文|陳曦
來(lái)源 | 螳螂財(cái)經(jīng)（ID:TanglangFin）
近日，海瀾之家發(fā)布了2020年半年報(bào)。2020年上半年，海瀾之家錄得收入81億元，同比下降24.43%，歸母凈利潤(rùn)9.4億，同比下降52.81%。
在疫情影響之下，海瀾之家上半年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳，一季度收入僅38.48億元，二季度略有增長(zhǎng)提升至42.54億元。但再往前查看海瀾之家的財(cái)報(bào)，“螳螂財(cái)經(jīng)”發(fā)現(xiàn)，海瀾之家的隱憂其實(shí)在疫情之前就已經(jīng)出現(xiàn)了。
從2015年開始，海瀾之家的收入增長(zhǎng)率連年下降，2018年更是只有4.89%。到了2019年，雖然營(yíng)業(yè)收入回到了15.09%，但也正是這一年，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)率轉(zhuǎn)為負(fù)數(shù)，為-7.07%。
根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，截止到2019年末，我國(guó)有13876家紡織服裝服飾企業(yè)。海瀾之家2019年的市場(chǎng)占有率是4.7%，位列中國(guó)男裝行業(yè)榜首，這也是海瀾之家連續(xù)6 年在男裝市場(chǎng)排名第一。
海瀾之家能夠從一萬(wàn)多家服裝企業(yè)殺出成為男裝第一，必然有其獨(dú)特之處，今天“螳螂財(cái)經(jīng)”想來(lái)聊一聊海瀾之家這座男人的衣柜，到底能不能成為全家人的衣柜。
一、誰(shuí)來(lái)清理男人衣柜中的存貨？
存貨問(wèn)題一直是服裝企業(yè)的老大難問(wèn)題。早在2019年，就有人調(diào)侃說(shuō)，就算中國(guó)所有的服裝企業(yè)都停產(chǎn)，倉(cāng)庫(kù)內(nèi)的存貨也足夠所有中國(guó)人穿上三五年。
海瀾之家的存貨金額也居高不下，從2015年到2019年這五年間，一直在90億上下徘徊。2020年半年報(bào)中的存貨金額是82.17億元，減少的原因是海瀾之家計(jì)提了7.37億元的存貨跌價(jià)準(zhǔn)備。
海瀾之家的存貨分為可退貨的存貨，和不可退貨的存貨。如下表，2020年半年報(bào)中，其存貨商品和委托代銷商品合計(jì)為84億，其中可退貨存貨為44億，占比52.6%。
所謂可退貨的存貨，其實(shí)就是海瀾之家和供應(yīng)商就一些產(chǎn)品做出的專門約定，這些產(chǎn)品在拿貨時(shí)，海瀾之家不需要全額支付款項(xiàng)給供應(yīng)商，而是以賒購(gòu)為主，待經(jīng)銷商出售后再向供應(yīng)商補(bǔ)足全款。在華創(chuàng)證券關(guān)于海瀾之家的研報(bào)中有這樣的信息披露：經(jīng)銷商兩個(gè)季度都沒(méi)有成功售出的部分商品，可以按照原價(jià)退回給供應(yīng)商。然后，海瀾之家再通過(guò)“海一家”這個(gè)品牌，以4折的價(jià)格二次采購(gòu)供應(yīng)商的部分產(chǎn)品，通過(guò)剪標(biāo)的方式，折價(jià)出售。
海瀾之家和供應(yīng)商還約定，那些款式變化快的T恤和價(jià)值比較高的羽絨服不屬于可退貨的存貨，要?dú)w類到不可退貨的存貨中。而不可退貨的存貨操作模式，就是一般服裝企業(yè)從供應(yīng)商處拿貨結(jié)款的模式。
這種供應(yīng)商共擔(dān)存貨的模式讓海瀾之家的董事長(zhǎng)周建平引以為傲，他曾在股東大會(huì)上稱“別人學(xué)不來(lái)”。
從可退貨存貨占總存貨52.6%的比例來(lái)看，這樣獨(dú)特的存貨管理方式，能夠?yàn)楹懼覝p少一半的存貨壓力。而且要經(jīng)銷商賣掉貨之后再付錢給供應(yīng)商，能夠減緩海瀾之家的資金壓力。海瀾之家2020年半年報(bào)中，應(yīng)付賬款和應(yīng)付票據(jù)金額合計(jì)高達(dá)68.2億，而海瀾之家2020年上半年的營(yíng)業(yè)成本為48.57億元。同為男裝品牌的雅戈?duì)�，已�?jīng)披露的2020年一季報(bào)中，營(yíng)業(yè)成本為21.32億元，應(yīng)付賬款和應(yīng)付票據(jù)金額為6.83億元。海瀾之家的應(yīng)付賬款甚至高于了營(yíng)業(yè)成本，說(shuō)明其免費(fèi)使用供貨企業(yè)資金的能力非常強(qiáng)。
