聯(lián)商專欄：互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口總是不安分的，今年吹你、明年吹他，年年不重樣。2017的共享系列2018吹不動(dòng)，2018的直播答題沒到2019就折了，而2019爆火的球鞋市場(chǎng)，也在今年上半年就遭了大難。
近日，Nike發(fā)布了2020財(cái)年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)。Nike集團(tuán)2020財(cái)年?duì)I收為374.03億美元，同比下降4%，而且截至5月底，2020財(cái)年第四財(cái)季營(yíng)收為63.13億美元，虧損7.9億美元。
無獨(dú)有偶，在兩個(gè)月前的4月27日，另一知名運(yùn)動(dòng)品牌Adidas發(fā)布了2020財(cái)年第一季度業(yè)績(jī)。數(shù)據(jù)顯示，Adidas一季度全球銷售額同比下降19%至47.53億歐元；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比驟降93%至6500萬歐元；凈利潤(rùn)同比下降了96%至2600萬歐元。同時(shí)發(fā)出警告，第二季度銷售額或?qū)⒃庥龈蟮A(yù)計(jì)同比下降超過40%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)或?qū)樨?fù)。
Nike、Adidas雙雄遭難，對(duì)球鞋市場(chǎng)將帶來什么影響?去年不可一世的炒鞋二級(jí)市場(chǎng)又能否獨(dú)善其身？
天時(shí)不利，地利崛起，人和轉(zhuǎn)動(dòng)
如同很多實(shí)體經(jīng)濟(jì)一般，這場(chǎng)全球性的災(zāi)難直接導(dǎo)致了其線下經(jīng)營(yíng)的頹勢(shì)。
在Nike的聲明中可以看到，繼宣布將會(huì)進(jìn)行兩次大幅度的裁員，此次裁員預(yù)計(jì)會(huì)分別在7月和秋季進(jìn)行，而Adidas也是表示自己全球超過70%門店處于關(guān)閉狀態(tài)，較去年同期的商業(yè)活動(dòng)驟減85%，還積累了大量的庫(kù)存，可能需要長(zhǎng)達(dá)一年的時(shí)間才能清理掉。
這也能表明二者的所受到的線下沖擊有多大，不過對(duì)于Nike、Adidas來說，遇到的難處還有別的，比如在國(guó)內(nèi)的運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)品牌逐漸崛起。
所謂聞道有先后，在球鞋技術(shù)、設(shè)計(jì)上、營(yíng)銷上我們是后來者，相對(duì)于Nike、Adidas屬于起步晚的，而無論是技術(shù)研發(fā)還是設(shè)計(jì)水平都不是一蹴而就，礙于時(shí)間問題，之前國(guó)內(nèi)的廠商們確實(shí)達(dá)不到世界頂尖水平的技術(shù)能力。
但隨著如今國(guó)內(nèi)資本傾斜與用戶需求的不斷加深，國(guó)內(nèi)廠商也一直埋頭在技術(shù)研發(fā)的第一線，在近年來不斷推陳出新，李寧的?、匹克的態(tài)極等全新技術(shù)的研發(fā)也是讓人眼前一亮，國(guó)產(chǎn)球鞋的技術(shù)賦能與腳感雖不說后來居上，但也已經(jīng)迎頭趕上。
而且技術(shù)與商業(yè)之間是相輔相成的，一項(xiàng)新技術(shù)在科學(xué)研究、技術(shù)發(fā)展、商品化的三步走中，競(jìng)爭(zhēng)將逐漸從更看重技術(shù)能力的形式競(jìng)爭(zhēng)逐步轉(zhuǎn)化為更看重商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的應(yīng)用競(jìng)爭(zhēng)，這種技術(shù)上的進(jìn)步也使得國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌在球鞋市場(chǎng)中商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力日益壯大。
