聯(lián)商專(zhuān)欄：近期，在CK推出的一系列酷兒(沒(méi)有性別框架的人)模特廣告中，29歲模特賈里·瓊斯的廣告牌，在網(wǎng)上引發(fā)的軒然大波。

這是因?yàn)椋�賈里·瓊斯集眾多“非主流”元素于一身：黑人、性別男跨女、同性戀、大碼身材。

從而，多元審美與政治正確的吵罵在網(wǎng)絡(luò)上交織起伏。

其實(shí)，不管CK是為了“政治正確”還是挑戰(zhàn)商業(yè)消費(fèi)的“審美霸權(quán)”，吵罵聲中，有一件很清晰的事實(shí)是：性別、審美的多樣性已經(jīng)越來(lái)越被大眾接受，尤其是95年以后的年輕人。

據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，38%的Z世代認(rèn)為性別并不能定義一個(gè)人。并且，當(dāng)表格要求一個(gè)人選擇性別時(shí)，59%的Z世代認(rèn)為表格應(yīng)該包括“其他”選項(xiàng)。

基于此，在CK的酷兒模特之前，無(wú)性別服飾，早已不動(dòng)聲色地在服飾大產(chǎn)業(yè)的紅海里，開(kāi)辟了一條新賽道。

并且，在Forever21申請(qǐng)破產(chǎn)、Gap退出中國(guó)市場(chǎng)、Zara業(yè)績(jī)大幅放緩、H&M利潤(rùn)持續(xù)8個(gè)季度下降......這樣的時(shí)代大背景下，無(wú)性別服飾收獲了一大批95后擁躉。無(wú)性別服飾品牌 bosie數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者中70%是95后，其中20%是00后，男女比例是1:1。

跟緊了時(shí)代趨勢(shì)，契合了年輕消費(fèi)者的喜好，并且還擁有被抖音、小紅書(shū)、B站、公眾號(hào)、微博等傳播渠道拉平的審美紅利，無(wú)性別服飾似乎擁有著無(wú)限未來(lái)。

但在“螳螂財(cái)經(jīng)”看來(lái)，對(duì)于服飾品牌的發(fā)展，無(wú)性別目前或只是個(gè)噱頭。

01

年銷(xiāo)過(guò)億，無(wú)性別服飾踩中了95后哪些點(diǎn)?

“未來(lái)10年，女性將越來(lái)越硬朗，男性越來(lái)越精致。”

淘寶在發(fā)布的《2019中國(guó)時(shí)尚趨勢(shì)報(bào)告》中，作出了這樣的預(yù)測(cè)。

報(bào)告顯示，淘寶的女性消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)西裝的人數(shù)比率大幅超越男性，其中“大哥廓西”一詞的搜索增速同比飆升317%，成交增長(zhǎng)139%。

當(dāng)女生穿著“氣場(chǎng)兩米七”的西裝變身霸道總裁的時(shí)候，男性消費(fèi)者卻走在“精致豬豬藍(lán)孩”的路上一去不復(fù)返，將中性風(fēng)格里帶鏤空透視和蕾絲設(shè)計(jì)的單品盡收囊中。

在消費(fèi)者的審美變遷中，無(wú)性別主義在服飾行業(yè)里展現(xiàn)了大好的發(fā)展勢(shì)頭。近年來(lái)，不管是走在時(shí)尚圈頂端的奢侈品牌、還是運(yùn)動(dòng)品牌、快時(shí)尚抑或是小眾設(shè)計(jì)師新品牌，都紛紛盯上了無(wú)性別服飾這塊“蛋糕”：

2016年， Zara 在官網(wǎng)上增加了“無(wú)性別”購(gòu)物品類(lèi);

2018年，江南布衣推出時(shí)尚環(huán)保品牌 REVERB，主打無(wú)性別設(shè)計(jì)理念;童年，中國(guó)無(wú)性別服飾品牌 bosie 成立，只用了一年時(shí)間，實(shí)現(xiàn)從0到年入1.4億。

隨后，2019年H&M也與瑞典街頭品牌Eytys合作，推出無(wú)性別中性系列;

與此同時(shí)，將女性從繁冗的緊腰長(zhǎng)裙中國(guó)解放出來(lái)的奢侈品品牌 Chanel ，在2019年也與嘻哈歌手 Pharrell Williams 在韓國(guó)首爾聯(lián)合推出了 “Chanel Pharrell” 無(wú)性別膠囊系列;

2020年，美國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌 Converse 推出史上第一個(gè)“無(wú)性別”服裝系列 SHAPES

……

不管是國(guó)際大牌還是新品牌，都走在“去性別化”的路上，為自身打開(kāi)更廣闊的市場(chǎng)，甚至滋生了年銷(xiāo)過(guò)億的品牌，其本質(zhì)是迎合年輕人變化的消費(fèi)趨勢(shì)，擁抱擁有無(wú)限可能的95后。

