出品/聯(lián)商網(wǎng) 撰文/聯(lián)商網(wǎng) 陳新生
線上銷售與到家業(yè)務(wù)已成為國內(nèi)商超新的增長點(diǎn)。
中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)發(fā)布的《2019年中國超市百強(qiáng)榜單》顯示，百強(qiáng)線上銷售額接近500億元，比上年翻一番，占總銷售額的4.7%。近三分之一的百強(qiáng)企業(yè)已在全部門店推出到家業(yè)務(wù)，到家業(yè)務(wù)客單價(jià)約75元。
而做好線上銷售與到家業(yè)務(wù)，對于實(shí)體商超來說，選擇與第三方平臺合作能夠快速拓展到家業(yè)務(wù)覆蓋渠道和線上銷售規(guī)模，加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型。同樣，頭部商超也成為本地即時(shí)零售平臺的競逐目標(biāo)。
在這場持續(xù)性的競爭中，6月剛完成赴美上市的“即時(shí)零售第一股”達(dá)達(dá)集團(tuán)與國內(nèi)零售巨頭、“超市一哥”華潤萬家的戰(zhàn)略合作升級尤為引人矚目。
日前，達(dá)達(dá)集團(tuán)與華潤萬家共同宣布升級戰(zhàn)略合作，涉及全渠道履約、商品管理、用戶、營銷等多個(gè)領(lǐng)域。
具體來說，達(dá)達(dá)集團(tuán)將為華潤萬家提供更優(yōu)質(zhì)的全渠道門店履約產(chǎn)品技術(shù)和配送服務(wù)，雙方還將在商品管理技術(shù)、營銷、用戶價(jià)值等多方面進(jìn)行合作的深挖探索，實(shí)現(xiàn)線上線下一體化、數(shù)字化升級和全渠道發(fā)展，助力華潤萬家線上銷售額持續(xù)增長。
達(dá)達(dá)集團(tuán)與超市百強(qiáng)榜首的合作升級無疑引發(fā)行業(yè)關(guān)注。雙方合作持續(xù)加深，細(xì)究過往，早在2018年4月，雙方就已達(dá)成全面合作。數(shù)據(jù)顯示，華潤萬家在與達(dá)達(dá)集團(tuán)合作的兩年中，訂單量和銷售額呈跨越式增長。
2019年華潤萬家在達(dá)達(dá)集團(tuán)旗下京東到家平臺上的銷售額較2018年增長7倍，近3個(gè)月（4-6月）銷售額月均環(huán)比增長13.5%。截至目前，華潤萬家全國已有86個(gè)城市的1600余家門店入駐京東到家平臺。
而華潤萬家與達(dá)達(dá)集團(tuán)戰(zhàn)略合作升級，只是傳統(tǒng)商超借助第三方平臺實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型超越的縮影。愈來愈多的商超正通過與達(dá)達(dá)集團(tuán)深化合作，提升線上業(yè)務(wù)的占比。正如華潤萬家總經(jīng)理徐輝所說：“此次與達(dá)達(dá)的戰(zhàn)略合作，正是萬家進(jìn)一步拓展線上業(yè)務(wù)的重要舉措。”
難做又想攻 超市百強(qiáng)們是如何做到家業(yè)務(wù)的？
在消費(fèi)需求和消費(fèi)場景不斷分化的背景下，為了應(yīng)對線上以及零售新業(yè)態(tài)沖擊，傳統(tǒng)商超紛紛開始或主動(dòng)或者被動(dòng)轉(zhuǎn)型。
