèi)時(shí)間增加23%；
客人購(gòu)買商品的比例提高71%。
在不同時(shí)段運(yùn)用正確節(jié)奏和情緒的音樂順應(yīng)顧客聽覺感知，從而有效延長(zhǎng)消費(fèi)者的逗留時(shí)間，同時(shí)有效引導(dǎo)人流，刺激顧客的消費(fèi)行為，加快交易時(shí)間。
對(duì)于購(gòu)物中心而言，音樂儼然已經(jīng)成為了改變消費(fèi)行為的重要密碼。
02、購(gòu)物中心需要怎樣的音樂？
可以說(shuō)，音樂已經(jīng)成為眾多購(gòu)物中心與品牌進(jìn)入消費(fèi)者生活的一種營(yíng)銷方式，逐漸重塑消費(fèi)者的生活與社交，帶給消費(fèi)者更多的新鮮體驗(yàn)。
契合空間定位風(fēng)格
例如，在高端、藝術(shù)性強(qiáng)的購(gòu)物中心逛街時(shí)，柔和的背景音樂會(huì)讓人不由自主地放慢腳步，來(lái)享受這令人愉悅放松的氛圍。
就像小夜曲、搖籃曲能讓人安寧，慢節(jié)奏的背景音樂，讓人精神放松，充分享受購(gòu)物場(chǎng)所營(yíng)造的氛圍。一旦顧客愿意停留下來(lái)，那么，消費(fèi)的機(jī)會(huì)無(wú)處不在。
然而，對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)，慢節(jié)奏音樂不一定能促進(jìn)他們的消費(fèi)。相反，在定位年輕潮人客群的購(gòu)物中心，播放潮流、前衛(wèi)、快節(jié)奏的音樂更能調(diào)動(dòng)他們的情緒，刺激他們消費(fèi)。
契合門店品牌調(diào)性
奢侈品牌在播放背景音樂時(shí)，也傾向于選擇節(jié)奏較為舒緩的音樂。在我們?yōu)樯莩奁放拼蛟斓牡赇佉魳分校嗍莻鬟_(dá)一種舒適感和優(yōu)雅感，營(yíng)造平靜而放松的氛圍；
而餐廳里午間快節(jié)奏的音樂讓人加快進(jìn)食速度，提高翻臺(tái)率。還有快時(shí)尚品牌門店的促銷活動(dòng)也更適合快節(jié)奏的音樂。
據(jù)調(diào)查，當(dāng)音樂節(jié)奏加快至108拍/分鐘時(shí)，顧客成交頻率會(huì)加快。這是因?yàn)榭旃?jié)奏的音樂會(huì)給消費(fèi)者造成一種“來(lái)不及”的感覺，起到心理暗示的效果，“慫恿”他們快快埋單。
音樂營(yíng)銷的玩法
1.節(jié)日節(jié)點(diǎn)音樂營(yíng)銷
對(duì)于不同的節(jié)假日，購(gòu)物中心也有不同的音樂方案，相信這一點(diǎn)大家深有體會(huì)。比如圣誕節(jié)，到處都播放著各種類型的《jingle bells》；而喜慶的新春佳節(jié)，則會(huì)播放《恭喜發(fā)財(cái)》、《新年好》 等歡快的歌曲，一方面營(yíng)造了濃厚的節(jié)日氛圍，另一方面用快節(jié)奏的曲調(diào)刺激消費(fèi)者購(gòu)買。
此外，在特殊的節(jié)點(diǎn)播放快節(jié)奏音樂，還有其特別意義。例如品牌促銷季，店鋪的音樂不僅節(jié)奏快，而且音量也會(huì)更大。有顧客對(duì)此表示：“聽到這樣的音樂，讓人只想趕快買好，趕快走。”
2.天氣音樂營(yíng)銷
久光百貨在商場(chǎng)背景音樂上有獨(dú)特的招數(shù)。不管是大雨、小雨，還是毛毛雨，只要路上有行人撐傘，“滴答滴答”的音樂就會(huì)配合響起，直至雨停為止。
天虹商場(chǎng)也有類似的做法：在下雨時(shí)，會(huì)把商場(chǎng)的音樂切換成《雨一直下》，這樣做的目的，是為了讓店員們能及時(shí)提醒顧客，外面下雨了。
3.BGM突變暗藏的玄機(jī)
如果逛著逛著，商場(chǎng)的BGM突然換了畫風(fēng)，其實(shí)是商場(chǎng)在提醒顧客小偷來(lái)了！
這真不是段子，大多數(shù)商場(chǎng)都有這樣的預(yù)警，而且各個(gè)商場(chǎng)播放的提醒歌曲都各不相同。
自帶BGM出場(chǎng)的小偷，也是很有牌面了...
