出品/聯商專欄

撰文/創業最前線Rickzhang

圖片/聯商圖庫

小劉最近非常彷徨。

上半年看到一個“不是機會”的機會，他在北京通州東邊潮白河畔開設了一家ZARA品牌的打折旗艦店。

在簽約時，ZARA中國總部明確地跟他說，打折行為是短期促銷，因此不會給太多的廣告和流量支持，而且所有的打折產品也不能明目張膽地掛著ZARA的logo來銷售。但小劉覺得，這么知名的品牌打折銷售一定會有很好的市場。

于是，正當疫情之下不少商家關門歇業時，小劉卻在不停地看燕郊合適的商場商鋪位置。

最終經過一個月的緊急裝修，今年六月小劉的打折店就開業迎客了。

但讓他沒料到的是，ZARA的服裝折扣低到了4折，居然每個月的營業額還不到5萬，這讓一時沖動備貨超過80萬的小劉倍感壓力。

同樣感到壓力的也包括ZARA品牌的創始人、曾經的世界首富阿曼西奧·奧特加。

Zara母公司Inditex集團的最新財報顯示，截至2020年7月底，Inditex集團半年凈虧損1.95億歐元（約合人民幣15億元）。同時，Inditex集團也加入關店潮，其在第一季度財報中透露，計劃關閉1000至1200家門店。

而由于業績不佳，加上疫情沖擊影響，Inditex集團股價今年以來已跌去近27％，市值蒸發近270億歐元，約合人民幣2140億元。曾在2015年登頂福布斯全球富豪榜榜首的阿曼西奧·奧特加，其財富也大幅縮水。

有媒體在評論中表示，這可能意味著ZARA一直堅持的快時尚這個細分市場遇到了大麻煩。

但在中國，情況變得有些不一樣。

1、曾經的快時尚之王

1975年，年輕的阿曼西奧·奧特加在西班牙拉科魯尼亞開設自己的裁縫店時候，只是下意識選擇了一個符合當地口語化習慣的招牌。如果沒有后來對時尚服裝市場的感悟，奧特加可能就是一個小裁縫的身份。

作為鐵路工人之子，奧特加在社會底層打拼多年，有著非同一般的經營智慧。

他發現當地有很多青年人特別想穿各大時裝周上的服裝，但又沒有那么多錢去買奢侈的高端品牌，所以經常拿著照片來找他的小店定做。

敏銳意識到這是一條發家致富新路的奧特加，干脆關了裁縫鋪，提前搞來當年巴黎時裝周門票，去現場感受了下。然后，他把時裝周中幾個品牌的服裝改了改設計和樣式，就在自己的ZARA小店對外銷售，而且價格僅為高端服裝品牌的1/10。

蜂擁而至的顧客，差點把小店的門都擠塌了。而正是有這樣的消費基礎，進入上世紀80年代之后，ZARA的發展就跟坐了火箭一樣。

如今，它已經在87個國家開了超過七千多家店，不論是規模還是效益，都遠遠甩開優衣庫、H&M等競爭對手。

在接受媒體采訪的時候，奧特佳把自己企業的戰略稱作“快時尚”，他認為這種從各大時裝周中找到靈感并迅速生產銷售的行為，開發了一個新的服裝細分市場。

事實也正是如此，當前ZARA在各個國家都有不少設計師，他們的主要任務就是參加大小不一的時裝周并從中獲得靈感。

根據不完全統計，ZARA專職設計師有近千人，而且整個設計師團隊平均年齡為 25 歲左右，經驗不足但熱情很高，能幫助奧特加在省錢同時達到“借鑒”時裝靈感的目的。

事實上，奧特佳心中根本沒認為這些年輕人是設計師，而是“靈感捕手”。

ZARA的年輕人常年穿梭于全球時尚場所，LV、CHANEL、Valentino、Celine、Adidas……只要這些優秀品牌一推出新款，他們就會以最快的速度把創意抄過來，然后設計版式，盡快投入批量生產并以平民價格賣出。

這就是奧特加經營ZARA最核心的競爭力。

一般來說，這些被ZARA的“青年軍”選中的創意，從再設計到生產最后到銷售，最多只需要4周，而那些高端時尚品牌做類似的產品上架安排，最快也需要9周。

這其實就是奧特加所追崇的“快”。

更何況在電商的大數據沒有普及之前，由于ZARA在全球幾千家店的數據支持，它可以通過消費者對款式的喜好程度進行分析，利用這些數據指導設計師的創意選擇和設計。

實際上，ZARA可以做到每20分鐘設計一件衣服，每年設計出5000件以上新款，“7天生產、14天下柜、30天上柜”的極限速度曾經讓很多服裝品牌畏之如虎。

而當你走進了ZARA的店鋪，就像走進微型的四大時裝周秀場，它集結了各大品牌的最新秀場單品，有些甚至和大牌們同步發售。更讓大牌們抓狂的是，ZARA幾乎很少打廣告，卻斥巨資挨著LV、CHANEL等奢侈品牌開店。

