出品/創業最前線

作者/馮羽

今年最炸的網紅品牌元氣森林一直試圖摘下“網紅”的帽子。

這個主打“0糖、0脂、0卡”的飲料品牌，憑著近似含糖飲料的口感和健康底牌，一下子從傳統飲料大牌的包圍圈中殺出一條血路。

如果說“網紅”光環總有時間限制的話，那么元氣森林的野心遠不止于此。

“對產品而言，‘網紅’不是性質，而是結果。我們希望打造出中國飲品的經典品牌，每個經典產品或許都經歷過網紅階段，但做得更長遠、有生命力的才能成為經典。”元氣森林相關負責人如是說。

元氣森林的崛起的確是一個縮影。這兩年來，中國的新消費賽道空前火熱，基于成熟的供應鏈和便利的線上渠道，只要找準時機和個性化突破口，頃刻間就會冒出一個新的創業品牌，從手機屏到戶外廣告全面搶奪大家的注意力。這時候你應該知道，它火了。

這也是資本喜聞樂見的結果。

創業邦睿獸分析數據顯示，2020年上半年全球范圍內新消費品牌投融資事件達到79起。而在供需市場的重新調整中，未來還會孕育出更多新物種。

元氣森林已經足夠有代表性——它到底有多火?在外界的質疑聲中，品牌能否自洽?下一個元氣森林又會在哪兒?

1、“挑戰者”來了

和品牌本身略顯高調的氣質不同，元氣森林創始人唐彬森的低調可見一斑——其微博發布的最后一條消息還停留在2015年。

在創辦元氣森林之前，唐彬森一直“混跡”于游戲圈。他曾經創辦了社交游戲公司智明星通，開發出風靡一時的社交游戲開心農場，并將其推廣到全球20多個國家。在游戲圈的戰績也使他在將公司賣給中文傳媒時，手中握滿了籌碼。

直到現在，唐彬森的微博認證仍然是智明星通CEO以及開心農場創辦人。

賣掉公司后，唐彬森轉做了投資人，在2015年前后，他開始密集關注新消費賽道，并先后投資了精釀啤酒、火鍋、咖啡等垂直領域的新品牌。

在一場旅行之后，他觀察到很多國家都有代表性飲料，而中國似乎沒有一款像可口可樂一般在國際上有品牌露出的“超級飲品”。于是唐彬森立刻調研了飲料市場，敲定了配方以及包裝，并從“元氣滿滿”中獲得了品牌靈感。

值得一提的是，在早年創業期間，唐彬森就已經總結出一套“從高往低打”的做法，“我們敢在創造20億收入時就掏出18億去做廣告投放，在紐約、倫敦、莫斯科等中心城市做品牌露出。”

而這樣的風格似乎也一直延續到他的下一段創業經歷。

元氣森林成立于2016年，而從今年開始，大家似乎才開始在公眾平臺上頻繁看到它的身影。這背后顯然有一波相對密集的投放。

一方面，元氣森林為吸引年輕消費者，冠名贊助了B站上的紀錄片《人生一串》《生活如沸》，以及《我們的樂隊》《運動吧少年》等熱門綜藝，帶來初步的品牌曝光;另一方面，元氣森林請張雨綺擔任品牌大使，并邀請了王一博等當紅小生進行產品推薦，試圖吸引更多粉絲群體。

“燒錢營銷在打造品牌知名度方面能起到至關重要的作用，”中國電子商務協會新零售專家張健表示，“因此，高舉高打只能是一種超越競爭對手的策略，是搶占消費者心智資源的策略，而是否可持續一方面取決于品牌的融資能力。”

同樣是高調營銷，走網紅路線，外界不免將元氣森林與新茶飲賽道中的明星企業喜茶相提并論。

一個月前，媒體圈盛傳元氣森林即將完成新一輪融資，投后估值為20億美元，較前一輪估值暴漲至3.5倍。在部分行業觀察者的口徑中，這樣的增長對標的竟是當年喜茶的發展路徑。不過，元氣森林方面表示不便回應相關融資消息。

而事實上，無論元氣森林是否獲得了新一輪的資本助力，行業里的新老對手們早已嗅到一絲危機。

今年7月，喜茶子品牌喜小茶也上線了首批氣泡水產品，口味貼近喜茶熱門飲品，更關鍵的是，該產品同樣主打0糖、0脂，且碳水化合物的含量甚至低于元氣森林。

不只是喜茶，隨著更多巨頭入局，無糖飲料江湖一時硝煙彌漫。

國產飲料老牌北冰洋在去年已經推出子品牌“北極有熊”，同樣主打“0糖、0脂肪、0卡路里”飲品;乳業巨頭伊利和飲品大佬娃哈哈也先后推出了氣泡水......

不僅如此，在元氣森林火爆出圈后，還引來了一批山寨者。比如“親親元氣”“YECO”等品牌，在外觀和口味上都和元氣森林相似度極高，頗有模仿蹭熱度的嫌疑。

2、口味創新是萬金油嗎?

截至目前，元氣森林尚未對外公布過準確的銷售數字，但一組電銷數據同樣可以一窺元氣森林的火爆程度。

天貓的相關數據顯示，2019年天貓618，“元気森林”共賣出 226 萬瓶飲料，拿下了水飲品類的第一名;2019年雙十一，“元気森林”在全網銷量中排名第二，打敗了可口可樂、百事可樂等洋品牌飲料;2019年全年，“元気森林”銷售額超過7億元。

那么到底是誰在消費元氣森林?

