出品/聯商專欄
撰文/聯商特約專欄作者老刀
在中國,估計沒有哪個品牌賣水能賣得過農夫山泉。從農夫山泉有點甜到“大自然的搬運工”,廣告語耳熟能詳,農夫山泉堪稱開創了一個奇跡。
從早年的樂百氏純凈水到一塊錢的康師傅和娃哈哈,再到今天的恒大冰泉、百歲山、怡寶等等,統統不敵農夫。在中國瓶裝飲用水市場,第一陣營是農夫山泉,其他的雖然躍躍欲試,但都只能往后排,這是現實的狀況,是市場占有率和品牌影響力決定的。
據尼爾森數據顯示,2018年6月,農夫山泉以26.4%市場份額穩居第一,華潤怡寶以20.9%位居第二,百歲山以9.6%位列第三位,康師傅占比9.3%排名第四,冰露、娃哈哈依次緊隨其后,分別位列第五、第六位,份額為8.8%、6.6%。
除了飲用水之外,農夫山泉推出的每一款與飲品有關的產品,幾乎都是品類中的第一品牌,這就非常不容易了。從1996年到今天,農夫山泉24年,已經形成了一個龐大的飲品產業家族,但是其背后的掌門人卻極其低調,幾乎不為人知。
01
農夫山泉上市,大金牛
早在2017年,農夫山泉創始人鐘睒睒在回應上市傳聞時曾表示,資本市場講究需求與被需求,農夫山泉現在沒需求,因此不需要上市。
近年來,農夫山泉的市場地位開始被動搖了,遭到了華潤怡寶等入市搶占份額,不過農夫山泉迅速做出了調整,在2017年就開始大規模的擴產,從資產負債表可以明顯的看到,對于物業等必要設備的資金從2017年的89億元增加到2019年的123億。
作為國內飲品行業巨頭,農夫山泉近年來保持著穩定的增長態勢。2019年,農夫山泉全年營收240.21億元,其中平平無奇的瓶裝水幾乎貢獻了全年營收近6成,其余四成才是由茶飲、功能飲料、果汁及其他產品構成。且已經連續8年保持包裝飲用水市場占有率第一的地位。
而無論是瓶裝水還是其他飲品,其自身價格并不高,但按照每年330億瓶的銷量,農夫山泉2019年的利潤就可以高達近50億。2019年,農夫山泉四大主要產品的毛利率依次為60.2%、59.7%、50.9%、34.7%——換句話說,最熟悉的農夫山泉礦泉水,每1元錢的銷售收入可以帶來6毛錢的毛利。
4月29日,中國證監會網站顯示,關于農夫山泉境外首次公開發行股票申請材料已獲得接收,并且農夫山泉已于同時間正式向港交所遞交招股說明書。
隨著農夫山泉定于9月8日正式上市,近日農夫山泉的招股價正式敲定,以區間上限每股21.5港元定價,總市值超過2400億港元,市盈率達到43倍,目前超購311倍。
從體量而言,農夫山泉一經上市就將躋身港股食品飲料板塊第二位,僅次于3463億港元市值的百威亞太;在認購方面,阿里巴巴2019年回港二次上市,連續五日招股也只獲得了約42倍的超額認購;并且農夫山泉的PE倍數更是高達43,已經遠超同行業的康師傅和匯源,甚至接近科技股的PE。
一個靠“賣水”打開市場的公司,為何受到資本市場這樣的熱捧?上市后農夫山泉還能否保持認購時的熱度?小紅蓋成新一代飲料龍頭。
近年來包裝水的銷售規模在逐年增長,前瞻產業研究院數據顯示,包裝水市場已由2013年1069.2億元增長至2018年的1830.9億元,年均復合增長率高達11.8%,已經成為軟飲料行業最大的細分產品。由此推測,未來五年中國瓶裝水銷售規模有望維持在7%-9%的增速增長。
而其實在包裝水市場越來越受到資本市場的重視時,人們就已經發現賣水似乎比想象的更加賺錢。2017年至2019年間,農夫山泉分別實現營收174.9億元、204.8億元以及240.2億元,年復合增長率為17.2%;三年分別實現凈利潤33.9億元、36.1億元以及49.5億元,凈利潤的年復合增長率為21.0%。