“快速仿制+平價銷售+快速迭代”，這是ZARA一誕生就擁有的品牌基因。相對于其他快時尚品牌，ZARA更好更快地控制了從市場調研到設計、打板、制作樣衣、批量生產、運輸、零售的整個服裝市場流程。

因此，ZARA被稱作“快時尚之王”。而締造這一切的奧特加，也在2015年榮登世界首富的寶座。

2、Zara遭遇“大麻煩”

但有時候，高峰之后面臨的是衰落，奧特加和他的ZARA也不例外。

由于一直以來ZARA不重視網絡營銷和市場推廣，所以在新興消費者崛起的2016年，ZARA的市場增長出現了第一次危機。

2016年下半年，ZARA盈利能力不斷萎縮，毛利率更連續四年出現下跌。雖然在2017財年前三季度的收入延續了雙位數的增長，但從全年業績的單位數增幅可以看出，這個全球最大快時尚零售商的日子從2016年的第四財季開始變得更加困難。

2018年第一財季ZARA收入增幅較上一年同期的14%驟減至2%，集團董事長兼首席執行官也首次在財報后的會議中承認，受匯率波動、實體零售門店租金不斷上漲影響，ZARA的盈利能力正遭受打擊。

2019年上半年，該集團的業績更錄得三年來的最糟糕表現，凈利潤僅增長3%，Zara銷售額則同比增長2.2%至79.1億歐元，而2017年同期為11%。

在中國市場也是如此。

自2017年以來，ZARA在中國市場的銷售量節節敗退，關店潮早已成為一個事實。

就在2019年，ZARA很多處于二級市場的門店都接到總部的通知紛紛關閉，并將線下渠道留給代理商和其他的組織機構，以便利用非ZARA的渠道來清盤已投放到中國市場的商品，從而回籠資金。

不過，電商崛起后帶來的沖擊才是ZARA面臨的最大問題。

之前ZARA并不看好電商，所有的銷售依托于全球近7000家門店。然而，2016年電商已經成為一個日益成熟的產業，在中國雙11、618等銷售節日帶來的銷量拉動，成了很多服飾品牌每年增長的大源頭。

在這樣的情況下，ZARA一方面背負著全球近7000家門店的巨額成本艱難前行；另一方面，在整個電商大數據的支持下，ZARA原先的柔性供應鏈和快速反應就不再是優勢了。

此外，ZARA在2019年更換了首席執行官——Carlos Vrespo，可謂是“新官上任三把火”，為了提高財報數據，Carlos Vrespo對全球下的第一個指令就是清理庫存。

本身價格便宜的ZARA服裝，再通過低折扣的庫存傾銷，這使得本很多消費者對ZARA的品牌定位產生了疑惑，導致銷售情況不甚理想。

最新的消息顯示，ZARA在歐洲銷售遇冷，緊急調撥1.4億件服裝的庫存到中國市場投放。這也是像小劉這樣在二三線城市活動的代理商，能拿到低折扣ZARA服裝的主要原因。

3、淘寶開拓新領域

就在ZARA苦苦掙扎的時候，電商巨頭淘寶卻悄然發布了iFashion 2.0版本，這是一個關于年輕消費者服飾品牌的聚集平臺。

2019年，中國服飾總零售額超過2萬億元，其中電商份額過半，快時尚服飾在城市消費者的穿衣滲透率達到歷史頂峰。

當然，已被打折弄得焦頭爛額的ZARA并沒有意識到，中國的時尚服飾市場發生了根本性的變化。以往那種“一款服裝賣幾千上萬套”的時代已經過去，整個服飾產業開始呈現高度細分化傾向，大量的個性化需求代替了爆款。

這意味著很可能一個爆款在幾百到一千件的規模，但數量眾多的爆款聚集起來，就能撐起一個品牌的市場形象。當前，中國快時尚領域正衍生出“個性化小規模”的新特征，而這些新服裝快時尚小廠商的聚集地，就是淘寶。

十年前，服裝潮流館iFashion在淘寶設立的時候，負責人喬喬更多的是想建立一個中小服裝商家無法投入巨資打造的統一品牌，幫助這些商家建立在消費者心目中的品牌形象。

因此，淘寶iFashion一開始就選擇了精品商家。更重要的是，喬喬給入駐的企業定下一個規則：必須要有自己的設計，而且必須能發布自己的穿搭服裝，配飾，甚至視頻等相關的內容。

