出品/聯商專欄

撰文/熔財經如意

襲一身白韶年華，搖一扇市井長沙，9月12日晚，文和友創(chuàng)始人文賓和一行人穿梭在夜長沙人頭攢動的大街小巷，在它的身邊，網友們驚奇地發(fā)現了一個熟悉的身影——鄉(xiāng)村教師代言人，湖畔大學校長馬云，值得一提的是，文賓在今年5月底，成為了湖畔大學第六屆新生。師徒二人在人群中談笑風生，還前往文和友打卡了長沙美食。

據了解，本次馬云空降長沙，是來親身感受長沙的“夜經濟”，這座充滿了活力的“網紅”城市，具有無可限量的發(fā)展空間。

作為目前長沙“夜經濟”的區(qū)域文化代表，文和友走過了艱難的區(qū)域文化品牌發(fā)展之路，在今年湖畔大學創(chuàng)業(yè)者線下沙龍主題討論——“中部地區(qū)創(chuàng)業(yè)的苦與樂”中，文和友創(chuàng)始人分享了他的創(chuàng)業(yè)故事。

文和友的發(fā)展故事：從“文和友”到“超級文和友”

說起文和友品牌的來歷，坊間流傳著這樣的一句話“文賓和他的朋友們”，這支從小販起家的市井戰(zhàn)隊，創(chuàng)造了IP級文創(chuàng)項目新的躍進。

華燈初下，老長沙的市井街頭人攢涌動，煙火不息，10年前年僅22歲的文賓從炸串發(fā)家，因為熱愛鉆研，把油炸摸索出了“口碑秘方”，短短一個月就達到了日入四千的水平。

沒把小攤當作“終生事業(yè)”的文賓，在朋友的“三顧茅廬”下，開始了艱苦的創(chuàng)業(yè)，在這個充斥著老長沙獨有市井味兒的店鋪里，貼滿了“土掉渣”卻格外親切的方言標語，從磚到瓦，從椅到桌，文和友的每一步，都匯聚了文賓和朋友們的創(chuàng)意和拼搏記憶。

時至今日來看，文和友創(chuàng)業(yè)的每一步，都是在強勁有力地構建基礎，原本每年營業(yè)額數億的文和友，在走向“超級文和友”文創(chuàng)綜合體的新布局中，開始接觸資本市場，并在今年2月斬獲了加華資本旗下基金近億元人民幣的獨家戰(zhàn)略投資。

如今，“超級文和友”不再是一個單一的餐飲品牌項目，而是一家從市井中走來屹立在光影城市中心的文化產業(yè)地標;這個豐富龐大的文化商業(yè)綜合體，作為市井文化的實體線下平臺，融合了一眾老長沙美食品牌和懷舊門店，為消費者打造了一個沉浸式的文化體驗空間;創(chuàng)始人文賓也一直強調文和友不是餐飲，而是對標迪士尼樂園的中國文化IP。

“超級文和友”入駐廣州太古匯，區(qū)域文化入侵難?

作為長沙的時代文化新地標，“超級文和友”已經在今年7年進駐廣州太古匯，正在籌備深圳店的開業(yè)工作，“超級文和友”計劃在未來五年時間里，從北上廣深走向國內外的一線城市。

近幾年的中國餐飲市場，以懷舊和市井文化為主題場景的餐飲品牌數不勝數，但卻難以復制成“超級文和友”式的IP級現象。

事實上，“熔財經”發(fā)現，空降廣州的“超級文和友”也遇到了水土不服的情況，在鋼筋水泥的天河CBD，它像極了一只從遠古穿越而來的怪獸,沿襲了長沙店的風格，市井的氣息和復古的風貌與周邊林立的高樓形成了極具視覺沖擊力的反差。有人認為它是城市里的一股清流，但更多老市民則把它當作了城市的“毒瘤”，嚴重拉低了大城市廣州的檔次。

盡管首日開業(yè)，排位數就超過了2500桌，但仍然有很多本地市民對“超級文和友”廣州店“嗤之以鼻”，“文化入侵”的沖擊讓老廣東們的內心感到不適，他們認為無論是矮腳樓還是舊燈箱，這些8090的懷舊風貌，本來就是本土文化的一部分。

這樣看來，“超級文和友”僅憑長沙市井的文化特色，想要一躍成為中國餐飲界的“迪士尼”，這一切還為時過早，即便文化商業(yè)綜合體迎合客戶需求，融入更多本地餐飲和本地文化特色，但客戶往往會因為自身習慣，更為保險地選擇自己熟悉的消費場景。

