聯(lián)商專欄：消費者已經(jīng)厭倦了擁有“90種不同意大利面醬”的超大購物門店。加州莫爾諾谷市(Moreno Valley)ALDI運營總監(jiān)Tom Cindel指著一家新店的貨架說：“我們只采購這一種意大利面醬，其質(zhì)量堪比國際品牌，甚至更優(yōu)，我們采購量非常大。”
這也是ALDI商品能夠比競爭對手價格最多低至5折的重要原因之一，而且成為美國增長最快的食品零售商之一。由于積極擴張新店，同店銷售勁增，包括農(nóng)產(chǎn)品、新鮮肉類、有機食品和酒類在內(nèi)的多個品類都實現(xiàn)了兩位數(shù)的增長，過去五年美國ALDI銷售額翻了一番。
與Trader Joe’s(喬氏超市)一樣，ALDI 的競爭優(yōu)勢源自商品優(yōu)質(zhì)、品類有限(該公司并未給出準(zhǔn)確數(shù)據(jù)，根據(jù)行業(yè)信息，ALDI的SKU 約為1，400-2000種，而傳統(tǒng)超市的SKU為30，000+)，通過簡單管理方法、降低管理成本，著重采用低價銷售自有品牌。
“銷售優(yōu)質(zhì)低價的商品，一定能夠成功。”Cindel補充道。他上周陪同F(xiàn)oodNavigator-USA(美國食品專業(yè)網(wǎng)站)相關(guān)人士參觀了莫爾諾谷市的ALDI門店。
Cindel說：“(ALDI門店)一切都圍繞‘簡單’這個主題而設(shè)計，門店不會銷售30種不同的番茄醬，也沒有20個購物通道。營業(yè)面積大約12，000平方呎。簡單來說，在這里購物非常輕松。”
ALDI由德國Albrecht家族創(chuàng)立，于1961年在德國開設(shè)了第一家門店，1976年進入美國市場，目前在全美35個州擁有1750多家門店。
ALDI美國總部位于伊利諾斯州巴達維亞市，計劃到2022年門店數(shù)量增加到2500家。該公司表示，“到那時，我們將幫助多達1億顧客節(jié)省每月的食品雜貨支出。僅僅今年，我們將在加州、德州和中大西洋地區(qū)等市場新開150家門店。”
自從去年與配送平臺Instacart公司達成協(xié)議(消費者可以線上購物，購物助理負(fù)責(zé)提貨并配送)，ALDI表示，合作效果超出預(yù)期：“我們的目標(biāo)是，無論顧客采用何種方式，購物都將變得智能、快速、方便。2017年8月我們與Instacart合作試點項目在洛杉磯、達拉斯和亞特蘭大等城市啟動，效果超出了預(yù)期。客戶反響非常積極，我們計劃將在更多城市開展合作。”
沒有人愿意花更多的錢購買雜貨
究竟誰在光顧ALDI門店，ALDI顧客分布非常廣泛，Cindel補充道(正如Chobani(喬班尼，美國著名酸奶公司)公司總裁Tim Brown去年在美國FOOD VISION(食品視窗)上撰文，“你在ALDI停車場，看到的寶馬和奔馳，與雪佛蘭和福特一樣多。”)。
“誰在光顧ALDI門店?你，我，任何有食品需求的顧客都會光顧。不管你是開法拉利還是老爺車，無論你的收入水平或經(jīng)濟狀況如何，我都熱忱歡迎你前來ALDI購物。沒有人愿意花更多的錢購買雜貨。很多顧客幾乎所有商品都是在ALDI門店購買的，我可以告訴你，這是千真萬確的事實。”
確實，正如哈特曼集團(Hartman Group)在2015年的一份報告中指出的那樣，“ALDI并不僅僅面向生活窘迫的低端消費者。實際上，它的主要購物群體與沃爾瑪幾乎相同。”
ALDI一直積極改造門店，引進更加鮮明、友好的標(biāo)志，將天花板變得更高，設(shè)立健康檢查通道;自有品牌不添加色素(即使經(jīng)過認(rèn)證)、味精，不使用部分氫化油;這些舉措進而擴大到精選商品系列，LivGfree無麩質(zhì)系列和SimplyNature天然有機產(chǎn)品系列(不含苯甲酸鉀，阿斯巴甜，高果糖玉米糖漿和特丁基對苯二酚等125種成分)，并推出更多有機產(chǎn)品。
