出品/聯(lián)商網(wǎng)
撰文/王迪慧
頭圖/聯(lián)商圖庫(kù)
2020年席卷全國(guó)的新冠肺炎疫情對(duì)消費(fèi)造成了直接的沖擊，尤其是比較依賴線下渠道的實(shí)體零售更是受到重創(chuàng)——在門(mén)店客流大幅度流失無(wú)法開(kāi)源的同時(shí)，還要負(fù)擔(dān)工資、租金等成本……
“至暗時(shí)刻”，曾經(jīng)對(duì)數(shù)字化持觀望態(tài)度的實(shí)體零售企業(yè)紛紛將業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)移到線上，智慧零售之于實(shí)體企業(yè)的意義和優(yōu)勢(shì)，也在這一特殊時(shí)期進(jìn)一步從概念和理論之中落地。而嘗到“甜頭”的零售企業(yè)，紛紛在后疫情時(shí)代加速了線上線下業(yè)務(wù)融合的數(shù)字化改革進(jìn)程。
其中，在疫情期間幫助商家恢復(fù)經(jīng)營(yíng)和挽回?fù)p失的重要經(jīng)營(yíng)工具小程序，正在成為零售商直連用戶、串聯(lián)線上線下渠道的基礎(chǔ)設(shè)施。
疫情中跑出的“黑馬”
相比于如今高歌猛進(jìn)的態(tài)勢(shì)，3年前剛剛成立時(shí)，騰訊智慧零售戰(zhàn)略合作部的前景其實(shí)飽受爭(zhēng)議。
在深圳“小馬哥”的構(gòu)想中，騰訊智慧零售的定位便是經(jīng)營(yíng)工具，“從來(lái)沒(méi)有計(jì)劃回去經(jīng)營(yíng)電商業(yè)務(wù)的打算，我們不會(huì)教大家怎么做生意，只是希望通過(guò)微信支付、騰訊云、社交廣告、小程序等連接人與商業(yè)的工具，不斷地為零售企業(yè)提供‘水電煤’和‘工具箱’。”
但在唱衰者看來(lái)，缺乏零售基因的騰訊，如何能夠攻下零售業(yè)堡壘？
短短3年時(shí)間，騰訊智慧零售便用成績(jī)打破質(zhì)疑。微信數(shù)據(jù)顯示，截至目前，騰訊智慧零售已經(jīng)服務(wù)了超過(guò)300家不同零售類別的企業(yè)。2019年，微信小程序交易額已達(dá)8000億，同比提升160%。2020年，小程序的增長(zhǎng)有達(dá)到一個(gè)新高度，據(jù)騰訊智慧零售銷(xiāo)售副總裁范奕瑾透露，僅上半年，小程序交易的體量就已經(jīng)突破了去年全年。
尤其在疫情特殊時(shí)期，更是厚積薄發(fā)成為一匹黑馬。不少騰訊合作的商戶借助微信，跑通了“導(dǎo)購(gòu)+社群+直播”模式，實(shí)現(xiàn)“線下?lián)p失線上補(bǔ)”。
比如在服飾領(lǐng)域，綾致集團(tuán)通過(guò)小程序讓業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)在線化，五天線上交易總額已經(jīng)超過(guò)線下門(mén)店交易額的3倍，六天線上交易總額已經(jīng)超過(guò)了2800萬(wàn)；家紡品牌夢(mèng)潔“一屋好貨”小程序商城GMV日均銷(xiāo)售超過(guò)百萬(wàn)，新增用戶達(dá)到15萬(wàn)；不久前，NIKE借助私域+公域的騰訊域內(nèi)雙重流量組合，實(shí)現(xiàn)了多渠道為小程序直播間引流，在短時(shí)間內(nèi)為直播間聚集了極高人氣。直播間半小時(shí)內(nèi)聚集40萬(wàn)觀看人數(shù)，2小時(shí)內(nèi)帶來(lái)97萬(wàn)觀看量。
范奕瑾透露，2020年上半年，購(gòu)百行業(yè)的小程序整體GMV同比提升670%；在服飾領(lǐng)域，微信GMV占大盤(pán)最高達(dá)10%，其中導(dǎo)購(gòu)貢獻(xiàn)超過(guò)80%。通過(guò)拓展到店、到家需求，某商超小程序的數(shù)字化用戶突破7000萬(wàn)。
圍繞“人”展開(kāi)的數(shù)字化
