出品/聯(lián)商專欄

撰文/螳螂財經(jīng)陳曦

拉夏貝爾已經(jīng)ST了，從曾經(jīng)的最高點30.62元跌至最低點2.04元，投資者損失慘重。更讓投資者雪上加霜的是，此前其承諾的回購計劃也要反悔了。近日，ST拉夏公告稱，基于現(xiàn)階段業(yè)務(wù)發(fā)展需求和實際經(jīng)營情況，公司決定終止回購公司A股股份。

這個曾經(jīng)自稱中國版ZARA的服飾帝國，開始顯露出末日之象。在《女人們?yōu)槭裁床淮├�夏貝爾�?加入鏈接)中，“螳螂財經(jīng)”曾經(jīng)采訪了7位不同年齡段的女性，從消費(fèi)者的角度探討了是怎樣從深受消費(fèi)者喜愛，到被消費(fèi)者拋棄的。

雖然消費(fèi)者已經(jīng)決絕轉(zhuǎn)身，但資本還沒有放棄。在資本搭起的高臺上，沒有人甘心輕易退場。盡管拉夏貝爾已經(jīng)戴上了ST的帽子，它也仍然在找破局之法。

根據(jù)中新經(jīng)緯的報道，近日，ST拉夏發(fā)布公告稱，公司擬將調(diào)整線上業(yè)務(wù)模式，從目前“企劃設(shè)計-自主采購-平臺運(yùn)營-線上銷售”的傳統(tǒng)模式，調(diào)整為“品牌授權(quán)+運(yùn)營服務(wù)”的新模式。在新模式下，公司線上業(yè)務(wù)將采取“輕資產(chǎn)”的業(yè)務(wù)運(yùn)營模式，計劃將旗下品牌系列商標(biāo)分別授權(quán)給供應(yīng)商、經(jīng)銷商及代理運(yùn)營商等，并將線上業(yè)務(wù)的運(yùn)營管理交由專業(yè)的品牌運(yùn)營公司代為運(yùn)營。

聽著很復(fù)雜，“螳螂財經(jīng)”簡單地說就是，拉夏貝爾決定學(xué)南極人“賣吊牌”。有意思的是，拉夏貝爾連賴以成名的“拉夏貝爾”這四個字都要拋棄掉，改名為依新集團(tuán)，似乎要和過去來一個“割席”。

但是，南極人做對的題，行業(yè)照抄就能及格了?

一、南極人的吊牌生意是門好生意

南極人的吊牌生意是一門極好的生意。

南極人做保暖內(nèi)衣起家，看著是一個很小眾的賽道，一點都不時尚，還有著那么一點老派的味道。但2019年其年報發(fā)出后，震驚業(yè)內(nèi)。

什么叫做“悶聲發(fā)大財”?南極人就是，靠著賣吊牌，它一年賺了13個億。

從下圖這份網(wǎng)上流傳的“南極電商銷售授權(quán)申請表格”可以看出，南極人的模式是通過提供運(yùn)營方案和平臺資源，獲得授權(quán)的工廠自行生產(chǎn)后，貼上自家品牌的標(biāo)簽，然后售賣。這個模式只提供人力運(yùn)營和服務(wù)，沒有任何重資產(chǎn)投入。

而對于工廠來說，有吊牌和沒吊牌，價格差距也很大。據(jù)《南方周末》此前報道，廣東一家服裝家族企業(yè)生產(chǎn)的牛仔褲，在自家的天貓旗艦店兩件售價79元。但掛上南極人吊牌后，在南極人專賣店兩條售價129元。除去8元標(biāo)費(fèi)，多了42元利潤。

一個小小的吊牌，實現(xiàn)了雙贏。

其實不止是南極人，四大保暖品牌采取的模式都是賣吊牌，另外三家分別是恒源祥、俞兆林和北極絨。

服裝行業(yè)中，輕資產(chǎn)、代加工是普遍現(xiàn)象，但像南極人賣吊牌這么徹底的還是少數(shù)。做輕資產(chǎn)、代加工的企業(yè)，主要目的是為了減少生產(chǎn)環(huán)節(jié)的廠房產(chǎn)線等重資產(chǎn)，他們把品牌運(yùn)營和產(chǎn)品設(shè)計牢牢掌握在手中。

比如阿迪達(dá)斯和耐克，在大中華區(qū)，他們的生產(chǎn)交給了申洲國際，渠道交給了滔博和寶勝，但是，不論是申洲國際，還是滔博寶勝，生產(chǎn)什么款式，上新什么款式都是由阿迪達(dá)斯和耐克來決定。他們牢牢掌握了一個品牌的靈魂。

而像海瀾之家，在上游端，它推出部分商品可退貨模式，讓工廠自行設(shè)計部分衣服，并且共擔(dān)庫存風(fēng)險，但是在下游端，海瀾之家深度介入門店的管理，海瀾之家開設(shè)的加盟店屬于類直營模式，不收取加盟費(fèi)，加盟者只提供資金及部分店鋪，不參與門店具體運(yùn)營，由公司進(jìn)行統(tǒng)一管理，加盟者與品牌方采用委托代銷模式，海瀾之家擁有商品所有權(quán)，雙方按約定結(jié)算營收及利潤分成。

然而，南極人的吊牌生意，卻是徹底地拋開生產(chǎn)方和銷售方，只管授權(quán)管理，也就是發(fā)吊牌。至于怎么生產(chǎn)，怎么銷售，全不關(guān)己。

啥也不用干就坐等收錢的生意誰不眼紅呢?

