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主題:名創(chuàng)優(yōu)品難講IPO故事:7年4200家店,北京門店日銷僅千元

子彈財(cái)經(jīng)

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作者 | 黃燕華

編輯 | 馮羽

出品 | 子彈財(cái)經(jīng)

“中國最大十元店”要上市了——當(dāng)名創(chuàng)優(yōu)品赴美上市消息傳出,馬上在業(yè)內(nèi)和媒體圈“炸開了鍋”。

“上市是為了圈錢。”就名創(chuàng)優(yōu)品上市一事,一位業(yè)內(nèi)人士對「子彈財(cái)經(jīng)」說道,一方面受疫情沖擊,名創(chuàng)優(yōu)品同樣承壓;另一方面,名創(chuàng)優(yōu)品正在謀求變革,比如極力拓展線上,而變革自然就離不開資金的支持。

短短7年時(shí)間,這家“十元店”向外界交出了一份不俗的成績單:進(jìn)駐超80個(gè)國家和地區(qū),開設(shè)超4200家門店,擁有8000個(gè)核心SKU,合作超800個(gè)供應(yīng)商和17個(gè)知名IP。

不過,名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)展至今,一直飽受爭議。抄襲、自融(利用關(guān)聯(lián)企業(yè)進(jìn)行融資)和產(chǎn)品不合格等消息似乎未曾斷過。那么,這樣一家“十元店”在沖擊IPO的關(guān)口,哪些問題會(huì)成為它的攔路虎?上市能解決一切隱憂嗎?

1、7年開4200家店

熟悉名創(chuàng)優(yōu)品的人都知道,這家公司開店的速度是出奇得快。

成立于2013年的名創(chuàng)優(yōu)品,第一年便開出了27家門店;2014年,新開門店數(shù)達(dá)到373家,較上一年翻了近14倍;2015年,開店數(shù)成功破千,高達(dá)1075家。

也是從這一年起,名創(chuàng)優(yōu)品開始拓展國際市場。根據(jù)招股書,截至2020年6月30日,名創(chuàng)優(yōu)品已進(jìn)駐美國、加拿大、俄羅斯、澳大利亞及德國等80余個(gè)國家和地區(qū),構(gòu)建超4200家門店的零售網(wǎng)絡(luò),其中在國內(nèi)市場開拓了超過2500家門店,海外市場超1680家。

7年開4200家門店是什么概念?

不妨對比一下同類品牌“無印良品”的開店數(shù)據(jù)。這家擁有40年歷史的企業(yè),在2019年初的海外門店數(shù)也才900多家,且僅覆蓋了32個(gè)國家和地區(qū)。

不過更令人咋舌的是,名創(chuàng)優(yōu)品的步伐并沒有放緩。

早在2019年初,名創(chuàng)優(yōu)品便為自己立下了一個(gè)中期目標(biāo)——百國千億萬店,即到2022年,公司進(jìn)駐全球100個(gè)國家和地區(qū)、全球門店數(shù)達(dá)到1萬家,且營收超過1000億元。

名創(chuàng)優(yōu)品之所以能做到如此“閃電般”開店,P2P平臺(tái)分利寶可謂“功不可沒”。

先來看一組數(shù)據(jù),招股書顯示,截至2020年6月30日,名創(chuàng)優(yōu)品在全球擁有129家直營門店,其中7家在中國,122家位于海外市場。也就是說,該公司的直營門店僅占3%左右,其余均為第三方門店(以加盟店為主)。

按照名創(chuàng)優(yōu)品加盟政策,加盟商需向其繳納每年8萬的特許商標(biāo)使用金,一次性結(jié)清的75萬貨品保證金,以及押金、裝修預(yù)付金和開門后的其他費(fèi)用,一年開店總成本需要上百萬元。如此高昂的加盟成本,無疑會(huì)讓很多意向加盟者望而止步。

不過,名創(chuàng)優(yōu)品似乎早已預(yù)想到這樣的場景,并給出了應(yīng)對之策。據(jù)《新財(cái)富》雜志此前報(bào)道,名創(chuàng)優(yōu)品成立后不久,創(chuàng)始人葉國富就創(chuàng)立了分利寶。