就如同“小馬哥”最初對(duì)騰訊智慧零售的定位——工具箱，針對(duì)不同的企業(yè)的特性，作為數(shù)字化助手的騰訊智慧零售基于小程序載體在應(yīng)用層面提供的賦能也各不相同。
針對(duì)缺乏線上銷(xiāo)售路徑的線下零售來(lái)講，小程序的核心作用就是提供線上交易的平臺(tái)，帶來(lái)線上GMV的增量；對(duì)于母嬰、奢侈品等高客單價(jià)、消費(fèi)者忠誠(chéng)度相對(duì)比較高的產(chǎn)品，除了銷(xiāo)售渠道之外，小程序還兼具了服務(wù)的功能；而諸如食品飲料等具有即時(shí)性消費(fèi)特點(diǎn)的行業(yè)，小程序更多的是提供給他們文化分享的場(chǎng)所，通過(guò)文化認(rèn)同感拉高品牌價(jià)值，并能反哺消費(fèi)者對(duì)于品牌的理解。
但可以發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是哪個(gè)類別的行業(yè)，騰訊智慧零售做的始終是圍繞“人”展開(kāi)的數(shù)字化。那么，在零售產(chǎn)業(yè)里圍繞“人”的數(shù)字化，騰訊智慧零售具體做了哪些事去幫助企業(yè)增長(zhǎng)呢？主要包括三個(gè)方面：
1、 智慧引流
過(guò)去，傳統(tǒng)線下連鎖零售企業(yè)觸達(dá)消費(fèi)者的方式是通過(guò)派發(fā)DM的方式。然而，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起，信息來(lái)源呈現(xiàn)出碎片化、分散化的特性，發(fā)海報(bào)等傳統(tǒng)方式已無(wú)法有效觸達(dá)消費(fèi)者。
騰訊智慧零售所做的智慧引流，則通過(guò)對(duì)商圈大數(shù)據(jù)的洞察，讓品牌可以對(duì)門(mén)店周邊的顧客分布、小區(qū)來(lái)源和用戶畫(huà)像等進(jìn)行精準(zhǔn)分析，并結(jié)合LBS對(duì)用戶進(jìn)行千人千面的觸達(dá)，以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)引流的目的。
范奕瑾透露：“線下大賣(mài)場(chǎng)平均印一張報(bào)遞大消費(fèi)者家里的郵費(fèi)基本是7毛5分錢(qián)，通過(guò)數(shù)字化的方式之后，單個(gè)用戶的觸達(dá)成本降低到了1分8毛錢(qián)。”除了觸達(dá)成本的降低，通過(guò)用戶畫(huà)像的精準(zhǔn)分析，可以通過(guò)線上領(lǐng)券到店核銷(xiāo)的方式，對(duì)用戶進(jìn)行分層化、規(guī)模化的觸達(dá)。
2、智慧體驗(yàn)
對(duì)于智慧體驗(yàn)，不少人首先聯(lián)想到的是在店內(nèi)新增的五花八門(mén)的“黑科技”應(yīng)用。事實(shí)上，相比于在門(mén)店內(nèi)的體驗(yàn)，用戶離店后的體驗(yàn)、與門(mén)店的關(guān)聯(lián)才是傳統(tǒng)線下零售企業(yè)的弱勢(shì)項(xiàng)，因此，使用小程序、社群等線上工具，同樣是零售企業(yè)提升用戶體驗(yàn)的重要方式。
范奕瑾表示，如今品牌和消費(fèi)者在微信私域內(nèi)的平均觸點(diǎn)達(dá)到5.2個(gè)，其中一個(gè)非常重要的觸點(diǎn)就是線下導(dǎo)購(gòu)。
在疫情最嚴(yán)峻的時(shí)候，近90%的門(mén)店關(guān)閉，不少美妝和母嬰品牌的導(dǎo)購(gòu)就借助企業(yè)微信、導(dǎo)購(gòu)小程序和微信社群等數(shù)字化工具，在線完成了對(duì)客戶的觸達(dá)。打開(kāi)企業(yè)微信工作臺(tái)，導(dǎo)購(gòu)就能輕能完成定向單品推薦，送優(yōu)惠券、會(huì)員生日禮品等動(dòng)作，提升離店客戶的服務(wù)和轉(zhuǎn)化，解決消費(fèi)者無(wú)法到店的切實(shí)痛點(diǎn)。