最明顯的一點(diǎn)是，無(wú)性別服飾打破了常規(guī)的理念，正好與95后追求個(gè)性，不被束縛的喜好相契合。

作為“互聯(lián)網(wǎng)原住民”的95后，他們是更想要表達(dá)自我、追求個(gè)性的一代，并且更能接受先鋒價(jià)值觀，就如支持女權(quán)運(yùn)動(dòng)、支持LGBT群體……

95后的這些精神追求，也讓他們的消費(fèi)特征發(fā)生了變化，他們會(huì)更加喜歡有內(nèi)涵、有特色、有個(gè)性的服飾。這從最近幾年潮牌、漢服等小眾服飾的火爆就可見(jiàn)一斑。

而無(wú)性別服飾，一方面恰好是擁有打破了傳統(tǒng)的性別框架的內(nèi)核，另一方面，相較于傳統(tǒng)的女裝女裝，個(gè)更有具有個(gè)性。這些，剛好契合了新一代年輕人的精神喜好。

其次，年輕消費(fèi)者已經(jīng)從傳統(tǒng)的認(rèn)品牌到現(xiàn)在認(rèn)風(fēng)格的轉(zhuǎn)變，圈層消費(fèi)已經(jīng)是常態(tài)化。

在優(yōu)渥物質(zhì)條件下成長(zhǎng)起來(lái)的95后，他們也往往是“孤獨(dú)”的一代，從而，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，他們更愿意通過(guò)各類(lèi)興趣圈子找到歸屬感與認(rèn)同感。

二次元圈層的B站、國(guó)風(fēng)圈子的漢服、潮完圈子的盲盒......在95后的世界里，圈層消費(fèi)已是常態(tài)，從而形成了強(qiáng)大的粉絲經(jīng)濟(jì)體系。

根據(jù)第一財(cái)經(jīng)發(fā)布的《這就是95后的國(guó)潮地盤(pán)》報(bào)告顯示，95后潮服消費(fèi)增速在各代際中排名第一，已經(jīng)成為潮流消費(fèi)的主力軍，他們對(duì)服飾品類(lèi)、顏色、風(fēng)格的不同喜好，也推動(dòng)著市場(chǎng)迎來(lái)新的消費(fèi)趨勢(shì)。

而有著個(gè)性、小眾、潮流標(biāo)簽的無(wú)性別主義服飾，也成了95后表達(dá)與眾不同的一個(gè)媒介，并吸引著“同類(lèi)”形成一個(gè)服飾領(lǐng)域更細(xì)分的消費(fèi)圈層。

最后，借助抖音、小紅書(shū)、B站、微博等渠道，無(wú)性別服飾的審美紅利得以飛速傳播。

“我出生在山東淄博，一個(gè)三線城市，你在北京的國(guó)貿(mào)，但是我們都能看到李佳琦，這是一個(gè)非常神奇的現(xiàn)象。”bosie 品牌創(chuàng)始人劉光耀曾說(shuō)過(guò)這樣一句話(huà)。而他的看法是，借助于抖音、小紅書(shū)、B站、微博等渠道，過(guò)去一二線城市審高于三四五線城市的審美水平被拉平，從而，如今的年輕人，已經(jīng)沒(méi)有太大的審美差異。

“大家的審美拉平就意味著，我們?cè)瓉?lái)認(rèn)為的那些低線城市人的審美在提高，但是他們的價(jià)格承受能力沒(méi)有提高。所以我覺(jué)得，做一個(gè)審美很好，但是價(jià)格又能夠比較大眾化的話(huà)其實(shí)就可以賣(mài)的很好。”

“物美價(jià)好”，這是無(wú)性別服飾打開(kāi)市場(chǎng)的一個(gè)方面。但其本質(zhì)，仍是無(wú)性別服飾的“物美”帶來(lái)的飛速傳播的審美紅利。

第一財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)顯示，95后整體不如90后對(duì)價(jià)格敏感，而產(chǎn)品評(píng)價(jià)和社交媒體上的點(diǎn)贊數(shù)會(huì)對(duì)其購(gòu)買(mǎi)決策起到顯著的影響。

對(duì)于服飾來(lái)說(shuō)，傳播的一個(gè)條件就是曬圖，而一件好看、有特色衣服被用戶(hù)在社交媒體上自發(fā)宣傳時(shí)，品牌就享受到了審美紅利。進(jìn)而，在飛速傳播帶來(lái)的審美紅利中，95后的消費(fèi)決策被影響了。

02

性別選擇不止二進(jìn)制，

但無(wú)性別服飾還是偽命題

面對(duì)95后的興趣分布的日益細(xì)化的現(xiàn)狀，無(wú)性別服飾似乎已經(jīng)打入了他們小眾化的消費(fèi)圈層，但看似打破常規(guī)、充滿(mǎn)個(gè)性的無(wú)性別服飾，還只是打著“去性別化”噱頭的偽命題。

