9月23日下午，一位名叫“公司在逃社畜”的女網(wǎng)友發(fā)帖稱，公司飲水機(jī)壞了，“彈盡糧絕之后紛紛下樓買水救命”。
買水后，這位女網(wǎng)友感嘆：“卡曼橘味元?dú)馍仲惛撸 保ㄙ惛咴醋匀照Z(yǔ)，意思為“最高”）
除了這位網(wǎng)友，大批網(wǎng)友喜歡曬出自己買的元?dú)馍郑行┻�會(huì)順帶“分享”個(gè)人美照，打上“元?dú)鉂M滿”等詞句。
這就是網(wǎng)紅無(wú)糖飲料元?dú)馍忠l(fā)的消費(fèi)熱潮，從銷量來(lái)看，顯得更直觀。今年“6·18”購(gòu)物狂歡節(jié)，元?dú)馍窒群髶魯】煽诳蓸?lè)、百事可樂(lè)兩大巨頭，蟬聯(lián)天貓飲品類冠軍。
另外，據(jù)媒體報(bào)道，2020年前五個(gè)月，元?dú)馍仲u掉1.9億瓶飲料，銷售額達(dá)到6.6億元。
銷量增長(zhǎng)，推動(dòng)元?dú)馍值墓乐挡粩嗯噬Ｃ襟w稱，元?dú)馍滞瓿尚乱惠喨谫Y，投后估值由2019年的37.5億元人民幣飆升到20億美元，約合140億元人民幣，參投方包括紅杉資本等。
正因如此，不少媒體和消費(fèi)者直呼元?dú)馍质恰皣?guó)貨之光”“新國(guó)貨逆襲”。但是，很少有人追問(wèn)，你憑什么這樣說(shuō)？
冰封
之所以元?dú)馍衷?·18擊敗可口可樂(lè)、百事可樂(lè)的新聞廣受大眾追捧，是因?yàn)殚L(zhǎng)期以來(lái)，這兩大巨頭一直都是中國(guó)飲料市場(chǎng)的霸主。
上世紀(jì)二十年代，也就是民國(guó)時(shí)期，可口可樂(lè)第一次進(jìn)入中國(guó)時(shí)，情況就出人意料。最初，可口可樂(lè)被翻譯為“蝌蝌啃蠟”，讓人望而生畏，但改為“可口可樂(lè)”這個(gè)喜氣又朗朗上口的新名字后，很快打開(kāi)了中國(guó)市場(chǎng)。
這瓶黑褐色帶氣的飲料受歡迎到什么地步？退出中國(guó)市場(chǎng)的前一年（1948年），可口可樂(lè)在上海的年銷量超過(guò)100萬(wàn)箱，僅次于美國(guó)本土。
1979年，中美建交，可口可樂(lè)再次回到中國(guó)，成為第一家進(jìn)入新中國(guó)的外企。三年后，百事可樂(lè)接踵而至。
兩大“可樂(lè)”聯(lián)手進(jìn)擊，攻城掠寨。到1986年，它們已經(jīng)在內(nèi)地建有18條生產(chǎn)線；1988年，總產(chǎn)量超過(guò)國(guó)產(chǎn)同類飲料的一倍多。
巨頭強(qiáng)勢(shì)，使得國(guó)產(chǎn)飲料面臨巨大壓力。比如，青島的嶗山可樂(lè)，八十年代時(shí)曾占據(jù)全國(guó)20%的市場(chǎng)份額，但當(dāng)可口可樂(lè)在青島建設(shè)分裝廠，加上其彪悍的品牌影響力與密集的營(yíng)銷攻勢(shì)，嶗山可樂(lè)的銷量急劇下降。
面對(duì)巨頭的攻勢(shì)，國(guó)產(chǎn)飲料難有招架之力。再加上90年代初市場(chǎng)開(kāi)放的大趨勢(shì)，使得八大國(guó)產(chǎn)汽水廠紛紛與可口可樂(lè)、百事可樂(lè)聯(lián)手，進(jìn)行合資經(jīng)營(yíng)。
八大國(guó)產(chǎn)汽水中，沈陽(yáng)八王寺、天津山海關(guān)、青島嶗山可樂(lè)與可口可樂(lè)合作；武漢二廠濱江汽水、廣州亞洲汽水、重慶天府可樂(lè)、北京北冰洋則歸于百事可樂(lè)門下；上海正廣和因股權(quán)沒(méi)有及時(shí)厘清，沒(méi)有與兩大巨頭合作。
這些國(guó)產(chǎn)飲料本想通過(guò)合資，以退為進(jìn)，學(xué)習(xí)更多技術(shù)，扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。沒(méi)想到，全都被巨頭雪藏，并且一藏就是十多年，這段慘痛的經(jīng)歷，業(yè)界后來(lái)稱之為“水淹七軍”。
北冰洋所屬公司北京一輕化工集團(tuán)黨委書記邢慧明直言：“那時(shí)大家都說(shuō)‘外國(guó)的月亮比中國(guó)圓’。我們向西方學(xué)習(xí)管理，學(xué)習(xí)技術(shù)，卻把自己的東西給弄丟了。”