ALDI還嘗試推出區(qū)域流行品牌，其銷量(沒有足夠大)可能還不值得開發(fā)自有品牌，但本土(消費者)購物興趣值得進一步探索，門店接受Apple Pay、Android Pay 和其他形式的非接觸支付方式，并與Instacart合作，讓洛杉磯、達拉斯和亞特蘭大的消費者能夠嘗試使用“超出預(yù)期”的在線購物方式。
我們正在為那些不來ALDI購物的顧客消除一切障礙
Cindel說：“有人說，‘我不在ALDI購物，因為...ALDI不銷售有機嬰兒食品，我是素食者，我想買無麩質(zhì)產(chǎn)品，我想在線上購物'等等，我們竭盡全力，為他們消除一切障礙。現(xiàn)在這些產(chǎn)品我們應(yīng)有盡有，消費者需要什么，我們就提供什么。”
ALDI也銷售一些知名品牌，包括Cheerios(喜瑞歐麥圈)、Snickers(士力架巧克力棒)、M&Ms(巧克力)、La Croix(樂活氣泡水)和Coors(啤酒)等，但ALDI門店銷售的商品90-95%屬于自有品牌。
“因此，這意味著我們能夠提供更多的新鮮農(nóng)產(chǎn)品、肉類、乳制品以及相關(guān)產(chǎn)品。我們與Instacart的合作令人興奮。這種合作大受顧客歡迎，在線雜貨業(yè)務(wù)剛剛起步我們就能涉入，今后潛力會很快增長。”
他補充道：“2005年我剛加入ALDI時，門店托盤和貨架上堆滿罐頭食品和白面包，如今我們充分聽取顧客意見，滿足顧客需求，銷售無麩質(zhì)面包、印度薄脆胼面包，法式面包和全麥面包等，增加了不少品種。”
這并不意味著ALDI門店已經(jīng)變成美食家天堂– ALDI門店仍然堅持無菌化質(zhì)量管理，不設(shè)立鮮食柜臺、沙拉自助柜、熟食或現(xiàn)制烤雞柜臺等 – 當(dāng)然他們也在逐步改變。”
我們在每件事情上都節(jié)省一點點
至于如何降低開銷——花公司的錢就像花自己的錢——盡管是陳詞濫調(diào)，但ALDI每個員工早已銘記于心，Cindel說。
“無論園林綠化合同還是門店銷售的產(chǎn)品，所有員工都以同樣的方式對待。如果發(fā)現(xiàn)一塊地磚破裂，需要更換，我都會盡職盡責(zé)，從供應(yīng)商那里獲得低價，ALDI每個員工都擁有相同的心態(tài)，我們在每件事情上都節(jié)省一點點。”
“我們在業(yè)界享有崇高聲譽——無論是公司買手，還是區(qū)域辦事處——我們態(tài)度強硬但力求公平。我們保持優(yōu)質(zhì)低價，并將節(jié)省下來的成本轉(zhuǎn)移給顧客(供應(yīng)鏈也以‘每次按時付款’為榮。)”
同時，ALDI供應(yīng)商不需要支付“無理由”扣款、返利、優(yōu)惠券或促銷、營銷費用、食品展示或通道費、店內(nèi)展示或DSD(門店直接配送：產(chǎn)品全部以托盤方式交付到ALDI 倉庫，ALDI 倉庫直接將貨物配送到門店)等各種費用。
“傳統(tǒng)雜貨店幕后諸多事項，都會增加產(chǎn)品成本。”Cindel 說：“提到包裝袋，他們也從不免費。他們將包裝袋成本攤到門店食品的價格內(nèi)，其實你需要為袋子買單。ALDI絕不這樣操作，我們直接向消費者收取購物袋費用。熟食店或藥店也是如此，你每次購買一袋薯片或一包藥品時，袋子的成本已經(jīng)包含其中，而ALDI卻標(biāo)新立異，讓顧客明明白白消費。”
適合展示的包裝箱
ALDI 產(chǎn)品能夠快速、高效上架也是保持低價的關(guān)鍵，所有產(chǎn)品均采用印刷精美、易于打開的“適合展示的包裝箱” ，可以直接放到貨架上。
“以這個為例吧，”Cindel拿起一個蛋白棒展示箱說。“當(dāng)顧客從貨架上取貨時，產(chǎn)品會被接觸幾次呢?裝滿展示箱的托盤到達配送中心后，放置在雙托盤千斤頂?shù)墓ぷ鞑劾铩Ｈ缓螅唐纷詣舆x擇器取下一個箱子，放到混裝托盤上。混裝托盤送達后，門店員工將箱子從托盤上取下，放到貨架上，如此這般，商品根本不與外人接觸。”
“你絕對不會看到ALDI員工從箱子里取出散裝食鹽，手工打包后放到貨架上。我們將空箱運走并集中粉碎，我們與材料回收商達成合作協(xié)議，他們回收紙板，我們獲得收入。”
