來源/零售顧事

撰文/上海連鎖經營研究所所長 顧國建

頭圖/聯商圖庫

本期導讀：

實體零售數字化的瓶頸在哪？

線上兩種不同的走向，增量與估值，流量經濟已露端倪

盒馬模式的對話

阿里入局社區團購賽道

最后的幾條信息披露：

9月28日，永旺（中國）董事長，中國連鎖經營協會副會長朱菁女士邀請在上海的一些零售業同行交流一下零售業未來的走勢，上海圓桌才隔了1個多月又開張了。

此次上海圓桌我和朱菁董事長做了一些討論題目的預設，并在討論議題及對象上做了一些場景上的安排，從效果上來看不錯。以下是這次討論的內容：

實體零售數字化的瓶頸在哪？

近幾年來實體零售商在數字化上都在追趕新零售，但真正懂數字化又能把數字化與企業流程的再造結合起來落地實施不易，現實是遇到了瓶頸。

朱菁認為，傳統的實體零售企業是在傳統的信息化基礎上來重新架構符合現代零售“人貨場”要求的數字化，不象新零售是在一張白紙上從容而又沒有負擔開展數字化的，并且有著線上數字化成功經驗的借鑒嫁接。

蘇敬軾認為，企業的ERP應該是要按照企業自身的要求和特性定制化，而不是按照系統提供商標準化的模塊安裝了之，這就要求企業對自己業務要了如指掌，不輕易為系統提供商的標準化模塊和帶有利己主義的標準化說辭所動搖。

施永雷認為，企業的數字化必須按照企業自己的業務路徑來設計，在數字化時具有企業自身的“人貨場”特點要明確，在企業為了數字化推進而要搭建的數字中臺、業務中臺和財務中臺等，也必須要考慮設計好先后次序有效地推出。

朱菁還認為，從某種意義上說，數字化要求的數據都已存在著企業的ERP之中，我們要做的是就是把這些數據用一個系統抽取整理出來可視化可直接指導企業經營，在數據中臺、業務中臺等的搭建上必須要有自己非常清晰的思路和安排，不能被系統提供商忽悠了。

我的認為是，實體零售在數字化上的瓶頸很大一部分來自于企業的ERP系統，過去的ERP存在著數據的部門化、只有POS的銷售數據沒有顧客的購買數據，零售商與顧客的交互局限于店內展現和DM廣告等傳統方式，企業大多自建服務器、數據庫和應用系統，投資大，成為企業一個很大的成本包袱，當企業拓展線上銷售時，線上的系統開發費用大，維護更新費用更大。

從零售業數字化基礎層面來看，數字化要求企業改變的有很多，比如，在員工這個“人”上絕大多數企業都沒有崗位的工時數據，把這個基礎數據弄出來意義重大，因為有了這個數字就可以設定勞動操作和效率標準，為零售業迎接碎片化勞動用工時代的到來做好人力資源標準化的準備。

又比如，“貨”，目前零售業對貨品實現精準對接顧客需求上是缺乏數據和手段，由此造成的退貨處理等是零售業的一大頑癥，現在大家都在談顧客畫像，也知道體現顧客畫像精準度要做顧客標簽，但在商品這個“貨”上基本上都沒有去做標簽的事，從精準營銷的邏輯上，當顧客畫像標簽和商品標簽高度吻合時，這時商品的針對性推出才會精準，實際銷售達成率會極大地提高，數字化的意義得以體現。

據我的觀察、了解和調查來看，目前，實體零售商在數字化上與新零售商的差距在拉大，不是在縮小，這是我一個很大的擔憂，從現實來看實體零售商的數字化要注意三點：

1，已經開始搭建數字和業務中臺的大型零售商要能在企業業務流程再造方面要有切實落地的措施與時間表；

2，中小零售商要從企業的現場操作層面做好數字化，這樣效果會更好更貼近企業實際；

3，中國實體零售業在數字化信息系統上的投入之低到了令人吃驚的程度，這是我最大的擔心。

就現實而言零售業數字化任重道遠，此時談智能化為時過早。

線上兩種不同的走向，增量與估值，流量經濟已露端倪

目前實體零售線上銷售占比在增大，好的企業占比在20-30％，一般的10％，占比5％及以下占大多數，有的占比甚至可以勿略不記。而新零售代表盒馬鮮生線上銷售占比已經達到75％，明年北京上海盒馬的線上目標是超過90％，但新老零售線上的要求是不一樣的。