實(shí)際上，無論是主動(dòng)還是被動(dòng)，實(shí)現(xiàn)多元、精準(zhǔn)和高效的發(fā)展是必由之路。而在這個(gè)過程中，由于技術(shù)、數(shù)據(jù)、運(yùn)營管理經(jīng)驗(yàn)、人才隊(duì)伍專業(yè)度等方面的缺乏，借助第三方平臺實(shí)現(xiàn)快速轉(zhuǎn)型突圍成為必經(jīng)之路。
羅蘭貝格的觀點(diǎn)認(rèn)為，傳統(tǒng)商超需要以更精準(zhǔn)的商品組合和營銷渠道等以匹配顧客需求的變化，而效率的提升也將是傳統(tǒng)商超建立競爭優(yōu)勢的重要途徑。
從全國消費(fèi)品零售份額來看，傳統(tǒng)商超面臨的整體環(huán)境已發(fā)生變化。在2019年連鎖百強(qiáng)企業(yè)中，除超市業(yè)態(tài)外，各業(yè)態(tài)銷售和門店增幅均出現(xiàn)不同程度下降，三分之一的超市企業(yè)也出現(xiàn)平效下降。雖然超市在零售諸多業(yè)態(tài)中仍然具有優(yōu)勢，但增長整體放緩趨勢也已不可避免，提升經(jīng)營效率成為重點(diǎn)。
從連鎖超市轉(zhuǎn)型來看，除了華潤萬家外，亞洲最大零售企業(yè)之一的永旺，也把達(dá)達(dá)集團(tuán)作為線上合作的首選。《聯(lián)商網(wǎng)》了解到，達(dá)達(dá)集團(tuán)旗下本地即時(shí)零售平臺京東到家是永旺在中國合作的第一個(gè)線上平臺。目前，雙方已經(jīng)在商品（智能選品、結(jié)構(gòu)優(yōu)化）、用戶（精準(zhǔn)營銷、會(huì)員通服務(wù)）、履約（海博履約系統(tǒng)）等方面達(dá)成深度合作。
數(shù)據(jù)顯示，自2016年開展合作以來，僅合作一年，永旺線上銷售額同比增長10倍，訂單量同比增長近14倍，京東到家為永旺帶來了線上訂單額的高速增長。
作為最早進(jìn)入中國市場的大型外資零售企業(yè)之一，卜蜂蓮花雖然與多個(gè)第三方平臺合作，但是京東到家是其合作最緊密的平臺。《聯(lián)商網(wǎng)》了解到，自2017年合作以來，京東到家是最早與卜蜂蓮花湖南區(qū)域達(dá)成合作的到家服務(wù)平臺，目前也是其線上銷量最高的平臺。
卜蜂蓮花湖南市場負(fù)責(zé)人楊曉曾在采訪中透露：“消費(fèi)者實(shí)際上非常看重時(shí)效性。特別是現(xiàn)在我們上線了京東到家、餓了么、淘鮮達(dá)三個(gè)平臺，在商品基本一致、品質(zhì)由卜蜂蓮花負(fù)責(zé)的情況下，顧客就會(huì)根據(jù)送達(dá)快慢決定其下單平臺。比如與京東到家業(yè)務(wù)存在深度協(xié)同的達(dá)達(dá)快送在配送時(shí)效上就很快，京東到家在我們線上訂單中就有半數(shù)以上占比。這也會(huì)作為我們評估平臺方的依據(jù)。”
據(jù)了解，通過接入京東到家海博全渠道業(yè)務(wù)聚合平臺，卜蜂蓮花在商品管理、庫存管理方面已實(shí)現(xiàn)質(zhì)的提升，不僅提升了人效，線上SKU數(shù)量也大幅增加，轉(zhuǎn)化率和用戶體驗(yàn)不斷得到加強(qiáng)。
隨著其在訂單管理、訂單履約、報(bào)表工具等方面與京東到家不斷協(xié)同，未來或?qū)⒂瓉砣轿坏?shù)據(jù)顯示，2019年卜蜂蓮花賣場線上SKU數(shù)由2800提升至4000左右，精品店SKU數(shù)整體提升50%，購買轉(zhuǎn)化率提升3個(gè)百分點(diǎn)。
