聯商專欄：在疫情的沖擊下，美妝行業似乎成了一把達摩克利斯之劍，一面是象征光輝的法杖，一面卻是象征死亡的鐮刀。

就像美妝集合店，有品牌幸運地手持法杖，展現出了如烈火烹油般的繁榮；而有品牌卻已經看見了死亡的鐮刀。

比如NOISY Beauty、HARMAY話梅、THE COLORIST調色師、WOW COLOUR、H.E.A.T喜燃等美妝集合店，不僅在疫情期間獲得投資者的青睞，更是在各地狂奔開店。

在H.E.A.T喜燃登陸廣州正佳廣場、THE COLORIST調色師在上海晶品開出新店的時候，萬寧卻相繼從北京、武漢撤店，屈臣氏2020年的半年報也顯示中國區銷售額大跌30%。

有人說，萬寧、屈臣氏的衰敗，沒有一個導購是無辜的雪花。尤其是屈臣氏的導購，與健身房的私教、理發店的Tony，被網友們并稱為“推銷屆的三大毒瘤”。

比如，95年的柚子因在外旅游忘帶卸妝水，便去樓下屈臣氏買瓶美寶蓮應急，但告訴導購自己要的產品后，導購不僅沒有第一時間去拿，還在柚子幾次拒絕其推銷的產品后，契而不舍地近身“攻擊”，讓柚子不勝其煩，轉身打車去了幾公里以外的THE COLORIST調色師。

“屈臣氏本來就成了應急的備胎，現在我連備胎都不想選它了。”柚子對“螳螂財經”說起自己的遭遇，語氣里仍有未消的怒氣。

作為能直接面對消費者的導購，很多行為若不恰當確實會直接趕客。但在一個蓬勃向上的千億美妝市場里，屈臣氏、萬寧等的頹敗，在導購趕客的表象之外，還有別的原因嗎？

01

都是帶貨，為什么推銷的導購討厭，種草的主播卻受歡迎？

一般只要消費者進入屈臣氏，就無法避免被迎面而來的導購以三寸不爛之舌契而不舍地推銷產品。

某種程度上，和正處在風口的直播其實很相似：一進入直播間，來到的就是主播們全程激情四射的大型種草現場。

也就是說，屈臣氏的導購、互聯網的主播，本質上其實都在做帶貨這件同樣的事。

但口碑卻是冰火兩重天。

就像柚子，說起屈臣氏導購的推銷，她腦子里涌現的全是沒禮貌、不尊重人、勢利眼、壓迫性等負面的印象。但柚子卻是一個愛看直播心甘情愿被主播種草并交出錢包的剁手達人。

“只要開始看直播，我的錢包就從來沒有以它最初完整的樣子離開過李佳琦、薇婭還有各種品牌大大小小主播的直播間。尤其是美妝產品，主播一種草，我就上頭。完美日記、半畝花田等等品牌，我都是通過看直播知道然后購買產品的。”

美妝達人英子也有同樣的感覺。

“有時候屈臣氏做活動會去買一些白菜價產品，但推銷的導購休想從我身上薅走一根羊毛。”

其實英子并不了解屈臣氏導購推銷的產品，但她就是本能地抵觸。可放在直播上，英子卻愿意做小白鼠，買一些主播推薦的她沒接觸過的品牌的產品。

隔著一張互聯網，厭惡屈臣氏導購的推銷的消費者，卻愿意心甘情愿被主播“洗腦”。也就是說，消費者討厭的并不是推銷這種行為，而是類似屈臣氏導購那種一對一并帶有壓迫性質的精準推銷。

當然，除了推銷方式，屈臣氏導購備受詬病的還有態度問題。

大學時期，所有護膚品都在屈臣氏購買的Annie就表示，那時候還是個又窮又土的學生妹的她，去過的屈臣氏都曾遇到過“看人下菜碟”的導購。這也成了畢業后她再也不會光臨屈臣氏的原因之一。

但其實，在業內成績比較出彩的絲芙蘭，也有同樣的問題。只是相對來說，消費者對絲芙蘭導購的態度似乎比對屈臣氏的導購更寬容。

工作后的Annie會經常在絲芙蘭購買美妝產品。但Annie卻覺得絲芙蘭導購態度也很一言難盡，“她們可能沒搞清楚自己只是賣大牌化妝品，不是自己家開了大牌化妝品店”。