除了被巨頭“冰封”的“七軍”，其他國(guó)產(chǎn)飲料的日子也不好過(guò)。
這方面，健力寶頗為典型。兩大“可樂(lè)”占據(jù)了越來(lái)越多的市場(chǎng)份額，1997年后，健力寶經(jīng)營(yíng)績(jī)效大幅下降。2000年至2001年，銷售額比鼎盛時(shí)期下降三分之二，隨后，在接連不斷的股權(quán)變動(dòng)中，健力寶加快“失速”，陷入困境。
至此，在中國(guó)飲料市場(chǎng)，可口可樂(lè)、百事可樂(lè)除了彼此，便再無(wú)強(qiáng)勁對(duì)手。
破局
可口可樂(lè)在打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)的過(guò)程中，自身也在不斷嘗試新產(chǎn)品。1982年，可口可樂(lè)推出了第一款無(wú)糖產(chǎn)品，名為健怡可樂(lè)。
這一年，元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森出生于安徽合肥。誰(shuí)也不會(huì)想到，他日后會(huì)在無(wú)糖飲品領(lǐng)域一鳴驚人。
而當(dāng)時(shí)， 健怡可樂(lè)在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，銷量并不高。
即便如此，可口可樂(lè)毫不泄氣，一直試圖研發(fā)出更接近經(jīng)典可口可樂(lè)味道的無(wú)糖飲料，并在2005年推出零度可樂(lè)，2017年又推出無(wú)糖可樂(lè)取代零度可樂(lè)。
要知道，從2013年開(kāi)始，可口可樂(lè)公司的營(yíng)收持續(xù)下滑，但旗下無(wú)糖可樂(lè)的銷量，卻開(kāi)始以兩位數(shù)的比例增長(zhǎng)。
對(duì)于無(wú)糖可樂(lè)，可口可樂(lè)官方相當(dāng)推崇：“這是我們有史以來(lái)推出的最好喝的無(wú)糖可樂(lè)。這一產(chǎn)品是我們數(shù)年研究的結(jié)果，也標(biāo)志著我們?cè)诓缓强蓸?lè)配方的改進(jìn)上邁出了新的一步。”
除了可樂(lè)，可口可樂(lè)公司還在2016年生產(chǎn)出號(hào)稱能減肥的“纖維無(wú)糖雪碧”，并對(duì)芬達(dá)、美汁源果粒橙等產(chǎn)品的配方做了減糖調(diào)整。
百事可樂(lè)則在2013年和2015年分別推出減糖25%的七喜和減糖30%的美年達(dá)橙味飲料。
“無(wú)糖”“減糖”的背后，是兩大國(guó)際巨頭對(duì)時(shí)代需求的精準(zhǔn)捕捉。
2016年，世界衛(wèi)生組織發(fā)布《全球糖尿病人報(bào)告》指出，全球的糖尿病患者已經(jīng)達(dá)到4億多人，這意味著，平均每11個(gè)人就有一個(gè)糖尿病患者。罪魁禍?zhǔn)谉o(wú)疑就是“糖”。
第二年，包括印度、法國(guó)、英國(guó)、南非、阿聯(lián)酋在內(nèi)的近10個(gè)國(guó)家開(kāi)始對(duì)高糖飲料征收糖稅。在此之前，美國(guó)部分州、墨西哥、智利等地區(qū)已經(jīng)征收糖稅好幾年。
這兩年，中國(guó)對(duì)“無(wú)糖”“減糖”也提出了迫切需求。
2016年5月13日，國(guó)家衛(wèi)生計(jì)生委正式發(fā)布《中國(guó)居民膳食指南（2016）》，強(qiáng)調(diào)每個(gè)人應(yīng)該控制“添加糖”攝入量，“每天糖的攝入量不超過(guò)50g，最好控制在25g以下”。
2017年，國(guó)家又確定了“健康中國(guó)”戰(zhàn)略，明確指出要加強(qiáng)營(yíng)養(yǎng)干預(yù)、減糖降脂、健康多元化發(fā)展。
正是在這個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上，在游戲行業(yè)完成財(cái)富積累的唐彬森，于2016年切換賽道，進(jìn)入飲料市場(chǎng)，創(chuàng)辦元?dú)馍帧?