在《2019年中國超市百強(qiáng)榜單》中，華潤萬家以951億元排在首位；銷售額超過百億元的企業(yè)有21家，銷售額低于50億元的企業(yè)有63家。前十位百強(qiáng)企業(yè)銷售額達(dá)到5809億元，占百強(qiáng)總銷售的59.3%，具較明顯的行業(yè)集中度。
據(jù)《聯(lián)商網(wǎng)》了解，達(dá)達(dá)集團(tuán)旗下京東到家平臺已與百強(qiáng)榜單中近60家商超達(dá)成合作，已合作商家6成以上排名前50強(qiáng)，銷售規(guī)模占超市百強(qiáng)總銷售規(guī)模的2/3。可以看出，京東到家在超市連鎖百強(qiáng)榜單中實(shí)現(xiàn)絕大多數(shù)覆蓋。
到家平臺與傳統(tǒng)商超合作絕非簡單上線的動(dòng)作，這些商超如何選擇，《聯(lián)商網(wǎng)》此前有專門的分析：到家業(yè)務(wù)大行其道，模式選對很重要。
值得注意的是，截至目前，京東到家平臺活躍門店數(shù)超過8.9萬，覆蓋全國700多個(gè)縣區(qū)市，活躍用戶數(shù)超過2760萬，在中國本地零售商超O2O平臺行業(yè)市場份額中位居第一，且持續(xù)保持高速增長。
不難看出，這些企業(yè)之所以擁抱達(dá)達(dá)集團(tuán)京東到家以及達(dá)達(dá)快送，主要是因?yàn)檫_(dá)達(dá)集團(tuán)已經(jīng)形成“護(hù)城河”優(yōu)勢。
建立“護(hù)城河”：流量、全渠道、不碰貨
有需求的地方，就有服務(wù)。目前，本地即時(shí)零售領(lǐng)域也聚集了大量平臺類玩家，為何連鎖超市百強(qiáng)企業(yè)頻頻青睞達(dá)達(dá)集團(tuán)？
實(shí)際上，傳統(tǒng)商超對于第三方平臺的選擇慎之又慎，不少還上線了線上自營業(yè)務(wù)。在選擇三方平臺合作上，自然有明確的訴求和考量。
以超市百強(qiáng)排名第三的永輝為例，線上業(yè)務(wù)的發(fā)展速度和規(guī)模都處于商超第一陣營，大力發(fā)展自有APP“永輝生活”，同時(shí)上線多個(gè)三方平臺。據(jù)永輝2020年618戰(zhàn)報(bào)顯示，自有APP占到線上銷售總額63%，京東到家占31%，餓了么和美團(tuán)分別占比4%和2%。
從平臺屬性來看，不同平臺之間的定位和切入點(diǎn)都有所不同。從流量分配來看，京東到家、餓了么、美團(tuán)都是大流量平臺，但是餓了么、美團(tuán)流量大多導(dǎo)向餐飲業(yè)態(tài)，而京東到家則更加側(cè)重商超導(dǎo)流，且京東到家除了自身的活躍用戶，還有來自京東的流量支持。京東首頁有專門的流量入口導(dǎo)入京東到家，今年雙方更達(dá)成物競天擇項(xiàng)目合作，京東到家?guī)椭脚_上的商家入駐京東，獲得京東優(yōu)質(zhì)流量客群。
在聯(lián)商高級顧問團(tuán)成員云棲居士看來，由于定位不同，即時(shí)零售平臺賦能的方式和程度也有差別。京東到家的重點(diǎn)是零售商超，美團(tuán)、餓了么還主要集中于餐飲外賣；從目前來看，京東到家的數(shù)字化賦能程度要占優(yōu)勢，運(yùn)營流程、用戶、商品、會(huì)員數(shù)字化管理、履約配送支持等方面，京東到家都具備更多經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)勢。
而對于美團(tuán)、餓了么，浙江省電子商務(wù)促進(jìn)會(huì)副秘書長陳以軍認(rèn)為，美團(tuán)、餓了么目前在即時(shí)零售領(lǐng)域除了餐飲外，正在基于不同場景擴(kuò)充品類，不斷擴(kuò)展邊界，但后發(fā)是否能形成優(yōu)勢，仍待時(shí)間檢驗(yàn)。
