新消費導(dǎo)讀

2020年是內(nèi)衣市場的洗牌之年，6月1日維多利亞的秘密英國公司宣布破產(chǎn)，全英25家門店關(guān)閉，在中國上海開辦的維秘秀成了L Brands的時尚絕唱。7月2日中國內(nèi)衣巨頭都市麗人發(fā)布盈利警告，今年前6個月的盈利同比下降130%，而上一次都市麗人發(fā)布盈利警告就在2019年的年底。即使正在尋求IPO的愛慕股份卻也是庫存爆倉，盈利困難，似乎傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌要迎來它們歷史上最大的一次劫難了。

然而整個內(nèi)衣市場的規(guī)模在近年卻并沒有停止發(fā)展的腳步，2019年年底的全國內(nèi)衣銷售額預(yù)計達(dá)到4400億元，那么增長究竟來自哪里?這些新誕生的機會點又能給轉(zhuǎn)型中的傳統(tǒng)品牌和新入局的自有品牌什么樣的啟發(fā)呢?

文章主要內(nèi)容包括：

1. 外有維秘，內(nèi)有都市麗人，90年代興起的內(nèi)衣狂歡為何最終落魄收場?

2. 傳統(tǒng)品牌面臨的主要困難集中在哪個方面?

3. 內(nèi)衣市場的下半場將是怎樣的競爭狀態(tài)?

“當(dāng)世界不再為性感狂歡”

1999年的美國超級杯職業(yè)橄欖球賽成就了一座宅男們的美夢圣堂。

在一場比賽轉(zhuǎn)播的過程中，電視臺突然插播的一段30秒維秘秀廣告，引起了萬千觀眾的興趣，隨后維多利亞的秘密官網(wǎng)在半小時內(nèi)獲得了超過100萬的點擊量。號稱“比女人更懂女人”的營銷大師萊斯·維克斯納從中嘗到了甜頭，時任維秘母公司Limited(后來的L Brands)總裁的他自1995年第一次舉辦維秘秀以來，一直惆悵于如何給維秘秀打開市場，贏得銷路，這次成功的推廣給他指明了一條發(fā)財?shù)牡缆贰?

霓虹交錯的燈光舞臺，翩翩起舞的天使寶貝，維克斯納用這些道具把目光投射的方向轉(zhuǎn)移到了男人身上。

這個不會穿但卻喜歡看的群體，用他們的注意力和消費力為內(nèi)衣的資本市場點燃了每個盛夏的激情。2016年英國《每日郵報》的統(tǒng)計顯示，維秘中最吸金的模特安德莉亞娜·利瑪，年收入已經(jīng)超過了7500萬美元(相比之下，世界最當(dāng)紅的球星C羅一年的俱樂部薪水也只有6500萬美元)。

可以說，媒體關(guān)于維秘的每一次報道都在提醒全世界的女性：用性感取悅好這些男人，你不僅能賺得盆滿缽滿，更會體驗到“眾星捧月”的感覺。

90年代中國內(nèi)衣品牌的興起，也是借助了這股東風(fēng)。

1998年鄭耀南創(chuàng)辦的都市麗人也走上了性感路線，并且也在內(nèi)衣秀最火的時候嘗試于中國開辦類似的舞臺。不過與維秘相比，都市麗人的早期崛起還是有許多戰(zhàn)略上的優(yōu)秀之處。

除了模仿維秘在設(shè)計上更傾向于性感之外，都市麗人首先在三個方面確立了自己長達(dá)十幾年的領(lǐng)先地位。

第一是做好品控和高性價比。維秘把預(yù)算全部投向了設(shè)計和秀場，她的產(chǎn)品質(zhì)量和尺寸設(shè)置一直飽受詬病，品牌高昂的溢價也使得平民消費者幾乎無法接觸。而東莞則是上世紀(jì)末中國服裝最大的“世界工廠”之一，國際品牌的代工廠數(shù)不勝數(shù)，都市麗人利用了這點優(yōu)勢打造了在當(dāng)時具有高性價比的產(chǎn)品線，把“快時尚”與“大眾化”進行了完美地結(jié)合。

