出品/聯(lián)商專欄

撰文/蛇眼財經(jīng)

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，線上購物不再局限于門戶網(wǎng)站搜索。而是可以通過達人和用戶分享同類產(chǎn)品的評測視頻及圖文，了解商品信息、使用效果，從而對是否值得購買、折扣力度等有一個大致的了解，然后再去淘寶、京東等購物平臺完成拔草。

小紅書作為當(dāng)下最大的種草社區(qū)，也因此迎來了蓬勃發(fā)展。9月28日，小紅書創(chuàng)始人瞿芳出席中國網(wǎng)絡(luò)媒體論壇表示，“基于真實口碑分享，小紅書月活數(shù)據(jù)超過1億，每天筆記曝光量已達到80億次。”

線上線下一起拔草

從創(chuàng)始之初，小紅書就給自己定下了“種草”屬性。樂于分享好物的氛圍造就了小紅書如今的社區(qū)生態(tài)。現(xiàn)在的小紅書已經(jīng)是許多人日常生活中必不可少的一個生活平臺，它的社區(qū)內(nèi)容也從單純的好物分享到吃穿住行的教程和攻略，蔓延在我們生活中的方方面面。

目前，小紅書的內(nèi)容品類逐漸擴大，線上種草，平臺內(nèi)商城拔草，且小紅書目前呈現(xiàn)出高復(fù)購率、高轉(zhuǎn)化率、較高客單價、低退貨率的特點，其中復(fù)購率達到了48.7%。建立起了從種草到拔草完整的商業(yè)生態(tài)閉環(huán)。

除此以外，與其他平臺不同的是，小紅書種草不止于線上拔草，還能夠賦能線下實體經(jīng)濟。小紅書的用戶通過“線上分享”消費體驗，推動其他用戶去到“線下消費”，這些用戶反過來又會進行更多的“線上分享”，最終形成一個正循環(huán)。

值得注意的是，“探店”筆記便是小紅書的一大特色。今年4月份時小紅書平臺探店筆記近110萬篇，而到9月下旬，探店筆記數(shù)量已經(jīng)近220萬篇，筆記數(shù)量不到半年實現(xiàn)翻倍。

由此可見，線上線下一起拔草是小紅書獨特的差異化路線，種草社區(qū)小紅書滿足了新時代的消費需求和傳播形態(tài)。在精準有效地打通了線上線下的消費循環(huán)后，小紅書所釋放出的“在線新經(jīng)濟”潛力不容小覷，這種新模式也幫助小紅書成為爆款商品和品牌的孵化器。

然而雖然打造了商業(yè)循環(huán)，但由于小紅書一直以來都在弱化電商屬性，用戶也多用于種草和分享，變現(xiàn)成為小紅書一直以來的難題。

直播短板需補足

回顧這幾年的發(fā)展之路，小紅書的商業(yè)化似乎總在搖擺不定。從最初的廣告到電商，后續(xù)又布局了短視頻，小紅書一直未找到最契合自身特點的商業(yè)化模式。

隨著直播的風(fēng)口涌起，小紅書也躍躍欲試。2019下半年，小紅書開通直播內(nèi)測，如今一年多過去，小紅書的直播間觀看人數(shù)卻并不理想，多為兩位數(shù)、三位數(shù)。而小紅書作為中國最大的種草社區(qū)小紅書，出現(xiàn)這樣的直播成績，的確讓人不可思議。

小紅書直播帶貨最大的問題有兩個。其一是供應(yīng)鏈的問題，小紅書直播帶貨中的商品全部都采用小紅書商城里的商品，相對來說價格過高，優(yōu)惠力度也不大，毫無價格優(yōu)勢。其二便是小紅書缺少能夠挑起大梁的頭部KOL來帶動直播氛圍，如淘寶的李佳琦、抖音的羅永浩。

在意識到問題后，想留住品牌和用戶，小紅書就必須要補足短板了。

在抖音切斷淘寶外鏈的情況下，小紅書選擇接入淘寶外鏈。雖然該功能目前處于測試階段，只有小部分鏈路開放給淘寶。外掛淘寶鏈接目前只能在部分創(chuàng)作者的直播間實現(xiàn)。但這恰恰說明，小紅書會在直播帶貨這條路上持續(xù)布局。