當然不僅囿于包裝水,從招股書中可以發現農夫山泉在茶飲料、功能飲料及果汁飲料市場同樣表現良好。數據顯示,2012年至2019年,農夫山泉連續八年蟬聯中國包裝飲用水市場占有率第一,以2019年零售額計算,農夫山泉在茶飲料、功能飲料及果汁飲料的市場份額均居中國市場前三位。
不過水和飲料都屬于快消品,同質化嚴重,但農夫山泉卻走出了屬于自己的差異化之路。一方面,記者出身的鐘睒睒為農夫山泉傾情打造了一個天然、健康的品牌形象。2000年農夫山泉以天然水中有礦物質為由,給純凈水扣上了“不健康”的帽子,隨后幾年又推出了針對老人的鋰水,針對運動員的運動蓋礦泉水和針對嬰兒的無菌天然水。農夫山泉更健康、天然的人設逐漸深入人心。
02
記者出身的營銷高手
1954年出生的鐘睒睒,為了擺脫當水泥匠的命運,開始逼自己學習,在兩次高考名落孫山后,他抓住了上電大的機會,終于給自己逼出了一個文憑。有了這塊敲門磚,鐘睒睒立志成為一名文藝青年。在《浙江日報》當記者的五年時間,他采訪了幾百個企業家。
其后他離開報社,準備雄心勃勃地干一份事業,創刊《太平洋郵報》,但虧光了所有的錢。
改革的春風吹遍祖國的大江南北,經濟的大浪洶涌而來。娃哈哈創始人宗慶后成為最先沖進風口浪尖的人,在鐘睒睒種香菇失敗后,他想起了采訪過的企業家宗慶后,在1991年,在這一年,鐘睒睒成為了娃哈哈口服液在海南和廣西兩個省份的總經銷商。
但是,由于鐘睒睒的“串貨”行為:把海南低價的娃哈哈口服液賣到廣東湛江高價售賣,從中賺取差價。當然,此舉也讓宗慶后很生氣,兩人鬧得也很不愉快。
1993年10月,離開娃哈哈以后,鐘睒睒從養生湯獲得了靈感,在海南成立了養生堂藥業有限公司。
海南養生堂推出的“養生堂龜鱉丸”,“以天然龜鱉為原料,根據中醫傳統理論配伍。用現代超低溫冷凍結技術,在零下196攝氏度下使全龜全鱉脆化成微粉”。
“養生堂龜鱉丸”產品一經推出,市場反應良好,使海南養生堂在上世紀90年代崛起的眾多保健品品牌中占得一席之地,也為鐘睒睒掘到了真正的意義上的第一桶金。
現在來看,養生堂龜鱉丸已經停產,在那個年代曾經風靡一時的這款保健品,到底有沒有功效,已經很難驗證。依靠保健品起家,鐘睒睒在今天創下的資本帝國,是否帶著狡黠的原罪,只能留給那些曾經的消費者去判斷了。
隨后的20年里,養生堂陸續推出了“農夫山泉”、“朵而”、“清嘴”、“母親牛肉棒”、“成長快樂”等十多個品牌和產品。
很難想像的是,包括“養生堂”、“農夫山泉”在內,眾多的品牌和營銷創意都是出自鐘睒睒一人之手。策劃人李光斗曾經在CCTV的《對話》節目里這樣評價:“鐘睒睒是中國企業家中最能‘生孩子’的老板。”
不能否認,鐘睒睒所創立的每一個品牌都有其力量,常常是拋開產品屬性制約,通過情感和概念上的獨到策劃,尋求消費者的共鳴。他在“名”方面的研究有相當的天份。
由于鐘睒睒先前做過娃哈哈的區域總代理,他深知礦泉水的利潤和銷售情況,于是在1996年創立了農夫山泉,養生堂也成了農夫山泉的控股公司。今天在企查查上還可以看到,鐘睒睒占有農夫山泉79.51%的股份。
2000年,鐘睒睒帶領農夫山泉對抗娃哈哈的樂百氏在內的869家純凈水品牌,開啟了行業大戰。最終,農夫山泉因為有點甜,確立了行業前三的位置。到今天,農夫山泉仍然靠著這一殺招遙遙領先,并且從未改變過自己的定位。
2001年,浙江千島湖養生堂飲用水有限公司改名“農夫山泉股份有限公司”。2003年,農夫山泉推出“農夫果園”系列混合果汁飲料。2004年,推出“尖叫”系列功能飲料,創新的瓶蓋設計和良好的口感,讓“尖叫”在功能飲料市場擁有了一席之地。2008年,農夫山泉推出“水溶C100”檸檬汁飲料。
近幾年,占據便利店冷藏柜的NFC果汁,成為了廣大白領的標配,東方樹茶葉、茶π,這都是農夫山泉的創新產品……