第二是定位到社會的中低層消費者，產(chǎn)品覆蓋小城鎮(zhèn)的消費水平。在世紀(jì)之交的中國，正是城市化率開始突飛猛進的時刻，國內(nèi)一線城市正在向國際大都市的方向邁進，也就說明這里一定聚集著國際上最高水平的進口產(chǎn)品。都市麗人走了一條“小鎮(zhèn)包圍城市”的道路，將店面在城市的步行街和小鎮(zhèn)的馬路旁全面鋪開，在那個購物中心還沒有出現(xiàn)的年代，都市麗人的布局為他們贏得了寬裕的地租和成本空間，并拉近了與中低層消費群體的距離。

第三是創(chuàng)始人粗放而激進的豪賭路線。從1998年創(chuàng)立以來，都市麗人利用下沉市場積蓄力量，是為了等待時機成熟再全面出擊。在創(chuàng)始人鄭耀南的眼里，要想讓都市麗人有所發(fā)展，就必須超越彼時的“內(nèi)衣王者”安莉芳、曼妮芬等品牌。鄭耀南的賭徒風(fēng)格顯露無疑，最開始從當(dāng)保安，到開了一家小化妝品店，當(dāng)年的他僅僅因為看到隔壁一個賣文胸的小攤販賺了一千塊錢，便押上所有家當(dāng)創(chuàng)辦了都市麗人，這一次他押對了。

之后到了2003年非典爆發(fā)，正如當(dāng)下的新冠疫情一樣，大街上突然間盡是人去樓空，就在大家都在想辦法裁減和止損時，鄭耀南卻逆流而上再次All In，他一口氣買下50家店鋪，賭的是自己的資源能支撐到非典結(jié)束，這一次他又押對了。

2009年國際金融危機爆發(fā)，鄭耀南又趁機大肆收購廠房和企業(yè)，建立了完整而龐大的產(chǎn)業(yè)鏈，金融危機沒有影響到中國市場的產(chǎn)能和消費，鄭耀南這一次又押對了。

鄭耀南和他的都市麗人是幸運的，2014年巔峰時期的都市麗人門店數(shù)量超過了7000家，超越了當(dāng)時的內(nèi)衣零售龍頭安莉芳，成為國內(nèi)最大的內(nèi)衣品牌之一，也是在這一年，“國民女神”林志玲成為都市麗人的代言人，隨后在2015年4月，都市麗人模仿維秘做起了自己的第一次大秀。

都市麗人簽下林志玲作為代言人，合同時長7年，但2019年6月?lián)Q成了關(guān)曉彤

但是這一次，他以及隨后跟風(fēng)辦起時裝秀的安莉芳，似乎欠缺了點長遠(yuǎn)的考量。

在維秘所信奉的世界觀中，從沒有給內(nèi)衣下一個“產(chǎn)品”的定位，人們消費的是性感與魅惑所吸引的流量，而內(nèi)衣其實只是性感的陪襯。事實證明，維克斯納并不懂女人，他只懂他自己。

女性總有一天不會愿意把取悅他人當(dāng)作自己美的標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)這一天逐漸靠近時，即便紳士們還在秀場里吶喊尖叫，門店里的銷售數(shù)據(jù)卻不會作假。在2018年由高盛和康泰納什聯(lián)合發(fā)布的《年輕人最喜愛的品牌》中，維秘依然高居榜首，但整個2018年維秘的線下門店都在以每個月超過6%的幅度迅速下滑，電視中的維秘秀收視人數(shù)也從巔峰的2000多萬，逐漸減少到600萬左右(2018年ABC電視臺)，直到2020年L Brands不得不關(guān)停25家英國門店，分公司宣布破產(chǎn)，只留北美業(yè)務(wù)在苦苦支撐，維秘與它打造的奢華舞臺，最終成了一曲絕唱。

傳統(tǒng)巨頭集體滯銷，難以挽回的利潤率

“時代的海浪不會只淹沒一支海草”，繼維多利亞的秘密宣告出局之后，中國本土的傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌也已身處崩潰的邊緣了。

7月2日都市麗人再次發(fā)布盈利警告(上一次盈利警告在2019年年底)，截至2020年6月30日的六個月，都市麗人預(yù)計虧損不少于1.2億元，去年同期盈利3550萬元，同比預(yù)減少129.58%。

