9月21日，國務院辦公廳印發了《關于以新業態新模式引領新型消費加快發展的意見》。

其中，特別提到“完善社區便民消費設施，加快規劃建設便民生活服務圈、城市社區鄰里中心和農村社區綜合性服務網點”，并將之定義為新型消費網絡節點。

這項政策的頒布，與現今生鮮零售市場的熱點不謀而合。經歷了資本大量涌入的生鮮零售行業，2019年開始進入攻堅階段，無論是堅持單一前置倉模式的生鮮電商，還是嘗試切入增量市場的傳統龍頭，或是創立以來不斷優化產品線的互聯網巨頭，都把發展重點聚焦在社區這一場景。

線上線下為社區門店賦能，成為國內零售行業發展的大勢所趨，而零售業加速布局社區門店，不僅因為社區門店能與大店業態互補，可迅速在區域市場形成填補布局，且面積更小，盈利能力更強，此外，因為社區門店更貼近消費者，是企業觸達市場最敏銳的節點，也成了最大的流量入口，因此，自然成了眾多零售巨頭的必爭之地。

9月30日，作為生鮮行業黑馬，T11生鮮超市首家社區店在國奧城正式開業。

T11生鮮超市國奧店的營業面積將近1000平米，4000余種符合日常消費場景的SKU主要圍繞用戶的一日三餐和日常生活所需，主打親民、高頻品類。

門店雖不大，但品類齊全，除了果蔬、百貨、日料、烘焙、肉禽、水產、蛋奶、酒區等社區店常見的品類外，還有鮮花、熟食、煎餅盒飯等更多貼合社區生活的消費場景細分品類。

在國奧店，果蔬區的面積占到全店的1/3，達400多個SKU，其次則是肉禽和水產。

與大多數社區門店不同的是，帝王蟹、面包蟹、澳洲和牛、新西蘭牛肉等進口商品在門店內依舊可見。不過，相較于T11的其他幾家門店，消費頻率更高的國內及本地優質商品占比得到極大提升，滿足本地消費者的生活所需成為重中之重。

從門店的環境和商品品類上看，T11國奧店雖然具有一定的特色優勢，但面對現階段相當激烈的社區零售競爭環境，哪里才是T11社區門店的突破口？

社區生鮮業態的突破口，T11定位于“作社區好鄰居”

經濟高度發達的國家，擁有著迥然不同的生鮮零售市場結構：在美國，大型超市仍然占據居民日常消費主流，在日本社區超市結合便利店的小店模式占據主流。中國消費要升級，藍海市場在哪里？

T11創始人杜勇曾提到，中國城市的高居住密度、快生活節奏必然催生消費者對便捷性的要求，大型綜合超市滿足了每周1次集中購物的歐美國家消費者;而在中國，社區店更能滿足1.5公里范圍內，每周2~3次日常采購需求的消費者。

高頻是市場需求空間，復購是實現市場份額的核心。

T11切入市場，是從社區店開業伊始就定位于“作社區好鄰居”。對比大型綜合超市和標準超市，社區店必須以建立“品牌-消費者”的信任感為基礎，才能實現高頻復購的商業目標。

好產品是建立信任的第一步。

國奧村區域距離大型商圈較遠、周邊超市少，社區居民高品質消費需求得不到滿足，T11則是創立至今，堅持自營模式，以優質產品為特色。國奧社區店試營業以來，國內外優質的肉類、純手工烘焙、及水產、鮮花等品類都成為門店的熱銷品，給消費者帶來了全新體驗。

在這背后，則是T11高水準供應鏈提供的強大支撐：肉類、水產資深專家精選海內外商品;采用進口原材料手工制作的新鮮面包烘焙產品;專業花藝師搭配的平價花束……專業、標準，社區門店與大店一樣，在商品的品質要求及標準上一脈相承。

除優質食材，國奧社區店還針對日常消費場景增加了盒飯、煎餅等滿足快節奏生活的品類，保留了熟食區滿足快節奏烹飪需求。

當然社區好鄰居也不僅服務居民，還包括身處社區的機構客戶。從籌備期以來，國奧社區店同樣注重和區內辦公、商業等機構的溝通，發現了新的市場機會。目前，社區范圍內的不少企業客戶在到門店體驗后，與T11國奧店展開了午餐盒飯的采購合作，解決了企業員工日常工作餐的難題。

