鮑躍忠新零售論壇--疫情過后食品飲料市場洞察

這是鮑躍忠新零售論壇組織的第141場專題分享。

本次分享特別邀請食品飲料行業專家、華糖云商董事副總裁梁劍先生

梁劍：

今天重點交流三個方面的話題：

一是市場的恢復情況；

二是在疫情期間和最近一段時間食品行業產業格局的一些變化，品類的變化，市場集中度的變化；

三是疫情期間的一些熱點話題，給大家做一下交流。

（一）

首先從宏觀數據和微觀數據，來看一看市場的恢復情況。

從國家統計局發布的社會消費品零售總額看，走出了一個微型反彈的趨勢。

1、2月份的時候，社會消費品零售總額同比下降是20.5%，在3月份之后降幅逐漸的收窄，3月份是-15.8%，4月份的-7.5%到了個位數，5月份是-2.8%，6月份-1.8%，7月份是負1.1%，所以最近幾天我們也在等這個8月份的數據，如果8月份數據社會銷售零售總額能轉正，標志著我們整個消費在步入了正軌。

雖然總的來看社會商品零售總額還是負數，但是因為社會商品零售總額包含了零售，也包含了餐飲，餐飲的降幅要更大一點。

從統計局數據來看，在5月份的時候，近8成的商品已經實現了同比的正增長。

從餐飲行業的數據來看，降幅逐漸收窄，在收窄的過程中也出現了很多亮點，有很多品牌餐飲企業取得了非常好的市場表現。比如3月份，餐飲行業的銷售收入同比還是將近50%的下降。4、5、6、7的月降幅在逐漸的收窄，到了7月份的時候，單月餐飲行業銷售降幅同比是11%，。從總的累計來看，1~7月份，餐飲行業銷售收入同比去年降了29.8%。降幅還是比較大，但是從五六月份之后降幅在逐漸的收窄。

在這個過程中實際上也有一些亮點。比如從7月份微信支付的數據，整體訂單量超過了去年的最后一個月份，增長幅度是9.6%。還有一個很可喜的現象，就是客單價提升了4.1%，這個是從微信餐飲的數據。

來自凱度消費者指數的報告，7月份以來零售市場的恢復還是比較不錯的。在8月份的4周時間，從凱度的監測調研，快消品市場恢復性增長速度是6.6%，在8月份創下了疫情之后的單月最高的增長率。整個現代通路包括賣場、超市、便利店的銷售收入仍然是下降的，賣場在過去幾周下降的幅度要大一點。

終端的格局也有一些微調。今年整個線上仍然是一個亮點，線上的整體增幅比較大，前一段時間618是一個上半年的購物狂歡季，今年618購物節表現增長也很強勁，整個增速是44.3%。

過去一段時間有70%多的家庭在線購買了快消品，購物者的數量仍然是在增加，在線上購物者數量增加的同時，整個線上的格局也有一點變化，比如說阿里和京東，它的市場占有率分別是46%和15%，仍然是保持領先的地位，但是拼多多的滲透率高速增長增了7.9%，也達到了也將近15%這樣一個比例，特別是百億補貼，讓拼多多的下跌市場占有率繼續提升。

總的看，整個餐飲、食品飲料在加速復蘇，基本上恢復到了往年八九成水平，食品飲料的消費也在加速的復蘇。

（二）

第二大部分和大家一塊重點探討一下食品飲料大食品行業格局的一些變化。

華糖云商旗下微信公號食品商，整理了中國81家上市食品公司的上半年業績。

從81家公司整體來看，57家企業銷售收入是正增長，比例是在70%左右比例，30%的企業在2020年上半年銷售收入是下滑的態勢。

從統計來看，銷售收入前5名的企業是伊利、蒙牛、雙匯、溫氏，康師傅這5家企業。伊利的營收是475億，蒙牛、雙匯和溫氏都是在350億以上，康師傅329億。從這5家銷售收入來看，下滑的有一家，蒙牛的銷售收入是下滑的，下滑幅度5.8%。

以肉為主的雙匯收入大幅增長，銷售增長了43%。從這5家企業的利潤來看，利潤下滑的兩家乳品企業，伊利和蒙牛一季度的時候下浮幅度更大一點，二季度通過追趕，從半年度來看同比下降了1.2%。

