提到椰子水，你的第一印象是什么？

不少網(wǎng)友馬上想到這樣一幅畫面——大胸模特身穿白衣，妖嬈姿勢，以及 “我從小喝到大”的廣告語......

實際上，椰子水并非“白白嫩嫩”的椰汁，而是一種直接取自椰子堅果內(nèi)部的汁液，口感微甜，電解質(zhì)豐富。因其健康屬性被百事、可口可樂等巨頭看中，2010年開始走紅于歐美市場，2015年前后進(jìn)入國內(nèi)。

10月5日，可口可樂公司發(fā)言人表示將削減旗下包括Zico在內(nèi)的品牌，具體落地時間在今年年底。

Zico的退場，只是椰子水在全球市場由盛轉(zhuǎn)衰的縮影。在中國和海外，椰子水面臨的窘境并不相同。

Zico謝幕，曾經(jīng)的市場老二份額僅剩4％

雖然砍掉Zico對于可口可樂來說并非是“輕易的決定"，但在業(yè)內(nèi)人士看來，Zico的命運似乎難以避免。

首先，椰子水的風(fēng)光大不如以前了。

椰子汁能在全球范圍內(nèi)風(fēng)靡，名人效應(yīng)功不可沒。2010年，椰子水開始爆發(fā)性增長——好萊塢明星人手一罐椰子水的照片隨處可見；明星一面積極帶貨，一面入股頭部椰子水品牌， 美國《人物》雜志甚至將椰子水稱為「名人的夏日之飲」。

明星光環(huán)之下，2004年至2013年期間，椰子水行業(yè)的每年銷售增長幾乎翻了一番，但此后出現(xiàn)了下滑。根據(jù)歐睿國際（Euromonitor International）的數(shù)據(jù)，椰子水在北美市場的店內(nèi)銷量在2015年-2019年間下降了22％。

（Google Trends顯示，椰子水的全球搜索熱度多年來未見上漲）

歐洲最大市場英國，包括Vita Coco、Zico等在內(nèi)的頭部品牌銷量最高下滑了40%。

整體市場不景氣，Zico的表現(xiàn)也不盡如人意。

很長時間，Zico都是公認(rèn)的椰子水No.2地位，市場份額自從被收購一直維持在20%左右，（全球最暢銷的椰子水品牌是Vita Coco，百事曾經(jīng)也想買下來）這本來是不錯的成績，但在最近3年，Zico的市場份額大幅下滑。據(jù)Statia，Zico的市場份額僅剩4%，一些小眾便宜的椰子汁品牌后來居上，蠶食了Zico的生存空間。

（2017年市場主流椰子水品牌的份額占比 來源：Statia）

一個典型例子就是Coconut Beach，這家生產(chǎn)椰子汁和椰肉絲等產(chǎn)品的美國公司主推低價策略，一罐椰汁定價99美分（約合人民幣6塊6），產(chǎn)品在一元店渠道售賣。如此親民的價格此前是不可想象的（Vita Coco和Zico的價格都在10元左右），但Coconut Beach相信這一市場大有可為，賭很多消費者其實對椰子汁感興趣，只不過此前的售價對于他們來說太貴了。

不溫不火的國內(nèi)市場：銷量破億品牌寥寥

入華5年，椰子水在國內(nèi)一直沒有火起來。

2015年，Vita Coco在紅牛母公司華彬集團(tuán)的幫助下進(jìn)軍中國市場，第二年，Zico緊隨其后入華，上架天貓旗艦店。同年，百事有意收購Vita Coco的新聞甚囂塵上。椰子水作為兩大巨頭轉(zhuǎn)型健康飲品的共同選擇，成為媒體和業(yè)內(nèi)人士關(guān)注的焦點。

然而，椰子水整體的市場表現(xiàn)，卻配不上它的熱度。

2015 年，Vita Coco宣布在中國市場的銷售額破億，這一成績還不及元氣森林的八分之一。此后，Vita Coco再未公布銷售數(shù)據(jù)，不少人認(rèn)為這是官方猛砸錢做宣傳的結(jié)果——北上廣的小伙伴們應(yīng)該對地鐵站通道里各式各樣的Vita Coco廣告印象深刻。