社區的好鄰居，更來自人與人的情感連接

國奧社區店由于線上配送的延伸，可服務于周邊3公里范圍內的消費者，但最核心的用戶還是門店1.5范圍內的3~4個社區。社區門店零售業態的競爭核心說到底是社交的零售，因此，與周邊消費者及相關機構、企業的良好“鄰里關系”是信任的情感基礎，也是做好社區零售的關鍵。

為此，T11國奧社區店不僅積極參與社區的服務及活動，發揮門店在為周邊居民提供更多民生保障及社區服務中的重要作用，更強調門店的溫馨、舒適、親切的購物環境，并進一步強化了店員與消費者之間建立良好互動的文化氛圍。

作為社區的一份子，T11的員工能夠主動為鄰里幫忙，真誠地為街坊鄰居提供服務，比如，一些年紀大的消費者到店購物，東西太多太重無法拿回家，就可以把店里的推車推回家后再送回來，或門店安排配送員協助送貨;社區里手藝好的阿姨做了包子、飯菜，時不時的也會給平日里關系好的店長、員工帶過來，讓大家嘗嘗，互相討論討論日常生活所需，料理心得，其樂融融。

在T11的經營理念中，每一位顧客并非一個數字或一個ID，而是具有真情實感和家長里短故事的“老街坊“。在“人、貨、場“之外，T11的社區店擴展為”人、人、貨、場“，店員和導購也成為運營的重要核心：記住老客人姓名、微信聊天、更親切的話術、為鄰居幫忙。服務也從交易場景延伸到了售前與售后，實現更好的用戶口碑。

比如，新品上市或遇到當天特色食材，店員會在微信中提示;每次消費過后，也會進行品質跟蹤——只有建立了良好的鄰里關系，才能打破消費者與企業之的隔閡，讓這種服務顯得并不突兀。

情感連接，也是社區店效益的來源

形成社區店與消費者情感連接，也會直接帶來經濟效益。

老客、熟客對商品和服務的認可，直接產生了口碑營銷和社區范圍內的品牌傳播。在T11國奧店的試營業期間，就有大量新增客戶來自社區居民的相互介紹。

面對目前生鮮市場競爭激烈，獲客成本居高不下，像這樣善于利用社區店目標客戶群的特點，通過居民實現用戶裂變，可以實現更高效地拉新、促活、客單價提升。

商品促銷是零售的必要手段，但與折扣相比，情感建設雖然長期，卻更利于持久的用戶粘性。

與消費者深入互動，也更有利于捕捉社區居民的新需求。國奧社區店精選的4000+SKU，數量約為標準店的1/3，主要以剛需產品為主。對消費者提出的額外購物需求，團隊多次從其他門店調貨，不僅能有效掌握市場的動向，能夠及時靈動調整商品滿足本地化需求，也真正實現了大小店協同。與之相比，單一強調技術手段雖然可以讓經營者掌握了消費者已經被滿足的需求(交易)，卻仍然難以捕捉那些沒有說出口的需求。

當然，消費者也更愿意同有信任感，有能力服務自己的熟人，提出更多需求。

T11國奧店自9月23日試營業至今，雖然時間很短，但已經實現收支平衡，除了商品品質優異、團隊本身運營能力強外，與門店在強化與消費者情感連接上所作出的巨大努力密不可分。

線上線下結合探索社交零售

在全渠道融合的大背景下，提升社區生鮮這門傳統生意成長速率還需要善用技術手段。國奧社區店線上配送，可為周邊3公里人群提供商品配送到家服務。倉店一體的模式既可以提升消費者體驗，也能夠提高經營效率。

而在線下門店，則堅持T11對于產品化思維打造社交零售的新探索。

從目前國內生鮮超市的現狀來看，面對千變萬化的線下場景，持續穩定地了解用戶根本需求、提供優質消費體驗，難以評估和預測。正因為如此，行業對可復制性的要求多聚焦于選址、供應鏈、技術等硬性指標。零售企業的“產品能力“如何形成規模化復制，則少有人提及。

正因如此，T11在將消費場景與零售美學相融合，基于區域市場的消費模型建立大數據，并圍繞消費者需求定制超市產品線，從而形成“因人選品、因地設計”的產品能力，這也是T11搶奪社區市場巨大支撐。

如今，面對社區零售的藍海，面對不同于標準門店的全新挑戰，T11圍繞“好零售“，以產品化思維做主線、綜合運用專業技能的產品力，以及強調與用戶建立信任感的品牌理念能否復制？

隨著T11國奧店的正式開業，在不久的將來，或許會給出答案。