除了技術(shù)、設(shè)計(jì)上，Nike、Adidas這些頂級(jí)的品牌商們總是會(huì)將運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品們與球星IP掛鉤，再賦予限量的屬性，以此為附加值使得產(chǎn)品不斷在球鞋二級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行私域交易，從而在如今流量紅利逐漸消失的互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)之中，進(jìn)行用戶自發(fā)式的流量熱度制造。
這種明星球員的IP與限量的屬性是球鞋能夠帶來足夠多的話題度，但這一優(yōu)勢(shì)也在如今漸漸被追趕，單籃球鞋一項(xiàng)，國(guó)產(chǎn)的品牌商們李寧有韋德、匹克有帕克、361有戈登、安踏有湯普森等等，尤其是近些年新崛起的球星們，國(guó)內(nèi)品牌商都很重視，簽約合作更廣泛。球星這一優(yōu)勢(shì)也逐漸被趕上。
除此之外，國(guó)內(nèi)的用戶需求也逐漸回歸運(yùn)動(dòng)的價(jià)值屬性。
其實(shí)長(zhǎng)久以來，運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品除了本身具備的各種專業(yè)垂直屬性外，也在外觀、材質(zhì)等各個(gè)方面升級(jí)，將自衣帽鞋物本身的價(jià)值進(jìn)一步體現(xiàn)出來，建立在日需品的基礎(chǔ)上的運(yùn)動(dòng)屬性，成為這類產(chǎn)品的獨(dú)特附加值。
最簡(jiǎn)單的，限定這個(gè)屬性，對(duì)于穿著而言沒有任何價(jià)值，多的是IP帶來的收藏價(jià)值與用戶的心理滿足感。
炒AJ的除了鞋販子之外都是運(yùn)動(dòng)愛好者嗎？當(dāng)然不是，有不少追逐潮流、享受IP的用戶沉迷其中。像Kappa這些老牌運(yùn)動(dòng)品牌在近年來的轉(zhuǎn)變中也著重突出了潮流的屬性，將運(yùn)動(dòng)的邊際淡化。
但這些都需要有個(gè)度，用戶的心理總是有一桿秤，他們?cè)试S廠商不斷的通過一些附加值來?yè)Q取利潤(rùn)，但如果這個(gè)中糧超過了用戶的心理閥值，那么這桿秤就會(huì)逐漸傾斜，乃至破裂。
去年的炒鞋熱已經(jīng)引起了一眾運(yùn)動(dòng)品牌忠實(shí)用戶的不滿，太多的資本運(yùn)作擾亂了本來圈子內(nèi)的交易環(huán)境，抵制聲層出不窮，在愈演愈烈的資本運(yùn)作下，越來越的用戶看到了背后的操作，開始重新審視市場(chǎng)，也就意味著用戶需求開始回歸運(yùn)動(dòng)的價(jià)值屬性，也影響到Nike、Adidas這些深諳附加值運(yùn)營(yíng)的品牌商們的銷售與營(yíng)收。
不過也不是說國(guó)產(chǎn)品牌商就能獨(dú)善其身，這場(chǎng)災(zāi)難對(duì)于所有的實(shí)體經(jīng)濟(jì)的影響都是客觀存在的。那么Nike、Adidas、李寧、匹克等決定球鞋市場(chǎng)生死的“閻王”們都遭了大難，那么毒APP、nice等做球鞋堅(jiān)定，負(fù)責(zé)打“√×”的企業(yè)們，又能好得了嗎？
閻王挨打，判官恐怕要遭大難
一級(jí)市場(chǎng)的球鞋供應(yīng)商們?cè)獾絼×业臎_擊，對(duì)于二級(jí)市場(chǎng)而言可以說是滅頂之災(zāi)。
因?yàn)榭此朴l(fā)火爆的球鞋二級(jí)市場(chǎng)卻并不是一個(gè)平穩(wěn)的行業(yè)，想一下如今球鞋市場(chǎng)的種種跡象實(shí)質(zhì)上都是Nike、Adidas、李寧這些品牌商們一手打造出來的。
要知道球鞋之間的二級(jí)市場(chǎng)能如此火爆的直接催化劑就是限量IP款式，只有供不應(yīng)求的情況下，球鞋的附加值才能最大項(xiàng)的發(fā)揮極致，二級(jí)市場(chǎng)才能如此的火爆，才能增加品牌的熱度與影響力。
