出品/聯商專欄

撰文/新零售外參

聯商專欄：今年八月底，拼多多也在武漢、南昌等地上線社區團購平臺“多多買菜”。

而在近日拼多多內部舉行的成立5周年慶祝活動上，拼多多董事長黃錚表示，多多買菜的定位更多的是和拼多多長期農業的戰略高度吻合，拼多多想做的事是改造傳統農業及改變流通。

從這一目的來說，拼多多入局社區團購在意料之中，而多多買菜也不是拼多多第一次在社區團購領域發力了。

三次入局，補貼搶用戶

此前，拼多多曾先后推出拼小站項目和“快團團”，兩次入局社區團購，但都由于管理不夠成熟宣告失敗。拼小站是因為對站點的管控措施不到位，導致后期站點不受平臺約束;而“快團團”則是對商家和訂單的管理不夠系統化，經常出現用戶訂單過于分散和漏送訂單的情況，用戶體驗極低。

擁有了兩次失敗經驗后，如今的多多買菜采用預售+站點自提這一社區團購常用的模式，降低試錯成本。

目前平臺上出售生鮮果蔬等生活日用品，用戶當日23點之前在線上下單后，第二天四點以后到選定站點自提。首批試點選擇武漢、南昌等社區團購需求更高、消費更成熟的城市，然后逐漸向二三線城市鋪開。

由于相比興盛優選等老牌社區團購平臺和美團優選，多多買菜和滴滴的橙心優選都算較晚的入局者，為了快速增加用戶，多多買菜也選擇了激進的燒錢策略，通過補貼方式提高價格吸引力。

以西安某小區消費者購買貢桔為例，拼多多上1kg售價為4.89元，橙心優選上600g售價為4.58元，興盛優選上500g售價4.99元，盒馬上500g售價9.9元，而美團優選則在5KM以內尚無自提點。

雖然疫情催發了消費者線上買菜的需求，但傳統線下商超購買生活用品十分便利，消費者并沒有形成線上買菜的習慣，這也是每日優鮮、興盛優選等老牌社區團購平臺深耕多年也沒能在市場鋪開的原因。

不過生鮮果蔬等生活用品是消費者的剛需，客單價低且消費頻次高，所以提高價格競爭力可以在短期內快速獲得用戶增長。而對于各個平臺來說，產品質量和服務才是長線運營的致勝關鍵。

高速擴張，物流能力是短板

說到社區團購，消費者普遍關注的點除了產品價格之外，還有產品種類、產品質量、自提點的設置、以及平臺的售后服務。

從產品種類來說，拼多多在下沉市場深耕多年，多多買菜在農產品供應上相比滴滴的橙心優選具有先天優勢。但由于上線時間還不長，產品供應尚未完全成熟，所以在產品豐富度上不及興盛優選等深耕已久的老牌社區團購平臺。

而且上新產品也缺乏穩定性和細致的品類劃分。今天有的產品明天可能就沒有了，頁面布局上也沒有對產品進行細致劃分，而是按照所選門店即日可供應的產品依次排列，用戶選購更加隨機，完全是按照用低價制造消費者需求的邏輯。

從產品質量來說，多多買菜用自己的品牌效應吸引了一批優質供應商，加上拼多多電商平臺已經建立起來的成熟的產品供應鏈，可以在很大程度上確保產品質量。

另外從自提點設置和售后服務來說，多多買菜也都對消費者十分友好。多多買菜團長準入門檻低，允諾高提成之外，每日完成訂單任務還有額外獎勵，所以多多買菜的入駐效率極高，線下網店分布密集，消費者自提方便。而且平臺還會通過培訓提高團長服務質量，售后服務解決方案也比較全面。

受益于密集的網點鋪排、物美價廉的商品和較為周到的服務保障措施，多多買菜在西安開城首日單量破八萬，平臺上很多生鮮商品當天就能售罄。市場擴張也非常有效率，從八月份上線至今，已經陸續開放了湖北、江西、陜西等十幾個省份。

然而由于目前拼多多沒有自己的物流配送團隊，網傳和拼多多關系密切的極兔快遞在服務能力、分發點覆蓋范圍等方面和通達系物流也存在明顯差距。而物流能力的缺失則會使多多買菜受制于人，對其長線發展形成桎梏。

相比而言，阿里旗下的盒馬鮮生發展多年，物流配送體系成熟，菜鳥驛站在線下的滲透率也十分高;滴滴有同城跑腿業務和貨運業務，也可加碼社區團購;京東物流體系更是已經搭建完成，依托本地即時配送平臺達達快送京東到家可一小時送達……

而且從盈利上來說，多多買菜沒有自己的物流渠道，配送成本就無法壓縮，還要為了獲客大量補貼，要盈利非常艱難。不過，雖然多多買菜短期內費時費力，還不掙錢，但對于拼多多來說戰略意義重大。

助力拼多多，任重道遠

在近日的拼多多成立5周年大會上，拼多多CEO陳磊表示，接下來，拼多多將在百億補貼、新品牌計劃、農產品上行、產品迭代等方面持續投入。

而多多買菜業務作為拼多多農產品上行的關鍵一環，不僅符合拼多多長期發展農業的規劃，也在短期內擴寬了拼多多的獲客渠道，有利于提高拼多多在資本市場的受認可度。

從財報來看，拼多多近年來的GMV(成交總額)增幅不斷降低，2018年第二季度為583%，2019年第二季度的增幅為171%，今年二季度已經跌到了80%以下。GMV增速的放緩不僅讓外界懷疑拼多多的用戶價值，也拉低了拼多多的市值。而上線多多買菜后，拼多多股價持續走高，10月份以來已經累計上漲13.6%。

從企業戰略、品牌價值提升等方面，多多買菜都對拼多多整個集團有諸多助益。所以，拼多多在多多買菜項目上深耕的決心很堅定。不過，目前多多買菜最主要的競爭力仍是較低的商品單價，盈利狀況堪憂。

如何探索出可持續的盈利模式，并補足物流配送、倉儲的短板是多多買菜未來聚焦的重點，任務艱巨。對此，拼多多董事長黃錚表示，“買菜是個苦業務，將是多年的全力長跑，也將是拼多多人的試金石。”

目前從整個社區團購賽場來看，拼多多在農產品和供應鏈上具有很大的優勢，未來有很大的發展潛力。但目前覆蓋的主要城市都是生鮮團購接受度比較高的城市，未來繼續擴展覆蓋范圍將是個難題。

而且在多多買菜下苦功夫補短板、開擴市場的過程中，社區團購賽場其它的入局者也沒閑著。阿里、騰訊兩大巨頭多次加碼社區團購，興盛優選等老牌社區團購平臺也在資本的加持下表現出頑強的生命力，還有同樣在燒錢補貼的橙心優選。多多買菜要贏得這場戰爭的勝利，任重道遠。