03、商業(yè)+音樂，購(gòu)物中心都這么會(huì)玩！
上海K11·音樂與空間完美融合
上海的K11購(gòu)物中心，在每個(gè)樓層都安裝了音樂系統(tǒng)，配合著不同的業(yè)態(tài)。
比如一樓是國(guó)際品牌，你聽到的是古典音樂;二樓有很多年輕人，播放的是流行音樂;在三樓四樓餐飲樓層，是有助于你胃口大開的音樂，
此外，K11在一樓有個(gè)很大的中庭廣場(chǎng)，聽到的是大自然的聲音，鳥叫聲、動(dòng)物的聲音、風(fēng)和水的聲音。
Tx淮海·用音樂打造潮玩地標(biāo)
TX淮海沒有播放背景音樂，聽到的音樂全部是現(xiàn)場(chǎng)DJ，TX淮海把蹦迪的設(shè)備搬到了商場(chǎng)里面，每層樓都有DJ操作臺(tái)，可以說(shuō)整個(gè)商場(chǎng)就是個(gè)超大型夜店。
其實(shí)這是TX淮海首次跨界戰(zhàn)略電音合作伙伴—網(wǎng)易放刺FEVER，雙方攜手推動(dòng)電音文化在中國(guó)的發(fā)展，引領(lǐng)中國(guó)年輕力潮流。
在商場(chǎng)內(nèi)各個(gè)樓層全空間覆蓋的潮流電音現(xiàn)場(chǎng)，完全顛覆傳統(tǒng)商鋪高頻重復(fù)而造成的音樂審美疲勞，讓購(gòu)物者在購(gòu)物之余盡享電音文化氛圍。二樓還有設(shè)立網(wǎng)易放刺電音制作學(xué)院互動(dòng)體驗(yàn)區(qū)，讓更多消費(fèi)者有機(jī)會(huì)親身體會(huì)DJ和電音制作的快感。
瑞虹天地月亮灣—生活·音樂·家
瑞虹天地月亮灣顛覆商業(yè)地產(chǎn)的傳統(tǒng)定義，樹立“音樂娛樂”標(biāo)簽，引進(jìn)一系列音樂主題特色商戶，并著力打造精彩不斷的音樂藝術(shù)活動(dòng)，為消費(fèi)者帶來(lái)全方位升級(jí)的購(gòu)物、餐飲、社交等多元化消費(fèi)體驗(yàn)以及諸多流行元素于一體的新鮮玩法。
在音樂業(yè)態(tài)上，Modernsky Lab藝術(shù)空間將落戶月亮灣，為消費(fèi)者帶來(lái)全年多達(dá)300多場(chǎng)的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，活動(dòng)類型包括樂隊(duì)Live演出、電音派對(duì)、藝術(shù)展覽等。除了Modernsky Lab藝術(shù)空間，月亮灣還將繼續(xù)引進(jìn)錄音棚、DJ studio等多種娛樂形態(tài)，并將圍繞音樂元素，舉行高頻次的主題活動(dòng)。
03、寫在最后
音樂架起了消費(fèi)者與商業(yè)空間之間溝通的橋梁，給商業(yè)空間注入了生命，使得身在其中的消費(fèi)者都能夠切身體會(huì)音樂、藝術(shù)與生活之美。
購(gòu)物中心也賦予了音樂更多關(guān)于生活方式、多場(chǎng)景消費(fèi)的功能屬性和可能性，為消費(fèi)者打造沉浸式的音樂體驗(yàn)，逐漸成為各大購(gòu)物中心“吸客”的熱門玩法。
體驗(yàn)與商業(yè)，從來(lái)就是相輔相成的。當(dāng)音樂遇見商業(yè)+，用一波又一波的驚喜刺激消費(fèi)者的中樞神經(jīng)，這一結(jié)合無(wú)疑為消費(fèi)者帶來(lái)了更多元化的體驗(yàn)。