不過二級(jí)市場(chǎng)中的鞋販子們其實(shí)也在不斷的侵蝕著原有品牌商們的利潤(rùn)，只不過是當(dāng)下這些侵蝕的利潤(rùn)不如炒鞋帶來的流量?jī)r(jià)值高罷了，真要到過分增長(zhǎng)的那一天，上游供應(yīng)商隨時(shí)可以終結(jié)掉這種鬧劇。
對(duì)于Nike、Adidas、李寧這些品牌商們而言，隨時(shí)都可以終結(jié)這種炒鞋現(xiàn)象，只要簡(jiǎn)單的加倉(cāng)加量，哪怕是提升價(jià)格，對(duì)二級(jí)市場(chǎng)中的鞋販子都是致命的打擊。而且每年年末，這些上市企業(yè)礙于運(yùn)營(yíng)與增長(zhǎng)的壓力，也為了財(cái)報(bào)與股價(jià)好看，很多時(shí)候都會(huì)想辦法多銷售一些，很有可能就會(huì)拿二級(jí)市場(chǎng)開刀。
如今正是遭了沖擊，需要清庫(kù)存沖業(yè)績(jī)的時(shí)候，618期間各種庫(kù)存鞋款打折力度也看到了，這時(shí)候的二級(jí)市場(chǎng)價(jià)值已經(jīng)開始呈現(xiàn)頹勢(shì)。
況且用戶的消費(fèi)意識(shí)逐漸趨于冷靜，這是市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)也是用戶成熟的必然走向。天貓與京東等網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)也逐步建立起了自己的球鞋檢測(cè)部門，對(duì)于球鞋堅(jiān)定的毒、nice而言更是不小的沖擊。
而且由于去年球鞋二級(jí)市場(chǎng)的火爆，像毒APP都開始不滿自己?jiǎn)我坏挠Y(jié)構(gòu)，走起了電商的路。可惜在去年就爆出丑聞連連，在國(guó)內(nèi)知名數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)網(wǎng)經(jīng)社-電子商務(wù)研究中心發(fā)布的“2019年全國(guó)零售電商TOP30消費(fèi)評(píng)級(jí)榜”中，以綜合購(gòu)買指數(shù)低于0.4，獲得“不建議下單”評(píng)級(jí)。
浮士德曾經(jīng)把自己的靈魂賣給了一個(gè)惡魔來?yè)Q取一切，他追求知識(shí)、追求美、追求愛情、追求理想，可是他什么也做不好，永遠(yuǎn)也不滿足，他贏得了眼前的戰(zhàn)斗，卻輸?shù)袅碎L(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)爭(zhēng)。
對(duì)于毒、nice而言也是一樣，本來就虛火的市場(chǎng)開始冷靜，加上行業(yè)遭到客觀原因的沖擊，此時(shí)步子不應(yīng)邁的太遠(yuǎn)，做好自己本質(zhì)的業(yè)務(wù)，優(yōu)化內(nèi)部人員結(jié)構(gòu)、注重人才競(jìng)爭(zhēng)才是要?jiǎng)?wù)。
得明白品牌力在這個(gè)數(shù)字化時(shí)代，容易積累也容易倒塌，只有做好自己當(dāng)下的本職業(yè)務(wù)，才能展開下一步的資本。
及時(shí)雨的中國(guó)市場(chǎng)，入鄉(xiāng)隨俗的線上思維
其實(shí)對(duì)于球鞋市場(chǎng)而言，如今最有發(fā)展?jié)摿Φ倪�是中國(guó)市場(chǎng)。
在全球范圍內(nèi)，中國(guó)市場(chǎng)是最先走出陰霾的，無論是線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇程度，還是剛剛過去的618狂歡中體現(xiàn)出的強(qiáng)大購(gòu)買力，都表明著在國(guó)際商業(yè)中，中國(guó)市場(chǎng)獨(dú)一無二的強(qiáng)大實(shí)力，這對(duì)于Nike、Adidas而言正是雪中送炭。
