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撰文/王雪

圖片/聯(lián)商圖庫(kù)

8月底，浙江首家市內(nèi)免稅店中服免稅落戶(hù)杭州濱江星光大道二期，一時(shí)引來(lái)不少目光。

近日，《聯(lián)商網(wǎng)》進(jìn)行了實(shí)地探訪。資料顯示，該免稅店面積超過(guò)2800㎡，有800多個(gè)品牌，14大全球免稅業(yè)品類(lèi)，包括美妝、珠寶、箱包配飾、日用百貨、進(jìn)口食品、紅酒等。

在現(xiàn)場(chǎng)可以看到，門(mén)店橫跨一、二兩層，位置優(yōu)越，首層位于星光大道二期商場(chǎng)主入口東南側(cè)，二層則位于星光大道一期與二期空中連廊交合處，因此無(wú)論可視性還是到達(dá)性都不錯(cuò)。

中服杭州免稅店一樓

中服杭州免稅店二樓

一樓是化妝品香水精品區(qū)。護(hù)膚品品牌有黛珂、嬌韻詩(shī)、伊麗莎白雅頓、歐舒丹、Whoo后、雪花秀、SU:M37°、貝玲妃等，配飾區(qū)有墨鏡品牌雷朋、TOMFORD到BVLGARI、ARMANI，珠寶有施華洛世奇等。

二樓為箱包百貨玩具美食區(qū)，其中紅酒區(qū)和巧克力是免稅店的熱門(mén)區(qū)域。

事實(shí)上，中服杭州免稅店早在去年年末就悄悄試營(yíng)業(yè)，彼時(shí)僅開(kāi)放了二樓。不過(guò)比起中服上海免稅店，杭州免稅店里一樓美妝區(qū)國(guó)際一線大牌的數(shù)量并不多。

經(jīng)營(yíng)策略上，中服杭州免稅店基本延續(xù)了以往的差異化經(jīng)營(yíng)方式，兼顧中低端多種消費(fèi)需求，在品類(lèi)布局中也算是均衡配置了一、二線品牌和大眾化品牌�！堵�(lián)商網(wǎng)》了解到，目前店內(nèi)在售近4000種商品，平均零售價(jià)為同類(lèi)商品杭州市場(chǎng)零售價(jià)的8—9折。

值得一提的是，中服杭州免稅店所在位置，是此前曾高調(diào)入駐星光二期的天貓品牌原創(chuàng)集合店——就試試衣間。該品牌自2016年11月26日開(kāi)業(yè)，頂著“新零售”的光環(huán)，憑借創(chuàng)新的玩法，曾吸引了不少關(guān)注，但不到兩年就關(guān)閉了。彼時(shí)星光大道方面透露原鋪位正在洽談新的品牌，而原就試·試衣間的正大門(mén)則被圍上了盒馬鮮生開(kāi)業(yè)預(yù)告的圍擋，直至迎來(lái)正主——中服杭州免稅店。

根據(jù)中服杭州免稅店的要求，該店主要針對(duì)出境人員回國(guó)后的消費(fèi)需求，年滿(mǎn)16周歲中國(guó)籍旅客，在入境之日起180天內(nèi)持護(hù)照到店享受該免稅購(gòu)買(mǎi)資格，若多次往返出境的間隔期超過(guò)15天，可以根據(jù)出境記錄多次購(gòu)買(mǎi)免稅商品。不過(guò)鑒于全球疫情仍處于大流行和持續(xù)蔓延狀態(tài)，同時(shí)也出于國(guó)內(nèi)疫情防控需要，非必要不出境成國(guó)民共識(shí)，這在一定程度上收窄了市內(nèi)免稅店的消費(fèi)客群，影響到免稅店的生意。

一、現(xiàn)狀

隨著浙江唯一的市內(nèi)免稅店的進(jìn)駐，星光大道二期也迎來(lái)新一波的品牌調(diào)整。

在三樓，外婆家旗下人氣網(wǎng)紅新品牌老鴨集已入駐并開(kāi)業(yè)，據(jù)悉，這是老鴨集濱江區(qū)域首店。正值中午用餐時(shí)間，雖非周末，但老鴨集店內(nèi)座無(wú)虛席，門(mén)外亦有排隊(duì)等號(hào)的顧客。老鴨集和外婆家在星光二期的另一品牌爐魚(yú)算是整個(gè)商場(chǎng)內(nèi)人氣最高的兩家餐飲門(mén)店了。

