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撰文/陳寧輝
黑天鵝事件陰霾尚未盡退，在爭奪“人”這一購物中心最寶貴資產(chǎn)時，擁有完善的會員體系、廣闊私域流量的購物中心優(yōu)勢會更加明顯。而如何提升會員活躍度，讓會員的價值最大化，靠的是精細化的運維、高價值的權益和有記憶點營銷。
隨著龍湖天街在滬蘇網(wǎng)格化布局的加速，5座天街所形成的品牌勢能催生出一系列區(qū)域打造的原創(chuàng)營銷IP。
龍湖商業(yè)華東一區(qū)通過嫁接多元化內(nèi)容，以廣域推廣力成功在上海、蘇州輸出了不同維度和內(nèi)容力的營銷強點，如今年的“超級一號”、“開運街福Go”、“花YOUNG潮玩節(jié)”等，而專門為165萬會員群體定制的“818愛粉發(fā)燒節(jié)”更成為了一個“寵粉”IP風向標。
2019年，龍湖天街在滬蘇推出首季“818愛粉發(fā)燒節(jié)”，活動期間整體會員新增同比提升221%，會員銷售額同比提升113%，會員銷售占比同比提升46.5%，商戶銷售額提升明顯。
今年“818愛粉發(fā)燒節(jié)”在龍湖天街“轉(zhuǎn)念即達的歡樂入口”理念下，在規(guī)模、時長、力度、體驗等進行了全維度升級，并在后疫情時期探索美好生活能量發(fā)條，致力為會員打造極具尊享感和歸屬感的節(jié)日狂歡。與會員消費者的高質(zhì)效互動，直觀體現(xiàn)在一組組亮眼的數(shù)據(jù)上。
活動期間，5座天街總客流量突破91萬人次，同比提升54％；總銷售額突破6700元，同比提升77％；新增會員達27000人，同比提升196％；會員銷售占比高達45％，同比提升83％；百萬現(xiàn)金券核銷率高達95％。
除此之外，多個品牌取得亮眼業(yè)績，LOOK眼鏡、新發(fā)現(xiàn)銷售額登頂華東區(qū)域第一，超級物種、熱風等斬獲上海業(yè)績第一的佳績。在今年特殊的行業(yè)環(huán)境之下，取得這樣的逆勢突破并非易事，這場雙城聯(lián)動粉絲狂歡背后的策劃邏輯則更值得關注。
落實會員權益+體驗創(chuàng)新
全局化場景營銷升級歡樂體驗
流量紅利時期，人均獲客成本飛速增長，會員是購物中心客戶存量的競爭核心，正成為購物中心新的利益增長點。上述一組組亮眼的顯性數(shù)字已是有力印證，而關于這場原創(chuàng)粉絲專屬IP活動背后的邏輯更值得深究。
●商品力和體驗力賦能，業(yè)績與口碑雙贏
黑天鵝事件后，壓抑已久的消費逐漸被釋放，實體商業(yè)的買賣關系被放大，簡單粗暴的折扣促銷能帶動消費熱情，但在拼內(nèi)容的時代，這樣的方式并不會增值。如何將傳統(tǒng)的促銷玩出新花樣，「818愛粉發(fā)燒節(jié)」做了個很好的示范。
當最直接的促銷活動被商品力賦能，并新增了更多的互動及體驗力，對于會員的意義就早已超越了一場普通的商場活動，而是無限的歡樂記憶。
據(jù)悉，此次“818愛粉發(fā)燒節(jié)”活動業(yè)態(tài)面廣、品牌參與度高、消費者選擇性多元。活動推出了58團100元愛粉零售券、68團100元愛粉餐飲券，讓消費者以超值優(yōu)惠的價格滿足消費心愿。
除此之外，更有黃金、數(shù)碼、母嬰用品滿額立減、消費滿額贈禮、大抽獎等活動，精準觸達相關目標消費群體，為今夏人們的消費熱情再添一把燃料。而即將在今年10月30日開業(yè)的龍湖蘇州星湖天街，在活動期間推出“星生預備營”、“星生大禮包”等教培、體驗類業(yè)態(tài)預售，前瞻性地搭建會員鏈接通道。