有分析認(rèn)為,分利寶作為網(wǎng)貸平臺(tái),為包括名創(chuàng)優(yōu)品在內(nèi)的合作品牌加盟商提供店鋪融資擔(dān)保借款。加盟商作為貸款主體在分利寶平臺(tái)融資開店,而貸款資金多以保證金、加盟費(fèi)等形式流回名創(chuàng)優(yōu)品。

當(dāng)然,這樣的做法遭到了“自融”的質(zhì)疑,借貸人主體是加盟商而非名創(chuàng)優(yōu)品。外界也普遍認(rèn)為名創(chuàng)優(yōu)品此舉,是將經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)直接轉(zhuǎn)嫁到加盟商身上。但不可否認(rèn),分利寶確實(shí)解決了名創(chuàng)優(yōu)品招商加盟難問題。

不過針對這一質(zhì)疑,名創(chuàng)優(yōu)品也曾對外澄清,“無論是從股權(quán)架構(gòu)上,抑或是業(yè)務(wù)聯(lián)系上,名創(chuàng)優(yōu)品與其均不存在任何關(guān)聯(lián),名創(chuàng)優(yōu)品也從來沒有借助任何網(wǎng)貸平臺(tái)進(jìn)行所謂的融資行為。”

但十分湊巧的是,就在名創(chuàng)優(yōu)品上市前夕,今年8月,分利寶已經(jīng)結(jié)清所有出借項(xiàng)目,并正式關(guān)閉了平臺(tái)服務(wù)器,頗有“功成身退”的意味。

名創(chuàng)優(yōu)品要想保證商品物美價(jià)廉的同時(shí),自己又能賺到錢,除了極力招商加盟,還得搞定更多優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商。

“要一把手親自出面、一次性下一百萬或一千萬的單,并通過現(xiàn)金結(jié)賬。”這句話出自葉國富之口,可見他深知賬期長的痛點(diǎn)。

為此,名創(chuàng)優(yōu)品向供應(yīng)商拋出“最快15天回款”的絕對誘人條件。同時(shí),雙方合作模式還包括名創(chuàng)優(yōu)品與供應(yīng)商聯(lián)合開發(fā)商品、深度介入產(chǎn)品設(shè)計(jì)和買斷版權(quán)形成獨(dú)家貨源等。

當(dāng)然,這套合作模式后被證明著實(shí)有效,成功吸引了包括大牌OEM工廠和知名品牌供應(yīng)商在內(nèi)的800多家供應(yīng)商。

不止在開展對外合作業(yè)務(wù)上頗為順利,名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品開發(fā)能力同樣很強(qiáng)。

招股書稱,截至2020年6月30日,名創(chuàng)優(yōu)品有約8000個(gè)核心SKU,涵蓋生活家居、電子電器及紡織品等11個(gè)類別。不僅如此,該公司仍在以每月推出約600個(gè)新SKU的方式進(jìn)行產(chǎn)品迭代,以期迎合消費(fèi)者時(shí)刻處于變化之中的需求。

為了保持產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新,除了自主開發(fā),名創(chuàng)優(yōu)品也推聯(lián)名產(chǎn)品。根據(jù)招股書,該公司已與Hello Kitty、漫威和迪士尼等17個(gè)全球知名IP合作,推出了覆蓋全品類的各種IP聯(lián)名產(chǎn)品。

至少從數(shù)據(jù)上看,憑著“十元店”以小博大的策略,葉國富算是打下了百億江山。

2、一萬家開店目標(biāo)難實(shí)現(xiàn)

名創(chuàng)優(yōu)品敢喊出“百國千億萬店”的口號,無疑顯示出公司對未來發(fā)展的強(qiáng)烈信心。不過,在開店目標(biāo)這件事上,名創(chuàng)優(yōu)品并非完全因信心充沛而設(shè)立,其中還有“被逼無奈”的成分。

“名創(chuàng)優(yōu)品單店?duì)I業(yè)額相對有限。”擁有多年實(shí)體店經(jīng)驗(yàn)的百貨零售創(chuàng)業(yè)者劉晨(化名)對「子彈財(cái)經(jīng)」坦言。

