聯商專欄：互聯網的風口總是不安分的，今年吹你、明年吹他，年年不重樣。2017的共享系列2018吹不動，2018的直播答題沒到2019就折了，而2019爆火的球鞋市場，也在今年上半年就遭了大難。

近日，Nike發布了2020財年財報數據。Nike集團2020財年營收為374.03億美元，同比下降4%，而且截至5月底，2020財年第四財季營收為63.13億美元，虧損7.9億美元。

無獨有偶，在兩個月前的4月27日，另一知名運動品牌Adidas發布了2020財年第一季度業績。數據顯示，Adidas一季度全球銷售額同比下降19%至47.53億歐元；營業利潤同比驟降93%至6500萬歐元；凈利潤同比下降了96%至2600萬歐元。同時發出警告，第二季度銷售額或將遭遇更大跌幅，預計同比下降超過40%，經營利潤或將為負。

Nike、Adidas雙雄遭難，對球鞋市場將帶來什么影響?去年不可一世的炒鞋二級市場又能否獨善其身？

天時不利，地利崛起，人和轉動

如同很多實體經濟一般，這場全球性的災難直接導致了其線下經營的頹勢。

在Nike的聲明中可以看到，繼宣布將會進行兩次大幅度的裁員，此次裁員預計會分別在7月和秋季進行，而Adidas也是表示自己全球超過70%門店處于關閉狀態，較去年同期的商業活動驟減85%，還積累了大量的庫存，可能需要長達一年的時間才能清理掉。

這也能表明二者的所受到的線下沖擊有多大，不過對于Nike、Adidas來說，遇到的難處還有別的，比如在國內的運動品牌市場，國產品牌逐漸崛起。

所謂聞道有先后，在球鞋技術、設計上、營銷上我們是后來者，相對于Nike、Adidas屬于起步晚的，而無論是技術研發還是設計水平都不是一蹴而就，礙于時間問題，之前國內的廠商們確實達不到世界頂尖水平的技術能力。

但隨著如今國內資本傾斜與用戶需求的不斷加深，國內廠商也一直埋頭在技術研發的第一線，在近年來不斷推陳出新，李寧的?、匹克的態極等全新技術的研發也是讓人眼前一亮，國產球鞋的技術賦能與腳感雖不說后來居上，但也已經迎頭趕上。

而且技術與商業之間是相輔相成的，一項新技術在科學研究、技術發展、商品化的三步走中，競爭將逐漸從更看重技術能力的形式競爭逐步轉化為更看重商業競爭力的應用競爭，這種技術上的進步也使得國產運動品牌在球鞋市場中商業競爭力日益壯大。

除了技術、設計上，Nike、Adidas這些頂級的品牌商們總是會將運動產品們與球星IP掛鉤，再賦予限量的屬性，以此為附加值使得產品不斷在球鞋二級市場進行私域交易，從而在如今流量紅利逐漸消失的互聯網下半場之中，進行用戶自發式的流量熱度制造。

這種明星球員的IP與限量的屬性是球鞋能夠帶來足夠多的話題度，但這一優勢也在如今漸漸被追趕，單籃球鞋一項，國產的品牌商們李寧有韋德、匹克有帕克、361有戈登、安踏有湯普森等等，尤其是近些年新崛起的球星們，國內品牌商都很重視，簽約合作更廣泛。球星這一優勢也逐漸被趕上。

除此之外，國內的用戶需求也逐漸回歸運動的價值屬性。

其實長久以來，運動產品除了本身具備的各種專業垂直屬性外，也在外觀、材質等各個方面升級，將自衣帽鞋物本身的價值進一步體現出來，建立在日需品的基礎上的運動屬性，成為這類產品的獨特附加值。

最簡單的，限定這個屬性，對于穿著而言沒有任何價值，多的是IP帶來的收藏價值與用戶的心理滿足感。

炒AJ的除了鞋販子之外都是運動愛好者嗎？當然不是，有不少追逐潮流、享受IP的用戶沉迷其中。像Kappa這些老牌運動品牌在近年來的轉變中也著重突出了潮流的屬性，將運動的邊際淡化。

但這些都需要有個度，用戶的心理總是有一桿秤，他們允許廠商不斷的通過一些附加值來換取利潤，但如果這個中糧超過了用戶的心理閥值，那么這桿秤就會逐漸傾斜，乃至破裂。

去年的炒鞋熱已經引起了一眾運動品牌忠實用戶的不滿，太多的資本運作擾亂了本來圈子內的交易環境，抵制聲層出不窮，在愈演愈烈的資本運作下，越來越的用戶看到了背后的操作，開始重新審視市場，也就意味著用戶需求開始回歸運動的價值屬性，也影響到Nike、Adidas這些深諳附加值運營的品牌商們的銷售與營收。

不過也不是說國產品牌商就能獨善其身，這場災難對于所有的實體經濟的影響都是客觀存在的。那么Nike、Adidas、李寧、匹克等決定球鞋市場生死的“閻王”們都遭了大難，那么毒APP、nice等做球鞋堅定，負責打“√×”的企業們，又能好得了嗎？