活動的花樣再多，終歸只是手段，活動效果才是重點。從披露的數(shù)據(jù)來看，“818愛粉發(fā)燒節(jié)”不僅成功塑造品牌形象，更獲取了消費者更多的時間，做足了氛圍，實現(xiàn)消費與人氣的雙豐收。
●積分價值提升，會員權益翻倍快樂
除了區(qū)位、定位、品牌等決定購物中心成敗的因素，精細化的運營決定了一個購物中心能走多遠，會員的運營，便是其中之一。
好的會員機制重在權益，會員權益的最大化落地一直是龍湖商業(yè)華東一區(qū)構建會員體系過程中不斷探索的。
“818愛粉發(fā)燒節(jié)”很好地解決了積分門檻低、價值低、變現(xiàn)弱的痛點，真正實現(xiàn)了“積分當錢花”，重點推出的積分限時秒殺、餐飲和零售類消費最高可享8倍積分等將積分價值最大化，而積分兌換100元愛粉餐飲或零售券更是充分挖掘會員的消費熱情，為會員帶來所值的消費驚喜，也極大提升了會員的復購率。
小積分還有大用處，幾座天街都針對會員需求推出了積分限時秒殺，讓每一個積分都能發(fā)揮最大價值。
如上海虹橋天街開啟“積分秒殺3點檔”，8月21-23日每天15:00準時積分秒殺保鮮盒、早餐券、咖啡券等驚喜福利；蘇州獅山天街還推出1積分兌換可樂等驚喜福利，讓每一位會員都能參與到這場積分狂歡派對中。
同時，這次“818愛粉發(fā)燒節(jié)”的會員權益廣域得到充分延展，離不開資源的深度聯(lián)動。每座天街充分聯(lián)動自有商戶，推出低至1折的超值福利，天街會員更可提前搶爆款網(wǎng)紅商品預購券、膨脹券等。
除此之外，龍湖商業(yè)華東一區(qū)還深度挖掘異業(yè)資源，聯(lián)合滴滴出行推出了隨機立減和禮券包限時搶的福利活動，天街會員以龍湖虹橋天街、寶山天街、閔行天街、華涇天街為起點或終點，每單最高可享20元減免，更可以在活動頁面領取價值66元的出行禮券包，讓天街會員的尊享感延伸至天街之外。蘇州獅山天街攜手可口可樂打造江蘇首站快閃店，將暢爽趣味帶給每一位來到天街的消費者。
●傳統(tǒng)與潮流碰撞，多元化定制互動體驗
在一系列有爆點的會員讓利回饋之余，活力多元的場景及主題活動也為“818愛粉發(fā)燒節(jié)”吸引了大批目光。
活動期間，滬蘇五座天街策劃了異彩紛呈的主題活動，內(nèi)容和形式的多元化是最大亮點：既有融合當下火熱的夜經(jīng)濟+戶外經(jīng)濟概念的市集，也有年輕潮活的秀場表演、刺激腎上腺素的競技比賽，更有時下最In小黃鴨IP主題樂園…具體來看，每座天街各顯其招，吸引著會員走進天街，體驗歡樂。
上海虹橋天街的青春主題嘻哈競技比賽、極限滑板互動表演、兒童模特主題大秀、怪趣大咖主題巡游，集齊青春、冒險、趣味、時尚等元素；上海寶山天街的“丹霞街市”、臺北&上海Oin雙城市集、MINI酷玩場、潮流表演秀、超300㎡小黃鴨主題樂園，將項目的空間優(yōu)勢發(fā)揮到極致，為北上海帶來了全新的潮活中心；上海華涇天街的“YES!天街市集&童趣市集”既有可鹽可甜的造物大街、逗趣恒生的童話劇場，也有上海傳統(tǒng)記憶的涇巷弄堂。
而結(jié)合了潮流與傳統(tǒng)文化的上海閔行天街“滬閔街市”，在時髦的場景空間高度還原民國時期老滬閔路的傳統(tǒng)風貌，充分展現(xiàn)了“老滬閔的新潮感，新街頭的舊時光”。
此外，蘇州獅山天街瞄準了項目年輕家庭的核心客群，接連開展了SHOW KIDS愛粉童模大賽、愛在一起LET’s LOVE七夕告白日主題活動以及國內(nèi)第一個以K-POP為主題的隨機舞蹈快閃活動“隨唱誰跳”，為消費者帶來前所未有的新潮體驗。
