出品/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/子彈財(cái)經(jīng) Rickzhang

悄然間，新消費(fèi)趨勢(shì)已經(jīng)來(lái)臨。

上周美國(guó)新聞周刊News Week刊登了一篇獨(dú)立調(diào)查報(bào)告，對(duì)2020年全球消費(fèi)者的表現(xiàn)進(jìn)行了數(shù)據(jù)化分析，其結(jié)論引起了各大媒體的普遍關(guān)注。

該報(bào)告指出，2020年大部分消費(fèi)者改變了核心的消費(fèi)行為，在消費(fèi)目標(biāo)選擇上，從追逐新潮流、新款式轉(zhuǎn)為關(guān)注品質(zhì)和夠用即好。

這被外國(guó)媒體稱(chēng)作“2020消費(fèi)變革”，而中國(guó)市場(chǎng)也處在這樣的變革中。

1、新消費(fèi)趨勢(shì)已來(lái)

新冠疫情是2020年繞不開(kāi)的大事件。《世界是平的》作者托馬斯·弗里德曼認(rèn)為，全球爆發(fā)的新冠疫情成為兩個(gè)世界的歷史分界點(diǎn)——新冠之前（Before Corona）的世界與新冠之后（After Corona）的世界。

新冠的爆發(fā)，加速了消費(fèi)趨勢(shì)的變化，因?yàn)槿藗冮_(kāi)始重新審視人自身與商品的關(guān)系、人與社會(huì)的關(guān)系。

數(shù)據(jù)顯示，越來(lái)越多的消費(fèi)者在做出自己消費(fèi)選擇的時(shí)候，不再片面追求高價(jià)格帶來(lái)的炫耀和展示屬性，只買(mǎi)對(duì)的不買(mǎi)貴的成為消費(fèi)潮流。

這就意味著以往市場(chǎng)預(yù)測(cè)時(shí)經(jīng)常使用的“平均可支配收入”，在新消費(fèi)趨勢(shì)之下其參考價(jià)值正在縮水。因?yàn)楫?dāng)下的消費(fèi)者呈現(xiàn)出雙面性：一方面不介意為了自己喜歡的設(shè)計(jì)支付溢價(jià)，另一方面只為自己需要的性能買(mǎi)單。

來(lái)自電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，這些“只買(mǎi)對(duì)的不買(mǎi)貴的”消費(fèi)者，在明確消費(fèi)目標(biāo)后，依然會(huì)比價(jià)并選擇折扣購(gòu)買(mǎi)方式。

唯品會(huì)最近發(fā)布了一份調(diào)查報(bào)告可以看出，當(dāng)前用戶選擇產(chǎn)品不僅要看喜不喜歡，而且樂(lè)衷于比價(jià)。數(shù)據(jù)顯示，近九成消費(fèi)者在比價(jià)后才會(huì)購(gòu)買(mǎi)商品，近八成會(huì)參與打折、秒殺等特價(jià)活動(dòng)。

于是，鉆研性價(jià)比和愿意為自己的喜好支付溢價(jià)，這兩個(gè)看似矛盾的特性常常同時(shí)出現(xiàn)在同一個(gè)消費(fèi)者的身上。

這可能才是中國(guó)新消費(fèi)趨勢(shì)的核心。

2、新趨勢(shì)下水飲市場(chǎng)變化

不論是國(guó)外還是國(guó)內(nèi)的數(shù)據(jù)報(bào)告都能看出，新消費(fèi)趨勢(shì)下，消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注衣食住行等必需品的質(zhì)價(jià)比。

根據(jù)弗若斯特沙利文市場(chǎng)報(bào)告，2019年中國(guó)包裝飲用水的市場(chǎng)規(guī)模是2017億元，而到2024年，這個(gè)數(shù)字將達(dá)到3371億元，也就是說(shuō)5年增長(zhǎng)1300多億元。

前兩年，瓶裝水的競(jìng)爭(zhēng)格局呈現(xiàn)出“1元水衰退、2元水主流、3元水緊逼……”的態(tài)勢(shì)。但突如其來(lái)的疫情，改變了潮水的方向。今年上半年，康師傅的1元瓶裝水重回增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

