在零售行業(yè)，“無界零售”、“智慧零售”、“新零售”等戰(zhàn)略與概念都曾獨領(lǐng)風(fēng)騷，而事實證明，消費者最關(guān)心聽得懂的表述、看得見的實惠……戰(zhàn)略是復(fù)雜的，必須層次化；企業(yè)競爭優(yōu)勢亦是復(fù)合的，必須多元化。所以相對各類強調(diào)“大一統(tǒng)”、推崇“無處不在”的戰(zhàn)略選擇，國美零售近期提出的第二階段的“家·生活”戰(zhàn)略，則顯得頗為實際與聚焦。
根據(jù)國美零售CFO方巍的表述，國美“家·生活”戰(zhàn)略第二階段延展和升級的核心是：構(gòu)建以線上平臺為主，線上/線下雙平臺+自營/第三方外部供應(yīng)鏈所組成的“社交+商務(wù)+分享”的國美生態(tài)圈。打破邊界，從電器、家裝、家居、百貨向更大范圍拓展，滿足用戶全方位需求，打造出以用戶思維、平臺思維和科技思維為導(dǎo)向的新國美。（有點繞沒關(guān)系，下面具體解讀）
01國美零售的“破圈”有跡可循
了解“二階段”之前，必須先看“一階段”。即“家·生活”戰(zhàn)略可以很清晰的理解為，以家庭場景為中心，串聯(lián)起包括客廳、廚房、餐廳、臥室等各類生活場景，提供各類優(yōu)質(zhì)家電商品，為消費者提升這些場景下的綜合體驗與生活品質(zhì)。這一戰(zhàn)略在2017年末提出，與彼時國美零售的定位較為貼切。
而經(jīng)歷了此后發(fā)展，尤其是2020年上半年疫情的影響，國美零售在危局中尋得機遇，社群營銷讓國美感受到了線上化的巨大能量。在2020年Q1疫情嚴重的時期，全國數(shù)萬名國美零售的員工，依托店面的平日資源，通過建立社群觸達用戶，迅速恢復(fù)銷售額。據(jù)國美零售2020年上半年業(yè)績報告顯示，國美零售第二季度業(yè)績表現(xiàn)已明顯回溫，銷售收入環(huán)比提升103%，綜合毛利率為16%，恢復(fù)至疫前水平。
與此同時，社群流量并不“孤立”，其成為近期屢創(chuàng)佳績的“國美帶貨直播”活動的“種草基地”，央視新聞與國美零售開啟的“全國31省份帶貨直播”活動，正在不斷刷新銷售紀錄，社群所實現(xiàn)的社交+分享能力成為這些紀錄的基石，社群分享與預(yù)告實現(xiàn)千萬人種草、帶貨直播央視主持人+地方特色商品完成收獲，這讓國美零售走出了“低線市場”與“頂級品牌”結(jié)合的特色之路，這在所有零售及電商企業(yè)中獨一無二。
企業(yè)的“競爭戰(zhàn)略”只有三種，低成本、差異化、集中化，國美零售“家·生活”戰(zhàn)略在第一階段與第二階段發(fā)展、過度、成形的過程中，對“競爭戰(zhàn)略”進行了非常立體的切換與詮釋。
02“家·生活”戰(zhàn)略第二階段的核心
簡要回顧了國美零售過去一段時間的經(jīng)歷，也就不難理解為什么“社交+商務(wù)+分享”，是國美“家·生活”戰(zhàn)略第二階段的核心關(guān)鍵詞。
為了支撐這一戰(zhàn)略，國美零售提出“線上平臺為主，線上/線下雙平臺（場景軸）+自營/第三方外部供應(yīng)鏈（商品軸），構(gòu)成兩軸、四輪的國美動力總成。這是印象中國美零售首次提出“線上平臺為主”的口號，對于已經(jīng)擁有近30年歷史的線下零售巨頭而言，這樣的提法可謂震撼。
與此同時，第三方外部供應(yīng)鏈的提法，則在用戶主導(dǎo)的需求端以“社交、分享”實現(xiàn)“破圈”后，在廠商主導(dǎo)的供應(yīng)端，也提出了徹底的開放主張，這在國美零售此前的戰(zhàn)略中，從未被提到如此高度，因此這是名副其實的“家·生活”戰(zhàn)略的第二階段——即從需求和供給兩端，都走向開放，而且這種開放并非單純提出概念，靠戰(zhàn)略去引領(lǐng)實踐，而是在擁有了有效的實踐基礎(chǔ)后，提升為戰(zhàn)略，強化和推進，實現(xiàn)徹底的實踐……國美零售顯然希望“家·生活”戰(zhàn)略第二階段能夠“實現(xiàn)對場景、商品和用戶的全鏈接，以及對用戶家生活需求的全覆蓋”。