相比之下，其他餐飲門(mén)店顧客寥寥，零售業(yè)態(tài)客流幾近于零，整個(gè)商場(chǎng)較冷清，可見(jiàn)品牌關(guān)門(mén)、圍擋。

《聯(lián)商網(wǎng)》探訪中發(fā)現(xiàn)，二樓habitat愛(ài)必居正在清理庫(kù)存，店內(nèi)掛滿(mǎn)了“全部商品1折起”的促銷(xiāo)廣告，一名店員告訴筆者，門(mén)店將于本月正式關(guān)閉，至于關(guān)店原因及后續(xù)鋪位接盤(pán)者，該店員表示不清楚。

在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上，消費(fèi)者對(duì)該店評(píng)價(jià)最多的是：裝修設(shè)計(jì)、款式都顯質(zhì)感，但是東西貴、不便宜，只看不買(mǎi)。而就算當(dāng)前給出了最大力度的打折，仍有消費(fèi)者表示性?xún)r(jià)比不高。品牌的高端定位與客群不匹配，客流轉(zhuǎn)化率低，或許是品牌關(guān)門(mén)的一大因素。

二、調(diào)整

2009年，由華聯(lián)發(fā)展集團(tuán)投資運(yùn)作的星光一期開(kāi)街，一舉奠定了星光大道在濱江商業(yè)的龍頭地位，星光大道也一度成為濱江市民的消費(fèi)娛樂(lè)首選地。2015年12月，星光二期開(kāi)業(yè)，以“一街一MALL”的商業(yè)綜合體模式再次出道，以期繼續(xù)領(lǐng)跑濱江商業(yè)。

而被華聯(lián)寄予厚望的星光二期，并沒(méi)能因緊鄰錢(qián)塘江、無(wú)縫銜接錢(qián)王射潮廣場(chǎng)、最美跑道等自然人文地標(biāo)的優(yōu)越地勢(shì)而聚攏更多的財(cái)氣。初期，項(xiàng)目原本立足擁有龐大產(chǎn)業(yè)，人群且處于上升期的濱江，著眼國(guó)際濱的屬性，主打“輕奢+時(shí)尚”的理念，引入了諸如法國(guó)高端家居品牌Habitat（愛(ài)必居）、“YOSN（永信）辣媽派”跨境O2O精品直購(gòu)店、全美年輕女性嘻哈時(shí)尚的首席代表Juicy Couture（橘滋）、堅(jiān)持100％意大利生產(chǎn)的By Creation（柏品）、法國(guó)品牌Maria Luisa等知名品牌。

但是這一明星品牌陣容并沒(méi)有給星光二期帶來(lái)預(yù)想中的人氣。經(jīng)過(guò)兩年的運(yùn)營(yíng)，項(xiàng)目發(fā)現(xiàn)一樓的輕奢品牌定位并不能適應(yīng)濱江的市場(chǎng)需求，無(wú)論是人流還是銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，都沒(méi)能帶動(dòng)整個(gè)商場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)。2018年初，項(xiàng)目開(kāi)啟了第一輪大規(guī)模的定位調(diào)整和品牌汰換工程。

彼時(shí)，《聯(lián)商網(wǎng)》也曾實(shí)地探訪星光二期，發(fā)現(xiàn)一樓原有輕奢品牌被大面積清退、負(fù)一樓原有餐飲商戶(hù)也在大力調(diào)整，物業(yè)結(jié)構(gòu)也進(jìn)行了調(diào)改。

這次調(diào)改最大的成果是引進(jìn)了當(dāng)時(shí)兩大新興網(wǎng)紅品牌：有著“室內(nèi)迪士尼”之稱(chēng)的室內(nèi)高端親子樂(lè)園奈爾寶以及人氣居高不下的阿里新零售品牌——盒馬鮮生，兩者分別以杭州首店和濱江首店之姿進(jìn)駐星光二期。至此，星光二期定位已轉(zhuǎn)變成以年輕家庭消費(fèi)為主的親子購(gòu)物中心。

盒馬鮮生星光大道店

只是，奈爾寶這把引流利器并未能十分有效地助力星光二期撬動(dòng)更大客流。面積達(dá)8500㎡的奈爾寶家庭中心占據(jù)星光二期臨江面單元的整個(gè)一層，消費(fèi)者可直接從西北門(mén)進(jìn)入（不通過(guò)商場(chǎng)），也可以從商場(chǎng)二樓最北側(cè)的扶梯出入奈爾寶。入場(chǎng)后，消費(fèi)者就能開(kāi)啟吃喝玩樂(lè)的一站式游樂(lè)體驗(yàn)。

