聯商專欄：大家還記得曾經轟動一時的“比亞迪廣告門”事件嗎?

兩年前，一位李娟女士偽造比亞迪公司印章、冒用比亞迪公司名義與多家廣告服務商展開合作。事情敗露后，比亞迪一句“概不知情、于己無關”讓相關廣告商慌了神;而李娟女士從此背負上11億應付款項。

沒想到2020下半年開篇，類似這樣的離奇事件再次發生：鵝廠因1624萬廣告費將老干媽告上法庭;國民女神老干媽坦然回應毫不知情并迅速報警。至7月1日，貴陽警察叔叔揭開真相。原來，是三個騙子通過偽造公章冒充老干媽和騰訊簽了合同。

簡言之，一向強勢的鵝，過去大半年終究錯付;如今被網友調侃群嘲，變成“受害鵝”，只剩下委屈巴巴。

網友們一邊調侃，一邊心生疑惑，因為截止目前事件依舊存在諸多疑點，包括嫌疑人真實動機、合作預付款、內部流程審核……總之，事情尚未結束，古怪背后定不簡單。而茶館君想說，拋開此事本身，讓我們單獨聚焦老干媽這個國民級辣醬王者，它的一路發展壯大也不簡單，且是能夠代表很大一部分傳統大企的。

產品為王 實力硬氣

“不貸款，不參股，不融資，不上市。”是老干媽創始人陶華碧最廣為人知、擲地有聲的名言，也是大眾對貴州這家家族企業的第一認知。

但大家不會說陶華碧思想陳舊，因為在她堅持下，即使老干媽24年不曾涉足資本游戲，也做到了每天售出130萬瓶，每年以1.3萬噸辣椒、1.7萬噸大豆達成40億銷售額。

毫不夸張的說，15年間產值增長74倍的老干媽，是這個時代的傳奇。它不僅是南方吃貨的福音，也一步步走向世界。

2000年，它獲得自營進出口權;2012年，美國奢侈品電商Gilt 將其奉為尊貴調味品。作為“來自中國的進口奢侈品”，它得到包括《大黃蜂》主演約翰·塞納在內的很多名人明星的自發安利。

亮眼的成績，離不開它過硬的產品實力。業內，它始終保持著獨特的生產工序和平價優勢。

生產上，從菜籽油的運輸、外包裝玻璃瓶的燒制到辣椒的炒制、灌裝、密封、貼標……老干媽有一整套嚴密的工藝流程。

據央視新聞報道，它每年用油 15 萬噸，占整個貴州省食用油用量1/4。生產車間內，它用不銹鋼大鍋裝滿辣椒原料、油和其他配料，以秘制配方在恒溫條件下炒制、釀造辣醬。為保證消費者買到的每一罐老干媽配料同樣豐富，它始終堅持人工灌裝。陶華碧還會親自下工廠檢查辣醬灌裝，一旦發現辣椒油有異味，就全部銷毀。

價格上，不論成本變化與否，老干媽保持著穩定的售價。例如，明星產品風味豆豉，規格210g，其零售價一般8元左右，這是普通大眾完全接納的心理價位，也造成了同行競品定價難的現狀。因為當競品定價低于老干媽時，會失去利潤空間;若高于老干媽，又會失去潛在受眾。

左手抓生產，右手控價格。就這樣數十年如一日，陶華碧帶領老干媽打下了市場江山。

跟隨市場 品牌變革

但市場，總是瞬息萬變。

雖然，老干媽以熟悉的味道持續收割市場民心。可新生代消費者的崛起，多少會給它帶來影響和沖擊。迎合95、00后，老干媽沒有墨守成規。2018年9月，它參與“天貓國潮”，登上紐約時裝周的舞臺;當年雙十一期間，它又玩起波普藝術，進一步向 “潮流”進軍;2019年9月，它和聚劃算合作，以“魔性擰瓶舞”刷屏各大社交平臺。

多次試水，均給品牌帶來可觀的銷量增長。其電商負責人李俊俁曾對外表示：“天貓來找我們合作時，一開始我們是拒絕的。老干媽是非常佛系的品牌，我們從來不做任何廣告，但沒想到能以這種方式再度走紅。”走紅印證了品牌年輕化的營銷之路能有效圈粉。

但我們也應看到，跨界合作中，品牌都將物料直指產品，讓“老干媽”這三個字連帶著品牌形象進一步深入人心;而借由新的方式向年輕人輸出的品牌新元素，占比卻沒有很重。

將品牌符號化，以品牌直接服務于銷售轉化，是老干媽不變的市場策略。或許，如果憨憨鵝廠能早點看透這一點，也就不會輕易相信，真正的老干媽會答應以1600余萬高額成本，單純投入到QQ飛車手游里。

時代的浪潮，不僅讓老干媽在溝通消費者時做出一定改變，這些年來，這個龐大的家族企業也迎來了管理層上的人員變動。

2014年，陶華碧將手中僅有的1%股權轉讓給小兒子李妙行，老干媽的股權結構正式調整為次子李妙行持股51%，長子李貴山持股49%。股份轉讓后， 2014至2018年，老干媽的銷售收入分別為40億元、(2015年未披露)、45.49億元、44.47億元、43.89億元，明顯一路下滑。

去年，陶華碧的短暫回歸，又給公司的銷售收入帶來同比14.43%的增長。這不禁讓人思考，是否老干媽真的離不開陶華碧?而沒有陶華碧支撐的老干媽，還能走多遠?

無價之姐 守業不易

智研咨詢數據顯示，目前調味醬市場規模400億元，其中辣醬規模320億元，整個辣椒醬行業市場規模增速仍在7%以上，到2020年底，辣椒醬行業市場將達400億。

辣醬賽道已擁擠，老干媽作為國民老字號，除了要面對飯爺、虎邦辣醬、川南油辣子等新生醬料品牌的競爭，面對新一代消費者的飲食口味及消費心態的改變，還要面對如何打破“家族企業富不過三代”的魔咒。

此前，布魯克林家族企業研究院研究表明：約70%的家族企業未能傳到下一代，88%未能傳到第三代。沒人否認身家已過72億的老干媽是一代人記憶中的味道。

但時間推移讓這代人即將不再是市場消費的主力，老干媽品牌的接力棒，也已必須傳遞到下一代繼承者手中。

保持初心擁抱時代，不變品味卻能擁有新鮮味，實現傳承和創新之間的完美平衡，是繼承者必須直面的終極考題。也正因為如此，對比陶華碧的創業，李氏兄弟的守業更顯艱難。

前路荊棘，好在他們不曾放棄。

據媒體報道，去年開始，老干媽嘗試通過大數據全球運營中心平臺確保采購質量，及時調整市場布局，不斷推陳出新，以多元化口味醬料優化產品結構。一步一步，它正煥活自己，也正努力成為下一代記憶中最美的味道。

（來源：聯商專欄 科技茶館）