京東到家是最早切入并持續(xù)深耕本地即時(shí)零售的O2O平臺，積累了豐富的零售數(shù)字化賦能經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)優(yōu)勢，為實(shí)體零售商提供集流量、履約、商品、用戶、營銷于一體的數(shù)字化和全渠道運(yùn)營管理工具——海博系統(tǒng)。
海博系統(tǒng)能夠?yàn)樯碳易鰯?shù)據(jù)管道，幫助商家將線下系統(tǒng)（ERP）中的數(shù)據(jù)快速同步到海博，再快速同步到各個(gè)線上渠道，將原來全部手動(dòng)的工作變?yōu)槿詣?dòng)（同步庫存、價(jià)格、訂單核銷）或半自動(dòng)（建新品）。通過一套系統(tǒng)解決多個(gè)渠道的上新、修改價(jià)格、營銷、創(chuàng)建庫存等操作問題，節(jié)約人力成本。
京東到家也在行業(yè)率先推出“超市全渠道履約”解決方案，可定制化、倉揀配一體化、達(dá)達(dá)快送提供物流保障，解決門店多個(gè)線上渠道履約難的最大痛點(diǎn)。近日，達(dá)達(dá)快送宣布推送“全心達(dá)”服務(wù)，通過定制化混合運(yùn)力模式、定制化服務(wù)體系、專業(yè)化運(yùn)營團(tuán)隊(duì)、智能即時(shí)配送系統(tǒng)，為連鎖品牌提供“全心服務(wù)，即時(shí)送達(dá)”的高效履約解決方案。
而與京東物競天擇項(xiàng)目合作，能夠幫助京東到家上的商超入駐京東，獲得更多京東優(yōu)質(zhì)客群和流量。作為京東超市重點(diǎn)布局的全渠道業(yè)務(wù)，物競天擇項(xiàng)目整合了線下商超、便利店及O2O線上平臺等多形式渠道，消費(fèi)者在選購商品后，可以享受即需即送的1小時(shí)送達(dá)服務(wù)。
據(jù)悉，4月以來，京東物競天擇項(xiàng)目已陸續(xù)接入京東到家平臺上的線下商超門店，首批引入超萬個(gè)線下門店和近300萬個(gè)產(chǎn)品，配送范圍覆蓋達(dá)100個(gè)城市，包括沃爾瑪、永輝超市、步步高、北京華聯(lián)、華冠、鮮豐水果等連鎖商家。
同時(shí)，京東超市基于與京東到家的深度合作，新增覆蓋1萬個(gè)1小時(shí)生活圈，在門店配送范圍內(nèi)的京東消費(fèi)者，將有機(jī)會(huì)享受到由達(dá)達(dá)快送提供的1小時(shí)送達(dá)的配送服務(wù)體驗(yàn)。
此外，通過鏈接眾多國內(nèi)外一線快消品牌，京東到家能為零售商家提供品牌營銷資源等增值服務(wù)。達(dá)達(dá)快送在即時(shí)配送領(lǐng)域的服務(wù)能力能為履約提供時(shí)效保障，與京東到家起到深度協(xié)同。另外有一點(diǎn)也值得注意，京東到家平臺模式無自營業(yè)務(wù)，不存在與商家爭利情況，這在頭部O2O平臺中可謂獨(dú)樹一幟。
可以預(yù)見的是，即時(shí)零售領(lǐng)域的馬太效應(yīng)將會(huì)越來越明顯。擁有“先發(fā)優(yōu)勢”的到家平臺能否守住市場，實(shí)現(xiàn)“后發(fā)優(yōu)勢”的到家平臺能否借機(jī)突圍？雖然目前不得而知，但是市場不會(huì)一成不變，比拼的還是核心競爭力。
（出品/聯(lián)商網(wǎng) 撰文/聯(lián)商網(wǎng) 陳新生）