而且中國(guó)市場(chǎng)是最適合數(shù)字化轉(zhuǎn)型的市場(chǎng)。
美國(guó)學(xué)者尼葛洛龐帝在其1996年出版的《數(shù)字化生存》（Being Digital）一書中提到對(duì)未來的暢想：人類生存于一個(gè)虛擬的、數(shù)字化的生存活動(dòng)空間，在這個(gè)空間里人們應(yīng)用數(shù)字、信息等技術(shù)從事信息傳播、交流、學(xué)習(xí)、工作等活動(dòng)。
雖然如今我們的數(shù)字化進(jìn)程還未達(dá)到影響到空間生活的地步，但隨著國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)大趨勢(shì)以及BAT、TMD等各個(gè)領(lǐng)域的巨頭投身全面數(shù)字化變革，數(shù)字化已然成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的地基建，是國(guó)內(nèi)線上發(fā)展的特色之一。
而在Nike與Adidas發(fā)布自己虧損的報(bào)告中可以看到，在整體頹勢(shì)下，二者在線上的經(jīng)濟(jì)卻進(jìn)一步增長(zhǎng)，Nike第四季度線上數(shù)字營(yíng)銷業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)79%，Adidas全球線上銷售額增長(zhǎng)35%，二者也都明確表示要加深數(shù)字化進(jìn)程。
不過能否在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，還要看這中國(guó)“鄉(xiāng)俗”能學(xué)到幾分。
因?yàn)殚L(zhǎng)久以來，中國(guó)的商業(yè)里傳統(tǒng)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的相互碰撞和對(duì)抗都存在，有的是企業(yè)與企業(yè)之間的外部斗爭(zhēng)，有的則是企業(yè)內(nèi)部的自我變革，這種數(shù)字化與實(shí)體化之間的“對(duì)抗”是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)發(fā)展的一條隱線。
對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)來說，注重的是流量、用戶這些可以在線上被數(shù)字化的能力，明明白白的以數(shù)字化能力呈現(xiàn)出來；而傳統(tǒng)商業(yè)中，這種數(shù)字化很難實(shí)現(xiàn)，諸如供應(yīng)鏈、渠道管理、質(zhì)量把控這些屬性都是錢藏在商業(yè)表態(tài)之下的，需要更多的積累與深耕。
這也是為什么做慣了線下的企業(yè)難以全面線上化的原因，看似靠著線下豐厚的積累線上更容易發(fā)展，但實(shí)際上，運(yùn)營(yíng)上的思維與慣性很容易形成路徑依賴，也因此在進(jìn)行數(shù)字化變革的過程中，傳統(tǒng)企業(yè)首要的是轉(zhuǎn)換互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)思維。
互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的本質(zhì)是做渠道，互聯(lián)網(wǎng)拆分為最本質(zhì)的供需三方：生產(chǎn)者、消費(fèi)者與渠道，互聯(lián)網(wǎng)的角色就是渠道，本質(zhì)是服務(wù)和增值。
也因此對(duì)于Nike、Adidas、李寧、匹克等品牌而言，在這個(gè)不好的局勢(shì)下，擁抱線上是大勢(shì)所趨，發(fā)力線上渠道、提升服務(wù)品質(zhì)才是他們能做到的，拋去一些胡里胡哨的營(yíng)銷思路與手段，回歸到產(chǎn)品的本質(zhì)，才是在行業(yè)下行期的增值逆轉(zhuǎn)之路。
（來源：聯(lián)商專欄 科技自媒體“翟菜花”，轉(zhuǎn)載保留版權(quán)，違者必究）