奈爾寶星光大道店

據(jù)《聯(lián)商網(wǎng)》觀察，家庭親子客群目的性消費(fèi)明顯，來(lái)到星光二期，往往直奔奈爾寶，尤其是來(lái)自杭州周邊城市地區(qū)的親子旅游人群。

大部分親子消費(fèi)客群在奈爾寶一待就是半天甚至一天，孩子們?cè)诶锩嫱胬哿诵菹�，休息好了繼續(xù)玩，而小一點(diǎn)的孩子家長(zhǎng)們?yōu)榱苏湛捶奖慊�本也�?huì)寸步不離，至少不會(huì)離開(kāi)奈爾寶。而等客群從奈爾寶散出，大部分人（主要是家長(zhǎng)）因?yàn)槠�憊不堪，會(huì)選擇離去，鮮少會(huì)繼續(xù)逗留在商場(chǎng)內(nèi)。

因此，盡管奈爾寶星光二期店自開(kāi)業(yè)以來(lái)一直是人氣較高的親子打卡圣地，但這個(gè)巨大的流量池仿佛天然與購(gòu)物中心相割裂，并不能為后者進(jìn)行強(qiáng)有力地導(dǎo)流。

為了引進(jìn)奈爾寶，星光二期可謂誠(chéng)意十足，不僅清退所有一層原有的輕奢類(lèi)型商家，還支持項(xiàng)目使用其原本一樓中庭空間。而奈爾寶看中星光二期，也是基于星光大道在濱江商圈的成熟商業(yè)氛圍，以及周邊高端物業(yè)環(huán)繞為其提供了潛在消費(fèi)人群。

但目前來(lái)看，在品牌與項(xiàng)目的雙向引流賦能上，項(xiàng)目恐未實(shí)現(xiàn)預(yù)期。

三、競(jìng)爭(zhēng)

事實(shí)上，星光大道作為濱江商業(yè)的開(kāi)荒者，確實(shí)努力在引領(lǐng)時(shí)尚消費(fèi)潮流的一線。這從項(xiàng)目近年來(lái)引入的品牌陣容可見(jiàn)一斑。從最美書(shū)店“鐘書(shū)閣”的進(jìn)駐，到之后的人氣網(wǎng)紅茶飲“喜茶”、杭州首家真槍實(shí)彈俱樂(lè)部“都市槍神”，再到后來(lái)的小米、奈爾寶、盒馬鮮生、鹿角巷（后被證實(shí)是山寨門(mén)店，目前已撤出）等，星光大道已經(jīng)足夠賣(mài)力。

當(dāng)然，這也是因?yàn)橹苓呅屡d商業(yè)體（與龍湖濱江天街直線距離不到1公里，與濱江寶龍城相距不到5公里）崛起，競(jìng)爭(zhēng)加劇，為了突圍而勢(shì)在必行。這些舉措起到了一定的吸客截流作用，但根本上未能遏制星光大道正在失去區(qū)域商業(yè)主導(dǎo)權(quán)的速度。

星光大道一期

無(wú)論是最初作為中宣部批準(zhǔn)的中國(guó)內(nèi)地首條文化藝術(shù)主題商業(yè)街，還是后來(lái)變身“一街一MALL”的商業(yè)綜合體，電影文化主題路線是其初心，電影文化元素是其無(wú)法舍棄的DNA，華聯(lián)也有意將之打造成具有標(biāo)簽屬性的IP概念，在這一IP光環(huán)下做好星光大道的商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戲碼。但從多年來(lái)的表現(xiàn)看，除了一期商業(yè)街標(biāo)志性的明星手模外，似乎沒(méi)能給消費(fèi)者留下太多深刻的印象了。

十余年前，濱江商業(yè)還是一塊未開(kāi)墾的處女地，星光大道的拓荒精神值得肯定；時(shí)過(guò)境遷，國(guó)際濱的地位不斷提升，板塊價(jià)值不斷釋放，各路開(kāi)發(fā)商爭(zhēng)相搶灘，商業(yè)割據(jù)混戰(zhàn)，打破了星光大道一家獨(dú)大的壟斷局面。各家都在比拼實(shí)力，展開(kāi)了客流爭(zhēng)奪戰(zhàn)。如今戰(zhàn)局已經(jīng)開(kāi)啟，局中的任何一個(gè)角色包括消費(fèi)者都無(wú)法置身事外，或親歷或見(jiàn)證商圈蝶變，看各大商業(yè)體命運(yùn)起伏，自己也融入城市商業(yè)變遷和消費(fèi)變革的大潮中。