閻王挨打，判官恐怕要遭大難

一級市場的球鞋供應商們遭到劇烈的沖擊，對于二級市場而言可以說是滅頂之災。

因為看似愈發火爆的球鞋二級市場卻并不是一個平穩的行業，想一下如今球鞋市場的種種跡象實質上都是Nike、Adidas、李寧這些品牌商們一手打造出來的。

要知道球鞋之間的二級市場能如此火爆的直接催化劑就是限量IP款式，只有供不應求的情況下，球鞋的附加值才能最大項的發揮極致，二級市場才能如此的火爆，才能增加品牌的熱度與影響力。

不過二級市場中的鞋販子們其實也在不斷的侵蝕著原有品牌商們的利潤，只不過是當下這些侵蝕的利潤不如炒鞋帶來的流量價值高罷了，真要到過分增長的那一天，上游供應商隨時可以終結掉這種鬧劇。

對于Nike、Adidas、李寧這些品牌商們而言，隨時都可以終結這種炒鞋現象，只要簡單的加倉加量，哪怕是提升價格，對二級市場中的鞋販子都是致命的打擊。而且每年年末，這些上市企業礙于運營與增長的壓力，也為了財報與股價好看，很多時候都會想辦法多銷售一些，很有可能就會拿二級市場開刀。

如今正是遭了沖擊，需要清庫存沖業績的時候，618期間各種庫存鞋款打折力度也看到了，這時候的二級市場價值已經開始呈現頹勢。

況且用戶的消費意識逐漸趨于冷靜，這是市場的發展趨勢也是用戶成熟的必然走向。天貓與京東等網購平臺也逐步建立起了自己的球鞋檢測部門，對于球鞋堅定的毒、nice而言更是不小的沖擊。

而且由于去年球鞋二級市場的火爆，像毒APP都開始不滿自己單一的盈利結構，走起了電商的路。可惜在去年就爆出丑聞連連，在國內知名數據研究機構網經社-電子商務研究中心發布的“2019年全國零售電商TOP30消費評級榜”中，以綜合購買指數低于0.4，獲得“不建議下單”評級。

浮士德曾經把自己的靈魂賣給了一個惡魔來換取一切，他追求知識、追求美、追求愛情、追求理想，可是他什么也做不好，永遠也不滿足，他贏得了眼前的戰斗，卻輸掉了長遠的戰爭。

對于毒、nice而言也是一樣，本來就虛火的市場開始冷靜，加上行業遭到客觀原因的沖擊，此時步子不應邁的太遠，做好自己本質的業務，優化內部人員結構、注重人才競爭才是要務。

得明白品牌力在這個數字化時代，容易積累也容易倒塌，只有做好自己當下的本職業務，才能展開下一步的資本。

及時雨的中國市場，入鄉隨俗的線上思維

其實對于球鞋市場而言，如今最有發展潛力的還是中國市場。

在全球范圍內，中國市場是最先走出陰霾的，無論是線下實體經濟的復蘇程度，還是剛剛過去的618狂歡中體現出的強大購買力，都表明著在國際商業中，中國市場獨一無二的強大實力，這對于Nike、Adidas而言正是雪中送炭。

而且中國市場是最適合數字化轉型的市場。

美國學者尼葛洛龐帝在其1996年出版的《數字化生存》（Being Digital）一書中提到對未來的暢想：人類生存于一個虛擬的、數字化的生存活動空間，在這個空間里人們應用數字、信息等技術從事信息傳播、交流、學習、工作等活動。

雖然如今我們的數字化進程還未達到影響到空間生活的地步，但隨著國內互聯網大趨勢以及BAT、TMD等各個領域的巨頭投身全面數字化變革，數字化已然成為中國互聯網的地基建，是國內線上發展的特色之一。

而在Nike與Adidas發布自己虧損的報告中可以看到，在整體頹勢下，二者在線上的經濟卻進一步增長，Nike第四季度線上數字營銷業務同比增長79%，Adidas全球線上銷售額增長35%，二者也都明確表示要加深數字化進程。

不過能否在國內市場進行數字化轉型，還要看這中國“鄉俗”能學到幾分。

因為長久以來，中國的商業里傳統企業與互聯網企業的相互碰撞和對抗都存在，有的是企業與企業之間的外部斗爭，有的則是企業內部的自我變革，這種數字化與實體化之間的“對抗”是中國互聯網商業發展的一條隱線。

對于互聯網商業來說，注重的是流量、用戶這些可以在線上被數字化的能力，明明白白的以數字化能力呈現出來；而傳統商業中，這種數字化很難實現，諸如供應鏈、渠道管理、質量把控這些屬性都是錢藏在商業表態之下的，需要更多的積累與深耕。

這也是為什么做慣了線下的企業難以全面線上化的原因，看似靠著線下豐厚的積累線上更容易發展，但實際上，運營上的思維與慣性很容易形成路徑依賴，也因此在進行數字化變革的過程中，傳統企業首要的是轉換互聯網商業思維。

互聯網商業的本質是做渠道，互聯網拆分為最本質的供需三方：生產者、消費者與渠道，互聯網的角色就是渠道，本質是服務和增值。

也因此對于Nike、Adidas、李寧、匹克等品牌而言，在這個不好的局勢下，擁抱線上是大勢所趨，發力線上渠道、提升服務品質才是他們能做到的，拋去一些胡里胡哨的營銷思路與手段，回歸到產品的本質，才是在行業下行期的增值逆轉之路。

（來源：聯商專欄 科技自媒體“翟菜花”，轉載保留版權，違者必究）