來源/零售顧事

撰文/上海連鎖經(jīng)營研究所所長顧國建

圖片/聯(lián)商圖庫

目前排名在前的頭部商超企業(yè)在生鮮經(jīng)營上已經(jīng)鋪開了全產(chǎn)業(yè)鏈的打法，主要內(nèi)容是：基地直采+產(chǎn)地分揀倉+銷地倉+生鮮加工配送中心+門店線上線下銷售（到家到店），這種全產(chǎn)業(yè)鏈的打法會對中國商超未來生鮮的競爭格局產(chǎn)生重大影響，對中國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展也意義重大。

基地采購向數(shù)字農(nóng)業(yè)和訂單農(nóng)業(yè)發(fā)展

起始于本世紀(jì)初的連鎖超市的鮮活農(nóng)產(chǎn)品基地采購，在當(dāng)時的條件下重點(diǎn)解決的是產(chǎn)品的采購渠道中間環(huán)節(jié)過多的問題，過濾掉中間商把毛利用直采和自營必須結(jié)合的方式奪過來，增強(qiáng)超市經(jīng)營生鮮的能力，但20年過去了，這種打法再不改變已經(jīng)不能適應(yīng)中國生鮮市場的形勢了。

基地采購存在的問題是，超市只采購符合在自己賣場銷售的農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)格等級和品質(zhì)的產(chǎn)品，不能解決農(nóng)民和合作社一攬子的農(nóng)產(chǎn)品從市場需求的種植、養(yǎng)護(hù)、收割、等級細(xì)分和產(chǎn)品全部對接銷售的問題。另外，基地直采還存在著游牧式、候鳥化一轟而上的傾向，在價格平衡、質(zhì)量品質(zhì)控制和來年農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)播種方面具有很大的市場不確定性。

目前基地采購中出現(xiàn)的一個好的現(xiàn)象就是聯(lián)合采購，比如九州兄弟聯(lián)的生鮮聯(lián)合采購組織就幫助了許多中小企業(yè)的直采上的難題，基地采購的規(guī)模化還是要向前繼續(xù)進(jìn)步，就是要向訂單農(nóng)業(yè)發(fā)展，而向訂單農(nóng)業(yè)發(fā)展就必須對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的全過程進(jìn)行數(shù)字化，這個過程阿里巴巴把它稱之為數(shù)字農(nóng)業(yè)，并專門成立數(shù)字農(nóng)業(yè)部門。

農(nóng)產(chǎn)品的數(shù)字化主要包括兩個階段，第一階段主要將基地采購的對象（農(nóng)戶、合作社、規(guī)模性生產(chǎn)企業(yè)）與采購相關(guān)的數(shù)據(jù)如人、采購商品品名、規(guī)格、等級、數(shù)量、等做數(shù)字化錄入和分析；第二階段要將與農(nóng)產(chǎn)品種植所有相關(guān)的數(shù)據(jù)如水土肥種子技術(shù)等等數(shù)據(jù)錄入和分析，只有在完成了這兩個階段的數(shù)字化，進(jìn)入訂單農(nóng)業(yè)才會是一個真正的能成功大生意，而且是一個競爭壁壘很高的大生意。

產(chǎn)地分揀倉的意義在于增強(qiáng)基地采購的鮮活農(nóng)產(chǎn)品附加值

結(jié)合直采在基地建分揀倉的意義現(xiàn)在是越來越重要了，其重要性主要體現(xiàn)在：

1，通過產(chǎn)地倉的分揀把產(chǎn)品分成各種品質(zhì)等級后可以有針對性地對不同需求的目標(biāo)顧客進(jìn)行銷售，做到百貨中百客，提高基地直采分級化多品種的銷售綜合附加值；

2，由于連鎖商超企業(yè)線上線下全渠道的銷售方式的多樣化，分品種質(zhì)量等級的產(chǎn)品可以適應(yīng)和滿足企業(yè)全渠道的銷售方式的產(chǎn)品差異化的多樣性；