他透露,如果實(shí)地銷售,單店月營業(yè)額能做到五六十萬元就已經(jīng)相當(dāng)不錯(cuò)。“我不知道名創(chuàng)優(yōu)品是怎么做到單店月營業(yè)額在60-100萬元的。”要知道,坐落在日本黃金地段,且擁有超高IP價(jià)值的海賊王專賣店,單月銷售額也就120萬元左右。

在劉晨看來,名創(chuàng)優(yōu)品想在2022年實(shí)現(xiàn)一萬家開店目標(biāo)已經(jīng)基本不可能。他的這一推斷不是毫無根據(jù)。

眾所周知,周末通常是商場客流量的高峰時(shí)段。但「子彈財(cái)經(jīng)」周六上午探訪位于昌平某家名創(chuàng)優(yōu)品加盟店發(fā)現(xiàn),在長達(dá)兩個(gè)小時(shí)的時(shí)間里,進(jìn)出該店的客人卻寥寥可數(shù)。

該店店員小李告訴「子彈財(cái)經(jīng)」,“以前線上店鋪開通較少,這次由于疫情,明顯就開通了很多。”她所在的門店主要上線了美團(tuán)和京東到家,消費(fèi)者可線上下單,一般由距離最近的名創(chuàng)優(yōu)品實(shí)體店進(jìn)行同城配送。與線下玩法類似,線上玩法包括滿減、充送和秒殺等活動(dòng)。

不難看出,名創(chuàng)優(yōu)品實(shí)體店也在積極擁抱線上,原有的場景體驗(yàn)價(jià)值正不斷被削弱,而這或多或少會(huì)對吸納實(shí)體店加盟商造成影響。

此外,負(fù)責(zé)名創(chuàng)優(yōu)品加盟工作的小吳告訴「子彈財(cái)經(jīng)」,名創(chuàng)優(yōu)品今年在大力發(fā)展縣級加盟,其中,品牌授權(quán)費(fèi)為19800元/年,貨品保證金為40萬元。外加店面裝修、租金以及水電等費(fèi)用,合計(jì)要花費(fèi)100萬元左右。顯然,對縣級加盟商來說,這也不是一筆小費(fèi)用。

可問題是,曾一度被認(rèn)為是給名創(chuàng)優(yōu)品加盟模式“輸血”的分利寶已經(jīng)關(guān)停服務(wù),小吳也對「子彈財(cái)經(jīng)」表示,“現(xiàn)在分利寶已經(jīng)不能用了,公司也沒有提供第二個(gè)融資平臺(tái)。不管加盟名創(chuàng)優(yōu)品哪個(gè)區(qū)域,加盟商均需一次性付款到位。”

如此一來,勢必會(huì)讓很多意向加盟人士被“無情”地?fù)踉陂T外。

不僅招商加盟工作推進(jìn)難度大,名創(chuàng)優(yōu)品還極有可能面臨一批門店關(guān)閉。

據(jù)劉晨分析,一方面,名創(chuàng)優(yōu)品的現(xiàn)金流恐怕已經(jīng)吃緊。“如果不吃緊,也不會(huì)選擇這個(gè)時(shí)候上市。”另一方面,由于賬期3-6個(gè)月,長此以往,一些供應(yīng)商可能難以承受,名創(chuàng)優(yōu)品的供應(yīng)鏈或出問題,而一旦出現(xiàn)問題,勢必會(huì)影響其整個(gè)運(yùn)營。

“一些加盟商會(huì)因不堪虧損選擇退店。”據(jù)他了解,一些北京名創(chuàng)優(yōu)品實(shí)體店經(jīng)營狀況并不好,一天的銷售額也就1000多元,月營業(yè)額不足10萬元。“門店處于虧損狀態(tài)。”他說道。

尤其在調(diào)配貨方面,名創(chuàng)優(yōu)品對那些銷售業(yè)績好的門店會(huì)給予足夠的支持,而對那些銷售業(yè)績不好的門店支持力度則很弱。“這樣一來,不掙錢的門店只會(huì)越來越不掙錢,直至奔著關(guān)店走。”劉晨直言。