Annie并不是一個人。筆者本人在絲芙蘭購物的過程中，就感受過絲芙蘭導購愛理不理、不情不愿的傲慢態度。

但不管是Annie還是筆者，至今都仍然還是絲芙蘭的忠實消費者。并且，Annie還持續地在絲芙蘭維持著自己的金卡會員（自然年累計消費滿12000元）。

無他，只因為相較于屈臣氏，絲芙蘭有更受消費者歡迎的產品。

興業證券有研報指出，國內美妝集合店單店營收差異增大，絲芙蘭品牌價值全面領先屈臣氏，最大原因在于，絲芙蘭以豐富的進口品牌形成競爭優勢。

但此前，屈臣氏能夠成書為“覆蓋國內480個城市，擁有超3900家門店和逾6500萬名會員”的實體零售神話，少不了導購們“寧可錯殺絕不放過”的推銷功力。

只是如今，導購還是那樣的導購，但市場和消費習慣卻發生了變化后，消費者寧愿為李佳琦的一句“哦買噶、買它”而下單，卻不想再聽屈臣氏的導購多說一句話。

可屈臣氏的導購們做錯了什么呢？

只不過，沒有強有力的產品加持，那套煩人的推銷方式已經不適合這個時代罷了。

02

屈臣氏頹敗，詬病導購，還要看到背后的“奶酪模型”

消費者可以不需要導購，美妝門店導購的存在感可以弱化，但美妝行業不能沒有導購。

不管是護膚還是彩妝，產品與消費者之間，都需要一個溝通橋梁。擔起這一責任的，就是導購。因為對于很多消費者來說，哪怕已經通過網絡完成了對產品的了解，但一些護膚流程、彩妝技巧等都需要導購來解說甚至示范、試妝。

這也是為什么，屈臣氏的導購再討厭、絲芙蘭的導購再傲慢，都仍然以核心力量存在于門店。

并且，即使新興的一些美妝集合店充分吸取了屈臣氏的教訓，不允許導購打擾消費者，但卻仍然會保留門店導購的位置，讓消費者有需求的時候來提供幫助。比如，THE COLORIST調色師、WOW COLOUR等自助式購物門店，仍然配備了專業彩妝師和常規導購。

也就是說，屈臣氏的導購雖飽受詬病，但某種程度上也有存在的必要。

因此，在嫌棄屈臣氏導購的同時，我們更應該看到只是屈臣氏頹敗的本質原因。

心理學上有一種“瑞士奶酪模型”：每一個環節都像一片奶酪，上面存在很多個小孔，奶酪疊在一起，通常沒有什么意外。但當一些小孔湊巧疊加在一起，風險因素就像光線一樣，透過所有的小孔，導致意外的發生。

在“螳螂財經”看來，屈臣氏發生業績“意外”，本質上，是已經存在“小孔”的每一片“奶酪”疊加在了一起。而那些存在“小孔”的“奶酪”，是屈臣氏自身老化的門店形象、缺失的產品結構以及變化了的購物場景。

“十年前的屈臣氏和現在一點變化都沒有，門店還是那樣，念書的時候還覺得很高端，現在看了其他品牌的門店，就覺得屈臣氏的形象太老氣了。而且，產品還是那些，幾十年如一日的骨原膠，都不管我們已經不再是從前的小女生了。”一吐槽屈臣氏，作為大學時期的忠實消費者，柚子就有說不完的話。

確實，就拿THE COLORIST調色師與屈臣氏對比，同樣都是美妝集合店，THE COLORIST調色師等品牌致力于裝修成人人都來打卡的網紅風格門店，但屈臣氏仍然停留在傳統的貨架時代。

并且，95后為主題的新消費人群掀起了國貨美妝風潮，各個新興的美妝集合店品牌都爭相鋪出年輕人喜歡的各種國貨品牌、各種小眾品牌，以豐富的品牌和產品組合，讓消費者一次性清空愿望清單。

根據公開數據，NOISY Beauty旗下涵蓋了超過400個國內外品牌，THE COLORIST調色師目前已與全球30余知名彩妝品牌達成深度合作。其中就有備受95后推崇的橘朵、UNNY、kiss me、稚優泉、ZEESEA等等國內外品牌。

但屈臣氏呢，還在執著地賣自己的骨原膠產品。

而且，在互聯網鋪天蓋地的勢力之下，各個品牌都在尋求線上線下一體化，但直到今年3月份，屈臣氏才宣布和天貓合作，嘗試打通線上線下的渠道及會員積分系統。

門店、產品、渠道、市場以及消費者，各個環節都在發生日新月異的變化，但屈臣氏每一個環節都沒有及時調整，導致各個環節出現了“小孔”，讓自身成為了一個“奶酪模型”。

而沖鋒在前的導購，就成了能被消費者所看見的那束代表風險的光，穿過所有“小孔”照進來，讓曾經風光無限的屈臣氏成為了如今的“應急備胎”。

實在太可惜了，要知道，頹敗的屈臣氏，所處的是一個美妝行業蒸蒸日上的時代。

根據智研咨詢數據，到2022年，中國美妝行業市場規模將突破5000億元，并預測2023年規模將增長至5490億元左右。

“我們和年輕客戶之間的交互體驗還比較差，我們對此感到抱歉。我們需要尋找更好的方式，能夠和客戶建立更親密，更良好的關系。”已經離開屈臣氏的羅敬仁曾在演講中提到屈臣氏面臨的問題。

但愿屈臣氏真的能意識到自身的本質問題，從各個環節做調整，不要辜負了這個彌漫著消費者熱情的好時代。

當然，那些煩人的導購，也該好好管管了。