海瀾之家既然走了和供應(yīng)商共擔(dān)存貨風(fēng)險(xiǎn)的路子，為什么它的存貨還是居高不下呢？這又要說(shuō)到海瀾之家的另一個(gè)創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)模式了，那就是“類直營(yíng)”模式。
很多服裝企業(yè)通常都會(huì)在直營(yíng)還是加盟這個(gè)二選一的選項(xiàng)上頭疼。直營(yíng)好管理，但是存貨和經(jīng)營(yíng)壓力大；加盟來(lái)錢快，但是攤子鋪開容易管理難。
在這道選擇題上，海瀾之家又有創(chuàng)新。它的加盟商只要租好門面、辦好營(yíng)業(yè)執(zhí)照等證件、交納規(guī)定的資金，就可以當(dāng)“甩手掌柜”了。因?yàn)榧用说甑慕?jīng)營(yíng)權(quán)在海瀾之家的手上，從鋪貨、換貨、補(bǔ)貨到人員管理，都?xì)w海瀾之家管，加盟店不參與經(jīng)營(yíng)相關(guān)活動(dòng)，相當(dāng)于是“托管”給了海瀾之家。
“螳螂財(cái)經(jīng)”認(rèn)為，這樣的好處是毋庸置疑的，不需要自有資金鋪設(shè)門店，又可以獲得直接管轄區(qū)，靈活機(jī)動(dòng)。當(dāng)企業(yè)處于上升通道時(shí)，能夠?qū)崿F(xiàn)快速擴(kuò)張。海瀾之家的門店數(shù)從2016年的4229家，增長(zhǎng)到2019年的5241家，單店坪效數(shù)也較為穩(wěn)定，2019年實(shí)現(xiàn)了270萬(wàn)左右。在海瀾之家的總收入中，“類直營(yíng)”店貢獻(xiàn)了93.1%。這主要還是因?yàn)楹懼蚁胍獢U(kuò)展購(gòu)物中心旗艦店增加了直營(yíng)店的數(shù)量。在2016年和2017年，這個(gè)數(shù)字都是98%。
但是，這樣做的弊端也是顯而易見(jiàn)的，加盟商不承擔(dān)任何存貨風(fēng)險(xiǎn)，只坐等分錢，賣好賣壞全是海瀾之家來(lái)承擔(dān)。所以雖然和供應(yīng)商共擔(dān)庫(kù)存，但由于經(jīng)營(yíng)端的庫(kù)存還是海瀾之家的，海瀾之家的存貨問(wèn)題一直沒(méi)有真正得到緩解，從2015年到2019年，存貨占營(yíng)收比重分別為60.5%、50.7%、46.6%、49.6%、41.16%。
總而言之，雖然海瀾之家用了一些創(chuàng)新的方法來(lái)解決存貨的問(wèn)題，但“螳螂財(cái)經(jīng)”認(rèn)為，其實(shí)都只是存貨計(jì)量方法的騰挪轉(zhuǎn)移，并沒(méi)有真正地實(shí)現(xiàn)加快周轉(zhuǎn)、減少滯銷的目的。
而且，整理海瀾之家的財(cái)報(bào)可以發(fā)現(xiàn)，其不可退存貨的規(guī)模在日益增大，這說(shuō)明上游供應(yīng)商不愿意承擔(dān)尾貨的意愿越來(lái)越強(qiáng)烈。2017年海瀾之家不可退貨存貨為24.56億元，2018年猛增至43.24億元，2019年維持在42.53億元，2020年僅上半年就已達(dá)到了39.86億元。
二、加入女裝、童裝產(chǎn)品線，海瀾之家能做好全家人的衣柜嗎？
在服裝市場(chǎng)，男裝的地位是一個(gè)極為尷尬的地位，據(jù)《2019年中國(guó)服裝市場(chǎng)報(bào)告》顯示，2018年男裝的市場(chǎng)份額為27.6%，比運(yùn)動(dòng)裝的12.7%和童裝的10.1%都要高，但是男裝市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力卻極為有限。
在運(yùn)動(dòng)服飾板塊，無(wú)論是品牌方安踏、李寧、特步，還是代工廠申洲國(guó)際、渠道商滔博、寶勝都進(jìn)入了百億俱樂(lè)部。
