9月21日，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于以新業(yè)態(tài)新模式引領(lǐng)新型消費(fèi)加快發(fā)展的意見(jiàn)》。
其中，特別提到“完善社區(qū)便民消費(fèi)設(shè)施，加快規(guī)劃建設(shè)便民生活服務(wù)圈、城市社區(qū)鄰里中心和農(nóng)村社區(qū)綜合性服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)”，并將之定義為新型消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)。
這項(xiàng)政策的頒布，與現(xiàn)今生鮮零售市場(chǎng)的熱點(diǎn)不謀而合。經(jīng)歷了資本大量涌入的生鮮零售行業(yè)，2019年開(kāi)始進(jìn)入攻堅(jiān)階段，無(wú)論是堅(jiān)持單一前置倉(cāng)模式的生鮮電商，還是嘗試切入增量市場(chǎng)的傳統(tǒng)龍頭，或是創(chuàng)立以來(lái)不斷優(yōu)化產(chǎn)品線(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，都把發(fā)展重點(diǎn)聚焦在社區(qū)這一場(chǎng)景。
線(xiàn)上線(xiàn)下為社區(qū)門(mén)店賦能，成為國(guó)內(nèi)零售行業(yè)發(fā)展的大勢(shì)所趨，而零售業(yè)加速布局社區(qū)門(mén)店，不僅因?yàn)樯鐓^(qū)門(mén)店能與大店業(yè)態(tài)互補(bǔ)，可迅速在區(qū)域市場(chǎng)形成填補(bǔ)布局，且面積更小，盈利能力更強(qiáng)，此外，因?yàn)樯鐓^(qū)門(mén)店更貼近消費(fèi)者，是企業(yè)觸達(dá)市場(chǎng)最敏銳的節(jié)點(diǎn)，也成了最大的流量入口，因此，自然成了眾多零售巨頭的必爭(zhēng)之地。
9月30日，作為生鮮行業(yè)黑馬，T11生鮮超市首家社區(qū)店在國(guó)奧城正式開(kāi)業(yè)。
T11生鮮超市國(guó)奧店的營(yíng)業(yè)面積將近1000平米，4000余種符合日常消費(fèi)場(chǎng)景的SKU主要圍繞用戶(hù)的一日三餐和日常生活所需，主打親民、高頻品類(lèi)。
門(mén)店雖不大，但品類(lèi)齊全，除了果蔬、百貨、日料、烘焙、肉禽、水產(chǎn)、蛋奶、酒區(qū)等社區(qū)店常見(jiàn)的品類(lèi)外，還有鮮花、熟食、煎餅盒飯等更多貼合社區(qū)生活的消費(fèi)場(chǎng)景細(xì)分品類(lèi)。
在國(guó)奧店，果蔬區(qū)的面積占到全店的1/3，達(dá)400多個(gè)SKU，其次則是肉禽和水產(chǎn)。
與大多數(shù)社區(qū)門(mén)店不同的是，帝王蟹、面包蟹、澳洲和牛、新西蘭牛肉等進(jìn)口商品在門(mén)店內(nèi)依舊可見(jiàn)。不過(guò)，相較于T11的其他幾家門(mén)店，消費(fèi)頻率更高的國(guó)內(nèi)及本地優(yōu)質(zhì)商品占比得到極大提升，滿(mǎn)足本地消費(fèi)者的生活所需成為重中之重。
從門(mén)店的環(huán)境和商品品類(lèi)上看，T11國(guó)奧店雖然具有一定的特色優(yōu)勢(shì)，但面對(duì)現(xiàn)階段相當(dāng)激烈的社區(qū)零售競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，哪里才是T11社區(qū)門(mén)店的突破口？
社區(qū)生鮮業(yè)態(tài)的突破口，T11定位于“作社區(qū)好鄰居”
經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的國(guó)家，擁有著迥然不同的生鮮零售市場(chǎng)結(jié)構(gòu)：在美國(guó)，大型超市仍然占據(jù)居民日常消費(fèi)主流，在日本社區(qū)超市結(jié)合便利店的小店模式占據(jù)主流。中國(guó)消費(fèi)要升級(jí)，藍(lán)海市場(chǎng)在哪里？
T11創(chuàng)始人杜勇曾提到，中國(guó)城市的高居住密度、快生活節(jié)奏必然催生消費(fèi)者對(duì)便捷性的要求，大型綜合超市滿(mǎn)足了每周1次集中購(gòu)物的歐美國(guó)家消費(fèi)者;而在中國(guó)，社區(qū)店更能滿(mǎn)足1.5公里范圍內(nèi)，每周2~3次日常采購(gòu)需求的消費(fèi)者。
高頻是市場(chǎng)需求空間，復(fù)購(gòu)是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額的核心。
