老干媽，這個(gè)低調(diào)卻又傳奇的名字，在兩個(gè)月前被騰訊頂上了熱搜榜。
然而，廣大消費(fèi)者關(guān)注的并不是騰訊事件的本身，而是老干媽是不是重回經(jīng)典口味。
之后，誰(shuí)都沒有預(yù)料到，這個(gè)稀里糊涂的“廣告門”讓被迫出現(xiàn)在聚光燈下的老干媽，以一種壓迫性的優(yōu)勢(shì)掀起了市場(chǎng)高潮。
京東的數(shù)據(jù)顯示，7月1日晚新聞被曝出的時(shí)候，老干媽在京東平臺(tái)搜索量同比增加300%，而其京東自營(yíng)旗艦店多款辣椒醬顯示售罄。淘寶的數(shù)據(jù)也顯示，截至7月2日8時(shí)，“老干媽”辣椒醬銷量環(huán)比增長(zhǎng)317%，搜索量環(huán)比增長(zhǎng)接近500%。
這件事背后，傳奇“辣醬女皇”陶華碧的人生經(jīng)歷又被很多媒體翻出來(lái)，不出意料再次讓00后的年輕人津津樂道。
不管時(shí)代如何變換，起自微末的成功故事依然是許多人關(guān)注的話題。
不過(guò)，陶華碧已經(jīng)是一位70多歲的老人，她的創(chuàng)業(yè)歷史屬于時(shí)代大潮的產(chǎn)物。而“江山代有才人出，各領(lǐng)風(fēng)騷數(shù)百年”，在當(dāng)前創(chuàng)業(yè)者尤其是女性創(chuàng)業(yè)者的名單中，最受年輕人關(guān)注的是李子柒。
這個(gè)一直以來(lái)穿著漢服做美食的年輕少女，在海外自媒體一出道就征服了萬(wàn)千受眾。2018年其YouTube頻道粉絲突破了1000萬(wàn)，當(dāng)年5月就成為中國(guó)農(nóng)民豐收節(jié)推廣大使。每逢李子柒發(fā)布新視頻，她的名字必然會(huì)登上微博熱搜。
最新的消息顯示，8月18日，廣西柳州市與李子柒品牌見面會(huì)及合作發(fā)布會(huì)在柳州舉行，李子柒宣布將在柳州投資建設(shè)螺螄粉工廠。
這被很多專家認(rèn)為是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)向IP經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的成功案例，也是新時(shí)代女性創(chuàng)業(yè)者的風(fēng)向標(biāo)。
有意思的是，看似風(fēng)馬牛不相及的兩位新老女性創(chuàng)業(yè)者，居然在小小的辣醬領(lǐng)域“狹路相逢”。
2019年老干媽完成銷售收入50.23億元，同比增長(zhǎng)14.43%，幾乎占到辣醬市場(chǎng)1/6的規(guī)模，堪稱小小辣椒醬領(lǐng)域的“巨無(wú)霸”。
而李子柒天貓旗艦店2019年在售21款產(chǎn)品總銷售額高達(dá)7100萬(wàn)，其中一款定價(jià)39.9的兩瓶裝辣椒醬平均一個(gè)月就能售出兩萬(wàn)多單。
命運(yùn)真是一個(gè)最佳的編劇。
1、不可復(fù)制的老干媽
你很難想象老干媽創(chuàng)始人陶華碧是這樣一個(gè)億萬(wàn)富翁。
她不識(shí)字，沒有任何財(cái)務(wù)知識(shí)，說(shuō)話常常邏輯不清。即便在暴富之后，她的生活也和中國(guó)農(nóng)村千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)老太太沒有任何區(qū)別，喜歡串門、喜歡給員工介紹對(duì)象，還喜歡打賭注很小的麻將。
但另一方面，她把幾塊錢一瓶的辣椒醬做成與茅臺(tái)齊名的品牌。
2018年，她的工廠每天就可以賣出130萬(wàn)瓶辣椒醬，一年銷售額高達(dá)25億，每瓶辣椒醬大概賺9角5分。除此以外，她還有個(gè)眾人皆知的觀點(diǎn)：不上市、不融資、不貸款，甚至為此幾次當(dāng)面謝絕地方政府對(duì)老干媽上市的邀請(qǐng)。
更令人意想不到的是，她的財(cái)務(wù)只有兩筆最簡(jiǎn)單的賬：進(jìn)來(lái)多少和賣出多少。而且，她15年來(lái)從來(lái)沒有改變過(guò)自創(chuàng)業(yè)以來(lái)自己定下的“一手交錢，一手交貨”的商業(yè)交易規(guī)則。
“我不欠政府一分錢，不欠員工一分錢，拖欠一分錢我都睡不著覺。和代理商、供貨商之間也互不欠賬，我不欠你的你也別欠我的。”陶華碧曾言。
陶華碧小時(shí)候家里窮，她從小到大沒讀過(guò)一天書。后來(lái)丈夫去世了，她為了兩個(gè)孩子不得不外出打工和擺地?cái)偂?
