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主題:《品牌玩法》案例連載-31

林友清

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【品牌玩法案例】

農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜

“農(nóng)夫山泉”真的有點(diǎn)甜嗎?非也,營銷傳播概念而已。農(nóng)夫山泉的水來自千島湖,是從很多大山中匯總的泉水,經(jīng)過千島湖的自凈、凈化,完全可以說是甜美的泉水。但怎樣才能讓消費(fèi)者直觀形象地認(rèn)識到農(nóng)夫山泉的“出身”,怎樣形成美好的“甘泉”印象?這就需要一個簡單而形象的營銷傳播概念。

“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”并不要求水一定得有點(diǎn)甜,甜水是好水的代名詞,正如咖啡味道本來很苦,但雀巢咖啡卻說味道好極了說明是好咖啡一樣。中文有“甘泉”一詞,解釋就是甜美的水。“甜”不僅傳遞了良好的產(chǎn)品品質(zhì)信息,還直接讓人聯(lián)想到了甘甜爽口的泉水,喝起來自然感覺“有點(diǎn)甜”。

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>>林友清案例點(diǎn)評:

感官識別是品牌最表象的印記,但不可或缺。

甜水是好水的代名詞,這是消費(fèi)者與生俱來的認(rèn)知,用“甜水”這一“表象特征”來表達(dá)“好水”的“內(nèi)在含義”,這是感官識別所要承擔(dān)的重要職責(zé)。

另一個重要意義是,農(nóng)夫山泉也展示了味覺作為感官識別的可能性,而不僅僅只是過去我們常見的視覺和聽覺。


【品牌玩法案例】

金六福的福文化

作為一個迅猛崛起的白酒品牌,金六福酒當(dāng)初只用了三年的時間,便做到了十幾個億的銷售額,躋身白酒市場五強(qiáng),這在酒業(yè)營銷史上,也算是一個奇跡。

那么奇跡是怎樣創(chuàng)造出來的呢?

最主要的是做到了“酒品牌”與“酒文化”的信息對稱。

“金六�!痹谶M(jìn)行品牌運(yùn)作與品牌傳播的過程當(dāng)中,把在中國具有親和力與廣泛群眾基礎(chǔ)的“福”文化作為品牌內(nèi)涵,與中國老百姓的“福文化”心理恰巧平衡與對稱,促進(jìn)了品牌文化與酒文化的比翼雙飛。

“好日子的酒",也在老百姓日常祈福迎祥的美好日子里,具有了廣泛的"群眾基礎(chǔ)",銷售量大幅提升。

傳統(tǒng)文化具有生生不息生命力和強(qiáng)大的感召力。成功品牌的背后,始終是濃厚的文化底蘊(yùn)在支持。打好文化牌,為企業(yè)發(fā)展提供恒久動力。

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>>林友清案例點(diǎn)評:

品牌好感促進(jìn)消費(fèi)決策,而功能特點(diǎn)只是消費(fèi)者給自己找的理由。

一個品牌有三個層次的識別,感官識別、功能識別和情感識別。三者缺一不可,但是起到最終影響決策作用的是情感識別,如傳統(tǒng)福文化、喜慶文化、地域文化、某種情感共鳴等。

消費(fèi)者通過對品牌信息的吸收、識別和沉淀,最終在潛意識建立了情感識別,這決定了購買意向,而感官、功能在這個時候只是為其決策提供了理性支持。


《品牌玩法》作者:林友清

品牌學(xué)者、策劃人,長期從事品牌咨詢與營銷策劃工作,擁有豐富的品牌理論體系與實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),善于把經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、宗教學(xué)等周邊學(xué)科融入到品牌創(chuàng)作當(dāng)中。提出了“品牌宗教化”、“品牌升格占位”、“心智文件夾模式”等原創(chuàng)理論體系�!镀放仆娣ā吠瞥霭儆鄠品牌玩法案例,助您更深入思考與探索品牌營銷的奧秘!

linyouqing- 該帖于 2020/9/29 9:15:00 被修改過
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