在商業(yè)體大規(guī)模開發(fā)、消費(fèi)升級下，“體驗(yàn)”已經(jīng)成為現(xiàn)代商業(yè)發(fā)展的重中之重。各大商業(yè)項(xiàng)目在建筑設(shè)計、服務(wù)細(xì)節(jié)上推陳出新，大大小小的營銷活動也費(fèi)勁心力，以獲取更多的附加值。
當(dāng)一切元素正在加快融合，行業(yè)邊界不斷模糊后，商業(yè)項(xiàng)目的營銷不止要“投消費(fèi)者所好”，更要以體驗(yàn)、服務(wù)、品牌價值與消費(fèi)者、商家深入探討，讓簡單的空間成為與消費(fèi)者互動的通道，激起情感的觸動。作為商業(yè)地產(chǎn)的主力軍，招商蛇口深諳此道，全城項(xiàng)目聯(lián)動發(fā)聲的首屆花粉節(jié)，通過直達(dá)消費(fèi)痛點(diǎn)的讓利福利、多維度的體驗(yàn)性活動，引發(fā)全民熱潮。
專屬IP花粉節(jié)首次亮相
助力年中慶業(yè)績口碑雙收
當(dāng)下一些頭部商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)瞄準(zhǔn)了“造節(jié)經(jīng)濟(jì)”的利好，在自身專業(yè)運(yùn)營、團(tuán)隊(duì)及豐富的品牌資源和社群資源下，將“造節(jié)運(yùn)動”運(yùn)用地出神入化。
7月17日至7月19日，馬群花園城、燕子磯花園城雙城聯(lián)動推出了首屆花粉節(jié)年中慶活動。這場全城聯(lián)動兼具規(guī)模和品牌影響力的IP活動，線上線下全渠道推進(jìn)，實(shí)現(xiàn)了業(yè)績口碑雙豐收。
先來看一組數(shù)據(jù)。
項(xiàng)目層面：馬群花園城三天年中慶銷售額再次破1000萬，零售同比上漲12%；燕子磯花園城三天年中慶客流創(chuàng)今年峰值，銷售同比增幅超30%，其中會員銷售占比超25%。
品牌層面：馬群花園城方面，孩子王全國同類型店排名第二，單日新辦黑金會員第一，創(chuàng)歷史新高；麥當(dāng)勞、必勝客、Colia home年中慶期間銷售區(qū)域第一；周大福、華為年中慶期間銷售創(chuàng)歷史新高；NIKE年中慶期間同比增幅同級店鋪排名第一；女裝品牌Pure moment年中慶期間南京區(qū)域排名第一，創(chuàng)歷史新高。
燕子磯花園城方面，孩子王同比增幅區(qū)域第一，屈臣氏、伊芙麗、艾美家、小菜園年中慶期間同比增幅區(qū)域第一；外婆私房菜單日業(yè)績區(qū)域第一。
我們認(rèn)為，這些亮眼數(shù)據(jù)的背后，除了兩大花園城項(xiàng)目自身圍繞區(qū)域商業(yè)空缺點(diǎn)打造的特殊性外，更離不開招商蛇口南京公司團(tuán)隊(duì)扎實(shí)的營銷策略和專業(yè)的運(yùn)營功力。
精耕社群會員、創(chuàng)新服務(wù)營銷
線上線下多渠道發(fā)力
南京招商花園城相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《聯(lián)商網(wǎng)》，招商蛇口在南京一直秉承精耕區(qū)域、一城一策的戰(zhàn)略，目前在運(yùn)營的三個花園系項(xiàng)目已經(jīng)擁有穩(wěn)定的客流和社群體系，這次推出花粉節(jié)正是天時地利人和下的全新運(yùn)營打法，希望在特殊時期幫助商戶解決銷售痛點(diǎn)、滿足消費(fèi)者需求的同時，為招商蛇口江南區(qū)域公司未來的規(guī)�；瘮U(kuò)張樹立良好的品牌形象。
正是基于這樣的契機(jī)和目標(biāo)愿景，此次年中慶活動，南京馬群和燕子磯兩個花園城項(xiàng)目聯(lián)動出擊，從疫情后的打法變化、會員社群、服務(wù)營銷、打通線上線下等多維度開展精準(zhǔn)營銷。
●前瞻性思維，復(fù)蘇率近100%
年中慶首日，《聯(lián)商網(wǎng)》實(shí)地考察了馬群花園城，從馬群地鐵站出來時，這個由天橋連通地鐵和商場二樓的“雙首層”概念項(xiàng)目令人耳目一新。雖然已經(jīng)開業(yè)了7年，但它仍然保持了不錯的商業(yè)活力，更難得的是今年疫情以來，不少購物中心都出現(xiàn)大量掉鋪的現(xiàn)象，但馬群花園城的品牌幾乎零調(diào)整。這一切，離不開項(xiàng)目方專業(yè)的人性化管理和前瞻性思維，收獲了一批忠實(shí)的合作伙伴和消費(fèi)群體。