選擇首先從電商渠道發(fā)力的Zico，則無法借助可口可樂強大的渠道鋪貨力，在三四線城市的擴(kuò)張速度也略遜一籌，最終只能屈居于北上廣的商超貨架一隅。

至于一些后來進(jìn)入中國市場的二線品牌，例如KARA（佳樂），雖然價格實惠，但始終也沒能打開市場，銷售額過億更是無從談起。

時至今日，椰子水在中國的規(guī)模僅占瓶裝水市場的0.7%，也很少有令人印象深刻的爆款出現(xiàn)。椰子水的網(wǎng)紅之名，可謂是名不副實。

在中國，椰子水離爆紅還差了什么？

幾乎具備了時下流行的所有健康元素，甚至還趕上了植物基的風(fēng)潮，但椰子水始終沒有真正紅起來，原因在哪？

首先，消費者是很實際的，椰子水定價過高注定其難以打開大眾市場。

椰子水不是椰汁，因為原料取自新鮮椰青，且多采用NFC（非濃縮還原）的技術(shù)，消費區(qū)域以生產(chǎn)罐裝和原包裝進(jìn)口為主，因而成本較高。也正因為如此，椰子水的售價也居高不下。一瓶330ml的椰子水售價在10元上下，這在飲料市場上是一個不具有競爭力的價格。

（一些主流的椰子水品牌及其價格）

市面上賣得好的網(wǎng)紅飲料，價格大多在4-6元之間。市場正熱的無糖低卡代表元氣森林氣泡水，一瓶480ml只賣5元，功能性飲料的扛把子紅牛每瓶（250ml）也僅售5元。食品行業(yè)的分析師表示，超過5元的飲料，其銷量下滑迅速。

（氣泡水（紅線）的搜索熱度已經(jīng)后來居上 來源：Google Trends）

第二，椰子水的定位模糊，難以給人“必買”的印象。

因為夸大椰子水功能性的宣傳，Vita Coco和Zico都遭到過歐美市場監(jiān)管方的警告。也許因為如此，兩品牌在進(jìn)入中國市場之后，并沒有過分渲染其運動飲料的屬性，也沒有發(fā)動明星矩陣擴(kuò)大聲量（Vita Coco成功的很大原因要歸功于狗仔鏡頭下好萊塢明星的“帶貨”）。不約而同地只是強調(diào)其自然、無添加的特點。

（椰子水相對專業(yè)運動飲料，在鈉元素上差距較大，含糖量并未低多少。來源：FOODNEXT食力）

這樣一來，椰子水既可以被分類到功能飲料賽道，也可以在無糖飲料貨架上出現(xiàn)，甚至也能被歸類到鮮榨果汁的類目。不少消費者甚至分不清“椰汁”（椰肉榨取的蛋白飲料）和“椰子水”（椰子堅果腔內(nèi)的液體胚乳）的區(qū)別。這對一個急需市場教育的新鮮品類來說，并不是個好事。

結(jié)果就是，中國人始終沒有培養(yǎng)起來消費椰子水的習(xí)慣。界面新聞曾采訪了一位年輕的女白領(lǐng)（這是椰子水在中國的主要消費人群之一），她表示自己選擇椰子水并沒有很排他的原因，只是它“味道很淡，不甜，也解渴”。

此外，椰子水產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重也是個問題。

由于販賣天然，椰子水在口味創(chuàng)新上有局限。Vita Coco由于產(chǎn)地遍布全球，其產(chǎn)品含有一定量果糖以保證味道穩(wěn)定，Zico則打著100%純椰子水，試圖與Vita Coco 99%椰子水的口號做出區(qū)別。但遺憾的是，消費市場對這1%很難有具體認(rèn)知，無法與競爭者做出區(qū)別。

為了豐富椰子水品類，品牌在國外市場的通常做法是將其與其他熱帶果味做搭配；但實際上，許多品牌已經(jīng)將椰子水作為“打底”， 與茶、咖啡，甚至可可粉等調(diào)配，以滿足消費者追求新奇口味。

譬如，百事旗下的O.N.E. Coconut Water with Tea 產(chǎn)品，將椰子水、茶和水果做搭配，主打水果茶的路線。椰子與茶和水果風(fēng)味調(diào)和。

Vita Coco曾將椰子水與巧克力搭配，味道獨特；Zico也有與咖啡搭配的Zico Latte，以及與巧克力搭配的Zico Chocolate產(chǎn)品。

星巴克也在2015年推出了以椰奶和椰子水為“奶基底”，以代替牛奶的預(yù)調(diào)產(chǎn)品。2017年，星巴克還推出了一款椰子水+咖啡的搭配，上海門店有售。

據(jù)C站觀察，這些“椰子水+”產(chǎn)品，出圈者寥寥，更何況許多產(chǎn)品中椰子水已經(jīng)退為配料之一，很難稱得上是椰子水產(chǎn)品。

對日新月異的飲料市場而言，椰子水花了五年也沒有火起來。植物基、低度酒和氣泡水等后起之秀已經(jīng)站上了舞臺。可口可樂拋棄Zico或許只是開始，當(dāng)失去了靠山，椰子水還能走多遠(yuǎn)？