談到定價，他說，“日常經(jīng)營中，每周精選商品、新品或季節(jié)性等重要商品，我們一般采用EDLP(天天低價)定價模式。無論您一周中哪天光顧ALDI，都不用擔(dān)心需要購買優(yōu)惠券、會員卡，或者培根購滿15包才能打折。任何時候哪怕你只買一包培根，都能獲得難以置信的低價。”
"如果對某個名牌商品非常執(zhí)著，在ALDI你可能無法買到，但請不要失望，我們確保提供的類似商品與名牌質(zhì)量相當(dāng)、甚至更好，我們?yōu)榇诉M行了嚴(yán)格而仔細(xì)的檢測。”
集中采購，區(qū)域投放，保持靈活
ALDI采購采取集中決策、區(qū)域投放的方式，與此同時，“我們在芝加哥設(shè)立公司采購辦公室，他們根據(jù)各區(qū)域需要投放的數(shù)量，做出各類核心產(chǎn)品(如干烤花生等)的采購決策。但是，我們也因地制宜，主要在加州采購葡萄酒。”
我們經(jīng)營的商品90-95%屬于自有品牌
關(guān)于如何搭配名牌商品和自有品牌，他說：“我們經(jīng)營的商品90-95%屬于自有品牌。只要可能，我們都會嘗試自有品牌，因為我們非常自信，公司采購部門采購的自有品牌質(zhì)量能夠匹敵甚至超過國際品牌。但也有一些標(biāo)志性商品，比較特殊— 如果你尋找這樣大小的糖果，顏色豐富，有紅色、綠色和藍色，你一般會選擇M&M品牌，而不是Choceur巧克力鈕卡(ALDI自有品牌)- 對此我們絕不反對。”
“另外，如果某種商品各地銷量沒有足夠大從而支持自有品牌，我們也會嘗試一些區(qū)域品牌(如蒙諾維亞ALDI門店銷售Rhythm Superfoods(有機和非轉(zhuǎn)基因零售生產(chǎn)商)品牌蔬菜零食和Wanu(水品牌)、Califia Farms cold brew(植物基飲料品牌)、WTRMLN WTR(西瓜水先驅(qū)品牌)品牌飲料)，他們可以為ALDI帶來試銷產(chǎn)品。
“如果產(chǎn)品(在某一區(qū)域)暢銷，其他區(qū)域就會跟進銷售，為建立該產(chǎn)品自有品牌打開方便之門(這對供應(yīng)商而言是一把雙刃劍，也許他們能與ALDI一起成長，但突然有一天會發(fā)現(xiàn)自己被ALDI自有品牌所取代，除非他們成為ALDI自有品牌供應(yīng)商，否則別無他法)。”
但是供應(yīng)商與ALDI密切合作，可以得到龐大的訂購量。“我們采購優(yōu)質(zhì)商品，你得給我們超低價格，因為我們銷量巨大。ALDI目前在全美擁有1，750 家門店，而且單一品類商品，你是唯一選擇。”
*注：ALDI北方公司于1979年收購了Trader Joe’s(喬氏連鎖超市)，成為實際控制人，而ALDI南方公司在北美以ALDI的名義經(jīng)營。
顧客反饋：
Peggy說：“需要大量購物時，我就去ALDI。但他們從不為購物較少的消費者單獨提供快速通道，這很煩人。雖然收銀員操作速度飛快，但當(dāng)你排到推著滿滿購物車的隊伍后面時，你得花不少時間!”
ErnyleeChamlee說：“我在ALDI購物大約6個月。除了衛(wèi)生紙，我試用過的其它品牌都很棒。產(chǎn)品又好又便宜。安格斯牛肉,Graet奶酪，麥片，雞蛋，牛奶...ALDI增加了Best Foods(百事福公司)Mayo以及顧客要求的其他大牌商品。盡管我不得不去其他地方購買寵物食品和洗滌用品，但ALDI仍然是我的首選和鐘愛的門店。”
Dave說：“在ALDI，像Oreo(奧利奧)仿品或蛋黃醬等商品質(zhì)量與國際品牌存在差距。
但ALDI大多數(shù)產(chǎn)品的確非常好，而且價格便宜。去ALDI購物非常方便，門店就開在我樓下的街上。但是ALDI的商品很單一，而我希望產(chǎn)品豐富。只吃一種意大利醬感覺很無聊。”
掃碼關(guān)注“自有品牌”公眾號
原文來源：https://www.foodnavigator-usa.com/
原文作者：Elaine Watson
原文時間：2018年2月22日
（來源：聯(lián)商專欄 自有品牌 翻譯整理：木易、阿迪）