伊利從半年度的業績表現是非常不錯，蒙牛上半年的利潤下滑的更多一點，下滑了41.7%，從溫氏來看，銷售收入大幅增長增了200%，康師傅也隨著方便食品的帶動，他的利潤是增長了58%。

從企業來看，上半年三全食品的凈利增長達到了300%，安井食品、海鮮食品的利潤也有非常大的增長。

從調味品板塊來看，今年海天味業市值是5000大幾百億，引起了所有人的關注，大量投資機構也開始關注調味品板塊，調味品板塊的市場表現是穩中有增，比較穩定的，包括海天物業廚房，家家恒順的這些調控企業的，從半年報情況來看，營收和凈利都是雙增長的。

在疫情期間居家做飯對家庭消費的增長彌補了餐飲行業的損失。從中長期來看，餐飲行業連鎖化、標準化趨勢越來越強，特別是餐飲行業的一些痛點，對復合調料的需求增量越來越大，所以調味品在餐飲恢復之后仍然是一個增長的趨勢。

飲料板塊的表現在整個大食品中上半年是最弱勢的，幾個上市公司情況非常嚴峻，基本上都是負增長。比如香飄飄，上半年收入是不到10個億9.99億，同比下降了28%，凈利潤是從正數變成負數-6388萬。

整個飲品因為受消費場景的影響，上半年整體表現是比較弱勢。到現在我們從半年報來看，大量的飲品企業還沒有完全恢復。

休閑食品這個板塊的表現開始分化。以良品鋪子來看，良品鋪的營收上半年36億，同比增長了3%，凈利潤是1.6億，同比下降了17.5%。三只松鼠營收是52億左右，同比增長了16%，凈利潤是1.88億，同比下降了29%。

這兩個以線上為主的零食品牌銷售收入增加了一部分，但是利潤都比較大幅的下降。線下為主的這些企業，比如說像鹽津鋪子，銷售收入是9.45億元，同比增加了47%，凈利1.3億元，同比增加了將近一倍、96%。

甘源食品的上半年銷售收入4.9億元，同比增加了9%，凈利潤是6800多萬元，同比增加了26%。恰恰食品上半年營收是22.94億元，同比增長了15%，利潤是同比增長了33.9%，這個就出現了一個值得我們去分析的現象。

過去以線上為主的，比如說三只松鼠，它銷量增長，但是利潤也比較大幅的下滑，但是線下為主的一些零食，包括恰恰、鹽津鋪子出現了銷售和利潤雙雙大幅增長態勢。出現了線上和線下在利潤表現分化的態勢。

另一方面是新興品牌表現不錯，我管它叫新消費品牌，比如像王飽飽，在今年上半年高速增長。

但是一些中小型的企業確實陷入了我們叫中等銷售規模陷阱，今年面臨市場壓力非常大，在線上也沒有很好的表現，也沒有更多的新品。

所以，從格局來看是兩端增長的格局，實際上如果回顧一下在2019年就已經開始了這個開端。從發布的2019年的數據來看，中國規模以上的食品企業是33,000多家，銷售收入和利潤仍然在增長，銷售收入大概增長了4%點多，利潤增長了6%點多，利潤的增幅基本上和 GDP的增幅類似，但是在去年的時候就出現了一個顯著的變化，就是規模以上食品企業的數量大幅下降，下降了9%左右。

也從一個角度側面印證了兩端分化，一方面龍頭企業它的實力在不斷的增強，另一方面的一些創新型的企業，新興的企業高速增長，中間的這些企業在2019年以來遇到了市場壓力還是比較大的，這是整個大食品行業的產業格局的變化。

（三）

第三大部分想給大家交流一下大家關注度比較高的幾個熱點：

第一個熱點新消費品牌：我個人把它叫成了新消費品牌。之前我曾經管它叫做流量品牌或者新興品牌，區別于比如說過去的領導品牌，還有前幾年出現的像6個核桃等獨角獸型的品牌，我自己把它稱為新消費品牌。