二十年后的如今,就產品線而言,農夫山泉已與娃哈哈、康師傅等品牌在飲用水、果汁、功能飲料、茶飲料等飲料業細分領域展開全面競爭。
折騰一圈下來,消費者會驚奇地發現,農夫山泉穩準狠地拿下了飲料行業的各個品類,好像無論賣什么,市場份額「前三名」里都能有農夫山泉的位置。
03
超級富豪
2020年農夫山泉結束A股IPO長跑之路,于4月29日向港交所遞交申請書,在8月16日更新后再次提交。預計H股將于9月8日開始在港交所主板交易。
此次股票全球發售,農夫山泉擬出讓3.88億股股份,每股H股最高發行價21.50港元,計劃募資83.47億港元。
據此測算,全球發售后,農夫山泉市值將達到2405.47億港元。鐘睒睒擁有農夫山泉84.4128%的股份,鐘睒睒僅農夫山泉身家就達到2031億港元(約1800億元人民幣)。
僅就農夫山泉而言,除鐘睒睒絕對控股外,其家族成員也持有股份。包括鐘睒睒姐姐、妹妹鐘曉曉。鐘睒睒妻子盧曉萍的姐姐盧曉葦、姐姐盧曉芙、哥哥盧成,其中,盧曉葦還擔任養生堂的董事及總經理,盧曉萍哥哥盧申的兒子盧賡和妻子陸曉珍及女兒盧音之。
基于此,農夫山泉申請文件也披露了“一股獨大”風險。控股股東鐘睒睒對農夫山泉有重大影響力,其利益可能與其他股東利益并不一致,其擁有權集中可能會不利于、延誤或妨礙農夫山泉控制權的變動,從而剝奪了其他股東就彼等股東收取溢價的機會,也可令股份價格下跌。
除絕對控股外,鐘睒睒還擔任農夫山泉關鍵職務。作為農夫山泉創始人、董事長、執行董事和總經理,負責農夫山泉的整體發展戰略、業務計劃及重大經營決策以及直接管理品牌、銷售和人力資源工作,同時兼任提名委員會主席和薪酬委員會成員。
“養生堂少主”鐘睒睒兒子Zhong Shu Zi情況也有所披露。文件顯示,Zhong Shu Zi為美國國籍。Zhong Shu Zi于2011年12月獲得美國加州大學歐文分校英語專業文學學士學位,在2014年1月加入農夫山泉,2017年獲任非執行董事,負責對業務計劃、重大決策及投資活動提供意見,2020年1月擔任養生堂品牌中心總經理。
除了農夫山泉之外,鐘睒睒旗下還有另一塊巨大產業。萬泰生物也在今年登陸A股市場。
今年4月,萬泰生物頂著“首個國產HPV疫苗”的光環登陸上交所,股價從發行價每股12.6元飆升至現在的每股220.81元,股價漲了17.5倍,目前市值已超過950億元。
企查查數據顯示,萬泰生物的控股股東系養生堂,持股56.98%。其中,鐘睒睒100%持有養生堂,同時還直接持有萬泰生物總股本的18.17%。據觀察員計算,鐘睒睒在萬泰生物的持股高達75.15%,按照9月1日收盤每股220.81元計算,萬泰生物總市值已高達957.43億元。這也意味著,鐘睒睒目前僅在萬泰生物的身家就已高達719億元。
由此可見,鐘睒睒在農夫山泉和萬泰生物兩家公司的持股市值就超過了2567億元。根據《2020胡潤全球富豪榜》,在國內富豪方面,位列前三名的是馬云、馬化騰和許家印,財富分別為3150億元、3080億元及2310億元。
按照目前的市值估算,農夫山泉上市后,鐘睒睒身家則有望超過許家印,位列第三。
04
農夫山泉的挑戰
相比于資本市場的叫好,有一些業內人士對農夫山泉現階段過高的熱度并不看好,中國食品產業分析師朱丹蓬就曾表示,農夫山泉的估值可能存在高估的成分,農夫山泉背后也確實存有一些隱患。
第一、營收單一,跨界受阻。從招股書來看,雖然農夫山泉在飲料市場上做的不錯,但是不能掩蓋的是其現階段更多的收入還是來源于水。在農夫山泉過去三年披露的營業利潤的主要收入都是自于飲用水產品,在2017年、2018年和2019年的營收占比中,分別高達57.9%、57.5%和59.7%。