1989年，她用積攢的錢開了一家“實(shí)惠餐廳”，專賣涼粉和冷面，并自制了麻辣醬為佐料。她做麻辣醬只是從小學(xué)會(huì)的手藝，沒想到的是很多客人覺得異常好吃，甚至吃完了涼粉總要帶點(diǎn)麻辣醬回家。
后來(lái)，逐漸有人來(lái)店里不吃涼粉就買她的麻辣醬。就這樣，她的涼粉生意越來(lái)越差，但是麻辣醬卻越來(lái)越受歡迎。
1994年，貴陽(yáng)修建環(huán)城公路，途經(jīng)此處的貨車司機(jī)日漸增多，他們成了“實(shí)惠飯店”的主要客源。陶華碧近乎本能的商業(yè)智慧發(fā)揮了出來(lái)，她開始向司機(jī)免費(fèi)贈(zèng)送自家制作的豆豉辣醬、香辣菜等小吃和調(diào)味品，大受歡迎。
至此，“龍洞堡老干媽辣椒”的名號(hào)在貴陽(yáng)不脛而走，很多人甚至就是為了嘗一嘗她的辣椒醬，專程從市區(qū)開車來(lái)“實(shí)惠飯店”購(gòu)買她的辣椒醬。
1994年11月，陶華碧的“實(shí)惠飯店”更名為“貴陽(yáng)南明陶氏風(fēng)味食品店”，辣椒醬系列產(chǎn)品成為了這家小店的主營(yíng)產(chǎn)品。
盡管調(diào)整了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，但小店的辣椒醬產(chǎn)量依舊供不應(yīng)求。
龍洞堡街道辦事處和貴陽(yáng)南明區(qū)工商局的干部開始游說(shuō)陶華碧，放棄經(jīng)營(yíng)小飯店辦廠專門生產(chǎn)辣椒醬，但被陶華碧干脆地拒絕了。
陶華碧的理由很簡(jiǎn)單，由于附近的貧困學(xué)生到她的店里吃飯，她一直都是免單而且熱心照顧。因此，在被學(xué)生們稱作“干媽”的陶華碧眼中，這些學(xué)生對(duì)她來(lái)講異常重要，“如果小店關(guān)了，那這些窮學(xué)生到哪里去吃飯？”
不過(guò)，讓陶華碧辦廠的呼聲越來(lái)越高，受其照顧的學(xué)生都參與到游說(shuō)“干媽”的行動(dòng)中。最后，陶華碧接受了大家的好意。1996年，她租借貴陽(yáng)南明區(qū)云關(guān)村委會(huì)的兩間房子，招聘了40名工人，辦起了食品加工廠，專門生產(chǎn)麻辣醬，定名為“老干媽麻辣醬”。
那時(shí)工人少，陶碧華帶頭苦干，不僅親自剁辣椒，還背著“老干媽”到各食品商店和單位食堂進(jìn)行試銷，承諾賣出去了再收錢，賣不出就退貨。
一周后，商店和食堂紛紛打來(lái)電話，讓她加倍送貨。她派員工送去，竟然很快又脫銷了。
老干媽走紅后，有很多人分析其成功的原因，得出的結(jié)論居然驚人的相似——大家一致認(rèn)為，老干媽的辣椒醬成功靠的“一是料足，二是價(jià)低”。
B站上有up主做過(guò)這樣的實(shí)驗(yàn)，他將老干媽辣椒醬中的辣椒全部都分離出來(lái)，然后與市面上其他品牌企業(yè)的辣椒醬中的辣椒進(jìn)行比對(duì)，發(fā)現(xiàn)老干媽辣椒醬中的辣椒含量是其他任何一家都無(wú)法比擬的。
另外，通過(guò)特殊的加工工藝，老干媽辣椒醬中的辣椒比其他任何一家辣椒醬都更香，而且更有醇厚的味道。