前幾天在交流的時候，自嗨鍋的市場部負責人把品牌稱為新消費者品牌，是服務新興消費者的品牌。

最近華糖云商重點關注了這樣一些品牌的市場表現，比如說王飽飽麥片，小仙燉的燕窩，元氣森林的飲料、簡愛酸奶、自嗨鍋自熱火鍋，三頓半咖啡，嗨吃家酸辣粉，單身糧的休閑食品，拉面說的方便食品，鐘薛高、鮮辣，恰恰小黃袋堅果，宣媽蛋黃酥等這樣一些品牌，這些品牌從2018年19年包括今年疫情期間，絕大部分有非常好的市場表現，特別在上半年不少品牌甚至井噴式的增長狀態，比如說王寶寶水果麥片，在淘寶天貓平臺上，在今年1~6月份，他披露的銷售收入是三個多億。

我們知道像麥片是很傳統的一個類別，過去現在有人認為麥片是給中老年的，消費的產品，好多是要用麥片來做饋贈，但是王飽飽把麥片激活了。1~6月份光在淘寶天貓平臺實現了三個多億的銷售收入，其他一些品牌的表現和王飽飽也比較類似，比如小仙燉，它是燕窩的時尚化產品，2019年銷售收入據說是8個億。今年從發布的一些數據來看，有幾個月份單月突破了兩個多億。

元氣森林我印象中在2018年的時候銷售收入是不到2.6個億，在今年它披露的數據來看，前5個月銷售額是6.6億元，超過了很多飲料的成長速度。

簡愛酸奶成立5年來，他的平均年增長率是155%，目前的年銷量是5年前起步時候的57倍。像自嗨鍋、單身糧，包括拉面說、恰恰、小黃蛋堅果在19年和今年上半年都有很好的市場表現，成長性都非常好。

到底什么是新消費品牌，包括這些品牌身上有什么樣的共性？我個人總結了這樣幾點：這些品牌都有一個比較清晰的消費理念倡導，要么引導營養美味，要么是更時尚，要么就是更便捷更年輕或者訴求快樂。

消費理念實際上對人的觸動還是非常大的。他們面向的人群都很精準，充分挖掘90后甚至00后新生代消費者，還有一些像都市白領中產，對這些人的需求消費場景把握的比較準，再有通過線上種草和線上引爆的方式，迅速成為一個行業話題，這些品牌我覺得它不僅是個牌子，還是很多消費者圈子中的熱議的話題，在線上迅速引爆了消費者的關注。

當然現在部分的品牌開始運作線下市場，也希望在線下市場有所表現，在今年疫情期間線下市場的鋪貨也不錯，像莫小仙現在也在線下進行招商布局。

這一波的新消費品牌可能和前幾年，比如說三四年前四五年前我們提到的純網紅品牌還有不同的地方，這些品牌既體現出來爆發力，從我們來看它的生命力也還比較強，有比較好的品質、技術的支撐，消費理念也比較清晰，同時產品力的支撐也比較明顯，所以和原來前幾年我們經常說的網紅品牌也有所差別。

從這些新消費品牌的市場表現來看，也印證了前幾年我們經常說的一句話，就是在消費升級加互聯網背景下，每個行業都有重做一遍的機會，這個機會的動力就是抓更年輕的消費者，產品比原來更升級，比如王飽飽的麥片比原來的麥片升級了，三頓半的咖啡比過去的其他的速溶咖啡升級了，簡愛的酸奶比其他品牌的酸奶升級了，再通過線上的爆發，開辟了和傳統品牌不一樣的新賽道，線上的社群開辟的新賽道，更年輕再升級新賽道，成為這些新消費品牌快速支持的動力。我想新消費品牌對未來我們整個食品飲料行業的品牌格局有較大的影響。

第二個熱點家庭消費場景的食品：他的賽道在繼續的拓寬，疫情期間因為特殊情況宅經濟大爆發，很多跟宅經濟相關的產品銷量猛增。

現在即使我們能夠走出家，走到社會中去參與消費，更多的消費渠道形成了，但家庭的消費場景仍然相對往年大幅增加，所以疫情能讓整個家庭食品賽道不斷的拓寬。華糖云商的研究把這類食品統一稱為進家食品，就是進入家庭消費的食品。