比如疫情租金減免上，招商花園城區(qū)別于其他大多數(shù)企業(yè)的“一刀切”，而是根據(jù)不同業(yè)態(tài)實(shí)施差異化扶助，如受疫情影響最嚴(yán)重的影院、兒童教育等推行復(fù)工前免租的政策。同時通過已經(jīng)運(yùn)營成熟的社群，幫助零售、餐飲等店鋪鋪設(shè)線上和外賣渠道，切實(shí)的幫助品牌解決銷售痛點(diǎn)。
據(jù)項(xiàng)目方透露，疫情之后燕子磯花園城一直不斷調(diào)整營銷策略，深化會員福利，目前項(xiàng)目復(fù)蘇率已接近100%，也是南京同行業(yè)恢復(fù)最快的項(xiàng)目之一。而馬群花園城恢復(fù)趨勢向好，車流已經(jīng)同比去年上漲7%，年中慶期間客流指標(biāo)完成率達(dá)110%。
●瞄準(zhǔn)社群與會員，折扣讓利與體驗(yàn)活動并舉
招商花園城以0-6歲的年輕家庭為核心客群，聚焦項(xiàng)目周邊3公里范圍內(nèi)的社區(qū)消費(fèi)，因此有更大把握去管理和運(yùn)營好社群營銷。據(jù)悉，此次年中慶前，兩個花園城項(xiàng)目已經(jīng)積累了大量的會員社群，如馬群花園城就建立了5個500人社群。
此次年中慶，力度加碼，根據(jù)不同顧客特性建立了吃貨群、母嬰群、時尚達(dá)人群、VIP白金會員群等25個社群。馬群和燕子磯花園城針對社群和會員，策展的“冰淇淋車空降50大社區(qū)”活動，連續(xù)十天走進(jìn)社區(qū)，免費(fèi)派發(fā)冰淇淋、兒童互動游戲、露天電影等福利回饋地緣性客群，擴(kuò)張私域版圖。馬群花園城更是聯(lián)動所有社群開展了“花粉大作戰(zhàn)，線上助力贏好禮”的新創(chuàng)活動，超800%的裂變率極大喚醒了社群沉睡粉絲，提升了社群與項(xiàng)目的互動黏性。
花園城一直注重會員服務(wù)，年中慶更針對VIP會員特別企劃了積分兌換孕媽免排隊(duì)用餐卡，免費(fèi)兒童餐、小馬巡游特權(quán)、車友會暢行卡等活動，有效提升會員的活躍度和留存率。
疫情后，大力度的折扣活動更能直擊消費(fèi)者內(nèi)心，花園城深入調(diào)研市場需求，既有線下VIP499滿額大抽獎、VIP4000積分兌換無敵券、1積分兌換小食券…也有線上商城“馬小花市集”年中慶專區(qū)，9.9元購買暢行卡、9積分兌換“我愛花園城”寶寶圍兜、99積分兌換上班族福利等讓利優(yōu)惠。
除了力度較大的讓利回饋，招商花園城更深知場景營造、體驗(yàn)加倍的重要性，異業(yè)聯(lián)合招商銀行年度首次路演活動、孩子王夏日泡泡節(jié)等優(yōu)質(zhì)資源活動鏈接消費(fèi)者內(nèi)心。
同時，燕子磯花園城策展了“奧特英雄空降花園城”、迪迦奧特曼、捷德奧特曼舞臺表演巡游、VIP KIDS成團(tuán)儀式、錦鯉抽獎、孩子王爬爬賽等精彩的體驗(yàn)性活動助力年中狂歡，消費(fèi)者提供歡樂空間。
●線上線下聯(lián)動發(fā)力，總經(jīng)理帶貨流量爆發(fā)
線下營銷如火如荼，線上也傾注心力。除了上述線上商城“馬小花市集”、馬群花園城“花粉大作戰(zhàn)，線上助力贏好禮”等舉措外，本次年中慶與主力店孩子王紙尿褲節(jié)的深度聯(lián)合直播貫穿整個活動檔期。
今年招商花園城年中慶&孩子王紙尿褲節(jié)聯(lián)合直播，更是由孩子王南京分公司總經(jīng)理劉斌作為福利官做客直播間，兩小時直播共計43823人次觀看，點(diǎn)贊數(shù)33032次，孩子王（馬群花園城店）在南京區(qū)域孩子王超級店中排名第一。
正是這樣集合內(nèi)外部優(yōu)勢品牌資源的全力出擊，極大的增強(qiáng)了顧客的黏性，讓招商花園城首次推出花粉節(jié)就成功打造成南京市民的消費(fèi)和品牌記憶點(diǎn)，為以后公司的可持續(xù)營銷活動釋放巨大勢能。
結(jié)語
在秉承“以人為本、精耕社區(qū)”的全局化運(yùn)營理念下，南京招商花園城此次成功舉辦花粉節(jié)，不僅是對一直以來的合作方和忠實(shí)消費(fèi)者的福利回饋，也向行業(yè)展示了后疫情時代實(shí)體商業(yè)快速恢復(fù)的信心，更重要的是通過這次聯(lián)動性的自主營銷IP像外界展現(xiàn)花園系日漸成熟的品牌形象。
根據(jù)招商蛇口江南區(qū)域公司的規(guī)劃，除了已經(jīng)運(yùn)營的三個項(xiàng)目外，區(qū)域內(nèi)在建和籌備的南京丁家莊、徐州、南京中華門綜合體三個項(xiàng)目也將在未來相繼亮相。而花粉節(jié)這一營銷策略也將延續(xù)，隨著旗下項(xiàng)目越來越多，這一城市記憶點(diǎn)未來的規(guī)模性、影響力、價值力將持續(xù)加倍。
（文/聯(lián)商網(wǎng) 陳寧輝）
