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主題:名創(chuàng)優(yōu)品無法停止狂奔

諸振家

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名創(chuàng)優(yōu)品無法停止狂奔

經(jīng)過幾輪傳言后,“十元店”名創(chuàng)優(yōu)品終于也加入了IPO大軍。

北京時間9月24日凌晨,名創(chuàng)優(yōu)品向美國證券交易委員會(SEC)遞交招股說明書,擬以“MNSO”為代碼在紐約證交所掛牌上市。目前,名創(chuàng)優(yōu)品尚未披露計(jì)劃發(fā)行股數(shù)和發(fā)行價(jià)格區(qū)間,此次IPO的承銷商為高盛及美國銀行證券。

和融資數(shù)輪的同行相比,名創(chuàng)優(yōu)品此前在資本市場的動作并不多。由于鮮少引入外部融資,創(chuàng)始人葉國富的持股比例高達(dá)80.8%,外部機(jī)構(gòu)股東只有騰訊和高瓴資本(HH SPR-XIV Holdings Limited為高瓴資本旗下基金),兩者均持股5.4%。

名創(chuàng)優(yōu)品股權(quán)結(jié)構(gòu)

關(guān)于名創(chuàng)優(yōu)品,輿論中存在截然不同的觀點(diǎn),有擁躉將其線下模式奉如圭臬,并認(rèn)為平價(jià)產(chǎn)品契合了大眾追求性價(jià)比的潮流,但也有人對其薄利多銷模式持有質(zhì)疑。此外,“偽日系”、“抄襲”等負(fù)面標(biāo)簽和名創(chuàng)優(yōu)品幾乎如影隨形。

今年年初,有消息稱名創(chuàng)優(yōu)品基本確定在年內(nèi)赴美IPO。如今,靴子落地,伴隨招股書的披露,這個開遍大街小巷的“線下廉價(jià)之王”終于向市場展現(xiàn)全貌。

疫情影響嚴(yán)重,但擴(kuò)張步伐不停

在招股書的最開端,名創(chuàng)優(yōu)品將自身定義為“全球第一的自有品牌生活方式產(chǎn)品零售商”,從GMV和門店數(shù)來看,這一描述并不夸張。

根據(jù)獨(dú)立研究機(jī)構(gòu)Frost&Sullivan的報(bào)告,2019年全球自有品牌綜合零售GMV達(dá)520億美元,名創(chuàng)優(yōu)品以27億美元(約合190億人民幣)占比5.2%。

招股書顯示,截至2020年6月30日,名創(chuàng)優(yōu)品在全球逾80個國家和地區(qū)構(gòu)建了超過4200家門店的零售網(wǎng)絡(luò),其中中國市場門店超過2500家,海外市場超過1680家。

名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)立于2013年,7年時間達(dá)到如此體量實(shí)屬驚人。不過,細(xì)看各項(xiàng)指標(biāo)的增長情況會發(fā)現(xiàn),名創(chuàng)優(yōu)品的成長歷程并不全是高歌猛進(jìn)的故事,尤其是在波折不斷的2020年。

從去年年底開始,名創(chuàng)優(yōu)品在國內(nèi)的門店數(shù)結(jié)束了此前的增長態(tài)勢,從2543家降至今年6月底的2533家,類似的情況也出現(xiàn)在海外市場。今年一、二季度,名創(chuàng)優(yōu)品的海外門店幾乎沒有增長。

名創(chuàng)優(yōu)品國內(nèi)及海外門店數(shù)的季度增長情況

由于名創(chuàng)優(yōu)品的業(yè)務(wù)主要在線下,全球疫情顯然是拖累其發(fā)展的主要原因。麻煩的是,疫情不僅拉慢了名創(chuàng)優(yōu)品的擴(kuò)張速度,還嚴(yán)重影響了其財(cái)務(wù)表現(xiàn)。

招股書顯示,名創(chuàng)優(yōu)品今年一季度和二季度的營收分別為16.3億元和15.5億元(若無說明,單位均為人民幣),同比下降25%和38%。

在利潤層面,名創(chuàng)優(yōu)品今年的經(jīng)營利潤同樣一路走低,其一季度實(shí)現(xiàn)經(jīng)營利潤3983萬元,經(jīng)營利潤率從此前的10%以上驟降至2.4%;二季度則由盈轉(zhuǎn)虧,錄得經(jīng)營虧損2966萬元,經(jīng)營利潤率降至-1.9%。

對于疫情的影響,名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富今年曾表示,疫情其實(shí)帶來了機(jī)會,名創(chuàng)優(yōu)品將把2020年全球新開600家門店的目標(biāo)上調(diào)為1200家,因?yàn)榭臻e出的大量位置良好、租金低廉的優(yōu)質(zhì)物業(yè)不容錯過。

