喜歡海洋教練、 想有海洋的身材，不知道靠騎車能不能做到、騎單車能瘦大腿嗎？……以上截取自Keep單車內(nèi)測群4群的一些日常聊天。

Keep單車內(nèi)測群創(chuàng)立于5月，顧名思義，群是配合Keep動感單車直播課程上線而創(chuàng)立的，共有5個群，800多人參與。

相比很多微信群常聊天的人幾乎都是熟面孔，Keep單車內(nèi)測群不但聊天活躍，而且經(jīng)常會有一些新面孔出來說話，在健身層面未必多專業(yè)，但熱情很高。

4群常聊起來的海洋教練是位開朗陽光的大男孩，因為帶著大家上動感單車直播課，人氣特高。

盡管只是內(nèi)測，但單車直播課的人氣讓Keep 合伙人劉冬特別興奮，因為感受到了Keep和用戶之間的強關(guān)聯(lián)。

打通家庭健身場景里的最后一個“堵點”

從2014年創(chuàng)立時，外界對Keep的關(guān)注點在于，經(jīng)營一門“反人性”的健身生意，如何不斷做出商業(yè)化的探索，吸引用戶持續(xù)消費。

劉冬告訴【商業(yè)街探案】：Keep發(fā)展到今天，有兩個底座。

第一個底座是App的用戶規(guī)模，如今已經(jīng)到了2億用戶，行業(yè)最高，暫時不會有競品超越。而App的核心價值是運動課程。

第二個底座是消費品的消費規(guī)模，年銷售額達到了10億。

從2018年3月24日發(fā)布跑步機起，Keep算正式確立了運動消費品銷售的戰(zhàn)略地位。做運動消費品的邏輯線很明確：Keep最優(yōu)質(zhì)的資源是用戶，而Keep用戶可能因為Keep App的免費功能而來，在動起來后，可能需要一件速干T恤在跑步機上做有氧、買一個啞鈴鍛煉肌肉、吃一頓低脂低卡餐強化運動效果、在瑜伽墊上做恢復(fù)……

不同用戶可能有不同的消費場景，一個用戶可能貫穿所有的運動消費場景……這是Keep用戶，也就是健身用戶的特性。

所以，Keep不斷圍繞家庭中的“吃穿用練”做品類規(guī)劃，推動用戶復(fù)購，而不是像傳統(tǒng)運動品牌一樣不斷做品類的橫向拓展，如足球、籃球、訓(xùn)練、網(wǎng)球等等。

在這一過程里，Keep的運動消費者不斷涌現(xiàn)出爆款：李佳琦在兩個月時間內(nèi)連做兩場Keep直播、薇婭在5月做了一場Keep產(chǎn)品的直播，一次賣掉18萬盒酸辣粉（零卡魔芋制）、2.5萬個瑜伽墊、4000個筋膜槍。

其中，酸辣粉因為超低卡，同時還接近真·酸辣粉的味道，已經(jīng)成了微博、小紅書上的網(wǎng)紅產(chǎn)品。

2019年12月發(fā)布的智能動感單車是Keep運動消費品矩陣里的最新重磅產(chǎn)品。占地面積小、 燃脂效率高，老少咸宜，“我覺得單車是家庭健身運動的首選。”劉冬說。

“我們消費的用戶里超過半數(shù)用戶購買過兩個以上的產(chǎn)品，對我來說，驗證了多品類用戶復(fù)購的商業(yè)布局是成立的。”劉冬補充。

但底座是用來決定下限的，Keep要找到收入的上限，還需要突破。

劉冬把Keep的兩根軸分別比喻成A軸和C軸，兩個軸如果各自發(fā)展，收入的規(guī)模、利潤都是有邊界的。

在Keep看來，突破口是“B軸”， 即基于用戶、內(nèi)容、運動消費品，繼續(xù)、持續(xù)向用戶提供更高價值的服務(wù)，即運動解決方案。

這就是Keep的商業(yè)模式。這個商業(yè)模式要成立，那么A軸和C軸之間就不能有堵點。而Keep需要一些媒介，打通A軸和C軸之間可能存在的堵點。

可以用兩個場景來解釋：

A場景：王女士是Keep App的用戶，喜歡在家里跟著Keep課程鍛煉，每天運動、拍照、上傳、打卡。

但她的狀態(tài)始終是自己，很難在鍛煉時直接感受到Keep App其他同好的互動和交流，時間久了，孤獨感加重，放棄的概率很大。

Keepland的成立曾被外界誤認為Keep要開健身房，但Keep更希望通過Keepland探索會員之間關(guān)系鏈條的建立，以及在運動中感受到彼此的存在、交流的價值。