T11切入市場(chǎng)，是從社區(qū)店開(kāi)業(yè)伊始就定位于“作社區(qū)好鄰居”。對(duì)比大型綜合超市和標(biāo)準(zhǔn)超市，社區(qū)店必須以建立“品牌-消費(fèi)者”的信任感為基礎(chǔ)，才能實(shí)現(xiàn)高頻復(fù)購(gòu)的商業(yè)目標(biāo)。
好產(chǎn)品是建立信任的第一步。
國(guó)奧村區(qū)域距離大型商圈較遠(yuǎn)、周邊超市少，社區(qū)居民高品質(zhì)消費(fèi)需求得不到滿(mǎn)足，T11則是創(chuàng)立至今，堅(jiān)持自營(yíng)模式，以?xún)?yōu)質(zhì)產(chǎn)品為特色。國(guó)奧社區(qū)店試營(yíng)業(yè)以來(lái)，國(guó)內(nèi)外優(yōu)質(zhì)的肉類(lèi)、純手工烘焙、及水產(chǎn)、鮮花等品類(lèi)都成為門(mén)店的熱銷(xiāo)品，給消費(fèi)者帶來(lái)了全新體驗(yàn)。
在這背后，則是T11高水準(zhǔn)供應(yīng)鏈提供的強(qiáng)大支撐：肉類(lèi)、水產(chǎn)資深專(zhuān)家精選海內(nèi)外商品;采用進(jìn)口原材料手工制作的新鮮面包烘焙產(chǎn)品;專(zhuān)業(yè)花藝師搭配的平價(jià)花束……專(zhuān)業(yè)、標(biāo)準(zhǔn)，社區(qū)門(mén)店與大店一樣，在商品的品質(zhì)要求及標(biāo)準(zhǔn)上一脈相承。
除優(yōu)質(zhì)食材，國(guó)奧社區(qū)店還針對(duì)日常消費(fèi)場(chǎng)景增加了盒飯、煎餅等滿(mǎn)足快節(jié)奏生活的品類(lèi)，保留了熟食區(qū)滿(mǎn)足快節(jié)奏烹飪需求。
當(dāng)然社區(qū)好鄰居也不僅服務(wù)居民，還包括身處社區(qū)的機(jī)構(gòu)客戶(hù)。從籌備期以來(lái)，國(guó)奧社區(qū)店同樣注重和區(qū)內(nèi)辦公、商業(yè)等機(jī)構(gòu)的溝通，發(fā)現(xiàn)了新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。目前，社區(qū)范圍內(nèi)的不少企業(yè)客戶(hù)在到門(mén)店體驗(yàn)后，與T11國(guó)奧店展開(kāi)了午餐盒飯的采購(gòu)合作，解決了企業(yè)員工日常工作餐的難題。
社區(qū)的好鄰居，更來(lái)自人與人的情感連接
國(guó)奧社區(qū)店由于線(xiàn)上配送的延伸，可服務(wù)于周邊3公里范圍內(nèi)的消費(fèi)者，但最核心的用戶(hù)還是門(mén)店1.5范圍內(nèi)的3~4個(gè)社區(qū)。社區(qū)門(mén)店零售業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)核心說(shuō)到底是社交的零售，因此，與周邊消費(fèi)者及相關(guān)機(jī)構(gòu)、企業(yè)的良好“鄰里關(guān)系”是信任的情感基礎(chǔ)，也是做好社區(qū)零售的關(guān)鍵。
為此，T11國(guó)奧社區(qū)店不僅積極參與社區(qū)的服務(wù)及活動(dòng)，發(fā)揮門(mén)店在為周邊居民提供更多民生保障及社區(qū)服務(wù)中的重要作用，更強(qiáng)調(diào)門(mén)店的溫馨、舒適、親切的購(gòu)物環(huán)境，并進(jìn)一步強(qiáng)化了店員與消費(fèi)者之間建立良好互動(dòng)的文化氛圍。
作為社區(qū)的一份子，T11的員工能夠主動(dòng)為鄰里幫忙，真誠(chéng)地為街坊鄰居提供服務(wù)，比如，一些年紀(jì)大的消費(fèi)者到店購(gòu)物，東西太多太重?zé)o法拿回家，就可以把店里的推車(chē)推回家后再送回來(lái)，或門(mén)店安排配送員協(xié)助送貨;社區(qū)里手藝好的阿姨做了包子、飯菜，時(shí)不時(shí)的也會(huì)給平日里關(guān)系好的店長(zhǎng)、員工帶過(guò)來(lái)，讓大家嘗嘗，互相討論討論日常生活所需，料理心得，其樂(lè)融融。
在T11的經(jīng)營(yíng)理念中，每一位顧客并非一個(gè)數(shù)字或一個(gè)ID，而是具有真情實(shí)感和家長(zhǎng)里短故事的“老街坊“。在“人、貨、場(chǎng)“之外，T11的社區(qū)店擴(kuò)展為”人、人、貨、場(chǎng)“，店員和導(dǎo)購(gòu)也成為運(yùn)營(yíng)的重要核心：記住老客人姓名、微信聊天、更親切的話(huà)術(shù)、為鄰居幫忙。服務(wù)也從交易場(chǎng)景延伸到了售前與售后，實(shí)現(xiàn)更好的用戶(hù)口碑。