這也是名創(chuàng)優(yōu)品IPO的目的之一,招股書顯示,名創(chuàng)優(yōu)品此次募集資金的用途是擴(kuò)張全球門店和零售網(wǎng)絡(luò)、升級倉儲和物流網(wǎng)絡(luò)、以及提升數(shù)字化運(yùn)營系統(tǒng)。

之所以如此著迷于開店,名創(chuàng)優(yōu)品的商業(yè)模式是關(guān)鍵。

在名創(chuàng)優(yōu)品的商業(yè)模式中,設(shè)計(jì)、研發(fā)、供應(yīng)鏈等核心環(huán)節(jié)均由自己掌握,門店租金、裝修等則交給加盟商負(fù)責(zé),這樣的“輕資產(chǎn)”模式有利于其快速擴(kuò)張,而無論是直營還是加盟,商品都由名創(chuàng)優(yōu)品統(tǒng)一配貨,加盟商支付給名創(chuàng)優(yōu)品的主要是授權(quán)費(fèi)用和貨品保證金。

根據(jù)招股書,名創(chuàng)優(yōu)品的收入主要來自商品銷售收入、加盟管理服務(wù)費(fèi)及其他三個部分,其中商品銷售收入占了總營收的九成左右。也就是說,名創(chuàng)優(yōu)品取得收入的核心手段是“賣貨”,想要增長,擴(kuò)張是最直接的方式,即開店越多、銷售越高。

名創(chuàng)優(yōu)品收入構(gòu)成

依據(jù)財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則,名創(chuàng)優(yōu)品目前仍處于虧損狀態(tài)。在截至每年6月底的2019財(cái)年和2020財(cái)年,歸屬于名創(chuàng)優(yōu)品股東的凈虧損分別為-2.9億元和-2.6億元,凈虧損率分別為-3.1%和-2.9%,但調(diào)整后為盈利。

薄利多銷的隱憂

和自己創(chuàng)辦的公司一樣,葉國富本人在輿論中也有相當(dāng)?shù)挠懻摱取?

創(chuàng)辦名創(chuàng)優(yōu)品之前,葉國富是零售連鎖品牌“哎呀呀”的創(chuàng)始人,這個專賣年輕女性小飾品的十元店品牌曾讓葉國富登上富豪榜,但由于這些年電商發(fā)展迅猛,“哎呀呀”如今已逐漸消失在公眾視野。

2013年,葉國富找到了新的致富之道,在新的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目“名創(chuàng)優(yōu)品”中,他將目標(biāo)市場從女性平價(jià)飾品拓展到更廣闊的精品百貨領(lǐng)域,但商業(yè)模式仍有明顯的“哎呀呀”的痕跡:不僅依然以線下為主,還沿用了此前的“薄利多銷”策略。

名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富

關(guān)于名創(chuàng)優(yōu)品,輿論談?wù)撟疃嗟氖瞧洹吧秸睂傩浴F叫亩摚瑹o論是Logo還是產(chǎn)品設(shè)計(jì),名創(chuàng)優(yōu)品都有模仿日本品牌優(yōu)衣庫和無印良品的意味,作為一個國產(chǎn)新品牌,“借勢”知名的外國品牌顯然能更快地獲得認(rèn)知度。

名創(chuàng)優(yōu)品的算盤是:以大大低于同行的價(jià)格提供品質(zhì)相似的產(chǎn)品,同時快速擴(kuò)張市場,用薄利多銷的方式做大生意。這一思路明顯奏效了,雖然飽受“山寨”質(zhì)疑,但憑借價(jià)格低廉的優(yōu)勢,名創(chuàng)優(yōu)品很快打開了市場,門店在全國乃至全球遍地開花。

在2017年的一次分享中,葉國富將名創(chuàng)優(yōu)品的突圍之道總結(jié)為“三高三低”,即高顏值、高品質(zhì)、高效率和低成本、低毛利、低價(jià)格。拆解來看,“三高”的實(shí)現(xiàn)路徑主要是找到優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商,并在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的高速迭代,同時優(yōu)化庫存和周轉(zhuǎn)效率。

放在時代背景中,名創(chuàng)優(yōu)品的“三高”很大程度是得益于國內(nèi)成熟、靈活的供應(yīng)鏈。相比之下,“三低”則是名創(chuàng)優(yōu)品有意為之的結(jié)果,也是其占領(lǐng)用戶心智的關(guān)鍵。

招股書顯示,名創(chuàng)優(yōu)品95%以上的產(chǎn)品在中國的零售價(jià)格在人民幣50元以下,葉國富曾多次在公開場合表示,只有低成本和低毛利才能有真正的低價(jià)格,并稱名創(chuàng)優(yōu)品的毛利率只有8%,而同行一般在40%左右。