受疫情的影響，家庭的消費場景消費量大幅增加，讓進家食品的賽道進一步的變寬。

疫情對進家食品的影響是兩個方面的，一方面是需求更高了，變成了剛需，比如說像速凍食品、方便食品，在家庭的消費接受度、滲透度大為提升，所以這些品類要加速品牌和消費者的溝通。

另一個變化是賽道變寬了，過去可能一說進家食品，它的品類是比較局限的，但現在的一些新方便食品，烘焙食品、冷凍食品、調味品百花齊放，贏得了全新的開放式的發展機遇和家庭消費空間。

一些品類來看，比如說新方便食品很熱，新方便食品中像螺絲粉，已經賣了將近100億的市場規模。

調味品和罐頭這一大類的產品，也是在上半年進家食品中表現非常不錯的一個組成。剛才我們舉了酵母的案例，實際上在復合調味品，特別是給消費者提供一個解決方案的復合調味品，在今年上半年就有不錯的市場表現。另外像以烏江榨菜為代表的榨菜類小菜類的產品，在進家的方面也有不錯的市場表現。這個是調味品和罐頭食品在2020年上半年在進家食品賽道上的表現。

烘焙類產品，包括休閑類的產品，在特殊時期，在進家食品的表現也很不錯，比如像桃李，成為特殊時期的家庭的一個剛需類的產品，不少人宅在家里面也有買來解壓的需求，從長期來看，我們還是希望烘焙食品能夠加強對家庭消費的教育，特別在年輕一代，比如說95后00、10后，有把烘焙產品作為代餐、作為主食的這種比較好的消費趨勢，我們烘焙食品正好可以進入這個趨勢，加速我們整個產品和早餐的結合。

飲品實際上過去進家并不多，過去一部分植物蛋白飲料更多是通過被動的方式進家，通過禮品饋贈這樣的方式進家，包括一些果汁飲料，家庭的消費習慣并沒有完全形成。在今年疫情期間，我們是不是可以把我們過去大的禮品端的產品變成一些家庭組合式的產品，能夠擴大家庭的市場占有。

除了我們說到的這些進家食品的賽道變寬，這些品類在家庭消費的表現之外，還有一個現象特別值得我們關注，就是圍繞家庭消費這個場景的渠道變革，發生了深刻的變化。一方面比如說今年社區型的生鮮便利店高速增長，另一方面就是為家庭餐飲提供一站式食材服務的業態的高速增長。

所以圍繞家庭的一站式食材的專賣店業態迎來了一個發展的高潮期，有不少資本也進入了這個領域。

第三個熱點是直播的分化和沉淀：直播是今年最熱的話題，包括一些直播的網紅主播薇婭、李佳琦，熱度甚至超過了很多一線明星，不少一線明星又反過來到主播這里去蹭熱量，在疫情最嚴重的時候，直播甚至被神話了，成為產品銷售的救世主。

但是到了后半程五、六月份之后，大家對直播這個態度開始爭論越來越多，在直播的過程中，既出現了像董明珠說一場直播賣100億這樣的神話，也出現了像吳曉波在他的新國貨直播中推一個品牌的奶粉，只賣出了10多罐，這么冰火兩重天的數據表現。

另外傳聞也越來越多，比如有的說直播數據造假，也有人說直播消費者記住的是主播不是品牌，另外直播拼的主要是價格，把我們原來這個市場價格體系繞的比較大，在這個不少企業當時通過直播起到一個消庫的作用，把自己的庫存消化掉。在庫存消化掉之后，建議企業就不再用直播模式。

對直播我想我們大家確實有不同的看法，我個人覺得直播電商業態會沉淀下來，因為過去我們是櫥窗式的電商，大家去搜索去選產品，直播電商實際上也算內容電商、社交電商的一種通過主播的推薦帶一定的娛樂化，就有點像我們逛街的現場感還是比較強的，我覺得會沉淀下來成為電商中的業態之一。

同樣，直播我們認為它是一種商業能力，是未來我們做商業推廣的一個能力。未來整個直播的直播電商它的樣式會比較多元，我們企業也會用各種各樣的玩法去玩直播，比如說我們可以用網紅直播，直播之后來起到種草的作用。