比如，新品上市或遇到當(dāng)天特色食材，店員會(huì)在微信中提示;每次消費(fèi)過(guò)后，也會(huì)進(jìn)行品質(zhì)跟蹤——只有建立了良好的鄰里關(guān)系，才能打破消費(fèi)者與企業(yè)之的隔閡，讓這種服務(wù)顯得并不突兀。
情感連接，也是社區(qū)店效益的來(lái)源
形成社區(qū)店與消費(fèi)者情感連接，也會(huì)直接帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益。
老客、熟客對(duì)商品和服務(wù)的認(rèn)可，直接產(chǎn)生了口碑營(yíng)銷(xiāo)和社區(qū)范圍內(nèi)的品牌傳播。在T11國(guó)奧店的試營(yíng)業(yè)期間，就有大量新增客戶(hù)來(lái)自社區(qū)居民的相互介紹。
面對(duì)目前生鮮市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，獲客成本居高不下，像這樣善于利用社區(qū)店目標(biāo)客戶(hù)群的特點(diǎn)，通過(guò)居民實(shí)現(xiàn)用戶(hù)裂變，可以實(shí)現(xiàn)更高效地拉新、促活、客單價(jià)提升。
商品促銷(xiāo)是零售的必要手段，但與折扣相比，情感建設(shè)雖然長(zhǎng)期，卻更利于持久的用戶(hù)粘性。
與消費(fèi)者深入互動(dòng)，也更有利于捕捉社區(qū)居民的新需求。國(guó)奧社區(qū)店精選的4000+SKU，數(shù)量約為標(biāo)準(zhǔn)店的1/3，主要以剛需產(chǎn)品為主。對(duì)消費(fèi)者提出的額外購(gòu)物需求，團(tuán)隊(duì)多次從其他門(mén)店調(diào)貨，不僅能有效掌握市場(chǎng)的動(dòng)向，能夠及時(shí)靈動(dòng)調(diào)整商品滿(mǎn)足本地化需求，也真正實(shí)現(xiàn)了大小店協(xié)同。與之相比，單一強(qiáng)調(diào)技術(shù)手段雖然可以讓經(jīng)營(yíng)者掌握了消費(fèi)者已經(jīng)被滿(mǎn)足的需求(交易)，卻仍然難以捕捉那些沒(méi)有說(shuō)出口的需求。
當(dāng)然，消費(fèi)者也更愿意同有信任感，有能力服務(wù)自己的熟人，提出更多需求。
T11國(guó)奧店自9月23日試營(yíng)業(yè)至今，雖然時(shí)間很短，但已經(jīng)實(shí)現(xiàn)收支平衡，除了商品品質(zhì)優(yōu)異、團(tuán)隊(duì)本身運(yùn)營(yíng)能力強(qiáng)外，與門(mén)店在強(qiáng)化與消費(fèi)者情感連接上所作出的巨大努力密不可分。
線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合探索社交零售
在全渠道融合的大背景下，提升社區(qū)生鮮這門(mén)傳統(tǒng)生意成長(zhǎng)速率還需要善用技術(shù)手段。國(guó)奧社區(qū)店線(xiàn)上配送，可為周邊3公里人群提供商品配送到家服務(wù)。倉(cāng)店一體的模式既可以提升消費(fèi)者體驗(yàn)，也能夠提高經(jīng)營(yíng)效率。
而在線(xiàn)下門(mén)店，則堅(jiān)持T11對(duì)于產(chǎn)品化思維打造社交零售的新探索。
從目前國(guó)內(nèi)生鮮超市的現(xiàn)狀來(lái)看，面對(duì)千變?nèi)f化的線(xiàn)下場(chǎng)景，持續(xù)穩(wěn)定地了解用戶(hù)根本需求、提供優(yōu)質(zhì)消費(fèi)體驗(yàn)，難以評(píng)估和預(yù)測(cè)。正因?yàn)槿绱耍袠I(yè)對(duì)可復(fù)制性的要求多聚焦于選址、供應(yīng)鏈、技術(shù)等硬性指標(biāo)。零售企業(yè)的“產(chǎn)品能力“如何形成規(guī)模化復(fù)制，則少有人提及。
正因如此，T11在將消費(fèi)場(chǎng)景與零售美學(xué)相融合，基于區(qū)域市場(chǎng)的消費(fèi)模型建立大數(shù)據(jù)，并圍繞消費(fèi)者需求定制超市產(chǎn)品線(xiàn)，從而形成“因人選品、因地設(shè)計(jì)”的產(chǎn)品能力，這也是T11搶奪社區(qū)市場(chǎng)巨大支撐。
如今，面對(duì)社區(qū)零售的藍(lán)海，面對(duì)不同于標(biāo)準(zhǔn)門(mén)店的全新挑戰(zhàn)，T11圍繞“好零售“，以產(chǎn)品化思維做主線(xiàn)、綜合運(yùn)用專(zhuān)業(yè)技能的產(chǎn)品力，以及強(qiáng)調(diào)與用戶(hù)建立信任感的品牌理念能否復(fù)制？
隨著T11國(guó)奧店的正式開(kāi)業(yè)，在不久的將來(lái)，或許會(huì)給出答案。
