文丨妮 可，出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）
2020年上半年，在經歷疫情暴擊后，在國內擁有300余家線下店鋪的VGRASS（維格娜絲）大幅調高了官方微信小程序商城的年度銷售目標——比年初定下的目標增加了3倍，占比要求也升至品牌整體年銷售額的10%。
事實上，這個國內高端女裝品牌至今還很慶幸，疫情前2周才剛上線的官方小程序商城讓品牌有能力在非常時期對抗“黑天鵝”，在全國所有線下門店被迫按下暫停鍵的幾個月里，VGRASS官方小程序商城幾乎承擔了整個品牌的銷售額。
“大家每天拼命地轉發小程序的分享碼，拉動銷售，差不多三個月都是這么過的。”
VGRASS旗艦云總店
VGRASS在疫情開始后就啟動全員分銷和小程序直播，每個VGRASS員工都開通分銷賬號，持續在朋友圈和社群點對點觸達，引流直播，通過微信生態數字化工具里的“直播+導購+會員”的組合能力，引導老會員們到線上小程序商城購買。
在服裝和美妝零售品牌里，VGRASS對「官方小程序商城」迅速提升關注度很有代表性。
這次疫情里的“急行軍”， VGRASS的短期收獲是一定程度彌補了疫情帶來的損失，更有價值的長期意義是，實現了線上線下融合，構建了一個品牌自己可觸達、可運營的私域流量，官方小程序商城成為各個消費觸點統一轉化的承接。
微信生態正從人們習以為常的“社交場”加速變成零售商和品牌的“交易場”。無論是提供數字化工具的騰訊，還是品牌和零售商本身，都在這個生態里找到比以前更好的感覺。
01
「小程序」成為新的商業基礎設施
最近，「零售氪星球」訪談了一些服裝和美妝零售品牌，他們在疫情中實現了線下向線上的轉移，跑通了“官方小程序商城+企業微信+社群+直播.....”的玩法，迭代了自己的銷售模式，在學著持續運營用戶，更有望獲得長期增長和盈利的新機會。
一方面，定期的品牌直播對小程序的引流和社群運營的作用被行業內充分驗證，很多品牌認為，“基于小程序的直播將成為常態”。從疫情初期抱著試試看的想法臨時抱佛腳去買麥克風，調試燈光，寫彩排腳本，今年4月，VGRASS正式在內部獨立出一個專門的直播團隊。
來源：QuestMobile研究院
而對于在疫情期間被迫將銷售陣地從線下門店轉移到線上的美妝連鎖品牌妍麗，也把新建立的直播部門放在“線上運營部”。微信小程序直播完全是在自己的流量池里完成，不用跳轉，這是妍麗極其看重的特色。
“微信小程序有‘兩低一高：直播門檻低；運營成本低，工具做得比較完善；顧客復購率高，跟社群無縫打通，公眾號作為引流工具也可以做到比較好的承接。所以，在小程序直播，顧客打開率、復購率都還是比較高的。”
在疫情期間，妍麗導購們通過微信社群服務用戶，用小程序直播賣貨。最終，疫情期間線上的收入占到整個收入70~80%，相對抵消了線下受影響帶來的沖擊。疫情緩和后，妍麗官方微信小程序商城的業績仍能在整體大盤占比近30%。2020年上半年，妍麗官方小程序商城的整體銷售額已達1.5億。
知名快時尚品牌UR在2018年就推出了官方小程序商城、APP、官網。受疫情推動，今年2月份正式啟動企業微信項目；3月1日完成了會員系統與導購系統對接，疫情期間線下300家門店，接近5000名導購利用企業微信把接近1000萬的會員盤活，社交電商銷售環比增長50%以上。線上銷售在2月份期間疫情最嚴重階段，業績達成接近7成左右，線下客流逐漸恢復后，線上客流仍高于日常，占到大盤的30%左右。
經過疫情一役，以妍麗和UR為代表的服飾美妝品牌已經逐漸習慣了基于小程序的線上線下融合式生存和服務。
其實，早在2018年雙11前，優衣庫就與騰訊合作上線了一款官方小程序“掌上旗艦店”，打通全渠道庫存，成為融合線上線下優衣庫各消費觸點的集中轉化的銷售和服務工具。