中商產業研究院的數據顯示，中國80%的消費者會關注食品飲料的成分，特別是飲料當中的糖分占比。

中國消費者越來越關注飲食健康，尤其是作為飲料主力消費群的年輕消費者，他們既要滿足口腹之欲，又希望享受低脂無糖的健康生活方式，這才給了無糖飲品比如元氣森林們崛起的機會。

那么，口味是影響飲品能否暢銷的唯一因素嗎?

截至目前，元氣森林已經有燃茶、蘇打氣泡水、乳茶、功能性飲料等多個系列產品，僅元氣森林氣泡水就有8種口味。

一位飲品行業的創業者告訴「創業最前線」，消費者最終愿意購買的仍然是那些常規口味，而創新口味雖然能帶來一些新鮮感，但長遠來看接受的程度并不高。

“從消費群體來看，60后、70后、80后屬于傳統口味的捍衛者，90后、00后群體愿意嘗試并接受新鮮口味。”張健表示。

在他看來，飲品的核心競爭力僅僅靠口味創新還是不夠的，因為還有喜茶等后來瓶裝飲料的追趕，因此需要輔以一定的營銷手段，比如設計好品牌壁壘，打造私域流量池等手段。

“當然中國90、00后消費群體龐大，僅靠口味創新在短時間內還是可以支撐網紅品牌發展的。”張健補充道。

除口味之外，渠道也是影響產品銷售的關鍵因素。

過去有一種聲音認為，網紅品牌大多從線上起家，因此線上銷售渠道肯定強于線下渠道，但元氣森林卻不認可這一觀點。

“在銷售渠道的選擇上，我們首批進入的渠道是全家、羅森、便利蜂、盒馬等這種年輕人群聚集的‘小眾’品質便利店。”元氣森林負責人表示。

《2019年中國便利店發展報告》顯示，近幾年我國便利店行業一直保持著高增速，2018年增速達19%，平均每個月都有超過1160家便利店開業。年輕人對便利店的青睞，也為網紅品牌提供了更多接觸年輕消費者的機會。

而線上新興銷售渠道，元氣森林也在同步進行覆蓋。今年3月8日，元氣森林新款產品——乳茶進入李佳琦的淘寶直播售賣，直播當天，這款產品被賣出了15萬份。

但是需要明確的是，飲料行業早已是一片紅海，網紅品牌只能劍走偏鋒、或者另辟蹊徑。

有分析人士認為，目前國內瓶裝飲料行業的集中度很高，前六大品牌占據了80%的市場份額——前六大品牌的競爭主要還是渠道和品牌曝光度，后面的品牌想搶占市場份額需要在營銷上下功夫，不能與前六大品牌在渠道、價格和廣告投入上比拼。

“元氣森林在傳統渠道里并不占據優勢，但它的營銷具有很強的差異化，在功能上與前六大品牌區隔很大。”張健對「創業最前線」表示，如果從瓶裝飲料整體份額來看，元氣森林在傳統渠道不占有優勢，但從零糖零脂的概念上講，該品牌的競爭對手不多，優勢較為明顯。

3、無糖飲料的“后浪”：我還有機會嗎?

最近元氣森林又傳來了自建工廠投產的消息。

早在2016年品牌剛成立時，元氣森林并沒有自己的工廠，而是選用國內統實、匯源等代工廠進行生產。

為了提升產能以及品控問題，元氣森林也開始自建工廠發力后端供應鏈。

今年7月，元氣森林安徽生產基地剛剛建成投產，一期工廠占地100畝，建有3條高速生產線，可生產燃茶、元氣森林蘇打氣泡水、元氣森林乳茶、功能性飲料等飲品，年產量超4.5億瓶。

根據元氣森林透露的近期規劃，該基地的二期于今年8月啟動，廣東生產基地將于今年9月份動土，華北區的一個新工廠預計也將于今年投產。

元氣森林能火多久尚未可知，新消費賽道上的更替總是日新月異。也許去年喜茶還是“當紅炸子雞”，今天比起元氣森林，恐怕就要淪為“前浪”了。

但元氣森林等后浪的出現，并不意味著前浪即將退場，相反，新消費賽道將更加擁擠，競爭也愈發殘酷。

事實上，近年來我國飲料行業的增勢也非常迅猛。

公開數據顯示，2019年1-10月，全國飲料產量達到15231.2萬噸，同比增長6.6%，全國飲料類零售額突破1723億元，同比增長9.8%，呈產銷兩旺態勢。

如今，消費者對飲料的需求呈現出多樣化趨勢，飲料產品類別在各細分領域的發展存在差異，比如能量飲料等特殊用途飲料大獲青睞。目前，除包裝飲用水之外，即飲茶、碳酸飲料、果汁、能量飲料品類占比較大。

行業勢頭向好的另一面，卻是飲料行業的同質化競爭非常嚴重。有分析人士認為，企業必須加快調整產品結構，提高技術含量，把握好“健康、特色、高端”三大趨勢。

這也意味著，能夠滿足消費者的多樣化需求，并打造好自己核心競爭力的新品牌，才有可能獲得一席之地。

尤其是當前無糖飲料賽道仍屬藍海市場，雖然巨頭和新玩家紛紛入局，但品牌們仍然在打磨產品，比拼市場份額，行業格局仍有較大變數。

“一方面資本在市場上沒有對標的公司，另一方面資本市場看好當下消費者對于零糖零脂概念的認可度。”張健如是說。

換言之，無糖飲料賽道仍然大有可為，就看誰能在市場中率先沖線奪冠。