門庭若市的打卡長隊背后，需要的是長期的口碑支撐，能否融合出受眾更廣的文化理念，通過巧思種草進客戶心中，能否多管齊下，開發(fā)出更多為自身賦能的新生產品線，在一定層面上，決定了“超級文和友”這匹黑馬能夠跑多遠。

區(qū)域文化餐飲品牌的破局之路，復制文和友真的可以成功嗎？

文和友的區(qū)域文化擴張，讓現階段很多餐飲企業(yè)躍躍欲試，想要探索自身的區(qū)域文化發(fā)展，但區(qū)域文化主題的餐飲門店不容易復制，這既包括單個品牌不能復制，難以規(guī)模化，又包括同類型的商業(yè)門店很難成功。

不是主打養(yǎng)牛的潮汕人，憑借吃牛的工藝和潮汕美食文化，曾一度火爆中國市場，數百億的資金瞄準了這個產品單一且容易復制的項目，以潮汕牛肉火鍋走進長沙為例，口味“毒辣”的長沙人幾乎提不起興趣，在2016-2017年的進駐潮里，倒閉了近四分之三，口味過于清淡，產品單價高，牛文化太乏味，“一天一頭牛，賣完就收攤”的營銷更像是在自娛自樂。在夾縫中生存下來的商家，選擇報團取暖，在口味上迎合長沙胃，但截至目前，仍然沒有出現讓人耳目一新的“區(qū)域文化長沙化”的壯舉。

區(qū)域文化餐飲企業(yè)的發(fā)展主要受限于以下幾種情況：消費者主要樂于嘗鮮新文化，但后續(xù)翻座率低;沒有好的文化概念，區(qū)域文化屢現抄襲;主打社交和文化的營銷，卻沒有強勁支撐的產品和服務質量;無法快速融合數字化服務方式，場景化門店成本極高，資金緊張等。

相比之下，文和友通過廣受消費者認可的“小龍蝦”和加盟成本不高的小吃店，才有了如今嘗試區(qū)域文化擴張的基礎;那么，餐飲企業(yè)想要嘗試走區(qū)域文化的商業(yè)路線，需要從哪些方面進行參考和借鑒呢?

選取大眾更易接受或耳濡目染的區(qū)域文化

像“超級文和友”這樣的區(qū)域文化代表在全國乃至世界各地，真的可以得到消費者的廣泛認可嗎?這一切可能還是個未知數。

換一句話來說，長沙的市井文化是長沙人的情懷，是湖南人心中的味道，也是全國人民對長沙對湖南的認知，但長沙的市井文化并不是全國乃至世界人民心中耳熟能詳的中華文化代表。

也就是說，“超級文和友”未來的發(fā)展之路，長沙市井文化是否能收獲不同地域的認可，融入當地的區(qū)域文化還有待驗證，能否從中提煉出所謂“更高格局”的文化理念——如同“紅色文化”一般認知度更為廣泛的發(fā)展戰(zhàn)略，影響著其走向全國乃至世界的快慢，區(qū)域文化商業(yè)模式的復制之路，既要統(tǒng)籌全局又要求同存異。

從思考更高立意的格局出發(fā)，故宮文創(chuàng)的成功是一個值得借鑒的典型案例，故宮博物院作為中華文化的巔峰代表，有著廣泛的群眾基礎和文化認知度，從中脫穎而出的故宮文創(chuàng)從2008年成立至今，已經走過了一個完整的輪回。

從“刻板”的皇城到2013年一腳跨進電商淘寶，故宮文創(chuàng)打造出一系列“不是只賣萌”“實打實國風”的潮流文化和精致周邊，收獲了一眾年輕人的喜愛，也讓老一輩在故宮文創(chuàng)的年輕化營銷中感受到了時代的創(chuàng)新與巨變。

很多網友都對2014年的10W+病毒文案《雍正：感覺自己萌萌噠》印象深刻，一個比耶的姿勢，讓更多傳統(tǒng)文化走向改革之路，隨著紙質膠帶、朝珠耳機、故宮月餅、謎宮游戲、故宮彩妝等多類型文創(chuàng)產品橫空出世，有數據顯示，2017年故宮文創(chuàng)產品的銷售額超過15億，是1500家A股上市公司2018年的營收水平。

不僅如此，“熔財經”認為，故宮文創(chuàng)著重“線上+線下”，“實體+虛擬”，“數字+創(chuàng)新”的場景開發(fā)，通過網絡節(jié)目、線下展覽、事件營銷等方式將文化IP形象表現地淋漓盡致，傳統(tǒng)文化更易收獲消費者的認可和喜愛，漫長的維護之路需要不斷順應消費者的更高要求。

