來源/零售顧事

撰文/上海連鎖經營研究所所長顧國建

圖片/聯商圖庫

目前排名在前的頭部商超企業在生鮮經營上已經鋪開了全產業鏈的打法，主要內容是：基地直采+產地分揀倉+銷地倉+生鮮加工配送中心+門店線上線下銷售（到家到店），這種全產業鏈的打法會對中國商超未來生鮮的競爭格局產生重大影響，對中國現代農業的發展也意義重大。

基地采購向數字農業和訂單農業發展

起始于本世紀初的連鎖超市的鮮活農產品基地采購，在當時的條件下重點解決的是產品的采購渠道中間環節過多的問題，過濾掉中間商把毛利用直采和自營必須結合的方式奪過來，增強超市經營生鮮的能力，但20年過去了，這種打法再不改變已經不能適應中國生鮮市場的形勢了。

基地采購存在的問題是，超市只采購符合在自己賣場銷售的農產品的規格等級和品質的產品，不能解決農民和合作社一攬子的農產品從市場需求的種植、養護、收割、等級細分和產品全部對接銷售的問題。另外，基地直采還存在著游牧式、候鳥化一轟而上的傾向，在價格平衡、質量品質控制和來年農產品生產播種方面具有很大的市場不確定性。

目前基地采購中出現的一個好的現象就是聯合采購，比如九州兄弟聯的生鮮聯合采購組織就幫助了許多中小企業的直采上的難題，基地采購的規模化還是要向前繼續進步，就是要向訂單農業發展，而向訂單農業發展就必須對農產品生產和銷售的全過程進行數字化，這個過程阿里巴巴把它稱之為數字農業，并專門成立數字農業部門。

農產品的數字化主要包括兩個階段，第一階段主要將基地采購的對象（農戶、合作社、規模性生產企業）與采購相關的數據如人、采購商品品名、規格、等級、數量、等做數字化錄入和分析；第二階段要將與農產品種植所有相關的數據如水土肥種子技術等等數據錄入和分析，只有在完成了這兩個階段的數字化，進入訂單農業才會是一個真正的能成功大生意，而且是一個競爭壁壘很高的大生意。

產地分揀倉的意義在于增強基地采購的鮮活農產品附加值

結合直采在基地建分揀倉的意義現在是越來越重要了，其重要性主要體現在：

1，通過產地倉的分揀把產品分成各種品質等級后可以有針對性地對不同需求的目標顧客進行銷售，做到百貨中百客，提高基地直采分級化多品種的銷售綜合附加值；

2，由于連鎖商超企業線上線下全渠道的銷售方式的多樣化，分品種質量等級的產品可以適應和滿足企業全渠道的銷售方式的產品差異化的多樣性；

3，產地倉的另一個功能就是在物流費用可控的條件下，利用商超企業線上銷售平臺的功能，開展基地量販式的一鍵到家的銷售業務，跳過企業內部倉儲物流和門店陳列銷售和配貨環節直接實現到家銷售。

銷地倉承擔起源于基地規模化采購農產品的社會配銷功能

銷地倉在物理形態是交易市場的形態，猶如永輝、盒馬鮮生、家家悅等頭部商超企業在自己的連鎖化門店所在地的農產品批發市場里設立帶倉庫的批發檔口，直接向客戶批發銷售農產品。

由于銷地倉對接的是分揀型的產地倉，此時銷地倉無疑地可以承擔起社會化的商品配銷功能，可以為客戶預定商品需求的組配結構，此時銷地倉的開放性但無固定客戶的批發模式就開轉化成目標性明確的訂單式社會配銷業務模式了

生鮮加工配送中心拓寬了商超多渠道發展的路徑

銷地倉的兩個進化功能就是加工和配送，此時，銷地倉就成為我們商超企業習慣的叫法，生鮮加工配送中心了。頭部商超企業目前已經開始拓展生鮮加工配送中心的多渠道發展功能了，比如，永輝發展了B2B加工型生鮮食材社會化配銷業務，成立了彩食鮮公司專做社會團購業務。

中國目前絕大多數商超企業的生鮮加工配送中心的業務量是不足的，運轉的效率也有巨大的提升空間。存在這種現象的主要原因是，生鮮加工配送中心的內部服務化而不是社會配銷化是一個主因。中國商超企業要明白，中國在社會化的服務功能上是嚴重缺乏生鮮加工配送中心的，向社會開放可實現商超企業業務多渠道發展，這是看得清楚的現實選擇。