都市麗人的崩盤并不能把責(zé)任歸咎給新冠疫情，此前它在3月份所披露的2019年年報顯示，全年都市麗人營收同比下降19.9%，經(jīng)營利潤虧損達(dá)到13.89億元，這一數(shù)字在2018年尚有+4.84億元(下降了443.13%)。門店數(shù)量由2018年的7305家減少至5970家，毛利由41.7%跌至22.6%。

老牌內(nèi)衣巨頭安莉芳也同樣在今年發(fā)布了盈利警告，截止到2019年年底，安莉芳集團的凈利潤較同期減少了50%，零售店減少了173個。雖然沒有都市麗人下滑地那么嚴(yán)重，但安莉芳也是在總營收提升不大的情況下，其毛利從78%下降了1個百分點，間接導(dǎo)致了凈利潤的銳減。

其他幾家內(nèi)衣品牌的情況也同樣不容樂觀，比如近期提交了上市計劃的愛慕內(nèi)衣。據(jù)此前網(wǎng)易新聞報道，2017年至2019年，愛慕股份的綜合毛利率逐年下滑，分別為73.82%、72.26%和70.73%，期間各品類的毛利率均有所減少，凈利潤也是連續(xù)三年下降。

長期的利潤降低逐步蠶食著傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌的發(fā)展空間，這由兩個主要原因?qū)е拢?

1. 內(nèi)衣是一個低集中度的市場，依靠粗放擴張獲取的資產(chǎn)如今全部變成了負(fù)資產(chǎn)

90年代末以都市麗人為代表的內(nèi)衣品牌之所以能夠快速突破，完成逆襲，除了之前所提到的在經(jīng)營上形成的方法論之外，更重要的是因為當(dāng)時的市場環(huán)境處于“國內(nèi)地攤貨橫行、進口產(chǎn)品又難以下沉”這樣一個“有品類無品牌”的狀態(tài)，這些品牌抓住了時機迅速擴張，并依靠建立在線下社區(qū)附近的門店，占領(lǐng)消費者的認(rèn)知，這是在當(dāng)時比較先進的模式。然而從今天的視角來看，這種模式片面追求規(guī)模而忽視了最重要的“用戶粘性”。

在市場上具體體現(xiàn)為，大家都在搶奪地皮，沒有一家“頭部”品牌能形成基礎(chǔ)雄厚的市占率。

在21世紀(jì)最初的十年里，越來越多的品牌發(fā)現(xiàn)了市場空白并入局分羹，而大規(guī)模擴張的品牌在這個增量規(guī)模更大、入場成員過多的市場中，永遠(yuǎn)無法形成壟斷來建立護城河。

數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)的內(nèi)衣品牌有至少3000 個，根據(jù)中國商業(yè)聯(lián)合會和中華全國商業(yè)信息中心的報告，2019年市場綜合占有率最高的品牌愛慕內(nèi)衣，也只有7.34%的占有率，排在其后的曼妮芬、安莉芳與其差距很小，前五名品牌綜合集中度僅為6.6%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及市場更為發(fā)達(dá)的歐美及日本。

這樣造成的后果有兩個，一方面，無法形成壟斷的零售巨頭若想控制更大的市場，就只能通過“降價讓利”的形式，一旦品牌失去溢價，利潤就難以覆蓋高額的成本。另一方面，萬一市場傾向出現(xiàn)變動，消費者便會立即轉(zhuǎn)向他們所青睞的產(chǎn)品，而傳統(tǒng)品牌要想轉(zhuǎn)型，在新的賽道上他們毫無優(yōu)勢，便是重走從0到1的過程。

前一個后果是直接導(dǎo)致品牌的資金斷裂的原因。原本品牌用于擴張的資產(chǎn)，例如都市麗人龐大的門店數(shù)量和銷售人員數(shù)量，最終都成為了給品牌帶來牽絆的“負(fù)資產(chǎn)”。以毛利較高的安莉芳為例，此前在2019年安莉芳為控制成本一年內(nèi)縮減了173個零售店，在今年年初發(fā)布盈利警告時，“清除更多的低效益門店”仍然是安莉芳一年的工作重點之一。