就目前來(lái)說(shuō)，無(wú)性別服飾的主要集中在T恤、襯衫、西裝、衛(wèi)衣、工裝等單品。這些單品，從上個(gè)世界二十年代，香奈兒將男性化的元素融入了女裝設(shè)計(jì)中，并讓越來(lái)越多女性把裙子換成了褲子后，就一直是性別比較模糊的服飾單品，以目前國(guó)內(nèi)比較成功的bosie 品牌來(lái)說(shuō)，基本上是以這些單品為基礎(chǔ)，將男女服飾均為同一個(gè)sku，劃分成為XS,S,M,L,XL五個(gè)尺碼。

而其實(shí)，無(wú)性別服飾，其本質(zhì)是要打破性別的邊界，讓男性可以穿女裝，女裝穿男裝，又或者是這個(gè)衣服男女都可以穿。

但，從流行一時(shí)的oversize、男朋友風(fēng)…到2019年火極一時(shí)的“大哥廓西”，都是女裝男性化的趨勢(shì)。

以及，在當(dāng)下的娛樂(lè)時(shí)代，隨著流量明星的崛起，在他們的身上開(kāi)始出現(xiàn)看似男裝又像女裝的中性打扮。但這樣的裝扮卻極少會(huì)出現(xiàn)在普通人的日常生活中。

而幾乎與女性畫(huà)上等號(hào)的裙子，或者蕾絲等元素，雖然越來(lái)越多的出現(xiàn)在時(shí)裝秀上，但如果現(xiàn)實(shí)生活中，真有男性穿上蕾絲衣服、裙子等服裝，怕是只會(huì)收獲一個(gè)“娘炮”、“女裝大佬”的稱(chēng)謂。

換句話(huà)說(shuō)就是，無(wú)性別服飾，更多的是女裝男性化，男裝中性化，而少有男裝女性化。

人們?cè)敢饨邮芘�性在服飾上跨性別的選擇，卻還不愿包容男性的反向選擇。這也意味著，無(wú)性別服飾里，女性化的元素還不能被公然放在市場(chǎng)上。

因此，即使無(wú)性別服飾再怎么鼓吹“去性別化”，也不能掩蓋這還是一個(gè)偽命題的事實(shí)。

從而，當(dāng)品牌只能聚焦在“中性”這一關(guān)鍵詞上，無(wú)法擴(kuò)展與女性?huà)煦^的品類(lèi)或元素時(shí)，就會(huì)很難拓寬SKU。最后，將無(wú)可避免地淪為一個(gè)小眾設(shè)計(jì)師品牌或者潮牌。

在2020聯(lián)商網(wǎng)大會(huì)上，Bosie創(chuàng)始人劉光耀也表示過(guò)對(duì)未來(lái)模式的思考：“未來(lái)我們希望能夠邀請(qǐng)更多的粉絲參與到我們?cè)O(shè)計(jì)的源頭中來(lái)，你是誰(shuí)你就做誰(shuí)，你是誰(shuí)就做和你相似的人群喜歡的東西，這樣就是未來(lái)的一個(gè)可能性......我們希望能夠成為一個(gè)膠囊時(shí)尚的品牌，就是每個(gè)產(chǎn)品，每幾個(gè)單品，每一個(gè)系列都能自成一體，都能夠服務(wù)某一類(lèi)人群，而且這個(gè)小組織的活力是無(wú)窮的，所以我們希望能夠不斷做出這樣很棒的膠囊，不管你是黑貓還是白貓，只要能服務(wù)到我們的消費(fèi)者，我們都愿意讓你嘗試一下。”

也就是說(shuō)，某種程度上，現(xiàn)階段的無(wú)性別服飾，或許還只是品牌拉近與95后消費(fèi)者之間的距離，幫助品牌破圈獲客的一種手段，后期如何發(fā)展，就看消費(fèi)者的喜好怎么變。

Givenchy的新創(chuàng)意總監(jiān)Matthew Williams說(shuō)：“世界不需要更多的衣服，有意思的是怎么講好這個(gè)故事，你不一定能用肉眼看見(jiàn)一件衣服很特殊，我喜歡在服裝外創(chuàng)造一個(gè)世界。”

確實(shí)，這個(gè)世界已經(jīng)不需要更多的衣服了，但卻樂(lè)于見(jiàn)到服裝背后，承載的關(guān)于性別、選擇、自由的探討。

“我一直想知道，是誰(shuí)決定了男人和女人的著裝應(yīng)該不一樣。”日本時(shí)裝設(shè)計(jì)大師山本耀司在1983年就提出了這樣的疑問(wèn)，在時(shí)代的發(fā)展過(guò)程中，不斷有品牌開(kāi)始探討這一問(wèn)題，并由此進(jìn)化到無(wú)性別主義服飾盛行、并崛起了年銷(xiāo)過(guò)億品牌的今天。

但這并不是終點(diǎn)，性別選擇不止二進(jìn)制，無(wú)性別服飾，也不該只停留在“中性”。

（來(lái)源：螳螂財(cái)經(jīng) 易不二）