這可能就是老干媽最吸引人的原因。
再加上老干媽的定價(jià)長(zhǎng)期一直徘徊在8元左右，后來(lái)因?yàn)橥ㄘ浥蛎洸艥q到10元到12元，但陶華碧規(guī)定，每一罐辣椒醬掙的錢不能超過(guò)一元，這說(shuō)明其實(shí)老干媽一直在做“薄利多銷”的打算。
價(jià)廉物美，這其實(shí)是不懂管理也不懂財(cái)務(wù)的陶華碧，給整個(gè)老干媽公司制定的最核心的發(fā)展戰(zhàn)略。
而正是因?yàn)橛辛诉@樣的戰(zhàn)略支撐，從2000年以來(lái)，老干媽不聲不響地徹底一統(tǒng)中國(guó)的“辣醬江湖”。
2、有劇本的李子柒
跟老干媽陶華碧一樣，新一代“美食博主”李子柒也有坎坷的人生。
她幼年父母離婚、6歲時(shí)父親去世，只能跟外婆相依為命，也沒能順利完成學(xué)業(yè)。14歲那年，她離開家鄉(xiāng)選擇到外地打工。
2015年，22歲的李子柒選擇了回家鄉(xiāng)做生意，為的是可以好好照顧年邁體弱的外婆。
就在這一年，當(dāng)人們還沉浸于直播打賞這種消遣方式的時(shí)候，剛剛興起的短視頻，給了李子柒新的創(chuàng)業(yè)希望。
李子柒前期的作品跟美食沒關(guān)系，大部分都是農(nóng)活，例如紡織、種土豆，搭竹子等等。她那個(gè)時(shí)候覺得自己需要有一個(gè)人設(shè)，于是形成了穿著古裝干活的表現(xiàn)風(fēng)格。沒想到在海外油管上，李子柒一炮而紅。
到了2016年，李子柒的這些古裝干活的視頻，平均每一個(gè)都能在海外短視頻平臺(tái)上跑出百萬(wàn)甚至千萬(wàn)級(jí)的流量，她也成功引起了許多自媒體公司的注意。
“2016年底有杭州的一家MCN投資李子柒，給她組建了名為‘微念’的自媒體平臺(tái)公司，之后你會(huì)發(fā)現(xiàn)李子柒的視頻越做越精美，因?yàn)樗澈笥幸粋�(gè)多達(dá)10人的團(tuán)隊(duì)支持。”上海某網(wǎng)紅培訓(xùn)及運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人石真對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」表示。
他認(rèn)為，如果沒有專業(yè)團(tuán)隊(duì)的扶持，李子柒不可能產(chǎn)生后續(xù)強(qiáng)大的商業(yè)操作價(jià)值。“李子柒的很多視頻，其實(shí)是有策劃和編劇的，甚至有些劇本高達(dá)萬(wàn)字。在16年底到17年的時(shí)候，李子柒獲得了團(tuán)隊(duì)的支持，得到了專業(yè)人士的策劃與協(xié)助，這個(gè)時(shí)候她的視頻開始更多的出現(xiàn)制作中國(guó)美食的內(nèi)容。”
石真認(rèn)為，這肯定是后面的團(tuán)隊(duì)通過(guò)對(duì)市場(chǎng)研判，為她制定的內(nèi)容發(fā)展方向。而后面李子柒所走的道路證明，這條路是正確的。
“這也就是很多短視頻從業(yè)者一直在強(qiáng)調(diào)的，從內(nèi)容到IP再到商業(yè)模式的整體鏈條。”石真說(shuō)。