此圖為愛慕內(nèi)衣的招股書節(jié)選，在過去三年里，銷售費用占到營業(yè)收入的比重分別為39%、44%和47%

同樣的，都市麗人也深陷這種“惡性循環(huán)”之中，清除了大量的線下門店，就意味著渠道的縮窄，出貨量的降低，而如果不砍掉如此龐雜還難以直接控制的門店，持續(xù)上漲的硬資產(chǎn)成本就會逐漸蠶食掉本就不高的毛利率。根本原因就在于，在這個產(chǎn)銷鏈路中，并不是消費者向品牌找產(chǎn)品，而是需要依賴品牌去攔截消費者的視線，才能創(chuàng)造我們下面要說的“消費場景”。

2. 消費場景發(fā)生根本變化，購物中心取代了步行街

前面我們提到，都市麗人之所以可以用“小鎮(zhèn)保衛(wèi)城市”的道路，是因為彼時的中國二三線城市并沒有集中化的“購物中心”，最高級別的購物場景是建立在一種叫“百貨商場”的建筑物中，而百貨商場又具有對中層消費者天然的隔絕性，大家普遍喜歡的是城鎮(zhèn)主路旁、小區(qū)附近或步行街里的店面。這種地段既不需要非常高的成本，又拉近了與目標(biāo)消費者的距離。

然而遺憾的是，對“追求優(yōu)質(zhì)品牌”這一理念的下沉速度遠(yuǎn)超這些傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌的估計，大商場在低線城市迅速建立起來，電商網(wǎng)購則進入了鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者的世界，而無論是哪一種渠道，大家似乎都不會傾向于在都市麗人原有的環(huán)境中消費。換句話說，以都市麗人為代表的品牌，正在迅速失去他們最為核心的目標(biāo)客戶。

“相比于店鋪裝修沒格調(diào)、服務(wù)水平差強人意，充斥著濃郁的城鄉(xiāng)結(jié)合部氣息的街鋪店，吃喝玩樂一條龍的購物中心，顯得額外性感、更加溫馨。” 來源：時尚香河

內(nèi)衣世界的下半場

傳統(tǒng)品牌逐漸式微并不代表著內(nèi)衣市場走向萎縮，恰恰相反，中國內(nèi)衣市場在近年的增長勢頭從未放慢，從都市麗人最巔峰的2014年至現(xiàn)在，全國的總零售規(guī)模已經(jīng)幾乎翻倍。既然傳統(tǒng)巨頭的疲軟與式微已成事實，就說明這個市場的未來就隱藏在那頭部覆蓋的6.6%之外，內(nèi)衣世界的下半場，具體來看還有四個方面的機會。

中國內(nèi)衣銷售數(shù)據(jù)，圖片來源：艾媒資訊

中國女士內(nèi)衣零售額及增速，圖片來源：前瞻經(jīng)濟學(xué)人

1. 內(nèi)衣是一個永久存在的增量市場，人口紅利不可能被完全開發(fā)

根本上來說，內(nèi)衣是一個14-65歲區(qū)間女性消費者具有剛性需求的品類，這個人口的數(shù)量大致穩(wěn)定在4.85億左右，不斷的新老交替會改變市場的消費傾向，但不會改變市場增量的性質(zhì)。

同時，年輕人群在以文胸為主的內(nèi)衣消費中地位不斷提高，包括客單價和頻次都有顯著增長，逐漸成為消費主力，隨著14歲以下人口逐漸長大成人，每年都會有千萬級別的人數(shù)加入到這個消費隊列之中。

圖片來源：第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心與天貓聯(lián)合出品的《內(nèi)衣行業(yè)趨勢研究》

與此同時，男性消費力量也逐漸在內(nèi)衣市場中嶄露頭角，艾媒資訊的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，從2009-2014年男性內(nèi)衣的市場規(guī)模增長了兩倍以上，并且在2019年預(yù)計達(dá)到1713億，占4400億總數(shù)的近四成，為內(nèi)衣市場創(chuàng)造了新的增長點。

男士內(nèi)衣市場規(guī)模增長

2. 崇尚健康與自然成為新潮流，耕耘品類細(xì)分或成新機會

如果說過去二十年里以都市麗人為代表的傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌是在用粗放式的擴張來打開銷路，那么現(xiàn)在的品牌要想立足，就必須精耕細(xì)作于新的消費人群。