很顯然,名創(chuàng)優(yōu)品的百億帝國大廈,已經(jīng)出現(xiàn)了一道裂紋。

3、IPO背后隱憂重重

除了小目標(biāo)難實(shí)現(xiàn),名創(chuàng)優(yōu)品每多開一家店,隱憂其實(shí)就多加一分。

關(guān)于這一點(diǎn),千住良品(日用品零售品牌)的開店經(jīng)歷或許能給出答案。千住良品創(chuàng)始人張瑞哲告訴「子彈財(cái)經(jīng)」,公司去年試圖通過托管加盟模式實(shí)現(xiàn)對外擴(kuò)張,且基于資金、物流和團(tuán)隊(duì)三方面考慮,加盟區(qū)域只限于北京地區(qū)。“我們從最初的3家門店擴(kuò)到8家門店,一年僅新增了5家加盟店。”他說道。

不過,即便像千住良品這樣謹(jǐn)慎擴(kuò)店,一些問題依舊難以避免。張瑞哲坦言,門店數(shù)從3家到8家,千住良品不僅面臨門店管理問題,還遭遇了現(xiàn)金流吃緊問題。“說實(shí)話,這種擴(kuò)張方式對公司整體利益并不是很好。”他表示。

此外,雖然名創(chuàng)優(yōu)品通過大規(guī)模采購的方式攤薄了拿貨成本,可一旦實(shí)際銷量低于訂單量,則會(huì)造成庫存積壓問題,進(jìn)而抬高公司的整體成本。

“千住良品不想通過加大采購量來降低成本。”在張瑞哲看來,這種方式有一定的風(fēng)險(xiǎn),零售的核心在于現(xiàn)金流周轉(zhuǎn)速度,而不在于拿貨成本越低越好。

相比拿貨成本,名創(chuàng)優(yōu)品其實(shí)更應(yīng)該關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量。

9月27日,名創(chuàng)優(yōu)品因其代理的一款指甲油被通報(bào)致癌物質(zhì)超標(biāo)1400多倍,被網(wǎng)友們頂上了微博熱搜榜。對此,涉事名創(chuàng)優(yōu)品店鋪方面回應(yīng)稱,這些不合格商品去年被抽檢,責(zé)任在供應(yīng)商。

“產(chǎn)品質(zhì)量問題不能僅由供應(yīng)商承擔(dān)。”劉晨解釋道,品牌商為了謀利而過度壓低進(jìn)貨成本,供應(yīng)商則為了達(dá)成供貨合作在材料等方面想方設(shè)法壓縮成本,進(jìn)而導(dǎo)致生產(chǎn)出來的產(chǎn)品質(zhì)量大打折扣。

事實(shí)上,名創(chuàng)優(yōu)品今年已有兩次被曝產(chǎn)品質(zhì)量問題。今年6月,上海市市場監(jiān)督管理局公布,一款由名創(chuàng)優(yōu)品經(jīng)銷的“KaKao Friends”單耳蘋果碗被檢出三聚氰胺遷移量不合格;兩個(gè)月后,名創(chuàng)優(yōu)品MINISO雨后茉莉香水(空中花園)產(chǎn)品經(jīng)廣州市藥品檢驗(yàn)所檢驗(yàn),其中所含鄰苯二甲酸二異辛酯(DEHP)不符合規(guī)定。

將時(shí)間再往前推,名創(chuàng)優(yōu)品被曝光質(zhì)量問題絕非偶然事件。2016年,國家藥監(jiān)局通報(bào),廣州市嘉夢化妝品有限公司生產(chǎn)的“名創(chuàng)優(yōu)品魅力密碼美白防曬霜(嫩膚水防曬乳)”不合格;2018年1月,名創(chuàng)優(yōu)品壹加壹珠光帶刷眼影筆(古銅色)被檢出有害物質(zhì)砷過量;同年7月,韓國京畿道保健環(huán)境研究院披露,在韓國名創(chuàng)優(yōu)品店鋪內(nèi)收集的橙色和粉紅色兩款腮紅檢測出重金屬銻超出標(biāo)準(zhǔn)值10倍,被判為不合格。