不過，線下空間的容積有限，尤其是在好時段往往供不應(yīng)求，很難承載Keep龐大的用戶群體的連接需求。

C場景：一個健身小白李先生在Keep App入門，但認為Keep的課程太復(fù)雜，很難堅持。但是看到Keep做的動感單車不錯，簡單容易上手，遂購買一臺。

購買單車后，李先生的使用可能出現(xiàn)兩種情況：第一，騎了幾天新鮮勁兒過了，不騎了；第二，每周跟著Keep的單車錄播課程鍛煉，也養(yǎng)成了習(xí)慣。

不論哪種情況，李先生等于只在Keep進行了一次消費，并且因為缺乏與外部的互動、刺激，放棄的風(fēng)險很大。而一旦放棄，李先生和Keep的連接也就消失了。

直播就是強化Keep的用戶與用戶之間、用戶與Keep之間關(guān)聯(lián)，非常合適的媒介。劉冬總結(jié)：“教練、我、我的朋友，直播可以把這三個基本單元連接起來，讓我們的課程和社交關(guān)系進一步升級。”

一位Keep單車用戶告訴【商業(yè)街探案】：一次在Keep單車直播課上偷懶，教練直接點了自己名：“XXX！怎么運動量那么低啊，加油啊！”

雖然被點名，但自己反而覺得干勁十足，因全員在線并不孤獨，所以愿意持續(xù)購買Keep單車的直播課程。

這就是Keep期待實現(xiàn)的B場景。

Keep CEO王寧曾針對Keep的直播策略做過一次“反思”。他提到，Keep在5年前選擇了做錄播課，因為流量太貴。但直播在2020年春節(jié)期間正式上線后，平臺流量比同期提升三倍。

事實證明，錄播雖然鏡頭感好，但直播交互有溫度，用戶對交互的需求大于專業(yè)性。Keep做直播，還是有點慢了。

單車+直播：最好的化學(xué)反應(yīng)

Keep在北京望京總部新建了一個實景單車房，直播間配置很高，采用了電視臺級的導(dǎo)播設(shè)備、360度環(huán)繞拍攝，提高屏幕前觀看的清晰度，同時配合著燈光的音效，現(xiàn)場氛圍很好。

實景單車房的一位工作人員告訴【商業(yè)街探案】：不久后，單車房也會正式對外營業(yè)。

劉冬時常一個人跑到直播間，思考“單車直播的用戶粘性為什么會那么好”。

單車直播課是Keep目前在家庭健身場景的一個爆款。上線兩個月內(nèi)，用戶首次使用直播課程的留存率達到了 60%，高于錄播課，周課程使用頻次達到 3.6次，超過了peloton 3.25次使用頻率，表明用戶滿意度很高。

至于原因，是Keep的動感單車能和課程打通？智能調(diào)阻？好像這不是根本原因。是課程中音樂風(fēng)格多樣化？從搖滾、金屬到鄉(xiāng)村、拉丁，與踏頻完全匹配？這是必要條件但一定不是充分條件。

在自己不斷體驗對比Keep操課直播和單車直播后，劉冬終于把這個問題想通了：單車可能是運動類目里最適合直播的類目。

比如舞蹈這種需要調(diào)動全身、注意力高度集中的項目，用戶可能沒有多余的精力和肢體去點擊操作屏幕，進行互動。

跑步機好一些，但運動過程里用戶也是有上下顛簸的，加上手臂需要擺動，也不太有余力去點擊屏幕進行互動。

單車的特殊之處在于：它“禁錮”了用戶的下半身，但是解放了用戶的手臂和思維，這讓用戶有更多的余力去和其他用戶互動。“做到教練、我、同學(xué)們的全員在線還不夠，必須全員互動。”劉冬說。

未來，Keep的直播還面臨著兩個課題：

第一，如何增強各個運動類目的直播體驗。

劉冬告訴【商業(yè)街探案】：等直播課程陸續(xù)跑通后，會考慮針對大屏的延伸開發(fā)，以進一步加強用戶之間的交互方式。軟件層面的功能也會進一步提升，比如教練在訓(xùn)練時可以將用戶劃分成不同的小組，相互競爭，勝者可以拿到一些獎勵。

當(dāng)然，獎勵本身不是重點，讓用戶覺得“自己不是一個人在鍛煉”才是最重要的目的。

但Keep需要重視的是：運動和互動存在天然上的矛盾，單車的特性解決了這個問題，但其他運動，需要Keep進一步設(shè)計有針對性的課程和互動方式，比如操課、舞蹈，會員可能更需要教練在專業(yè)層面多給予一些指導(dǎo)，應(yīng)該如何通過硬件與技術(shù)的迭代加強雙方的互動？

第二，打造明星教練。

在復(fù)盤直播成效時，王寧曾提到了一個“意外收獲”：原來有教練覺得自己和Keep是競爭關(guān)系，部分教練存在一些敵意，直播意味著Keep的平臺對這些教練是開放的，他們可以直播吸粉，等于平臺、教練、會員三方需求都得到了滿足。