同樣，商超企業目前建設起來的很多中央廚房更應該向社會化發展，疫情之前全國的教育系統在推行學校食堂的陽光工程，疫情之后，大中小學、醫院企業和機關事業單位早餐和午餐的團購市場由于安全和肅貪的原因迅速放大，這恰恰是商超企業生鮮加工配送中心和中央廚房切入一個新興市場的絕佳時機，希望大家能夠抓住。

門店全渠道營銷在供應鏈上的完美演繹

零售企業的全渠道營銷方式在新零售的帶動下已經成為一種不可捏轉的大趨勢，之所以不可捏轉，是因為它已經成為消費者線上線下購物的必須的場景所需。就生鮮食品全品類商品供應上線上線下融合的模式而言，它是有可能成為生鮮賽道上最佳模式的。

生鮮的全產業鏈模式雖然在產業鏈的各個環節上都可以演繹出各種銷售方式，但最終還是要在實體門店中完美演繹出全產業鏈的綜合優勢。

最近各大資本大舉進入生鮮的社區團購賽道，這個賽道的特點是以低層消費者的剛需為目標提供高性價比商品，而全產業鏈的打法恰恰能在產地倉、銷地倉和生鮮加工配送中心和門店的結合上，源源不斷地為生鮮的社區團購提供高性比的商品貨源。

全產業鏈的打法優勢同樣與訂單農業那樣具有筑高了行業競爭壁壘的功效，因此，全產業鏈的打法不但對頭部商超企業是戰略的選擇，對區域零售商而言也是一種戰略選擇，不過在投入和規模上存在著大小和多少的差異。

全產業鏈的打法實施特別要注重國家與地方政府的對現代農業和現代流通的資源投入，商超企業要爭取到這種政策資源，畢竟我們的這種全產業鏈打法會從流通的角度上解決了“三農”的市場化問題。

可以預見的是，頭部商超企業生鮮上的全產業鏈打法如果真正成為一個社會化的供應鏈平臺的話，那么不管你是什么性質的銷售方式，不管你是企業銷售還是個人的社交電商，不管你是線下銷售還是線上直播，都會享受到這個平臺的利益，這種平臺的打造必須是用社會資源共同打造的，不可能是單槍匹馬，中國的生鮮產品的標準化和品牌化是可期的，所以，頭部商超企業為全產業鏈的建設今天所付出的一切都是值得和偉大的。

解決好全產業鏈與商超企業多種采購方式的銜接與平衡

目前商超企業在生鮮商品采購上的原則是生產基地直采，在直采的方針下一般可細化成這幾種類型，即全球采購、長半徑商品采購、短半徑商品采購，一村一品的特色小品種采購等，這里有必要討論一下長短兩種不同采購半徑商品與全產業鏈打法的關系。

頭部商超企業都是跨區域發展的連鎖型企業，一般將一些超市里可以進行全國性銷售的肉禽類、魚類和果蔬類產品納入總部同采的范圍，也稱作是一地統采全國或全季銷售的長半徑平臺商品，這類商品與全產業鏈中產地分揀倉的關系特別緊密。

要強調采購的核心產區、地理標志性產品，規模化與儲存規模等，這些產品在有些時間段上會出現產銷兩地價格倒掛，現貨市場批發價與賣場零售價之間的倒掛，這兩種倒掛的現象解決只能用數字化和提高市場判斷能力的方法去解決，而不能動搖發展產地倉的決心。

對適應一地市場或相鄰多地市場的區域性商品，一般稱之為短半徑的采購商品，這類商品其采購權歸宿區域公司，這類商品的采購權限在界定范圍之后必須下放，因為這類商品對一個區域市場的消費者來說是有粘性的“有溫度”商品，不可或缺，必須發揮區域公司對顧客的理解度深，地產商品熟的采購積極性。

長短半徑商品結合平衡點的把握和控制相當重要，長半徑商品過多會使區域門店缺乏商品屬地化的顧客認同，也就是會缺少“溫度”，過少又會影響連鎖公司規模采購的效益化，這就需要領導人對總部采購和區域采購的利益和權利做好平衡，公正是前提，但平衡藝術更重要。