唐彬森團(tuán)隊(duì)一開(kāi)始就鎖定無(wú)糖概念，各種嘗試后，主打“氣泡水+無(wú)糖”，采用赤蘚糖醇、三氯蔗糖兩種甜味劑來(lái)替代糖，“0糖、0脂、0卡”的賣點(diǎn)迅速擊中了年輕人的消費(fèi)需求。
從產(chǎn)品來(lái)看，元?dú)馍值臍馀菟粌H有“氣”，價(jià)格適中，還包括多種口味，比如白桃、青瓜、卡曼橘，更在包裝上采用日系元素，因而吸引了許多都市女性白領(lǐng)的青睞。
在無(wú)糖飲料領(lǐng)域，元?dú)馍殖蔀橐黄ズ隈R，可口可樂(lè)、百事可樂(lè)都不得不為之側(cè)目。
作為一款國(guó)產(chǎn)飲料，元?dú)馍帜軌虺晒ζ凭郑淮笤蚴牵驹趪?guó)際巨頭的肩膀上，準(zhǔn)確地抓住了風(fēng)口。
元?dú)馍智把邪l(fā)總監(jiān)葉素萍坦承，大家對(duì)無(wú)糖飲料的訴求特別強(qiáng)，早期的無(wú)糖可樂(lè)和雪碧對(duì)消費(fèi)者是一個(gè)口味馴化的過(guò)程，而元?dú)馍志驮谶@個(gè)教育得差不多的時(shí)間點(diǎn)，做出了無(wú)糖氣泡水。
熱潮
一瓶“無(wú)糖”的元?dú)馍郑瑪噭?dòng)了中國(guó)整個(gè)飲料行業(yè)。
一如當(dāng)年受可口可樂(lè)、百事可樂(lè)影響，中國(guó)產(chǎn)生了非常可樂(lè)、嶗山可樂(lè)、天府可樂(lè)等多種飲品，現(xiàn)在，被元?dú)馍炙鶐?dòng)，傳統(tǒng)企業(yè)“跑步進(jìn)場(chǎng)”，推出了各種無(wú)糖飲料。
今年2月，伊利上市了伊然乳礦氣泡水，核心賣點(diǎn)是“100%源自牛奶的乳礦物質(zhì)”，兼具“0糖、0脂、0卡”的賣點(diǎn)。
3月，統(tǒng)一推出“茶霸”茶飲料新品，同樣是一款無(wú)糖茶飲，采用真茶萃取，無(wú)糖、無(wú)脂肪。
4月，健力寶繼續(xù)運(yùn)動(dòng)飲料路線，用微泡水作為2020年第一款新品，主打“零糖、零脂”概念。
6月，雀巢旗下子品牌“優(yōu)活”推出氣泡水新品，主打“0糖、0能量、0脂肪”，特別添加維生素B6、煙酸等成分。
8月，娃哈哈二代掌門人宗馥莉領(lǐng)導(dǎo)的飲料品牌KellyOne，推出了一款名為“生氣啵啵”的蘇打氣泡水，包含白桃、青梅、西瓜三種口味，和元?dú)馍謿馀菟粯樱鞔颉?糖、0卡、0脂”概念。
此外，銀鷺、康師傅、農(nóng)夫山泉等飲品企業(yè)都相繼推出了無(wú)糖新產(chǎn)品。
這一股“無(wú)糖”熱潮，也引得新式飲品玩家紛紛加入。
今年7月，喜茶推出了添加赤蘚糖醇的0糖、0脂氣泡水“喜小茶”。
而在此之前，“奈雪的茶”則正式推出“0卡糖”，消費(fèi)者可以在下單時(shí)按照自己的需求選擇是否添加。此外，奈雪的茶還推出過(guò)燃爆菌、冷泡茶等減糖產(chǎn)品。
且不論元?dú)馍謮虿粔蚋癯蔀椤皣?guó)貨之光”，它絕對(duì)算得上是真正的風(fēng)氣引領(lǐng)者，不少飲品企業(yè)直接與其對(duì)標(biāo)，從產(chǎn)品包裝到產(chǎn)品指標(biāo)，乃至售價(jià)，都以元?dú)馍譃榉侗尽?
