聯(lián)商專欄：歷史總會(huì)有相似之處，03年SARS為早期電商市場發(fā)展提供了助力，20年新冠疫情正在加快生鮮電商的發(fā)展節(jié)奏。近期除了幾家社區(qū)團(tuán)購公司接連拿到融資之外，滴滴、菜鳥先后有進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購市場的舉動(dòng)，而美團(tuán)也正式進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購市場。

阿里、京東、滴滴、蘇寧均已入場，現(xiàn)在連美團(tuán)都來了

上個(gè)月中，有媒體曝出滴滴在成都試水社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)，這項(xiàng)新業(yè)務(wù)名為“橙心優(yōu)選”，主打低于市場價(jià)的秒殺產(chǎn)品，對此，滴滴方面回復(fù)稱，和跑腿、貨運(yùn)等類似，橙心優(yōu)選也是對新業(yè)務(wù)的嘗試探索之一，目前仍然處于小范圍測試階段。

上個(gè)月底，菜鳥網(wǎng)絡(luò)宣布將加快數(shù)字社區(qū)生活中心的建設(shè)，增加團(tuán)購、洗衣、回收等服務(wù)。菜鳥驛站團(tuán)購與大潤發(fā)、歐尚等全國連鎖商超合作，目前已在上海、南京、蘇州、成都等15城開放社區(qū)團(tuán)購，正逐步向全國推廣。

昨日，美團(tuán)發(fā)布組織調(diào)整公告：為進(jìn)一步探索社區(qū)生鮮零售業(yè)態(tài)，滿足差異化消費(fèi)需求，推動(dòng)生鮮零售線上線下加速融合，成立“優(yōu)選事業(yè)部”進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購賽道，將推出社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)——美團(tuán)優(yōu)選，近期在濟(jì)南上線測試，目前已在當(dāng)?shù)貑��?dòng)團(tuán)長招募。

去年下半年，社區(qū)團(tuán)購經(jīng)歷了一輪大整合，多家社區(qū)團(tuán)購公司被淘汰，行業(yè)出現(xiàn)興盛優(yōu)選、同程生活、十薈團(tuán)的TOP3格局，這三家公司也分別于近期完成新一輪融資。另外，此前阿里、京東、蘇寧電商三巨頭也不同程度的進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購市場，再加滴滴和美團(tuán)兩個(gè)巨頭先后入局試水，社區(qū)團(tuán)購市場已拉開新一輪競爭的序幕。

到店已達(dá)巔峰，到家的社區(qū)生鮮電商是美團(tuán)新的增量

疫情使得餐飲娛樂服務(wù)業(yè)受到嚴(yán)重影響，美團(tuán)的外賣、餐飲、電影、酒店、旅游、民宿等業(yè)務(wù)都遭遇了嚴(yán)重的市場危機(jī)，但美團(tuán)的市值不降反升，半年時(shí)間股價(jià)翻倍，市值一度突破一萬億港元。

資本市場對美團(tuán)的態(tài)度很明確，疫情對所有公司的暫時(shí)性影響都是一致的，資本看重的不是疫情之下美團(tuán)業(yè)績虧損，而是美團(tuán)在外賣、餐飲市場占據(jù)了穩(wěn)固的領(lǐng)先地位。美團(tuán)今年一季度財(cái)報(bào)，收入為167.5億元人民幣，高于此前彭博分析師給出的155.9億元，經(jīng)調(diào)整后凈虧損為2.16億元，同比收窄79.4%，好于分析師預(yù)期的11.1億元，美團(tuán)的財(cái)務(wù)能力已經(jīng)顯現(xiàn)出來。

另外，受疫情影響生活物資線上化購買需求增大，美團(tuán)以食雜零售為代表的新業(yè)務(wù)成為唯一正向增長的業(yè)務(wù)，一季度收入為41.7億元，同比增加4.9%。一季度疫情期間，絕大部分的人群被隔離在家，食雜零售增長正是來自于社區(qū)消費(fèi)，這讓美團(tuán)看到社區(qū)消費(fèi)市場的巨大潛力。

美團(tuán)是一家不會(huì)自我設(shè)限的公司，王興接受媒體采訪時(shí)曾表示：“萬物其實(shí)是沒有簡單的邊界的，所以我不認(rèn)為要給自己設(shè)限，只要核心是清晰的。”從團(tuán)購到電影、再到酒店、外賣、商旅等業(yè)務(wù)，美團(tuán)不斷擴(kuò)大經(jīng)營范圍，如今在外賣、餐飲、酒店等到店核心業(yè)務(wù)已經(jīng)穩(wěn)定的情況下，這次疫情讓美團(tuán)盯上了到家的社區(qū)生鮮消費(fèi)市場。

社區(qū)團(tuán)購之爭是社區(qū)生鮮電商決戰(zhàn)之前的預(yù)熱戰(zhàn)

美團(tuán)在最新的組織調(diào)整公告稱，為進(jìn)一步探索社區(qū)生鮮零售業(yè)態(tài)，滿足差異化消費(fèi)需求，推動(dòng)生鮮零售線上線下加速融合，將成立“優(yōu)選事業(yè)部”，進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購賽道，由美團(tuán)高級副總裁、S-team成員陳亮負(fù)責(zé)。

同時(shí)，原小象事業(yè)部更名為“買菜事業(yè)部”，繼續(xù)加速發(fā)展美團(tuán)買菜業(yè)務(wù)，負(fù)責(zé)人為辛崇陽，向陳亮匯報(bào)。(原小象事業(yè)部于2018年10月成立，此前由陳亮擔(dān)任負(fù)責(zé)人，已在北京、上海、深圳等城市上線，其中北京服務(wù)站數(shù)量已超過60家。)