其中一個方面，是抓住當(dāng)下新的“時尚潮流”，在這一點上，就如同20年前的都市麗人成功趕上了維秘創(chuàng)造的“性感風(fēng)”一樣，現(xiàn)在所有的品牌都需要認(rèn)識到，“內(nèi)衣”這一品類經(jīng)歷了20多年的畸形發(fā)展之后，終究要回歸到它的本質(zhì)屬性，品牌和產(chǎn)品定位為“健康、舒適、自然”的貼身衣物，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)比定位于用性感魅惑男人的庸俗化內(nèi)衣更能契合當(dāng)下獨立意識覺醒的女性群體。

例如文胸類現(xiàn)在最顯著的變化特征就是無鋼圈風(fēng)格的回溯。在90年代之前的中國女性內(nèi)衣普遍沒有加裝“鋼圈”結(jié)構(gòu)，這是一種用于固定和襯托女性胸型的內(nèi)衣底板，但是需要較高的技術(shù)工藝。當(dāng)年愛慕內(nèi)衣的創(chuàng)始人、畢業(yè)于北京鋼鐵學(xué)院的張榮明在1991年研發(fā)的“記憶性合金”就是為了填補中國市場的這塊空白，在90年代大興性感潮流的時候，可根據(jù)消費者胸型自行略微調(diào)節(jié)的文胸成為愛慕內(nèi)衣?lián)舸┻@一品類的尖刀產(chǎn)品。

但是醫(yī)學(xué)研究表明，每日戴10個小時以上的有鋼圈內(nèi)衣，會對乳腺壓迫明顯，甚至增加乳腺癌患病風(fēng)險，出于健康考慮，女性消費者便用消費傾向表達(dá)了她們的抗議。

從有鋼圈到無鋼圈，是女性內(nèi)衣的一次消費升級。所謂消費升級，本質(zhì)上來說就是消費者可以用同樣的成本獲取更細(xì)致入微的服務(wù)。

以“有鋼圈轉(zhuǎn)變到無鋼圈”為起點，我們可以引出另一個方面，也就是內(nèi)衣市場針對個性化消費需求催生出大量的細(xì)分品類，來完成整個消費升級的全過程。而這些細(xì)分化的品類，正是這4400億市場的增量出發(fā)點。

圖片來源：第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心與天貓聯(lián)合出品的《內(nèi)衣行業(yè)趨勢研究》

簡單舉下面這三個例子即可說明，在女性內(nèi)衣領(lǐng)域，品類的細(xì)分是多么重要。女性消費者針對不同年齡、身體狀況與消費場景需求的差異化可以決定著不同產(chǎn)品之間的形態(tài)大相徑庭。

例如，孕婦的內(nèi)衣對舒適性、空間彈性或是防靜電等功能性的需求非常高，因為要照顧到子宮和乳腺健康，內(nèi)衣產(chǎn)品必須在確保不會壓迫到任何一個器官的前提下為孕婦身形設(shè)計外觀;

孕婦內(nèi)衣與少女內(nèi)衣零售額增長對比，圖片來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

還比如情趣內(nèi)衣，這種產(chǎn)品在視覺設(shè)計上需要很多心理學(xué)與兩性研究的考慮，在銷售商還需要想辦法在兼顧消費者隱私的同時，盡可能精準(zhǔn)匹配人群，從事這一類產(chǎn)品業(yè)務(wù)的品牌就必須掌握一定的數(shù)字監(jiān)控和處理技術(shù)，而不單單是局限在功能性上;

情趣內(nèi)衣零售規(guī)模，圖片來源：同上

運動內(nèi)衣是近年來增長十分迅速的一個品類，這類產(chǎn)品因為排汗、舒適、緊致等功能性上的高需求，而催生了高客單價、高客制化、高品牌忠誠度的市場，數(shù)據(jù)顯示，每周運動三次以上的女性消費者數(shù)量在2500萬左右，她們的平均內(nèi)衣套裝消費在200-400元之間，并且人均常備4-6套的運動內(nèi)衣，高損耗的特點還使得她們每年仍然創(chuàng)造2-4次的重復(fù)消費，這一品類的市場規(guī)模在2019年達(dá)到了千億元級別，前景一片美好。

3. 傳統(tǒng)品牌的終局之戰(zhàn)：已然觸底，還會反彈嗎?