對(duì)此，有媒體調(diào)侃：“好像飲品公司再不推出無(wú)糖飲料，就要被時(shí)代拋棄一樣。”
事實(shí)上，變革正在發(fā)生。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去五年，國(guó)內(nèi)碳酸飲料銷售額的復(fù)合增長(zhǎng)率僅有2%，而與之相對(duì)的無(wú)糖飲品增速超過(guò)30%。
正因如此，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)辟了無(wú)糖產(chǎn)品線。從某個(gè)角度來(lái)看，這也是元?dú)馍置媾R的挑戰(zhàn)之一，因?yàn)椴捎玫某嗵\糖醇不是公司專利，無(wú)糖氣泡水的進(jìn)入門檻也較低，其他飲品企業(yè)想要推出相關(guān)產(chǎn)品并不困難。
另一大挑戰(zhàn)是，赤蘚糖醇+三氯蔗糖的代糖組合，引發(fā)諸多質(zhì)疑。相比于赤蘚糖醇這種天然代糖，三氯蔗糖是一種人工代糖，遭到業(yè)界詬病，認(rèn)為會(huì)引發(fā)癌癥、肥胖、糖尿病等健康問(wèn)題。
也就是說(shuō)，不管是元?dú)馍郑�是其他飲品企業(yè)，無(wú)糖與健康的兼顧，都是一個(gè)艱難且必須直面的問(wèn)題。
可以預(yù)見(jiàn)到的是，這將促使更多企業(yè)研發(fā)新的技術(shù)，使飲品的口感、味道和產(chǎn)品指標(biāo)，更符合消費(fèi)者的健康生活需求。
除了產(chǎn)品研發(fā)，在無(wú)糖飲料這個(gè)賽道上，企業(yè)要想做好做大、行穩(wěn)致遠(yuǎn)，經(jīng)營(yíng)能力尤其關(guān)鍵。
有沒(méi)有能力建立和管理完整的供應(yīng)鏈，當(dāng)某個(gè)產(chǎn)品的銷量起勢(shì)后，后端供應(yīng)鏈包括庫(kù)房、物流和后勤等能不能跟上銷售的節(jié)奏，進(jìn)而建立基于大數(shù)據(jù)的供應(yīng)鏈體系，是飲品企業(yè)必須修煉的內(nèi)功。
而營(yíng)銷，更像是“外功”。能不能像元?dú)馍忠粯樱瑥木�下便利店、傳統(tǒng)店面，殺到線上，又通過(guò)《元?dú)鉂M滿的哥哥》之類的綜藝節(jié)目、李佳琦等知名主播的直播間、小紅書和抖音等流量平臺(tái)，進(jìn)行全方位立體式推廣，持續(xù)拓寬消費(fèi)者群體，都是對(duì)入局者的考驗(yàn)。
而眼下，毫無(wú)懸念的是，“無(wú)糖”熱潮之下，一場(chǎng)新的競(jìng)逐已經(jīng)拉開(kāi)序幕……