騰訊公司高級副總裁林璟驊說，為了打造優衣庫官方小程序“掌上旗艦店”，雙方一起打磨了好久，包括如何具體落地各種觸點的統一：線下門店場景的線上鏈接掃碼購、數量巨大的公眾號粉絲如何直接導到小程序購買……據說，通過公眾號跟小程序的打通，短時間內就幫優衣庫“掌上旗艦店”做了幾個億的生意。
消費場景碎片化已是大勢所趨，消費者的購買可能發生在線下門店、小程序、公眾號或者直播間、微信社群，甚至朋友圈等多個場景。因此，品牌商的挑戰是在各個不同場景連接用戶，提供無縫的消費體驗，小程序成為一個很好的解決方案。
此外，小程序不僅僅有賣貨功能，還能為品牌做更多社交鏈接和體驗上的構想。今年7月底，英國奢侈品牌Burberry就和騰訊在深圳開了一家“社交零售店”，整個店鋪的核心是基于一款小程序。
「零售氪星球」注意到，到目前差不多一個月時間，已有近10萬人訪問了這個官方小程序門店，連接能力驚人，突破了線下門店的時空限制。這個門店是Burberry利用微信小程序、微信掃碼等工具，根據自己業態和品牌特色構建的官方小程序商城。
這幾年，第三方平臺電商的獲客成本逐漸走高，品牌和零售商們對線上小程序的投入達到了前所未有的高度。2020年上半年，購百行業的小程序整體GMV同比提升670%；在服飾領域，某服裝品牌微信GMV占大盤最高達10%，其中導購貢獻超過80%。通過拓展到店、到家需求，某商超小程序的數字化用戶突破7000萬。
騰訊智慧零售銷售副總裁范奕瑾在最近的一次演講中透露，2019年，微信小程序交易額已達8000億，同比提升160%。僅2020年上半年，小程序交易的體量就已突破去年全年。
小程序正在成為零售商和品牌直連用戶、串聯線上線下渠道的基礎設施。
02
私域流量的下一步：智能商業
根據微信官方資料，截止2020年初，目前微信及 WeChat 合并月活躍賬戶數為 12.06 億，小程序覆蓋超過 200 個服務行業，小程序用戶日均訪問量同比增長 54%，以超市為主的生鮮類小程序累計服務 2 億人，中長尾小程序訪問量占比可達 43%。
借助微信及小程序發展勢頭，企業及品牌搭建自有私域流量，從入口思維升級到觸點思維，觸點間的融通與串聯可以基于系統入口、掃碼、 搜索、LBS、公眾號等實現。
不過，小程序流量觸點多，立體組合應用挑戰大，可運營點容易忽視，并缺少 BI 體系，難以進行精細化運營，而同業態流量池構成差異顯著，更需要量體裁衣。
騰訊智慧零售在 2018 年底啟動了“小程序倍增行動”——一個集線下培訓、頭腦風暴、專案定制、效果競逐于一身的商戶成長計劃。在騰訊智慧零售運營副總監姚凌鵬看來，全渠道私域業態建設通常靠的是“三腳架”通力協作，即倍增團隊、商家團隊、服務商團隊三方聯合，共同推動各項應用落地。1
僅在第七期“小程序倍增行動”結束后，所有參與商家小程序日均GMV平均同比增長11倍、6家商戶日銷超50萬、5家商戶在倍增期間小程序業績占大盤比超過5%。VGRASS和妍麗都是其中的佼佼者。
騰訊智慧零售項目總監王墨認為，對于中國的零售企業而言，微信是一個可以充分融通線上和線下觸點的移動購物渠道，企業各類流量觸點都有機會引導到品牌或商家統一的小程序商城，并以此實現真正的全渠道零售。
與上線第三方電商平臺售賣不同，重要的是，小程序商城可以結合直播、社群和企業微信等工具，把線上跟線下各觸點打通，可以沉淀自己的數據資產，最終為品牌進入商業變革的下一步——智能商業，“新制造”或“新供應鏈”奠定基礎。
基于消費者的數據，從研發端開始對于精準產出符合消費者需求的產品產業鏈的各個環節提供支持，進行商品、生產、物流、運營全產業鏈各個環節的數字化轉型，提升整個供應鏈的資源效率。
這才是品牌和零售商長期增長和盈利的更大源動力。