實體零售線上的拓展增長不快，除了線上的銷售在整個系統上受到諸多制約之外，還有一個重要原因是線上銷售業務在財務上還不能平衡，因為線上銷售不掙錢，但新零售線上銷售也不掙錢啊，甚至線上銷售越大虧得越多，那他為什么還是要拼命增大線上的銷售占比呢？

張天兵認為，實體零售是以傳統的店鋪選址這零售業第一要素看待線上銷售，還在按到店購物的思維來看待線上與線下的盈虧平衡，如果把顧客購物的多場景化因素考慮進去，在你店鋪原有的市場輻射內許多顧客已在線上購物了，那你的線下客流量就會下降，流量下降銷售額下降不可避免。

蘇敬軾認為，新零售之所以不掙錢也要拼命拓展線上，很重要一個原因就是增大線上平臺的流量以獲得更大的資本估值。

也就是說新零售通過資本估值提高會獲得更多的投資，并用更多的投資去更快的突破盈利達成的瓶頸，還可通過平臺的大流量獲得其他的收入，比如廣告等，不排斥其他收入會成為新零售主要的利潤來源。

實體零售依賴的是進銷差價的盈利模式，新零售則是流量經濟的模式，孰勝孰負，現在難料，但新零售的模式似乎有更多的數據支持（但不會告訴你），所以在花錢投資上可以這么的任性，看來，有錢真是好呀！

孫堅認為，資本推動下的商業模式中水分不少，不同的人用同樣的錢來做同樣的事會出現很大的結果差異，企業家的眼光、膽略、行事作風和執行力至關重要。

疫情后實體零售商的線上銷售迅速下降，流量則更低，很多已經清零了，如果實體零售的線上渠道只適合疫情等突發事件，如果疫情之后線上銷售下降而線下上升了，這對實體零售影響不大，但現實是線上銷量迅速消退，線下顧客到店率（流量）下降厲害，反觀新零售盒馬線下也開始下跌，但線上增幅更大，彌補并超過了線下的下跌。

如果實體零售的銷售增長主要來自于不斷開店的增長，即線下地理位置站點增大的增長，那可能就沒有跟上消費購物多樣化的大趨勢，存在發展上的很大風險，流量經濟告訴我們，線下客流量下跌，線上銷售持續增長已成不可捏轉之勢，但線上的增長如果與你的企業無關的話，實體零售就有被旁落和邊緣化的危險。

許多實體零售商拓展線上業務遇到了兩大瓶頸：

1，線上的系統（如APP和小程序）開發、維護和升級專業度高、難度大、費用大，企業難以承受，建議與提供線上銷售服務系統的平臺商合作，可以省很多精力和費用，等你有實力了再自主開發也不遲。

2，有了線上銷售服務系統，但沒人訪問，流量很低，銷售更低，建議引入第三服務平臺，如餓了嗎、美團、京東到家等，用他們的流量來帶動和帶活你的流量，很多企業擔心自己的會員信息資料被平臺商拿去了，這沒有必要，你的這些信息資料不用也是爛在自己肚里的，要懂得用資源去換資源，這就是互聯網資源共享的思維。

盒馬模式的對話

此次上海圓桌事先設計了與集體與盒馬對話的場景，盒馬創始人CEO侯毅在線上，COO（首席運營官）張國宏在線下與大家進行了交流，話題是，盒馬為什么要開這么多不同業態店？快遞小哥的到家模式可以持續嗎？盒馬什么時候可以盈利？

張國宏的答：

1，盒馬的多業態店是要滿足消費者不同場景的消費需求，盒馬鮮生主要滿足一二線城市中高層消費者的需求、盒馬mini滿足一線城市城鎮和二三線城市消費者的需求，盒馬優選主要滿足三四五線城市消費者需求，用多業態來滿足不同層次的消費者多場景的購物需求。

2，快遞小哥的到家模式從盒馬的角度出發一定會用科技的方法，用同城經濟的方式去完成替代轉型，現在的問題是卡在班車型的無人駕駛配送車和送貨機器人在技術上還要攻克許多技術難點，尤其在與交通規則遵守的安全性靈敏度上還有一些缺口要去彌補。