6月，Keep的直播體系已經(jīng)籌備完畢，開始招募線下教練。

Keep直播的標(biāo)準(zhǔn)和傳統(tǒng)那種“再來一個”的健身私教不同，劉冬希望，教練在直播課程的過程中更有帶動全場節(jié)奏的能力，甚至可以理解為健身DJ，最終的目的不是讓用戶明明做不動了還“再來一個”，而是在一個非常嗨的氛圍里完成一次訓(xùn)練，有一次消耗，還很開心，就夠了。

所以，Keep希望在直播代課領(lǐng)域也能打造出李佳琦、薇婭式的明星，所以要求每個教練都有自己的個性，并不需要標(biāo)準(zhǔn)化。

“我每天都和教練團隊說不希望他們標(biāo)準(zhǔn)，像‘大家好，我是XXX，今天這堂課XX分鐘，我們一起來認識一下一號把位（單車部件）’這種客服話術(shù)不需要出現(xiàn)，教練只要把必要的動作要領(lǐng)講到，怎么發(fā)揮、表述是要根據(jù)自己的特性來呈現(xiàn)出不同的效果。”劉冬說。

Keep的動感單車課程中有一位叫max的教練，北京人，很肉，可能不太符合人們對傳統(tǒng)健身教練的認知，但調(diào)動氣氛的能力特別強，特別會和用戶互動溝通，非常受歡迎。

“有了明星教練，還可以進一步加強用戶的連接感，比如哎？我們都在max手下練啊，下次約著一起啊。共同的話題和目標(biāo)就來了。”劉冬說。

中國的Peloton？Keep必須做的更多

單車+直播成為Keep的爆點后，有外界把Keep比喻成中國版Peloton。

Peloton創(chuàng)立于2012年，在2014年推出了價格超過2200美元的家用單車產(chǎn)品，通過在線課程獲得了美國家庭健身用戶的喜愛。2019年9月26日，Peloton登陸納斯達克。疫情期間，作為“宅家健身”概念股被資本市場高度看好。

但Keep和Peloton應(yīng)該說是兩個物種。

Peloton能成為美國的動感單車第一品牌，可以說就是他們在這個細分領(lǐng)域做得早、做得好。

但是中國健身環(huán)境比美國更復(fù)雜：因為大量用戶還需要被健身啟蒙，他們的健身需求和行為還存在大量的不確定性。

仍然拿單車場景來說，企業(yè)首先需要一個大量的流量池，把它們篩到這個場景里，同時還需要大量的其他產(chǎn)品或者服務(wù)，抓住和驅(qū)動這些消費者（其實就是前文所提到ABC軸理論）。

因此，在中國做家庭健身，很難通過某一個單一的細分領(lǐng)域建立可持續(xù)的商業(yè)模式，事實上，Peloton在美國市場也面臨著巨大的競爭壓力。

比如主打室內(nèi)劃船機的Hydrow近年來發(fā)展迅速，其投資人中就有Peloton的早期投資人，還公開揚言看好室內(nèi)劃船領(lǐng)域的。而Peloton在其他細分領(lǐng)域并沒太大聲響，比如在2018年4月推出的4000美元跑步機明顯有些脫離市場。

Keep必須做得更多。

劉冬認為：人的運動有四個環(huán)節(jié)，一是有運動的意識，二是為運動購買所需裝備，三是知道怎么練，四是運動后獲得反饋結(jié)果，這四個環(huán)節(jié)構(gòu)成了運動最完整的過程。

在單個環(huán)節(jié)，Keep可能不是最強的，比如運動服飾領(lǐng)域，Keep連和耐克一較高下的想法都不需要有，因為完全不可能。但在家庭健身領(lǐng)域，從整個運動過程而言，Keep是目前唯一能全部覆蓋的運動品牌。

因此，在國內(nèi)家庭直播健身的場景里，可能只有Keep能做好。這并不是說在這個領(lǐng)域內(nèi)不會有出色的公司、更出色的產(chǎn)品設(shè)計和服務(wù)，而是只有Keep有足夠大的基本盤，能夠保證找到用戶、留住用戶、驅(qū)動用戶的過程成功循環(huán)起來。

未來，Keep也在逐漸化繁為簡。

“Keep的1.0時代，我們打造了很多精品的產(chǎn)品和內(nèi)容，這是我們繼續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。在2.0時代，我們希望減少用戶決策，比如單品上線的時候就是‘內(nèi)容+產(chǎn)品’全面打通的形態(tài)。直播課程會幫助我們進入第三個階段，通過運動解決方案，我們進一步讓運動更簡單，從而讓Keep成為用戶家庭健身的首選。”劉冬展望。