此外,雖然名創(chuàng)優(yōu)品通過與大量知名IP聯(lián)名合作,在品牌“出圈”和“低廉山寨”品牌形象改觀等方面取得一定成果,但這并不意味著聯(lián)名產(chǎn)品沒有隱憂。

“品牌商與很多IP方的合作關(guān)系是一種弱關(guān)系。”張瑞哲介紹,這些IP方不會(huì)授予獨(dú)家IP許可,特別是日本的IP,它是按單走的。“比如這次談了100萬個(gè)訂單的合作,下次再下100萬個(gè)訂單需要重新談。”

張瑞哲認(rèn)為,聯(lián)名產(chǎn)品是否好賣還取決于IP方。如果IP的人氣度一直保持較高水平,聯(lián)名產(chǎn)品的賣點(diǎn)會(huì)一直在。反之,人氣度下降賣點(diǎn)也將逐漸消失。

除了產(chǎn)品問題,名創(chuàng)優(yōu)品還屢陷“抄襲風(fēng)波”。

2018年3月,諾米品牌起訴名創(chuàng)優(yōu)品旗下NOME家居商標(biāo)侵權(quán);同年11月,家具品牌PIY創(chuàng)始人沈文蛟發(fā)文,稱名創(chuàng)優(yōu)品旗下MiniHome品牌抄襲PIY的NUDE衣帽架;今年1月,深圳設(shè)計(jì)師品牌finerworld九層發(fā)布文章《名創(chuàng)優(yōu)品,你敢回應(yīng)嗎?》,指責(zé)名創(chuàng)優(yōu)品抄襲該品牌產(chǎn)品。

按照常理,名創(chuàng)優(yōu)品作為一家跨國經(jīng)營公司,理應(yīng)更加愛惜自己的“羽毛”,但現(xiàn)實(shí)總在不斷“打臉”。

“抄襲產(chǎn)品有一定的市場價(jià)值。”張瑞哲坦言,相比正版產(chǎn)品,抄襲產(chǎn)品顯然不具備品牌價(jià)值,只是被一些低端消費(fèi)者認(rèn)可購買罷了。

但抄襲“原罪”損害的是品牌長久的聲譽(yù)——如果名創(chuàng)優(yōu)品繼續(xù)姑息“抄襲”行為,未來必會(huì)遭品牌反噬。

當(dāng)然,名創(chuàng)優(yōu)品需要杜絕“抄襲”事件的再次發(fā)生,同時(shí)更要警惕被“資本”綁架。畢竟,一旦上市,名創(chuàng)優(yōu)品將變成一家公眾公司,除了財(cái)務(wù)狀況需公開透明,還必須對廣大股民投資者負(fù)責(zé)。

要知道,為了維持股價(jià)和市值,很多上市公司會(huì)追求所謂的規(guī)模和速度。作為一家百貨零售商,如果忽視自身在供應(yīng)鏈、產(chǎn)品等方面的建設(shè)和積累,面臨的問題有可能“傷筋動(dòng)骨”。

最典型的例子就是泛家居新零售品牌NOME。公開信息顯示,2017年NOME獲得今日資本、紅杉資本的第一筆投資時(shí),僅開設(shè)一家店。融資一年多后,其在全國已開出400家店。不過,好景不長,該公司自2019年以來就接連被媒體曝出加盟店退店潮,以及拖欠供應(yīng)商合作款等問題。

事實(shí)上,除了上述隱憂,名創(chuàng)優(yōu)品還將面臨被購物中心“清出去”的風(fēng)險(xiǎn)。在劉晨看來,名創(chuàng)優(yōu)品的品牌定位是中低端百貨店,這一定位就和購物中心朝高端發(fā)展的方向不符。“目前,有些購物中心已經(jīng)在清退低端品牌。”他說道。

上市并非名創(chuàng)優(yōu)品的救命稻草。在享受金錢游戲的同時(shí),葉國富必須要明白,一切的索取和禮物,已經(jīng)被命運(yùn)在暗中標(biāo)好了價(jià)格。

*文中配圖來自:攝圖網(wǎng),基于VRF協(xié)議。

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