3，盒馬對過去年的銷售數據做了復盤，如果對一二線城市里的高端會員顧客進行心智把握的商品服務滿足的話就可在不遠的將來盈利，現在盒馬的北京和上海都已經實現了盈利。

張國宏是從傳統零售轉型做新零售的，他對數字化有深刻認識和理解，且具有哲學思維（郭戈平評語）的人物，他的思維和回應應該是可信的，因為我認同盒馬的業態布局打法應該是有數據支持的。

實際上圓桌上我們與盒馬的對話進行的還是很激烈的，在多業態、到家模式、盈利模式、線下門店經營能力、鎖定高端顧客難以達到規模化等方面交鋒熱烈，我說一句真心的話，傳統零售要能正確看待新零售的新業態、新物種，要能接受創新的食物，就如陳念慈說的那樣，互聯網思維實質是六個字，“速度、合作、開放”，此話經典，老辣！

看了侯毅《ReTech 是新零售的原動力》一文后，我認為這是盒馬未來發展的一幅全景圖，朱菁看了也說“很不錯”，并認為盒馬的確為中國和世界零售業發展做了許多前沿性創新的事情，侯毅是個有夢想的企業家。

對新零售來說，也必須能認識到傳統零售轉型的艱難，抱著合作、賦能和交流的態度會更好，不能藐視和鄙視傳統零售，謙虛創新，進退自如，零售是一家人。

阿里入局社區團購賽道

侯毅在線上與大家交流了阿里進軍社區團購賽道的情況，侯毅認為，實體零售商應該好好研究社區團購，這個模式對于實體零售商的沖擊遠比盒馬要厲害，主要是運營成本很低。 侯毅還認為，社區團購的核心是BtoBto自提的下沉物流模式，比實體店的門店運營效率更高，比實體店的商品豐富的多，且周轉是T+1，目前社區團購的帳期是T+1到3，所以供應商更喜歡它，假以時日，SKU擴大到幾萬個，甚至更大時，銷售的邊界被完全打破，只要小店和團長有粉絲就可以用互聯網加載商品擴大經營品種，想象空間巨大！

關于社區團購朱菁認為是一種新的零售業態，陳有鋼認為，“社區團購對一二線城市影響相對小一些，特別是幾個超大城市，但下沉市場也許就不一樣了”。張天兵認為，社區團購“是零售業態里面最后一公里和需求聚集的一個解決方案”。我認為，社區團購可能是線上線下融合發展效率高和成本低的模式，實體零售不能缺席這個賽道。

最后的幾條信息披露：

1，大品牌商轉型線上的動向說明了什么？錢冰透露，根據數據統計，大品牌商中的大部分企業線上銷售占比已經超過了50％，這意味著品牌商更多的資源會轉向線上，實體零售商全國統采商品會受到挑戰，線下統采商品的價格和利益會在品牌商的網上大促銷中受到沖擊和波動。

2，疫情紅利消退6-9月零售銷售持續下降的原因簡析：

1）消費者線上購買習慣的養成推動線上消費趨勢不可捏轉；

2）干線運輸的基礎設施建成使長距離物流成本大大降低，促使鮮活農產品的農村電商和拼團采購的市場份額大幅度提高；

3）餐飲業的復蘇分流；

4）水果尤其是高端水果的銷售下降，說明了在經濟下滑之下消費者開始捂緊了錢袋，消費意愿下降；
5）企業效益下滑，消費者收入減少；

6）企事業單位福利指令性地向扶貧平臺購買轉移，廣西、貴州和云南等地扶貧平臺轉走的社會福利份額高達6-7成。

參加此次上海圓桌聚會的有：

中國連鎖經營協會理事會主席 副會長 如家酒店集團董事長CEO 孫堅

中國連鎖經協會副會長 永旺（中國）董事長 朱菁

中國連鎖經營協會副會長 楚東

中國連鎖經營協會顧問 蘇敬軾

來伊份股份有限公司董事長 施永雷

來伊份股份有限公司總裁 郁瑞芬

三江購物俱樂部股份有限公司董事長 陳念慈

盒馬鮮生COO 張國宏

家樂福（中國）副總裁 戴瑋

上海城市超市創始人 崔軼雄

上海永冠集團董事長 顧永泉

上海永冠集團數字產品&戰略部總監 司照凱

德勤亞太區消費品及零售行業領導合伙人 張天兵

安永大中華區戰略及運營交易咨詢合伙人 錢冰

上海連鎖經營研究所所長 顧國建

線上參加者：

盒馬鮮生創始人CEO 侯毅

奧樂齊（中國）主席 陳有鋼