由此可見，“超級文和友”為了不再發(fā)生廣州店“水土不服”的現象，除了縱觀全局，確立更高的文化和品牌立意，更應將長沙區(qū)域文化和其他地方區(qū)域文化明顯區(qū)分開來，所到之處，不僅要盡顯長沙風采，更要通過敏銳的嗅覺，挖掘當地區(qū)域文化的特色場景，讓不同地方消費者“土生土長”的情懷和記憶如同洪水一般噴涌而出。

文化的植入需要“巧思”營銷，曝光與擴張只是錦上添花

“超級文和友”作為長沙新的城市名片，網紅新地標的場景設計著實抓人眼球，不僅將茶顏悅色、油炸社、小龍蝦、大香腸、臭豆腐等膾炙人口的長沙地道美食一一引入，更是將直營店的新零售需求，博物館、美術館、網紅打卡點等獵奇文化需求融入其中，給到訪者制造了多元維度的消費場景和文化場景體驗。

與此同時，“熔財經”認為，“超級文和友”借助“明星營銷”“網紅營銷”，將品牌曝光和到店轉化做到了極致，2019年國慶節(jié)期間，更是打破了紀錄，排隊取號超過了20000桌，除了贊不絕口的評價，也暗藏了不少消費者的怨聲載道“排隊時間長，上餐時間較慢，味道不如門店好吃”，這些或許過于主觀的評論，成為了很多消費者不愿再來的理由。

給消費者一個不得不再來的理由，以國民品牌“海底撈火鍋”為例，除了門店的爆炸式擴張，海底撈更多運用了“互聯網思維”，讓消費者的留存時間更長，并通過讓人難以想象的極致服務提升消費者的到店復購率，現如今，消費者來到海底撈，并不只是為了吃一頓火鍋，而是來海底撈體驗多重聚會服務的生活場景。

而區(qū)域文化品牌中的“超級文和友”正處在急需給消費者深度種草理念的階段，來文和友不再是“看長沙”，而是“看中國”，給消費者一個更有儀式感的種草體驗，亦或是給消費者開發(fā)一套在“超級文和友”可以流通和增長的貨幣體系，更多剛需的趣味動機，其實是給區(qū)域文化賦予一套包羅萬象的成長體系。

單一品牌需要發(fā)展復合產業(yè)鏈模式實現彎道超車

“超級文和友”的成功不是空穴來風，從單一品牌到復合產業(yè)鏈模式，每一步都打下了扎實的基礎，布局長沙特色小吃，快速占領重要商圈，發(fā)展門店到全國各地，在做好盈利的同時嘗試收購本土知名品牌，孵化新的餐飲品牌等，每一步的擴張，每一次的嘗試，從底層發(fā)家的文和友，在磨礪中探索著適合區(qū)域文化餐飲品牌發(fā)展的戰(zhàn)略布局。

在艾瑞咨詢今年8月有關《2020年中國95后外出餐飲習慣研究》報告中顯示，年輕一代多元的餐飲需求，決定了未來將有更多單一的餐飲品牌走向復合產業(yè)鏈模式，“吸引私域流量，建立情感關聯”，“高辨識度口感，征服95后味蕾”，“跨界合作，自制IP爆熱點”，“不一樣的氛圍，打造獨特記憶”等餐飲趨勢更受年輕人喜愛。

和“超級文和友”有異曲同工之妙的上海1192弄主題街區(qū)，運用場景化的思路，融合老上海的文化特色與歷史禮貌，打造了一個“商業(yè)+社交+文旅”的融合街區(qū)新范例，但由于其沒有形成獨立品牌，只能作為世紀匯商業(yè)廣場的空間一角，給消費者更好的餐飲和文化體驗。

顯而易見的是，文和友憑著穩(wěn)健的發(fā)展成為了行業(yè)典范，但想要復制“超級文和友”這樣的IP級文化商業(yè)綜合體難上加難，一方面，區(qū)域文化從大的文化布局上并不具有代表性，其社交屬性還有待大幅度提升，另一方面平臺和文化的結合難以規(guī)避“硬凹造型”的嫌疑，不適當的文化輸出，容易出現“人設”崩塌的情況。

而更為重要的，“超級文和友”之所以能從單一品牌到借助區(qū)域文化發(fā)展為綜合性文化商業(yè)平臺，其底層邏輯在于高質量的餐飲產品和布局全國的門店加盟體系，為餐飲走向文化，“商業(yè)+文化+藝術”的復合產業(yè)鏈模式打下夯實基礎。

“熔財經”認為，“超級文和友”的千億級品牌夢想還需要市場的進一步驗證，而區(qū)域文化餐飲品牌的復制之路，目前看來仍是一個悖論，畢竟“文化”這個詞，本身就獨具個性。