由此，不難理解為何國美零售在此前分別于京東和拼多多達成真金白銀的合作，包括京東與拼多多認購國美零售的可轉(zhuǎn)債、國美零售與京東攜手實現(xiàn)300億聯(lián)合采購、京東自營百貨商品開始陸續(xù)上架國美APP、國美帶貨直播中很多商品都源自拼多多精選商家……以社群、分享為基礎(chǔ)，以帶貨直播為支點，以開放供應(yīng)鏈為保障、這樣解析國美零售的戰(zhàn)略和實踐，就會清晰易懂，這帶來了非常直接的成效，其具有與京東相似的品牌號召力與零售服務(wù)能力，又兼具拼多多的社交裂變與低線市場把控能力，再加上國美一直布局的科技與物流能力，國美零售透露出了肉眼可見的高速成長預(yù)期。
03“嚴選”是“好戰(zhàn)略”的“對立面”
正如面對沃爾瑪以低成本戰(zhàn)略席卷全球時，其他零售企業(yè)制定了“會員制”這樣的針對性戰(zhàn)略一樣。“好戰(zhàn)略”的對立面不是“壞戰(zhàn)略”，而是有差異化的另一個“好戰(zhàn)略”。
國美零售的“兩軸、四輪”，其實翻譯一下，指向的戰(zhàn)略執(zhí)行結(jié)果既是“開放”，更是“嚴選”。因為當(dāng)前用戶面對的最大問題不是買不到東西，而是面對海量商品時的無從選擇和擔(dān)心錯過好商品的焦慮心情。因此國美零售除了已經(jīng)深耕多年的家電品類外，在生鮮超市、火鍋燒烤食材，以及全產(chǎn)業(yè)鏈透明化的家裝設(shè)計等自營垂類業(yè)務(wù)上已經(jīng)率先嘗試，再借助與央視31省帶貨直播，梳理各地特色產(chǎn)品供應(yīng)鏈，這與其社群營銷相結(jié)合……如果你實在難以理解“家·生活”戰(zhàn)略第二階段的“兩軸、四輪”，不妨將“嚴選”記在心頭即可。
而且與其他平臺的“嚴選”、“良品”、“優(yōu)選”不同，國美零售的“嚴選”架在其獨特的“低線市場”與“頂級品牌”交叉的框架上，非常有特色，社群用戶會更加信任，成交更有把握，所以效果也會比過往的“某選”更加出色。
所以說，戰(zhàn)略是復(fù)雜的，必須層次化；企業(yè)競爭優(yōu)勢亦是復(fù)合的，必須多元化。
作為戰(zhàn)略解讀，我們不應(yīng)再把本就比較框架化的戰(zhàn)略（例如兩軸、四輪）去再做復(fù)雜化和抽象化，而是嘗試用更具體的例子、已經(jīng)發(fā)生過的事實，來解讀戰(zhàn)略的形成原因和未來表現(xiàn)。所以綜合而言，國美的“家·生活”戰(zhàn)略第二階段，看起來是開放與賦能（這真的不新鮮），但背后是“嚴選”與“線上化”（這也不新鮮），真正的差異點是它把“低線市場”與“頂級品牌”結(jié)合在了一起，這種難度前所未有，其結(jié)果也必然會有驚人的成績。
最后，提供給大家一個思考框架：當(dāng)前時代，零售企業(yè)的競爭重點，已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了需求的個性化、場景化、即時化，供給的全球化、低成本化、聯(lián)合化和服務(wù)化，以及盈利模式的多樣化，這是一種“七維”的戰(zhàn)略空間觀，再疊加上當(dāng)前時代新涌現(xiàn)的創(chuàng)造新物種、人工智能、數(shù)據(jù)資產(chǎn)，進而演化為一種“十維”的戰(zhàn)略空間觀……你覺得第二階段的國美零售“家·生活”戰(zhàn)略，在“十維”中占了哪幾維？又有哪幾個維度會成為其未來的發(fā)展再添新動力？