從前文的分析我們可以看到，目前卡住傳統(tǒng)品牌喉嚨的，是他們在銷售端的障礙，使得品牌既不能完全自斷手足，又因為庫存積壓而難以翻身。從目前的庫存情況來看，都市麗人通過2019一整年的促銷清倉活動，存貨周轉(zhuǎn)率達(dá)到了3.43次，庫存金額降低到了6.8億元，雖然并沒有解決資金鏈的緊張，但相比于正在謀求上市的愛慕股份(存貨量高達(dá)11億元，存貨周轉(zhuǎn)率0.95)，都市麗人很明顯已經(jīng)能夠抽出一只手來處理面對的窘境了。

都市麗人自2018年起開始了他們的大換血計劃，前維秘的CEO加入成為首席戰(zhàn)略官，前華歌爾技術(shù)負(fù)責(zé)人加入成為首席技術(shù)官，專門負(fù)責(zé)內(nèi)衣面料的研發(fā)計劃。緊接著都市麗人開始重新審視當(dāng)下的消費風(fēng)格，將Free(簡約)、Flirt(誘人)、Fun(樂趣)、Function(功能)四個方面納入自己的產(chǎn)品風(fēng)格元素中，關(guān)曉彤代替林志玲成為都市麗人新的代言，也意味著這個老品牌正在向新時代主導(dǎo)消費的年輕群體低下了頭。

值得注意的是，雖然都市麗人連續(xù)兩年里發(fā)布了盈利警告，在利潤上的預(yù)期仍住不住頹勢，但是近兩年來都市麗人新成立的電商部門營收年增長率超過了30%，隨著都市麗人按計劃逐步裁減線下成本，新渠道的利好也將一點點覆蓋轉(zhuǎn)型帶來的傷痛。

同樣曾經(jīng)迷戀于性感內(nèi)衣秀的安莉芳卻并沒有選擇直接推翻原有的形式，而希望從內(nèi)容入手做出改變。在國潮流行的今天，內(nèi)衣與文化若是能有效結(jié)合，或許就可以做為新的立足點，刻進品牌基因當(dāng)中。2019年4月安莉芳改變了傳統(tǒng)的性感風(fēng)內(nèi)衣秀，轉(zhuǎn)而舉辦了一場以流行趨勢變革為主題的舞臺秀，舞臺之上不再是以取悅男性為核心的搔首弄姿，而是傳達(dá)設(shè)計理念與思想文化的展覽，頗具藝術(shù)氣息。

不僅是在中國，亞洲其他國家的內(nèi)衣市場也在經(jīng)歷從上到下的改變，日本內(nèi)衣巨頭華歌爾選擇了一條不同的道路，他們看起來似乎是想把自己也定位成新品牌，加入到垂直賽道的爭奪之中。2018年年底華歌爾與冬季運動品牌迪桑特展開合作，華歌爾內(nèi)衣將轉(zhuǎn)向運動裝備的角色，希望能盡快控制運動女性這一細(xì)分人群，并拉攏此領(lǐng)域下的主要年齡段用戶(也就是25歲左右的年輕人)。

無論是哪一種轉(zhuǎn)型方式，傳統(tǒng)品牌們顯然都已然意識到了情況的嚴(yán)重性。我們有理由相信，在接下來的幾年時間里，中國的內(nèi)衣市場仍然難以出現(xiàn)真正的領(lǐng)軍頭部，4400億的蛋糕將造就競爭最為慘烈的紅海之一。新銳品牌與傳統(tǒng)品牌分別回到了起點，大家都是在摸著石頭過河，但正如《阿甘正傳》里說的那樣，“只有放下一切的過往，才能從容地前行”。

4. 淘系與自有品牌大爆發(fā)，DTC和私域運營會是這個時代的最終答案嗎?