除此以外，小紅書需要打造頭部KOL。9月26日晚上，知名美妝博主付鵬在小紅書開啟了直播首秀，正式出任小紅書首席生活體驗官。而他本人也在直播中宣布，10月21日他將在小紅書進行首場帶貨直播。

由此可見，直播電商是小紅書證明自己商業(yè)化能力的重要嘗試，補足直播電商短板后，小紅書的變現(xiàn)方式將更多元。然而電商和內(nèi)容是密不可分的，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是媒介產(chǎn)品實現(xiàn)有效廣泛傳播的先決條件，也是加大變現(xiàn)轉(zhuǎn)化率的剛需。

內(nèi)容仍將扮演重要角色

“社區(qū)即城市，內(nèi)容即服務(wù)。”是小紅書一直以來堅守的理念，但在實際情況中，不少平臺會將規(guī)模和變現(xiàn)視作發(fā)展的要點，從而忽視了平臺內(nèi)容的豐富性。

小紅書在最初就制定了平臺的內(nèi)核規(guī)則，強調(diào)要著重打造用戶與平臺之間的信任度。創(chuàng)始人瞿芳表示，小紅書的內(nèi)容生態(tài)是為用戶而生的，所有的規(guī)劃從建立到迭代，都是為了保證內(nèi)容對用戶帶來的幫助。

與其他內(nèi)容電商相比，小紅書將直播業(yè)務(wù)定義為創(chuàng)作者的客廳，將其更多當(dāng)作服務(wù)創(chuàng)作者的社區(qū)產(chǎn)品。對小紅書而言，帶貨是直播基于分享屬性社區(qū)所帶來的效果，而不是目的。內(nèi)容賦能消費體驗，消費體驗反哺內(nèi)容，形成了“種草—拔草—再種草—再拔草”的正向循環(huán)。

基于此，小紅書近年來一直在持續(xù)推出的內(nèi)容創(chuàng)作扶植政策。在今年4月份小紅書便推出了百億計劃，主要是聚焦視頻創(chuàng)作者、直播創(chuàng)作者以及泛知識、泛娛樂品類創(chuàng)作者，為他們做定向扶持。

除此以外，8月中旬小紅書上線視頻號，將支持最長15分鐘視頻的發(fā)布，以及創(chuàng)作者視頻合集的建立。同時，平臺將給予視頻號創(chuàng)作者多種權(quán)益，發(fā)布視頻號MCN流量扶植政策，幫助真正能向用戶提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的視頻號創(chuàng)作者們獲得成長機會。

不難看出，內(nèi)容在小紅書仍將扮演重要角色，然而由于一系列扶持政策的提出，小紅書涌入大量的內(nèi)容創(chuàng)作者，創(chuàng)作者人數(shù)的增加，對小紅書來說未必是好事。

首先，內(nèi)容同質(zhì)化太嚴重。UGC模式中創(chuàng)作者的局限性逐漸顯露，個人創(chuàng)作者的創(chuàng)意、精力終究是有限的，難以持續(xù)產(chǎn)出足以沉淀下來的長尾優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。各領(lǐng)域的內(nèi)容和創(chuàng)作形式已經(jīng)趨于飽和，用戶看多了便會審美疲勞。

其次，平臺內(nèi)的內(nèi)容滿是消費主義味道。隨著小紅書的逐漸出圈，許多創(chuàng)作者都體會到了變現(xiàn)的甜頭，從而一發(fā)不可收拾。發(fā)布的筆記和視頻再也不是單純的分享和種草，廣告變現(xiàn)充斥著整個社區(qū)，也給消費者帶來了不好的體驗。

總之，一個好的平臺離不開好的內(nèi)容，畢竟現(xiàn)在是內(nèi)容為王的時代，如何持續(xù)打造優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是小紅書目前要面臨的重點。而在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的賦能下，商業(yè)化模式相對來說會更容易發(fā)掘，用戶會更加信任，轉(zhuǎn)化率也會更高，這才是小紅書的長久發(fā)展之道。