集合知名IP、傳統(tǒng)文化、潮流前線、年輕活力、親子家庭等內(nèi)容元素，在區(qū)域聯(lián)動性營銷IP的背書下，每個天街各施所長，在提升“天街Club”品牌價值的同時，為消費者帶來貼合心理需求的精彩體驗。
數(shù)字化運維+深挖私域流量價值
打造完善CRM價值體系
“818愛粉發(fā)燒節(jié)”只是龍湖商業(yè)華東一區(qū)全局化、多維度會員營銷的一個縮影，在更宏大的CRM價值體系藍圖里，則有更多內(nèi)容可挖。
我們發(fā)現(xiàn)，通過數(shù)據(jù)化的運營、多維度的創(chuàng)新、全場景的營銷，龍湖商業(yè)華東一區(qū)正逐步構筑起完善的CRM價值體系。除了“818愛粉發(fā)燒節(jié)”這類品牌IP的全局化營銷，在數(shù)字化運維和私域流量價值的變現(xiàn)上，滬蘇天街同樣值得關注。
在數(shù)字化運維上，龍湖商業(yè)華東一區(qū)深知以往用頻繁廣告轟炸提高會員關注度和消費頻次的粗暴方式并不可取，轉(zhuǎn)而利用互聯(lián)網(wǎng)技術和大數(shù)據(jù)升級會員系統(tǒng)，為會員營造智能化體驗場景。
目前，滬蘇五座在營天街均已上線微信支付、支付寶支付雙平臺“支付即積分”的服務，其中“支付即積分”的上線，很好地解決了過去商場內(nèi)因商戶積分體系獨立難以聯(lián)動而導致會員黏性下降的痛點，“秒”積分實現(xiàn)后，有效地提升了天街與消費者的鏈接。同時，人工智能機器人客服和在線客服的上線，隨時滿足會員的答疑解惑需求，提升商場的智能服務屬性。
在私域流量價值挖掘上，龍湖商業(yè)華東一區(qū)從經(jīng)營者視角轉(zhuǎn)化到消費者角度，從客戶需求出發(fā)，重新定義購物中心生態(tài)場景。上線已久的的“龍湖天街”小程序可以精準捕捉到用戶消費偏好，實現(xiàn)有效廣播和觸達服務，并且持續(xù)升級，提升會員尊享感和互動體驗度，如蘇州獅山天街在今年7月全新上線“天天商城”，為會員精選優(yōu)質(zhì)的商品和服務。與此同時，滬蘇五座在營天街和將開業(yè)的蘇州星湖天街都在今年上線了定制會員卡券包，如上海寶山天街推出199元搶價值8480元“街趣卡”，針對親子客群更推出99元搶價值2777元“夏日遛娃卡”，包含兒童零售、娛樂、培訓、餐飲等多業(yè)態(tài)產(chǎn)品，在提升會員權益價值的同時，進一步擴充了天街的私域流量池。
在構建完善的CRM價值體系后，滬蘇天街的會員體系正圍繞用戶需求打造全鏈路的消費體驗，也為購物中心的智能化、精細化運營增加了策略指引。
結(jié)語
正因擁有龐大的會員集群和優(yōu)質(zhì)的行業(yè)品牌形象，讓龍湖商業(yè)更有實力完成對滬蘇的網(wǎng)格化布局。接下來，蘇州星湖天街將在今年10月30日正式亮相，目前招商率已經(jīng)突破95%；蘇州東吳天街也將于明年開業(yè)，盒馬鮮生、博納國際影城、銀吉姆健身、海底撈等知名品牌已簽約入駐。而蘇州胥江天街、上海奉賢天街、上海金匯天街等項目也將相繼亮相，預計未來兩年內(nèi)，龍湖商業(yè)將在滬蘇雙城實現(xiàn)超15座購物中心的布局。
“818愛粉發(fā)燒節(jié)”是龍湖商業(yè)華東一區(qū)完善會員體系構建下的一次階段性成果展現(xiàn)，背后折射的是其通過品牌、活動、場景、社群、會員、跨界等多元方式打通不同圈層消費者，打造可持續(xù)商業(yè)生態(tài)閉環(huán)的不斷努力。未來，龍湖天街還將為消費者打造更多有靈魂的空間、能共情的服務、無邊界的創(chuàng)新。