二 、照抄南極人?行不通!

南極人既然交出了這樣一份答卷，那其他服裝品牌照著抄不就行了?

“螳螂財經(jīng)”認(rèn)為，這可能行不通，南極人能成功，并不代表拉夏貝爾就能成功，這份答卷對于女裝品牌來說可能會不及格。

我們先來分析下，南極人的貼牌模式為什么會成功。

盡管我們現(xiàn)在看到南極人什么都做，有四件套，有被子，有床墊，但是這些“后來者”的暢銷是基于其保暖內(nèi)衣的成功。那我們就來仔細(xì)說說保暖內(nèi)衣。消費(fèi)者對保暖內(nèi)衣的需求只有一個，那就是保暖。至于款式，好看則錦上添花，不好看也無傷大雅，反正是穿在大衣里面，誰也看不到，只管自己舒不舒服就可以了。

在淘寶一款月度銷量超過2萬+的女性保暖內(nèi)衣的評論區(qū)，評論的側(cè)重點全部都是穿著效果和質(zhì)量。

所以對于南極人來說，質(zhì)量是關(guān)鍵。

南極人的角色是做品控，要品控質(zhì)量是很容易的，使用的棉是多少支，有絨還是沒有絨，容不容易褪色，將這幾項關(guān)鍵點把握住了，那就不至于會翻車。

而且，只需關(guān)心質(zhì)量不用關(guān)心款式的另一個優(yōu)點就是，不需要不斷推出新品。既然款式不追求推陳出新，那么對于供應(yīng)商來說，今年賣的和去年賣的并不需要有太大改變，庫存就能大大減少。

我們都知道，有所謂的新品，就有“舊品”。“舊”就意味著庫存，而怎么有效地去庫存是每個服裝企業(yè)的心頭大患。ZARA的模式值得借鑒，正是因為其邊設(shè)計、邊生產(chǎn)、邊賣貨，將庫存周轉(zhuǎn)發(fā)揮到極致。而壓得拉夏貝爾翻不了身的，也是其高企不下的庫存量。再看同行，2020年上半年，海瀾之家的庫存是82億元，占當(dāng)期營業(yè)收入的101%，森馬的庫存是40億元，占當(dāng)期營業(yè)收入的69%。

如果拉夏貝爾拿著南極人這份答案去答題，會出現(xiàn)什么結(jié)果?

不及格。

為什么?因為邏輯完全不一樣了。

女裝追求的是什么，是質(zhì)量嗎?不，是款式，是價格，消費(fèi)者對質(zhì)量的接受程度取決于前兩者的整體水平。

賣女裝的路子大體有三條：

1、好看，價格適中，質(zhì)量適中;

2、好看，便宜，質(zhì)量一般般;

3、好看，貴，質(zhì)量很好。

你看，好看永遠(yuǎn)都是排在第一位的。而好看，和品牌的關(guān)系并不大。

“進(jìn)擊波財經(jīng)”曾經(jīng)整理過2020年淘寶大盤的數(shù)據(jù)。如下圖所示，女裝品類，前十品牌的交易額占總交易的4%，而內(nèi)衣和家居服的這個數(shù)字是18%。

而且在好看上，不管是拉夏貝爾也好，或者是任意國內(nèi)的女裝品牌也好，都無法提供一個標(biāo)準(zhǔn)。各大品牌“借鑒”的都是歐美的大牌，光是香奈兒的“小香風(fēng)”就養(yǎng)活了成千上萬的女裝品牌，不管是所謂有品牌的旗艦店，還是個人的小店鋪。

像下面兩張圖，你覺得它們的款式像么?

而且在女裝銷售中，還出現(xiàn)了新的套路，那就是網(wǎng)紅憑借其龐大的粉絲規(guī)模，賣自己“設(shè)計打板”的衣服，像張大奕、周揚(yáng)青的知名度甚至可以和明星媲美。張大奕更是憑借一己之力將公司帶進(jìn)美國納斯達(dá)克敲鐘上市。

這種網(wǎng)紅模式的新玩法，就更不需要所謂品牌了，她們自己就是一個品牌。

總而言之，女裝品牌在賣吊牌這個生意上，能做的實在有限，其產(chǎn)品的多樣性和時效性決定了這是一個快速更迭替換的賽道，要快過消費(fèi)者的口味變化，還要快過同行的上新速度。

而快，就意味著，亂。快速上新的背后是海量的庫存堆積，庫存積壓之后勢必要帶動打折，打折常態(tài)化又影響產(chǎn)品口碑的建立。

一個吊牌幾乎解決不了任何問題，何況在女裝市場，人們本就不認(rèn)吊牌。

三、總結(jié)

人們都懂得“失之毫厘，差之千里”的道理，也知道“彼之蜜糖，汝之砒霜”的經(jīng)驗。對于拉夏貝爾們來說，此時或許已經(jīng)不管白貓黑貓，重點是要找出能只能抓耗子的好貓。但是對于市場來說，并沒有留下多少空間再次讓它試錯。拉夏貝爾最后的殺招，很可能會是一記“昏招”，不是拉夏貝爾做不好，而是誰都很難做好，因為女裝天生不具備做吊牌生意的基因。而這次若再次被證明是在錯誤的路上前進(jìn)，就再也無法避免“優(yōu)勝劣汰”的叢林法則了。