這意味著研究康師傅水的增長(zhǎng)邏輯，對(duì)掌握新消費(fèi)趨勢(shì)下包裝飲用水市場(chǎng)的變化有著明確的意義。

3、康師傅的品質(zhì)溢價(jià)策略

通常，企業(yè)都會(huì)追逐品牌溢價(jià)，實(shí)現(xiàn)更多利潤(rùn)，股東開(kāi)心。而康師傅選擇了一條不同的路：品質(zhì)溢價(jià)。

康師傅縮減品牌營(yíng)銷(xiāo)投入，同時(shí)加大技術(shù)和生產(chǎn)投入，由內(nèi)而外地提升這瓶售價(jià)僅為1元的瓶裝水的品質(zhì)。

為保證產(chǎn)品品質(zhì)，康師傅包裝飲用水均采用“8道工序國(guó)家專(zhuān)利”技術(shù)，其中包括兩級(jí)RO反滲透技術(shù)和椰殼活性炭過(guò)濾，使得康師傅包裝飲用水的過(guò)濾精度能達(dá)到0.0001微米，有效阻隔雜質(zhì)，確保消費(fèi)者能夠擁有更加安心的飲用體驗(yàn)。

不止于此，追求世界級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的康師傅，還于2016年獲得了NSF國(guó)際·認(rèn)證，成為國(guó)內(nèi)少數(shù)獲得該認(rèn)證的瓶裝水品牌。

為了控制成本，康師傅包裝飲用水在全國(guó)范圍內(nèi)建設(shè)水廠，以減少產(chǎn)品運(yùn)輸距離，再加上依靠滲透到每個(gè)管理末梢的數(shù)字化管理系統(tǒng)，極大程度地節(jié)約了物流成本。

物價(jià)早已今非昔比，康師傅包裝飲用水在提升品質(zhì)的前提下還能堅(jiān)守1元陣地，殊為不易。

這種看起來(lái)有點(diǎn)“憨”的操作，換一個(gè)角度看未嘗不是大智慧。畢竟，這意味著新消費(fèi)趨勢(shì)之下消費(fèi)者追求的質(zhì)價(jià)比，在康師傅包裝飲用水身上得到了完美體現(xiàn)。

4、進(jìn)擊的國(guó)民水

康師傅包裝飲用水一直都在根據(jù)消費(fèi)者的需求不斷進(jìn)化。

細(xì)心的消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)，康師傅包裝飲用水對(duì)瓶身進(jìn)行了升級(jí)，外觀更加清透清爽，握在手里的感覺(jué)也更好。

另外，根據(jù)新消費(fèi)趨勢(shì)之下市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的反饋，為了滿足消費(fèi)者在不同場(chǎng)景健康飲水，康師傅包裝飲用水已布局了數(shù)個(gè)規(guī)格的產(chǎn)品矩陣，尤其是推出1.5L包裝，便于消費(fèi)者日常煮飯煲湯家庭用水。

畢竟，當(dāng)前國(guó)家倡導(dǎo)節(jié)約，消費(fèi)者回歸理性，瓶裝水的本質(zhì)，就是滿足用戶的解渴補(bǔ)水需求。

康師傅包裝飲用水的發(fā)展思路恰恰與國(guó)家的政策協(xié)調(diào)統(tǒng)一，這為其未來(lái)市場(chǎng)表現(xiàn)奠定了良好基礎(chǔ)。

調(diào)查顯示，健康與安心已經(jīng)成為新消費(fèi)趨勢(shì)之下，消費(fèi)者選擇消費(fèi)對(duì)象的重要參考依據(jù)。在這樣的趨勢(shì)下，康師傅包裝飲用水悄然行進(jìn)在成為“國(guó)民水”的道路上。

“品質(zhì)和價(jià)格決定著一家企業(yè)的生存。”

那些在保證價(jià)格穩(wěn)定同時(shí)還不斷提升自己品質(zhì)的品牌，有更大的機(jī)會(huì)在新消費(fèi)趨勢(shì)之下的激烈競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)。

康師傅包裝飲用水正是這個(gè)陣營(yíng)中的一員。1元=100分，堅(jiān)守1元戰(zhàn)略，付諸百分努力。康師傅以100%的品質(zhì)和100%的努力，回饋消費(fèi)者付出的每一分錢(qián)。“品質(zhì)安心喝、平價(jià)安心喝”，是康師傅對(duì)新消費(fèi)趨勢(shì)做出的回答。