出于營收單一的風險考慮,農夫山泉也有考慮過開辟新的業務分支,但是大多都不太順利。2017年,農夫山泉進軍化妝品行業,推出樺樹汁面膜和保濕液后,還推出了農夫山泉噴霧。2019年,農夫山泉推出了植物酸奶,不久又進軍咖啡界,推出跨界型飲料碳酸咖啡,但上述多元化產品并未在市場上形成較大反響。
從果汁、茶飲料等多個細分領域看,農夫山泉遠沒有達到老大的位置,主流的咖啡及功能性飲料更是落后于很多品牌,而其飲用水方面其實第一也并不穩固,26%的市場份額不能助力農夫山泉在包裝水上形成規模優勢,由此可見,市場期待下凸顯的高估值確實含有一定水分。
第二,護城河難筑。農夫山泉的核心資源無疑是水源地。農夫山泉擁有浙江千島湖、吉林長白山、湖北丹江口、廣東萬綠湖、新疆天山瑪納斯、四川峨眉山、陜西太白山、貴州武陵山、河北武陵山、黑龍江大興安嶺等多個優質天然水源地。
但天然的水源地并不是被任何一家飲用水企業獨占,所以2018年,娃哈哈也開始小范圍推出天然礦泉水產品,而華潤怡寶收購了加林山,從以前單一的純凈水轉而開始對礦泉水有所涉獵,所以可以看出農夫山泉的護城河并不深。
為了改變用戶黏性不高、可替代性太強的現狀,農夫山泉確實通過出色的營銷手段實現了一定的差異化。但農夫山泉同樣在這上面栽過不少的跟頭。
據報道,2013年3月,農夫山泉被曝出其未開封的380毫升飲用天然水中出現很多黑色的不明物。2020年1月,農夫山泉就曾在福建武夷山取水時鬧出了毀林風波。當時有網友舉報農夫山泉在武夷山國家公園違規施工、毀林取水。雖然后續由于農夫山泉的澄清,這些事件現在已經告一段落了,但是在當時,農夫山泉在經濟和名譽上還是蒙受了不小的損失。
第三,行業競速賽全面打響。除了營收單一、護城河不深之外,越來越擁擠的行業賽道也給農夫山泉帶來了巨大的壓力。2018年6月,農夫山泉以26.4%市場份額穩居第一,華潤怡寶以20.9%位居第二,百歲山以9.6%位列第三位,康師傅占比9.3%排名第四,其他品牌也緊追不舍。
可以發現在傳統飲用水市場,農夫山泉的市場份額并沒有絕對的優勢,而且華潤怡寶緊追其后,隨時有可能實現超越。
在這場攻堅戰中,新銳品牌的實力也不容小覷。成立僅四年,元氣森林今年上半年的銷售額達到6.6億元,預計全年能超10億元。網紅品牌喜茶最近也進軍了瓶裝飲料領域、推出喜小茶。目前推出的是氣泡水系列,下一步還會根據市場趨勢推茶飲料、果汁飲料。
并且與農夫山泉過于依賴經銷商不同,元氣森林和喜茶這類網紅品牌更多是從電商開始的,相較于傳統線下鋪貨的方式,線上推廣投入更可控。再加上現在直播渠道的興起,頭部主播的帶貨能力也是有目共睹的。從全國整體的銷售額看,元氣森林和喜茶與幾家飲料巨頭仍有差距,但差距縮短的速度比幾年前快了很多。
總而言之,從行業的角度出發,農夫山泉整體的地位和營收體量雖然都相對較大,但卻沒有達到壟斷的程度,并且在上市前夕的大筆分紅同樣給這只股票蒙上了一層神秘的面紗。
目前其超2400億港元的體量其實是存在一定程度上的高估的。但正如其招股書所說,如果農夫山泉能夠在上市之后利用融資繼續推進品牌建設、提高產能,成功從國內市場走向海外,還是有可能長期俘獲住資本市場的芳心的。
參考資料:
1、港股研究社,《認購一時甜,農夫山泉能否“一直甜”?》,2020年9月3日
2、微投網,《農夫山泉上市大量融資,全新品類即將誕生!》,2020年9月3日
3、北京時間財經,《神秘浙商鐘睒睒的“資本帝國”》,2020年9月2日
4、信息時報,《農夫山泉創始人鐘睒睒有望躋身中國十大富豪》,2020年9月2日
5、中國基金報,《農夫山泉港股定價 隱形富豪曝光:至少2300億 僅次于馬化騰馬云》,2020年9月1日
6、政商參閱,《曾被宗慶后開除的員工,如今做到行業老大,成為娃哈哈最大對手?》2019年10月4日
- 該帖于 2020/9/8 15:32:00 被修改過