當(dāng)然，李子柒的成功除了團(tuán)隊(duì)的助力之外，也有她自己的努力。在業(yè)內(nèi)，人人皆知李子柒是一個(gè)事事都追求完美的內(nèi)容創(chuàng)作者。
即使只是一個(gè)平常的蘭州拉面，她也堅(jiān)持要到蘭州本地和專業(yè)的師傅學(xué)習(xí)最專業(yè)的拉面手法。她和團(tuán)隊(duì)選定的所有美食制作內(nèi)容，她一定要找到最會(huì)做這道美食的人學(xué)習(xí)，而且但凡是她不熟悉的中國(guó)菜肴，她都會(huì)想盡一切辦法把它呈現(xiàn)出來(lái)。
“據(jù)我所知，李子柒曾在拍攝現(xiàn)場(chǎng)工作超過(guò)18個(gè)小時(shí)。就是因?yàn)橐坏啦耍X得做出來(lái)的效果并不完美，所以反復(fù)嘗試。”石真覺得，能成為網(wǎng)紅的人都有自己不可或缺的基石，而李子柒的成功基石就是超乎常人的專注和努力。
正因?yàn)橛羞@樣好的內(nèi)容，所以李子柒的“人設(shè)打造”就異常的順利且成功。
如今，她背后團(tuán)隊(duì)已經(jīng)打通了IP、內(nèi)容和代言產(chǎn)品之間的關(guān)系。往往是李子柒做了一期美食的內(nèi)容，接下來(lái)相關(guān)的信息就會(huì)被網(wǎng)絡(luò)不斷放大，就在短短幾周之內(nèi)，李子柒的網(wǎng)店就會(huì)上架相關(guān)的產(chǎn)品。
這是目前李子柒最讓人津津樂道的商業(yè)變現(xiàn)方式。
但外界不知道的是，每次決定上一個(gè)單品，李子柒和團(tuán)隊(duì)要挑選的目標(biāo)產(chǎn)品就超過(guò)百款。這意味著李子柒決定制作視頻內(nèi)容、產(chǎn)生的IP效應(yīng)和自己網(wǎng)店銷售的產(chǎn)品，是他們優(yōu)中選優(yōu)的結(jié)果。
因?yàn)檫@樣嚴(yán)格的選品機(jī)制，再加上已經(jīng)培養(yǎng)近三年的視頻流量和被廣泛接受的人設(shè)，李子柒商業(yè)上的成功是可以預(yù)見的。
2018年，李子柒開始運(yùn)營(yíng)天貓店鋪，售賣的產(chǎn)品正是此前出現(xiàn)在視頻內(nèi)的螺螄粉、藕粉、火鍋底料等。上線6天，僅有的5款產(chǎn)品的店鋪銷售額就突破千萬(wàn)。而據(jù)報(bào)道，2019年李子柒的年收入已破億。
在這個(gè)維度上來(lái)看，相比起陶華碧慢慢地實(shí)現(xiàn)大規(guī)模商業(yè)化，李子柒頗有種“青出于藍(lán)而勝于藍(lán)”的意味。
3、關(guān)公戰(zhàn)秦瓊
其實(shí)，把李子柒和老干媽放在一起比較并不合適。
因?yàn)橐粋�(gè)是網(wǎng)紅新進(jìn)品牌，以短視頻為載體作為市場(chǎng)營(yíng)銷的手段；另一個(gè)是傳統(tǒng)不能再傳統(tǒng)的生產(chǎn)企業(yè)，簡(jiǎn)單的市場(chǎng)化運(yùn)作，甚至很多時(shí)候連廣告都不打，純靠口碑相傳。