此外我們可以把網絡直播進行全網的傳播，類似于他們起到代言的作用。

所以對直播既不要神話它，可以從多種多樣的角度去對直播加以應用。

最后再和大家一起來交流一下中秋。今年中秋節產品消費，特別是中秋禮品市場的消費。

不少企業它的產品甚至是1/3甚至一半左右是集中在中秋的消費旺季。今年中秋節比較特別，一個是現在還處在疫情防控常態化的市場格局下。

在這樣的市場背景下，我們迎來了今年的第一個大的傳統節日。第二個是中秋今天和國慶重疊在一塊，正好重疊在一起。當然實際上對我們整個快消品行業來說，中秋國慶消費重疊并不是一個太好的消息，一個是熱點減少了，整個旺季，是兩個消費熱點，合一之后變成一個消費熱點。

另外一個現在我們也在分析，比如說國慶是不是旅游會恢復，如果旅游人群多的話，也會在一定程度上降低禮品的銷售，所以今年中秋這個時間點比較特殊，一個是疫情防控的常態化，一個是中秋和國慶的重疊。

站在企業的角度來看，隨著疫情防控形勢的好轉，上半年受到影響的一些企業，今年在中秋的時候會比較發力，要打好中秋這一仗。

所以我們認為今年中秋會成為玩法創新扎堆集中的一個中秋節，應該也是比較有看點的、精彩的一個中秋節。

關于中秋禮品市場消費，我們有這樣幾個趨勢性的判斷，一個就是禮品的品類的多樣性和個性化仍然會繼續，因為從這幾年其實禮品品類多樣化、個性化的趨勢已經出現了，這個趨勢今天可能會延續，比如傳統的禮品煙、酒，包括北方的整箱的飲品，數量的占比比較大，特別是酒中秋可能是大爆發。

目前一些酒類企業都在做準備也開始提價。

這幾年隨著人們健康意識的增強之后，一些新興的禮品品類崛起，比如說國禮一些創意型的產品，從個性消費來看，創意定制成為人們比較關注的重點，特別是年輕化的消費人群，比如現在80后人口占到百分之十六，90后人口占17%，他們對禮品的需求和過去70后包括60后的選擇不太一樣，可能過去我們更感覺包裝的大，他們更講究什么包裝的定制化，創意化，甚至隨著90后的崛起，輕禮品我們食品飲料和輕禮形態相結合的產品，有爆發的可能。

我們還要關注銷售的營銷創新，特別移動互聯網的發展，包括在線支付和禮品消費樣式的結合，銷售模式會多樣，比如說產品跨界跨圈，現在組合型的禮品越來越多，比如跨界混搭的把月餅和其他的產品結合的產品，包括國潮風的產品會越來越多，傳統的禮品產品和文創產業的結合，這也是一個現象。

渠道也會越來越多元多樣。因為比如說今年整個運行之后，人們在線上的入口消費入口是增加的，不少企業也在往互聯網方向去轉化，所以我覺得今年中秋線上化的比拼也會比較明顯，除了在線上幾大電商平臺之外，像抖音直播等等線上的發布方式，線上銷售方式也會來爆發，所以線上渠道也會成為我們整個禮品的一個重要的組成部分。

此外比如今年上半年提倡無接觸購物，在今年禮品上還會有一個趨勢，就是從實物到卡券虛擬化的加速，因為現在生活節奏越來越快，人們也希望越來越簡單，但是簡單的一個表達心理讓對方滿意。

所以在這種情況下，卡券消費過去有大閘蟹券查券，我想還可能還有一些別的券等等會出現，再有一些虛擬化的禮品也會出現。

另外從品類來看還會有一個變化，保質的、保鮮的變化，因為隨著物流冷鏈的發展，新鮮到家成為一種常態，所以鮮為主的一些冷凍食品，特色的果品、農民產品，一些重點的禮盒，也成為我們禮品的重要組成部分，有可能的成為今年中秋期間禮品消費的一個小的亮點。

綜合來看，我個人的對今年整個中秋的旺季還是充滿了信心，充滿了想象，但是我也認為今年整個中秋的禮品消費市場，可能拼的不再是產品，而是各種各樣的創意，各種各樣的玩法，有點像雙11一樣，各種各樣的玩法能夠集中在這個節點去爆發，讓整個今年的中秋快銷禮品市場變得一個精彩紛呈，我對今年中秋的禮品消費和快銷禮品消費的看法。