在童裝板塊，森馬靠著巴拉巴拉童裝子品牌找到了突破點(diǎn)，沒(méi)有像同時(shí)代的美特斯邦威、以純、真維斯一樣被消費(fèi)者拋棄。截止到2019年末，森馬總收入有15.49億，童裝收入占總收入的66%。
但是由于消費(fèi)者對(duì)于男裝天然的不重視，以及主要購(gòu)買人群更關(guān)注女裝和童裝，讓男裝市場(chǎng)的增長(zhǎng)出現(xiàn)乏力，從2014年至今，男裝市場(chǎng)的增長(zhǎng)率一直維持在5%以下。
所以，這也不難理解海瀾之家想從“男人的衣柜”變身為“全家人的衣柜”。
海瀾之家全線業(yè)務(wù)線總共有七條，分別是：男裝海瀾之家、職業(yè)裝團(tuán)體定制圣凱諾、家居線海瀾優(yōu)選、高級(jí)女裝OVV、快時(shí)尚黑鯨、童裝線男生女生、嬰兒裝英式。從收入結(jié)構(gòu)來(lái)看，海瀾之家主品牌收入占比超過(guò)了80%。排名第二的職業(yè)裝團(tuán)體定制圣凱諾貢獻(xiàn)了11.81%，其余所有品牌加起來(lái)合計(jì)收入僅占8%，且海瀾之家沒(méi)有再詳細(xì)披露每一條業(yè)務(wù)線的收入情況。
從知名度上來(lái)說(shuō)，海瀾之家于2017年收購(gòu)的英式知名度最高，在2016年英式品牌曾獲中國(guó)服裝協(xié)會(huì)第四屆“中國(guó)十大童裝品牌”稱號(hào)，定位中高端的英式在新手媽媽中認(rèn)可度頗高，在淘寶官方旗艦店來(lái)看，其一款兒童平角褲單月銷量達(dá)3.3萬(wàn)，寶寶連體衣的付款人數(shù)也有3351。
但是，除了英式這個(gè)已經(jīng)成熟的品牌，海瀾之家的其他自己打造的副線還不能算是打開了局面。比如主打高端女裝的OVV和對(duì)標(biāo)無(wú)印良品的海瀾優(yōu)選。由于海瀾之家一貫的“高性價(jià)比”和“高國(guó)民度”，讓其已經(jīng)被打下了“便宜”的標(biāo)簽。這個(gè)標(biāo)簽就是海瀾之家的護(hù)城河。當(dāng)海瀾之家想要走出舒適區(qū)，爭(zhēng)奪高端市場(chǎng)時(shí)，這也是海瀾之家的攔路虎。
比如OVV女裝，第一家旗艦店就開在南京最貴的商場(chǎng)——德基廣場(chǎng)。今年還成為了熱播劇《三十而已》的獨(dú)家女裝合作伙伴。但是，從銷量上來(lái)看，爆款劇并沒(méi)有帶來(lái)爆款服裝，這部劇的熱度都貢獻(xiàn)給了愛(ài)馬仕。在百度指數(shù)搜索中，甚至找不到“OVV”或者“OVV女裝的詞條”，在其淘寶旗艦店上，截止到8月22日，明星同款的裙子襯衫銷量排名前三的款式，在8月都還沒(méi)有突破200件。
海瀾之家的家居線海瀾優(yōu)選對(duì)標(biāo)的是無(wú)印良品，并打出“定價(jià)僅三分之一的無(wú)印良品”概念。但就目前來(lái)看，海瀾優(yōu)選在門店數(shù)上和無(wú)印良品還有相當(dāng)?shù)木嚯x，據(jù)其官網(wǎng)門店統(tǒng)計(jì)，海瀾優(yōu)選的門店數(shù)為103家。
一個(gè)品牌想要走高端線，最好的方式是什么？其實(shí)，這條路子安踏已經(jīng)走通了。同樣走“性價(jià)比”路線的安踏，憑借收購(gòu)FILA，一舉成為運(yùn)動(dòng)第一品牌，F(xiàn)ILA為其貢獻(xiàn)了超過(guò)50%的利潤(rùn)。安踏體育的股價(jià)已經(jīng)創(chuàng)出87元的歷史新高，市值更是高達(dá)2200億。
海瀾之家想要成為全家人的衣柜，還有相當(dāng)?shù)木嚯x。
總結(jié)
毫無(wú)疑問(wèn)，擺在海瀾之家面前還有兩大難題：1、如何消化庫(kù)存；2、如何擴(kuò)充品牌線。這兩大困境，在二級(jí)市場(chǎng)上的投資者們也看得很清楚，海瀾之家的股價(jià)一直在向下發(fā)展，近日更是創(chuàng)出了5.49元的歷史新低。
只有這兩點(diǎn)得到了突破，或者至少在一點(diǎn)上找到了亮點(diǎn)，才有可能讓海瀾之家擺脫現(xiàn)有的困境，或者有一天能夠像安踏一樣，一飛沖天。