3，產(chǎn)地倉的另一個功能就是在物流費(fèi)用可控的條件下，利用商超企業(yè)線上銷售平臺的功能，開展基地量販?zhǔn)降囊绘I到家的銷售業(yè)務(wù)，跳過企業(yè)內(nèi)部倉儲物流和門店陳列銷售和配貨環(huán)節(jié)直接實現(xiàn)到家銷售。

銷地倉承擔(dān)起源于基地規(guī)模化采購農(nóng)產(chǎn)品的社會配銷功能

銷地倉在物理形態(tài)是交易市場的形態(tài)，猶如永輝、盒馬鮮生、家家悅等頭部商超企業(yè)在自己的連鎖化門店所在地的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場里設(shè)立帶倉庫的批發(fā)檔口，直接向客戶批發(fā)銷售農(nóng)產(chǎn)品。

由于銷地倉對接的是分揀型的產(chǎn)地倉，此時銷地倉無疑地可以承擔(dān)起社會化的商品配銷功能，可以為客戶預(yù)定商品需求的組配結(jié)構(gòu)，此時銷地倉的開放性但無固定客戶的批發(fā)模式就開轉(zhuǎn)化成目標(biāo)性明確的訂單式社會配銷業(yè)務(wù)模式了

生鮮加工配送中心拓寬了商超多渠道發(fā)展的路徑

銷地倉的兩個進(jìn)化功能就是加工和配送，此時，銷地倉就成為我們商超企業(yè)習(xí)慣的叫法，生鮮加工配送中心了。頭部商超企業(yè)目前已經(jīng)開始拓展生鮮加工配送中心的多渠道發(fā)展功能了，比如，永輝發(fā)展了B2B加工型生鮮食材社會化配銷業(yè)務(wù)，成立了彩食鮮公司專做社會團(tuán)購業(yè)務(wù)。

中國目前絕大多數(shù)商超企業(yè)的生鮮加工配送中心的業(yè)務(wù)量是不足的，運(yùn)轉(zhuǎn)的效率也有巨大的提升空間。存在這種現(xiàn)象的主要原因是，生鮮加工配送中心的內(nèi)部服務(wù)化而不是社會配銷化是一個主因。中國商超企業(yè)要明白，中國在社會化的服務(wù)功能上是嚴(yán)重缺乏生鮮加工配送中心的，向社會開放可實現(xiàn)商超企業(yè)業(yè)務(wù)多渠道發(fā)展，這是看得清楚的現(xiàn)實選擇。

同樣，商超企業(yè)目前建設(shè)起來的很多中央廚房更應(yīng)該向社會化發(fā)展，疫情之前全國的教育系統(tǒng)在推行學(xué)校食堂的陽光工程，疫情之后，大中小學(xué)、醫(yī)院企業(yè)和機(jī)關(guān)事業(yè)單位早餐和午餐的團(tuán)購市場由于安全和肅貪的原因迅速放大，這恰恰是商超企業(yè)生鮮加工配送中心和中央廚房切入一個新興市場的絕佳時機(jī)，希望大家能夠抓住。

門店全渠道營銷在供應(yīng)鏈上的完美演繹

零售企業(yè)的全渠道營銷方式在新零售的帶動下已經(jīng)成為一種不可捏轉(zhuǎn)的大趨勢，之所以不可捏轉(zhuǎn)，是因為它已經(jīng)成為消費(fèi)者線上線下購物的必須的場景所需。就生鮮食品全品類商品供應(yīng)上線上線下融合的模式而言，它是有可能成為生鮮賽道上最佳模式的。

生鮮的全產(chǎn)業(yè)鏈模式雖然在產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)上都可以演繹出各種銷售方式，但最終還是要在實體門店中完美演繹出全產(chǎn)業(yè)鏈的綜合優(yōu)勢。

最近各大資本大舉進(jìn)入生鮮的社區(qū)團(tuán)購賽道，這個賽道的特點(diǎn)是以低層消費(fèi)者的剛需為目標(biāo)提供高性價比商品，而全產(chǎn)業(yè)鏈的打法恰恰能在產(chǎn)地倉、銷地倉和生鮮加工配送中心和門店的結(jié)合上，源源不斷地為生鮮的社區(qū)團(tuán)購提供高性比的商品貨源。