企業(yè)主動讓利,讓消費(fèi)者用上物美價(jià)廉的產(chǎn)品,這聽上去確實(shí)很有沖擊力,但如果毛利率真的只有8%,企業(yè)想要盈利將相當(dāng)困難。事實(shí)上,從招股書的情況來看,名創(chuàng)優(yōu)品的毛利率也不是葉國富聲稱的那樣。

在2019財(cái)年和2020財(cái)年,名創(chuàng)優(yōu)品的毛利率分別為26.7%和30.4%,呈現(xiàn)逐步上漲趨勢。招股書對此的解釋是,毛利率上漲得益于增值稅稅率的下降,以及高毛利聯(lián)名產(chǎn)品的推動。

在找大IP聯(lián)名方面,名創(chuàng)優(yōu)品已是輕車熟路。創(chuàng)立以來,名創(chuàng)優(yōu)品已先后與HelloKitty、裸熊、粉紅豹、漫威、米奇等全球知名IP合作。聯(lián)名的意義在于獲得IP帶來的溢價(jià),由此改善薄利多銷模式下公司的利潤表現(xiàn)。

除了廣泛攜手大IP,名創(chuàng)優(yōu)品的另一特點(diǎn)是發(fā)力全球化,根據(jù)招股書,在2019財(cái)年和2020財(cái)年,來自海外市場的收入已經(jīng)占到名創(chuàng)優(yōu)品總營收的三成以上。

名創(chuàng)優(yōu)品全球收入分布

在葉國富看來,全球化是分散風(fēng)險(xiǎn)的方式,因?yàn)椤半u蛋放在一個籃子里就很容易被團(tuán)滅,全球化是規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的最好辦法。”

但除此之外,名創(chuàng)優(yōu)品積極推動全球化恐怕還有財(cái)務(wù)上的考慮。

據(jù)「資本偵探」了解,名創(chuàng)優(yōu)品在選址上偏好流量大、定位高端的地段,前者是所有線下門店都會考慮的因素,后者才是名創(chuàng)優(yōu)品興起的關(guān)鍵,之所以要選擇高端地段,名創(chuàng)優(yōu)品主要有兩方面的意圖:

一是利用地段/商圈本身的附加值,提升名創(chuàng)優(yōu)品的品牌價(jià)值,以避開薄利多銷策略帶來的“掉價(jià)感”;

二是和周邊商鋪形成對比,強(qiáng)化自身的價(jià)格優(yōu)勢,吸引有消費(fèi)能力,但注重性價(jià)比的消費(fèi)者購買。

這是借力打力的聰明做法,問題是國內(nèi)滿足要求的優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位畢竟有限,如果單店效益的帳沒算好,那么越是擴(kuò)張反而越會成為負(fù)擔(dān)。在此背景下,把視線投向更廣闊的全球市場勢在必行,但由于全球疫情陰云未散,名創(chuàng)優(yōu)品的逆勢擴(kuò)張之路仍將面臨不確定。

除了需要找到更多優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位, 薄利多銷模式帶來了其他問題。

相比零售行業(yè)火熱的線上化浪潮,名創(chuàng)優(yōu)品一直更倚重線下,這既與創(chuàng)始人本人對于線下實(shí)體的堅(jiān)持有關(guān),同時也有現(xiàn)實(shí)的考慮——和電商平臺合作意味著需要支付額外的廣告營銷費(fèi)用和物流支出,利潤將被進(jìn)一步攤薄。

不過, 受到疫情沖擊后,名創(chuàng)優(yōu)品積極擁抱線上,其推出了社交電商平臺“名創(chuàng)優(yōu)品員工內(nèi)購”,也和餓了么、美團(tuán)、順豐等合作同城配送,還加入過直播帶貨熱潮。在招股書中,名創(chuàng)優(yōu)品也闡釋了未來的戰(zhàn)略思路,其表示將進(jìn)一步發(fā)展自有電商渠道,同時加強(qiáng)與國內(nèi)外第三方電商平臺的合作,并利用社交媒體提高品牌影響力。疫情打擊下,名創(chuàng)優(yōu)品倚重線下的抗風(fēng)險(xiǎn)能力會被市場重新考量,而渠道上的變遷對其的利潤影響則需要持續(xù)觀察。

回顧一路的發(fā)展,憑借突出的性價(jià)比優(yōu)勢和激進(jìn)的擴(kuò)張,名創(chuàng)優(yōu)品迅速把生意做大,成了無印良品、屈臣氏眼中“全球最可怕的對手”,但在高速增長的背后,薄利多銷模式也為名創(chuàng)優(yōu)品帶來了掣肘。如何在已有基礎(chǔ)上獲得新的增長,將是名創(chuàng)優(yōu)品上市后的關(guān)鍵問題。

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