從公告表述、人員安排以及工作劃分來分析，原本負(fù)責(zé)買菜業(yè)務(wù)的陳亮直接負(fù)責(zé)社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)，而新的買菜業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人改為辛崇陽并向陳亮匯報(bào)。短期來看，美團(tuán)推社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)是為了更適應(yīng)當(dāng)下用戶在社區(qū)生鮮市場的消費(fèi)習(xí)慣;長期來看，陳亮實(shí)際上需要同時(shí)兼顧社區(qū)團(tuán)購與買菜業(yè)務(wù)的發(fā)展，美團(tuán)更大的一步棋實(shí)際還是在為整個(gè)生鮮電商市場做準(zhǔn)備。

長遠(yuǎn)考慮，生鮮是社區(qū)消費(fèi)的核心品類，高頻剛需，這個(gè)賽道最主要拼價(jià)格、品控、供應(yīng)鏈等產(chǎn)品相關(guān)性的運(yùn)營要素，社區(qū)團(tuán)購這種低價(jià)促銷方式是可替代的，持續(xù)的價(jià)格優(yōu)勢、強(qiáng)有力品控管理、以及頂端供應(yīng)鏈的能力，才是社區(qū)生鮮消費(fèi)的運(yùn)營核心。社區(qū)團(tuán)購只是社區(qū)消費(fèi)環(huán)境下的其中一個(gè)過渡形態(tài)，未來會(huì)是社區(qū)消費(fèi)其中一種模式。

美團(tuán)本身就是團(tuán)購出身，千團(tuán)大戰(zhàn)最終的勝者，團(tuán)購模式是其立身根本，其對團(tuán)購的優(yōu)劣勢問題有著比其他任何公司都清楚的認(rèn)知，所以美團(tuán)生鮮業(yè)務(wù)并不太在意社區(qū)消費(fèi)是否以團(tuán)購形式展開，而是著重長遠(yuǎn)的業(yè)務(wù)邏輯做戰(zhàn)略布局。

社區(qū)電商十字交叉口，京東與美團(tuán)必然發(fā)送碰撞

如果說美團(tuán)組織架構(gòu)調(diào)整是為更好的開展社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)，近期還有另一家電商公司值得關(guān)注。今年4月京東新成立大商超全渠道事業(yè)群，整合原有的消費(fèi)品事業(yè)部、新通路事業(yè)部、7FRESH和1號店，成為和3C電子、時(shí)尚家居、生活服務(wù)并立的第四大事業(yè)群，提升了消費(fèi)品業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略地位并可以在采購、供應(yīng)鏈等方面增強(qiáng)協(xié)同。

此前京東旗下7FRESH先后推出了三款社區(qū)團(tuán)購產(chǎn)品，分別是友家鋪?zhàn)印⒕〇|區(qū)區(qū)購、小七拼。其中，友家鋪?zhàn)邮情_放型工具產(chǎn)品，可以跟第三方便利店合作，見福便利店就采用了友家鋪?zhàn)拥漠a(chǎn)品方案;京東區(qū)區(qū)購是7FRESH自營的社區(qū)團(tuán)購產(chǎn)品，主營生鮮商品，上個(gè)月開始招募1萬個(gè)社區(qū)團(tuán)長；小七拼是圍繞7FRESH生鮮超市線下覆蓋范圍內(nèi)的配套服務(wù)。

快遞代收及社區(qū)團(tuán)購SaaS服務(wù)商裹然代收CEO汪堅(jiān)認(rèn)為：“京東具備社區(qū)團(tuán)購市場最有利條件，有自營經(jīng)驗(yàn)、有生鮮電商、有京東便利店、有商超業(yè)務(wù)、有倉儲(chǔ)物流、有同城配送、有永輝和沃爾瑪?shù)壬坛�伙伴，還投資了最大的小區(qū)物業(yè)公司彩生活并掌握微信一級流量入口，但此前京東并沒有整體的社區(qū)團(tuán)購戰(zhàn)略規(guī)劃，便利店、生鮮電商、商超等業(yè)務(wù)并未產(chǎn)生協(xié)調(diào)效果，此次新成立大商超全渠道事業(yè)群算是掃清了內(nèi)部協(xié)同發(fā)展社區(qū)團(tuán)購的障礙。”

京東此前一直在強(qiáng)調(diào)無界零售戰(zhàn)略，圍繞個(gè)細(xì)分類目從線上落地到線下，如京東便利店、京東酒世界、京東京車匯、京東家電專賣店以及7FRESH等等，尤其是京東便利店更是制定了5年100萬家門店的發(fā)展目標(biāo);而美團(tuán)此前雖然一直在餐飲娛樂服務(wù)業(yè)無邊界的擴(kuò)張，并沒有認(rèn)真進(jìn)入零售業(yè)，但有美團(tuán)外賣做業(yè)務(wù)支撐，并在18年推出小象生鮮業(yè)務(wù)開始就已經(jīng)注定了遲早會(huì)從“到店”延伸至“到家”市場。

京東和美團(tuán)都需要尋找新的增長點(diǎn)，圍繞家庭生活消費(fèi)以生鮮品類為主的社區(qū)電商，讓原本看似不會(huì)產(chǎn)生競爭交集點(diǎn)的二者產(chǎn)生了碰撞的可能性。此前雙方雖然各自都在生鮮電商領(lǐng)域有所嘗試，但并未產(chǎn)生直接碰撞，然而社區(qū)團(tuán)購的市場價(jià)值與運(yùn)營模式已經(jīng)被驗(yàn)證，這兩大巨頭同一時(shí)間進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購，必然會(huì)出現(xiàn)狹路相逢的局面，新一輪社區(qū)團(tuán)購市場競爭的大幕即將被拉開。

（文/言區(qū)社 社區(qū)商業(yè)研究者，《社區(qū)新零售》作者）