作者 | 黃老師
出品 | 子彈財(cái)經(jīng)
作為國(guó)內(nèi)影響力最大的汽車展會(huì)之一，2020北京車展雖然遲到了半年，但是熱度絲毫不減。
“十一”假期前的“車展媒體日”成為了今年中國(guó)車壇最集中的新聞釋放陣地：作為老牌勁旅的BMW與奔馳帶來(lái)了M3/4與E-Class的拳頭產(chǎn)品，合資品牌、國(guó)產(chǎn)品牌、新勢(shì)力造車等均在北京車展的舞臺(tái)中發(fā)布了多款新產(chǎn)品，往年甚囂塵上的“車展無(wú)用論”，暫時(shí)被所有人拋到了腦后。
北京車展至今已有三十年歷史，跟隨汽車工業(yè)不斷變化的，還有日新月異的科技和商業(yè)環(huán)境。圍繞汽車的消費(fèi)生態(tài)在幾十年來(lái)不斷更迭，曾衍生出不少機(jī)遇和變化，也因此而成就了很多公司。
而站在2020年這樣的時(shí)點(diǎn)，作為最能體現(xiàn)汽車商業(yè)模式進(jìn)化苗頭的北京車展來(lái)說(shuō)，這場(chǎng)因疫情而遲到的行業(yè)狂歡，又掩藏著哪些新的機(jī)遇呢？
北京車展對(duì)于B端，完全可以說(shuō)是迎來(lái)了一場(chǎng)近乎“狂歡式”的復(fù)蘇，其實(shí)也能理解B端的高期待，因?yàn)槟芾^續(xù)站在這個(gè)舞臺(tái)上的“選手”們，說(shuō)明至少還沒(méi)有被年初到年中的疫情打垮。
但對(duì)于C端來(lái)說(shuō)，受制于時(shí)間地點(diǎn)等因素，絕大部分消費(fèi)者是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)關(guān)注2020北京車展的。其中，包括快手快說(shuō)車等新型傳播媒介，更是在北京車展搭起了一片自己的“陣地”，以平臺(tái)擅長(zhǎng)的“短視頻”與“直播”方式，帶來(lái)了一場(chǎng)精彩的“云車展”。
短視頻和直播，是當(dāng)下汽車商業(yè)傳播最流行的路徑。以傳遞信息介質(zhì)的不同，我認(rèn)為汽車商業(yè)傳播大概能夠分成三個(gè)階段，平面時(shí)代，視頻時(shí)代，以及短視頻/直播時(shí)代。
挑個(gè)合適的時(shí)間，泡壺茶或者咖啡，捧著一本還帶著墨香的雜志，與某本汽車雜志共度一個(gè)下午，是很多老車迷熟悉的。這種閱讀汽車內(nèi)容的“儀式感”，也是平面時(shí)代汽車商業(yè)傳播的主要形態(tài)。不過(guò)，當(dāng)時(shí)的傳播還僅限于內(nèi)容，并沒(méi)有發(fā)展出完整的商業(yè)模式。
后來(lái)互聯(lián)網(wǎng)走進(jìn)了千家萬(wàn)戶，有了汽車之家、易車、新浪汽車等，即圈里人常說(shuō)的“5+5”，這個(gè)時(shí)候的傳播形式更加豐富，有圖文、有視頻、有論壇等等。但5+5的出現(xiàn)，對(duì)于汽車商業(yè)傳播來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一次“革命”，因?yàn)榇藭r(shí)已經(jīng)從單純傳播信息，轉(zhuǎn)向了摸索商業(yè)模式。
一些相關(guān)人士可能還依稀記得，汽車之家和易車在百度“阿拉丁”上的競(jìng)價(jià)大戰(zhàn)，汽車之家和易車為什么會(huì)競(jìng)相給百度“撒錢”？因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者購(gòu)車的流程與模式大多是這樣的：
1. 有購(gòu)車需求與大致預(yù)算范圍，詢問(wèn)親友或者百度一下。
2. 從百度的搜索結(jié)果中，了解更多相關(guān)信息，逐步縮小自己的選擇范圍。
3. 在心儀的車型頁(yè)面中，看到相關(guān)本地經(jīng)銷商信息以及優(yōu)惠政策。
4. 留資，回訪，到店，試駕，價(jià)格確定，提車。