全產(chǎn)業(yè)鏈的打法優(yōu)勢同樣與訂單農(nóng)業(yè)那樣具有筑高了行業(yè)競爭壁壘的功效，因此，全產(chǎn)業(yè)鏈的打法不但對頭部商超企業(yè)是戰(zhàn)略的選擇，對區(qū)域零售商而言也是一種戰(zhàn)略選擇，不過在投入和規(guī)模上存在著大小和多少的差異。

全產(chǎn)業(yè)鏈的打法實施特別要注重國家與地方政府的對現(xiàn)代農(nóng)業(yè)和現(xiàn)代流通的資源投入，商超企業(yè)要爭取到這種政策資源，畢竟我們的這種全產(chǎn)業(yè)鏈打法會從流通的角度上解決了“三農(nóng)”的市場化問題。

可以預(yù)見的是，頭部商超企業(yè)生鮮上的全產(chǎn)業(yè)鏈打法如果真正成為一個社會化的供應(yīng)鏈平臺的話，那么不管你是什么性質(zhì)的銷售方式，不管你是企業(yè)銷售還是個人的社交電商，不管你是線下銷售還是線上直播，都會享受到這個平臺的利益，這種平臺的打造必須是用社會資源共同打造的，不可能是單槍匹馬，中國的生鮮產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和品牌化是可期的，所以，頭部商超企業(yè)為全產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)今天所付出的一切都是值得和偉大的。

解決好全產(chǎn)業(yè)鏈與商超企業(yè)多種采購方式的銜接與平衡

目前商超企業(yè)在生鮮商品采購上的原則是生產(chǎn)基地直采，在直采的方針下一般可細(xì)化成這幾種類型，即全球采購、長半徑商品采購、短半徑商品采購，一村一品的特色小品種采購等，這里有必要討論一下長短兩種不同采購半徑商品與全產(chǎn)業(yè)鏈打法的關(guān)系。

頭部商超企業(yè)都是跨區(qū)域發(fā)展的連鎖型企業(yè)，一般將一些超市里可以進(jìn)行全國性銷售的肉禽類、魚類和果蔬類產(chǎn)品納入總部同采的范圍，也稱作是一地統(tǒng)采全國或全季銷售的長半徑平臺商品，這類商品與全產(chǎn)業(yè)鏈中產(chǎn)地分揀倉的關(guān)系特別緊密。

要強(qiáng)調(diào)采購的核心產(chǎn)區(qū)、地理標(biāo)志性產(chǎn)品，規(guī)模化與儲存規(guī)模等，這些產(chǎn)品在有些時間段上會出現(xiàn)產(chǎn)銷兩地價格倒掛，現(xiàn)貨市場批發(fā)價與賣場零售價之間的倒掛，這兩種倒掛的現(xiàn)象解決只能用數(shù)字化和提高市場判斷能力的方法去解決，而不能動搖發(fā)展產(chǎn)地倉的決心。

對適應(yīng)一地市場或相鄰多地市場的區(qū)域性商品，一般稱之為短半徑的采購商品，這類商品其采購權(quán)歸宿區(qū)域公司，這類商品的采購權(quán)限在界定范圍之后必須下放，因為這類商品對一個區(qū)域市場的消費(fèi)者來說是有粘性的“有溫度”商品，不可或缺，必須發(fā)揮區(qū)域公司對顧客的理解度深，地產(chǎn)商品熟的采購積極性。

長短半徑商品結(jié)合平衡點(diǎn)的把握和控制相當(dāng)重要，長半徑商品過多會使區(qū)域門店缺乏商品屬地化的顧客認(rèn)同，也就是會缺少“溫度”，過少又會影響連鎖公司規(guī)模采購的效益化，這就需要領(lǐng)導(dǎo)人對總部采購和區(qū)域采購的利益和權(quán)利做好平衡，公正是前提，但平衡藝術(shù)更重要。