3、智慧運(yùn)營(yíng)
在智慧運(yùn)營(yíng)層面，最顯著的變化，便是零售運(yùn)營(yíng)由傳統(tǒng)的單純依靠團(tuán)隊(duì)或是個(gè)人“經(jīng)驗(yàn)”，轉(zhuǎn)向借助數(shù)字化AI能力、大數(shù)據(jù)能力，從而完成對(duì)目標(biāo)用戶更加精準(zhǔn)的運(yùn)營(yíng)。
如今，很多零售商已經(jīng)積累了大量的公眾號(hào)的用戶。不同“標(biāo)簽”的用戶的購(gòu)物習(xí)慣、購(gòu)物類別偏好千差萬(wàn)別，千篇一律的推送內(nèi)容勢(shì)必?zé)o法讓轉(zhuǎn)化實(shí)現(xiàn)最大化。對(duì)此，騰訊智慧零售基于千人千面的PaaS層數(shù)據(jù)推薦能力，讓品牌可以借助公眾號(hào)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行解析，并利用智能內(nèi)容生成及微信生態(tài)內(nèi)的多觸點(diǎn)推送。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，同樣的推薦內(nèi)容，不同的用戶實(shí)際接收到的文案，接收的方式其實(shí)各不相同。
范奕瑾透露，某美妝零售商就通過(guò)AI短信文案與千人千面短信推送的方式，將文章的閱讀量提升了180%。
可以發(fā)現(xiàn)，相比于一兩年前將平臺(tái)電商線上銷(xiāo)售的占比作為衡量自身數(shù)字化能力的初級(jí)階段，如今，傳統(tǒng)零售企業(yè)的數(shù)字化正逐漸走入深水區(qū)。
布局私域還來(lái)得及嗎？
對(duì)于實(shí)體零售而言，疫情如同一管催化劑，進(jìn)一步推動(dòng)了企業(yè)加速轉(zhuǎn)型和升級(jí)的步伐。同時(shí)，比起入駐傳統(tǒng)平臺(tái)電商，零售商對(duì)線上自建渠道的熱情也達(dá)到了前所未有的高度。只是，現(xiàn)在布局私域是否會(huì)趕不及吃上這口“香餑餑”？
在范奕瑾看來(lái)，此時(shí)入局，恰逢其時(shí)。“電商平臺(tái)崛起于2003年SARS之后，經(jīng)歷了整整17年，才逐步發(fā)展成為如今這樣的成熟狀態(tài)。同樣，私域流量也并不會(huì)因?yàn)橐咔榈陌l(fā)生一蹴而就，只能說(shuō)疫情起到了非常好的推手作用，讓線下企業(yè)對(duì)業(yè)務(wù)線上化的技術(shù)滲透有了非常迫切的需求。”
本質(zhì)上，私域流量不是聚集在一個(gè)地方，而是分散于各個(gè)數(shù)字化觸點(diǎn)上。企業(yè)需要在不同的數(shù)字化觸點(diǎn)上進(jìn)行觸達(dá)、歸因整理，這對(duì)企業(yè)自身的開(kāi)發(fā)能力、數(shù)字化能力，一方數(shù)據(jù)能力，以及跟平臺(tái)對(duì)接的能力都提出了很大的挑戰(zhàn)。在此過(guò)程中，能否真正實(shí)現(xiàn)技術(shù)提升、數(shù)據(jù)能力提升或?qū)儇?fù)手。范奕瑾認(rèn)為，想要做成這件事情至少要三到五年的時(shí)間。
如今，更多的零售企業(yè)開(kāi)始思考并著手加快線上線下一體化進(jìn)程，提高門(mén)店的智慧化程度，將智慧零售真正從理論運(yùn)用到實(shí)際業(yè)務(wù)中去。然而，數(shù)字化并非終點(diǎn)，數(shù)字化之后就是供應(yīng)鏈能否跟上節(jié)奏，用戶的深度運(yùn)營(yíng)會(huì)不會(huì)做。
范奕瑾表示，社交零售時(shí)代，騰訊智慧零售想做的，是借助智慧引流、智慧體驗(yàn)、智慧運(yùn)營(yíng)和長(zhǎng)效保障等方式，幫助商家完成場(chǎng)內(nèi)場(chǎng)外的“裝修升級(jí)”，為消費(fèi)者提供差異化的服務(wù)。