“因此最初入駐的只有幾千家。”喬喬對「創業最前線」說道。直至今天，這個平臺也只有3萬個賣家的規模。

但就是這樣的一個小規模商家聚合體，每個月要推出60萬件新品。相較于ZARA每年幾千件新品的更新頻率，淘寶iFashion每個月的新品數量差不多是其100倍。

其實，淘寶iFashion能做到這樣的生產規模并不難理解。

說到底，ZARA的反應再快也是相對于傳統企業來說的。畢竟，從分析師到設計師再到總部決策層，ZARA的青年設計師看好的創意，最終能被確認下廠生產最少也要兩個星期。

然而，被市場已經教育10年，熟知市場受眾需求的淘寶中小賣家們，很可能在熱點或時尚剛出現的時候就開始上架類似產品，這也是為什么很多人把iFashion稱作“中國唯一成功的快時尚集合品牌”的原因。

而淘寶iFashion商家能做到這一點，靠的是淘寶這幾年為其搭建的一整套服務體系。

“現在，淘寶iFashion的數據洞察能力，以及對市場的靈敏度都更強，”淘寶服飾行業負責人喬喬告訴「創業最前線」，“很多商家需要我們的洞察能力。”

當然，除了數據支持之外，更重要的是淘寶為這些商家搭建了快速的供應鏈反應體系。

畢竟當前消費者的特性是以自我為中心，所以其興趣較為分散，很多平臺爆款服裝其實銷量是建立在長久流量的基礎上的。

“小批量、多批次”的產品理念，才是快時尚應對市場的王道，這也是淘寶iFashion商家用10年時間沉淀出來的經驗。

為了保證經營順利，同時降低商家的成本，2020年9月淘寶端推出了“犀牛制造”這樣的全智能化柔性供應鏈服務平臺的“大殺器”。

相較之下，多次被媒體冠以“血汗工廠”的ZARA生產體系，主要是通過壓縮工人工資保證低成本，而淘寶搭建的“犀牛智造工廠”則是利用全自動化和物聯網來實現低成本的柔性生產。

這意味著，以往中小商家想都不敢想的“100件起”生產，如今就可以直接上線生產。

“我們第1批產品下場之后，犀牛不到7天就完成200件的生產任務，而且可以利用淘寶無縫銜接的供應鏈分發體系，直接送達到最終消費者手中。”淘寶iFashion商家“鹿與飛鳥”對「創業最前線」感嘆道。

天下武功唯快不破，淘寶iFashion的這一招是把“快”這個字徹底做到了極致。

4、Z世代消費者的選擇

2019 年，天貓發布了一份《95后玩家剁手力榜單》，手辦、潮鞋、電競、Cosplay 和攝影，成為95后年輕人中熱度最高，也是最“燒錢”的五大愛好。

隨著“可以不吃飯，不能不買盲盒”、“我要天天穿洛麗塔”、“滑板是我命”等消費主題在社交平臺上爆紅，也間接說明一個新的消費時代已經到來。

受益于互聯網的普及，這一屆年輕人（Z世代/95后）早已學會過濾那些嘈雜而無用的聲音，在全球互聯的幫助下，他們具有形成自己觀點的能力。

飛利浦電動牙刷、激光虛擬鍵盤、Bose 耳機、戴森吹風機和吸塵機等等網紅產品，屬于“小商品中的奢侈品”，這些恰恰是買不起房和車的年輕人，在自己承受范圍內能選擇的最貴的商品。

實際上，堅持本性和愉悅自己，是被稱作Z世代消費者最核心的消費訴求。在這個基礎上，時尚品牌尤其是服裝時尚理念，有了翻天覆地的變化。

當Z世代的消費找到志同道合的群體后，他們迫切想通過符號化的行為來表示身份認同。這也是當前漢服大幅流行的原因——不管認不認識，同穿漢服的人都可互稱“同袍”。

當然，這也是淘寶iFashion存在的基礎。一直做日系服裝的“鹿與飛鳥”淘寶店主表示，很多Z世代消費者一旦選擇他們家的服裝，復購的可能性很高。“我們家的復購率超過50%，甚至4年來一直穿我們服裝的客戶比比皆是。”

這背后所體現的，恰恰是Z世代消費者對具有相同消費習慣的人群認同的渴求。

“很可能就是一個小小的趨勢，但是認同他的人一旦聚集起來，就會在平臺上衍生出更多的玩法，也會出現相關的團體，最終變成亞文化和圈子，”淘寶服飾負責人喬喬認為，這樣的趨勢就使得快時尚發展到目前，已經從一個統一的平臺變成了分散的品牌集合。

這可能才是ZARA在快時尚這個市場一敗涂地的原因，畢竟在ZARA這種傳統企業的眼中，它面對的是全球市場，它的產品要在全球實現一定的銷量。

“靈活”是他們最無法實現的戰略，又恰恰最能決定一個快時尚品牌生死。這對于從靈活開啟神話的ZARA來說，真是個不好笑的“笑話”。