但兩個(gè)人又在很多領(lǐng)域存在交集乃至合作的可能性。
如果李子柒不想成為“流星”，如陶華碧那樣的企業(yè)家或許是她的轉(zhuǎn)型目標(biāo)，畢竟辣醬的保質(zhì)期比網(wǎng)紅要長(zhǎng)久得多；而老干媽日漸遲暮，在生活方式層面上怎樣打動(dòng)和引領(lǐng)年輕人，李子柒顯然足以做陶華碧和她兩個(gè)兒子的老師。
不過(guò)，單說(shuō)辣椒醬的話，李子柒確實(shí)做不過(guò)老干媽。因?yàn)椋?019年李子柒的辣椒醬就遇到了口碑危機(jī)。
除了偏甜、更適合南方人的口味以及價(jià)格貴到能買3瓶老干媽以外，彼時(shí)網(wǎng)絡(luò)上涌現(xiàn)了很多文章揭露李子柒銷售的產(chǎn)品，并不是像她視頻中那樣是自己獨(dú)自制造的，而是找了其他食品廠貼牌代工。
而且在短短兩年時(shí)間里，李子柒旗艦店的產(chǎn)品從五種擴(kuò)充到了幾十種。其中，銷量最高的并不是辣醬，而是由一家叫廣西中柳食品科技有限公司代工生產(chǎn)的螺獅粉。
這讓眾多陶醉在她田園生活中的網(wǎng)友驚呼受騙。
這或許也是為什么到了2020年，李子柒決定自己投資建一個(gè)螺螄粉廠的原因。
“采用代工模式的確是有時(shí)候無(wú)法把控產(chǎn)品的質(zhì)量，這是目前食品工業(yè)中的一個(gè)老問題，”副食流通協(xié)會(huì)工作人員張然對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」說(shuō)道，“從三只松鼠到李子柒，越來(lái)越多的網(wǎng)紅品牌發(fā)展到一定程度，都會(huì)遇到這樣那樣的市場(chǎng)問題，其實(shí)都跟采用代工的模式有關(guān)。”
在他看來(lái)，食品是一個(gè)非常重要的行業(yè)，重要到企業(yè)采用的標(biāo)準(zhǔn)一定要高于國(guó)家的標(biāo)準(zhǔn)，才有可能在市場(chǎng)上取得成功。“而代工企業(yè)，你不能知道它所采用的標(biāo)準(zhǔn)到底是什么樣子的，這樣標(biāo)準(zhǔn)下生產(chǎn)的產(chǎn)品是不是能達(dá)到期望的質(zhì)量，也無(wú)從考證。”
因此，跟自辦工廠生產(chǎn)辣醬的老干媽相比，李子柒的弱點(diǎn)顯而易見。
但不論是市場(chǎng)營(yíng)銷見長(zhǎng)的李子柒，還是以口碑贏得海內(nèi)外市場(chǎng)的老干媽，她們的成功都有一條非常核心的原則——要挑選最好的產(chǎn)品推薦給顧客。
事實(shí)上，李子柒的成功可以復(fù)制，因?yàn)樗蔷W(wǎng)紅生產(chǎn)線上的產(chǎn)品；老干媽陶華碧的成功不能復(fù)制，因?yàn)槟鞘菚r(shí)代造就英雄。但不論是什么樣的品牌，只有產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)才能保證長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，這比打造網(wǎng)紅，更加重要。