要注意這里提到的淘系品牌并不是簡單地指向那些開在淘寶的店鋪，事實上在淘寶上注冊的內(nèi)衣店多達(dá)22萬家，但真正具有原創(chuàng)能力、能稱得上品牌的只有二三十家，這些新銳品牌的優(yōu)勢在當(dāng)下的市場環(huán)境中體現(xiàn)得尤為明顯，主要分兩個方面。

一方面，是他們所擅長的“單點突破、私域溝通”的能力。此前我們提到，粗放式擴張的傳統(tǒng)品牌一直以來疏于培養(yǎng)消費者的選擇習(xí)慣，導(dǎo)致了他們過度依賴線下門店的規(guī)模，而無法創(chuàng)造過硬的滲透率和復(fù)購率。

但是依托互聯(lián)網(wǎng)而新崛起的一系列品牌改變了這一現(xiàn)狀。從市場整體來看，近年來新興的消費品品牌都選擇了“單一品類，重點突破”的模式，先在一個領(lǐng)域做到頂尖，占領(lǐng)消費者在這一品類下的認(rèn)知。新消費內(nèi)參此前采訪過的Maia Active便是如此，她們圍繞運動健身場景營造廣泛吸納消費者的線上與線下社群體系，經(jīng)營著直接觸達(dá)消費者的DTC模式，最高效率地收割私域流量。

2018年的國內(nèi)內(nèi)衣品牌融資情況，圖片來源：財富證券

另一方面，是新銳品牌往往更容易針對消費場景中的某些痛點做出創(chuàng)意性的改變。在此前新消費內(nèi)參的一篇報道中，提到過名為ThirdLove的美國品牌，它的創(chuàng)始人發(fā)現(xiàn)尺碼不匹配是維秘時代就留下的問題，所以聯(lián)合開發(fā)了能夠讓消費者自主測量尺寸的應(yīng)用程序，而不必在店中讓陌生人來做這件事，并且緊接著與各個服裝品牌聯(lián)系合作，推動個性化客制化尺碼的服裝市場發(fā)展。雖然ThirdLove定制的產(chǎn)品價格甚至高于維秘，但是完整的數(shù)字化體驗和隱私保護還是為它贏得了良好的口碑與用戶粘性。

國內(nèi)也出現(xiàn)了類似的品牌，2019年12月一家名為BerryMelon的企業(yè)獲得了來自富士康的千萬元級別Pre-A輪融資，此前天使輪融資方則是由創(chuàng)新工場。

這家定位于“科技時尚內(nèi)衣”的品牌依托于數(shù)據(jù)算法開發(fā)來為消費者提供一站式貼身衣物解決方案，簡單來說，就是用軟件幫助測量胸型和體型，以匹配最適合于當(dāng)前場景的消費建議。同時這家企業(yè)也同樣擅長于耕耘私域流量，企業(yè)內(nèi)的每一名員工都需要與100個以上的客戶建立長效溝通，以便及時接受消費者的反饋。

還有一個優(yōu)秀品牌的例子是2016年成立的Ubras。這家企業(yè)相比而言具有更堅實的底層基礎(chǔ)，包括創(chuàng)始人在管理上的經(jīng)驗，和供應(yīng)鏈與渠道的控制力。所以他們給自己的定位是相對高端化的“輕奢”品類。

Ubras要突破的痛點是長時間穿戴的體驗，于是他們的研發(fā)團隊在材料上做了很大創(chuàng)新，用更高級的彈性面料來加強產(chǎn)品的包裹感、支撐力和舒適度，看起來這僅僅是一個不起眼的升級，但它可以徹底改變“女人一回家第一件事就是摘掉胸罩”的困擾，讓一件功能化的產(chǎn)品與家居服的角色巧妙結(jié)合，讓這一品類的內(nèi)衣真正融入到消費者生活中。

這些創(chuàng)新對于傳統(tǒng)品牌來說，是很難做到集合全公司的力量去達(dá)成的。

在未來的市場格局中，傳統(tǒng)品牌在宏觀數(shù)據(jù)上可以占到更多的優(yōu)勢，但除去所謂“頭部”所能輻射到的6.6%之外，其余的93%或許都將被不斷加入的新銳品牌占領(lǐng)，無數(shù)個深耕于單一品類的品牌將形成合力，對傳統(tǒng)勢力發(fā)動“圍攻”。至于如何應(yīng)對當(dāng)前的局勢，傳統(tǒng)品牌已經(jīng)做出了自己的嘗試。而無論如何，這場由新銳力量所牽動的市場變革，都將在“內(nèi)衣品類的下半場”成為時代的主線。

（來源：新消費內(nèi)參 冷檸檬）