這個(gè)階段的汽車門戶，在輸出各類豐富內(nèi)容的同時(shí)，還扮演了挖掘潛在客戶的重要連接過(guò)程，內(nèi)容依舊重要，但汽車廠商終究是要找到想買自己品牌車的那群人，所以更重要的是商業(yè)路徑的打通。
這也就不難理解汽車之家與易車為何要競(jìng)價(jià)百度“阿拉丁”產(chǎn)品了，因?yàn)樗阉鹘Y(jié)果的指向，扮演了整個(gè)鏈路中的重要一環(huán)。
后來(lái)，到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，或者說(shuō)短視頻/直播時(shí)代，有了微博、微信公眾號(hào)、抖音、直播，眾多汽車大V們的人設(shè)更加鮮活，形象迅速樹立。
汽車之家們的重要性依舊不減，但能夠發(fā)現(xiàn)在“效率”這桿旗下，他們的自產(chǎn)內(nèi)容更加“工業(yè)化”，所以需要“車家號(hào)”、“易車號(hào)”帶來(lái)更具觀點(diǎn)的內(nèi)容，因?yàn)槟切┨?hào)背后的創(chuàng)作者，是以“人”的方式而出現(xiàn)，更生動(dòng)、更鮮活。
從出生時(shí)間上來(lái)看，快手《快說(shuō)車》頻道創(chuàng)立時(shí)間不算長(zhǎng)，在2019年底的廣州車展前夕，《快說(shuō)車》頻道正式上線，同時(shí)快手也發(fā)布了“品牌Page”、“品牌矩陣”、“品牌指數(shù)”等一整套汽車行業(yè)解決方案，通過(guò)獨(dú)特的汽車營(yíng)銷模式和完善的商業(yè)產(chǎn)品矩陣，為汽車品牌營(yíng)銷提供新思路與新價(jià)值。
上一段來(lái)自新聞稿的“官話”有點(diǎn)多，成立將近一年的快手《快說(shuō)車》頻道戰(zhàn)績(jī)?nèi)绾危�是數(shù)據(jù)更有說(shuō)服力。截止至今年8月，快手《快說(shuō)車》頻道上共有14萬(wàn)汽車作者，覆蓋粉絲超過(guò)5.5億，日活躍粉絲1.5億、日均作品6.5萬(wàn)，日直播場(chǎng)次為3.5萬(wàn)場(chǎng)，日均直播觀眾3800萬(wàn)。
2020北京車展，快手《快說(shuō)車》頻道在開展前半個(gè)月的九月中旬就開始準(zhǔn)備，9月15日起快手“快說(shuō)車”發(fā)起“快手車友會(huì)為北京車展打call”線下活動(dòng)，邀請(qǐng)全國(guó)20個(gè)城市快手車友會(huì)通過(guò)錄制視頻等形式，共同為北京車展打Call。同期還啟動(dòng)了快說(shuō)車觀展團(tuán)招募計(jì)劃，在全國(guó)范圍投票打榜，號(hào)召全國(guó)車友現(xiàn)場(chǎng)觀展，全面為北京車展造勢(shì)的同時(shí)，讓更多車迷擁有深度參與的機(jī)會(huì)。
9月28日車展伊始，由快手發(fā)起，來(lái)自不同領(lǐng)域的“老鐵”用戶組成的看車團(tuán)齊聚快說(shuō)車展臺(tái)。包括由“江湖大爺”領(lǐng)銜的夕陽(yáng)紅觀展團(tuán)、由JK舞團(tuán)領(lǐng)銜的萌妹觀展團(tuán)，以及由快手汽車垂類大V“二哥”代領(lǐng)的鐵粉觀展團(tuán)，和由快手顏值垂類選拔出的“顏值巔峰”觀展團(tuán)，一起在線下與粉絲積極互動(dòng)，打造不一樣的觀展新體驗(yàn)。
從前期預(yù)熱到現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，快手《快說(shuō)車》頻道花大力氣造勢(shì)的效果，是顯而易見(jiàn)的：僅前兩天媒體日，快手《快說(shuō)車》頻道上的車企和車咖直播總場(chǎng)次達(dá)73場(chǎng)，累計(jì)直播時(shí)長(zhǎng)4326分鐘，總觀看人數(shù)超464萬(wàn)。
