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撰文/陳寧輝

圖片/聯商圖庫

一頓操作猛如虎，結果關店還是猛。

近日，關于COSTA咖啡（咖世家）全面撤出了青島市場的消息甚囂塵上，被扒后發現，這家英式老牌咖啡在中國的關店速度還真是猛。

多個城市陷入關店潮

《聯商網》從大眾點評上查閱后發現，COSTA目前在青島、北京、上海、杭州、南京、成都、武漢、長沙等多個城市均有不同程度的關店情況出現。

目前，COSTA青島所有門店已經全部撤離，據北京商報稱，北京地區關店數量在20家左右，如石景山萬達廣場、新國展、大興機場2店、方莊時代廣場、匯亞大廈等店。

上海如899廣場、森蘭花園城店，杭州如西溪樂天城、中豪國際店，南京如新街口萬達廣場店，成都如金牛萬達廣場店，武漢如五大梅園店，長沙如悅方IDMall、泊富廣場店等都已是歇業狀態。

圖片來源：大眾點評截圖

據不完全統計，自8月以來，COSTA在中國市場的關店數量已經超過了50家。如今，COSTA在華門店數量僅剩400家左右。

對于規模關店原因，COSTA在回應北京商報時表示，這次關店是COSTA在中國業務優化調整中的一部分，主要受門店客流及經濟運營變化所帶來的影響，但并未透露實際的擬關店數量。

同時，COSTA在回應中透露，這波關店并不意味著公司會放緩在中國拓展的步伐，未來會嘗試通過如城市加盟等合作模式持續開發新門店，尤其是新零售門店，探索更多場景。

難以追趕星巴克

成立于1971年的COSTA，一直被業內與星巴克作比較。

兩者均起源于1971年，均給中國市場帶來了全球性咖啡文化，在星巴克快速搶占中國市場份額之際，COSTA一度被認為是最有可能與星巴克抗衡的咖啡品牌，無論是發展史、全球化門店拓展、咖啡烘焙、家用咖啡、咖啡自販賣機等都有自己獨特的文化。

所以2006年進入中國市場后，COSTA就快速拓展，到2014年就已經擁有300多家門店，2014財年的品牌銷售總額上漲17.9％至9.52億英鎊，同店銷售額上漲6％。

然而在當星巴克一路狂奔之際，COSTA似乎“跑不動”了。

2011年當時COSTA放出的消息是到2018年中國計劃拓展門店數量在2500家，2015年報道的消息這一數據變成了2020年900家。

如今現實情況是，在這一波閉店潮后，目前在中國市場的門店數量僅400家左右，反觀星巴克，2020年一季度在中國的門店數量達到了4292家，且計劃2020年末這一數字增至6000家。

很顯然，COSTA的現狀與目標差距甚遠。

接連關店的背后原因

至于關店原因。COSTA在回應媒體時也直言不諱，關閉虧損門店。很明顯，生意不好，只有關店。分析原因，疫情首當其沖，今年一季度行業銷售全線下滑，雖然COSTA并未公開具體數據，想必大家心知肚明。

拋開疫情的客觀原因，分析COSTA這幾年在華的發展情況，本土化不足、產品線單一、南北分化管理等主觀因素及市場的激烈競爭都不容忽視。

首先，定位不準，本土化不足。起源英國的COSTA進入中國市場后，并未完全脫離其“歐洲貴州”的高冷，相比星巴克，受眾群更窄，偏向于中高端白領。不管是消費群、還是城市拓展，都很難下沉。在中國人還在日漸“咖啡化”的階段，過高的定價和調性的小眾品牌或許更難打通市場。同時，COSTA的“入鄉隨俗”并不充分。相比星巴克推出粽子、月餅等產品，肯德基推出油條、豆漿、蓋澆飯等產品，COSTA一貫的“高冷”很難與消費者建立可共鳴的情感連接。

其次，產品線單一。上述也提到，COSTA在產品多元化上還遠不足。反觀一些知名餐飲品牌，副牌策略貫穿到底，喜茶近年來推出了喜小茶瓶裝廠、喜小茶飲料廠，競爭對手星巴克也推出了星巴克臻選。在激烈競爭的市場環境下，COSTA單品牌策略很難細分客群，保持產品的活躍性和創新度。

再次，南北管理分化。2011年進入北京后，COSTA開始了南北分化管理的模式。《聯商網》從企查查查閱后發現，COSTA咖啡有兩家公司運營，分別是華聯咖世家（北京）餐飲管理有限公司和咖世家咖啡（上海）有限公司。

前者主要負責北京、天津、山東、遼寧、吉林、黑龍江等華北地區，由·英國Whitbread集團與北京華聯集團各出資50%組建。后者主要負責上海、杭州、南京、廣州、武漢等華東、華南、華西地區，由英國Whitbread集團與悅達集團各注資51%和49%。

不同的合作方在戰略方向都會存在差異，營銷策略上很難實現統一，犯了連鎖品牌的“大忌”。不少消費者均反饋過在COSTA小程序充值后，南北區卻不能通用，想退也退不了。

從COSTA天貓官方旗艦店上看，主要售賣的兌換券等產品依舊只限南區使用，華北地區無法使用。

圖片來源：COSTA天貓旗艦店截圖

最后，激烈的市場競爭環境。當下中國的咖啡市場顯得十分擁擠。有數據顯示，2018年，中國人均咖啡消費量6.2杯，僅為德國的0.71%，美國的1.6%。

Frost&Sullivan數據顯示，2017年、2018年，中國咖啡市場規模的增速為20.2%和31.1%，遠高于世界整體咖啡消費量的增速。2019年，中國咖啡市場規模超1100億元，預計2025年或超1萬億元。

隨著市場蛋糕越來越大，擠進的品牌越來也多，除了星巴克這種老牌巨頭，瑞幸咖啡雖然經歷退市風波但目前中國門店依舊穩定，日本% Arabica、加拿大Tims咖啡、美國Peet's Coffee等也在快速擴張。

與此同時，茶飲入局咖啡的現象越來越明顯。喜茶、奈雪的茶等賣起了咖啡，進一步提高了市場競爭力。

當然，對咖啡市場來說，中國消費者需要有更多的消費選擇，而不僅僅是被某一個品牌壟斷。

▲羅森現磨咖啡

不過，在中國市場闖蕩十四年的COSTA應該不會甘于繼續閉店。

事實上，再解決單一產品策略上已經開始有所謀略。今年3月首次在中國市場推出了即飲型咖啡、6月推出了膠囊咖啡等產品深入顧客家庭場景…在“斷臂求生”后，積極拓展零售領域，未來COSTA肯定會面臨挑戰，卻有不少發展空間可以挖掘。