與此同時(shí)，快說(shuō)車還邀請(qǐng)了超過(guò)百位車咖到場(chǎng)報(bào)道，并舉辦車企報(bào)道28場(chǎng)。小鵬汽車董事長(zhǎng)何小鵬、蔚來(lái)汽車創(chuàng)始人李斌等也紛紛亮相快手直播間，以專業(yè)的角度與快手《快說(shuō)車》頻道的讀者分享了汽車新技術(shù)及智能化發(fā)展。
相比動(dòng)輒百萬(wàn)的閱讀量，“車企報(bào)道28場(chǎng)，何小鵬、李斌亮相快手直播間”這段信息，我認(rèn)為更值得業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注。
誠(chéng)然，倚靠著快手這艘航母級(jí)的流量平臺(tái)，快手《快說(shuō)車》頻道能做到現(xiàn)今的C端成績(jī)，我一點(diǎn)都不意外，而能迅速獲得B端高管的青睞，也是非常重要的，要知道一個(gè)汽車企業(yè)的銷售公司總經(jīng)理，在車展中的時(shí)間分配是精確到分鐘的，更別提何小鵬、李斌這些大佬了，這證明快手《快說(shuō)車》頻道在商業(yè)價(jià)值上，一定是打動(dòng)了不少車界“老鐵”的。
短視頻與直播，天生的主體就是“人”，快說(shuō)車頻道在創(chuàng)立伊始定下的“人響力”模型，是極為精準(zhǔn)的，以“人+內(nèi)容”為核心的社交商業(yè)模式是快手區(qū)別于其它平臺(tái)的差異化特質(zhì)。
快手“快說(shuō)車”頻道正是意在將提供國(guó)民級(jí)“車流”入口和精準(zhǔn)的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，通過(guò)平臺(tái)特有的“人”的價(jià)值，打通公域和私域流量，助力汽車品牌實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷和轉(zhuǎn)化。
從快手《快說(shuō)車》頻道創(chuàng)立伊始的目標(biāo)來(lái)看，背靠“快手”平臺(tái)，流量并不是問(wèn)題，關(guān)鍵在于內(nèi)容與商業(yè)模式的打通。從內(nèi)容來(lái)看，我們之前提到的“14萬(wàn)汽車作者，覆蓋粉絲超過(guò)5.5億，日活躍粉絲1.5億、日均作品6.5萬(wàn)，日直播場(chǎng)次為3.5萬(wàn)場(chǎng)，日均直播觀眾3800萬(wàn)”，這串?dāng)?shù)字已經(jīng)極具說(shuō)服力，那么在商業(yè)模式上呢？
首先是圈到的人群，凱度的《2019汽車行業(yè)營(yíng)銷價(jià)值報(bào)告》指出，快手在汽車用戶中滲透率達(dá)到54%，而行業(yè)均值為30.9%，48.5%的快手被訪用戶在未來(lái)三年內(nèi)有更新或置換車輛的計(jì)劃，44.7%的用戶則計(jì)劃加購(gòu)車輛，71.2%的用戶計(jì)劃購(gòu)買20萬(wàn)元以上的車型。
從人群的畫像上來(lái)看，快手“快說(shuō)車”頻道的大部分讀者，正是各大汽車廠商想要找到的市場(chǎng)消費(fèi)主力人群，那么沿著“消費(fèi)漏斗”繼續(xù)往深看，在能否連接實(shí)際銷售端？
快手車咖“二哥評(píng)車”去年至今，已經(jīng)通過(guò)直播賣出了1000多輛汽車。二哥曾表示，由于堅(jiān)持發(fā)布內(nèi)容，老鐵們已經(jīng)把他當(dāng)成了朋友，團(tuán)購(gòu)模式就是在老鐵們旺盛的需求下催生出來(lái)的。一系列數(shù)據(jù)背后，平臺(tái)與“人”的價(jià)值展現(xiàn)無(wú)遺。
我認(rèn)為，除了客觀社會(huì)環(huán)境給短視頻/直播生態(tài)帶來(lái)的紅利，快手《快說(shuō)車》頻道基因里所帶的“人響力”，是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳播中的關(guān)鍵鑰匙。成立一年，快手“快說(shuō)車”頻道實(shí)現(xiàn)了快速的奔跑，2021，我們?cè)賮?lái)看TA在快車道上的表現(xiàn)。
