出品/聯(lián)商專欄

作者/曹瑞

浪潮導(dǎo)讀：當(dāng)兩股力量在同一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)相遇，誰(shuí)代表了真正的解法？

最近，因?yàn)橐咔槌良帕舜蟀肽甑木�下零售，又開(kāi)始躁動(dòng)起來(lái)。

10月15日，名創(chuàng)優(yōu)品正式登錄紐交所，股票代碼“MNSO”，定價(jià)20美元，市值約70億美元。

“名創(chuàng)優(yōu)品最大的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是極致的性價(jià)比和高頻上新”，在上市儀式現(xiàn)場(chǎng)，名創(chuàng)優(yōu)品（集團(tuán)）董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官葉國(guó)富表示，“極致的性價(jià)比和高頻上新說(shuō)起來(lái)很容易，要做到很難。”

而就在這個(gè)當(dāng)口上，阿里高調(diào)宣布將在3年內(nèi)開(kāi)出1000家線下一元店，并在近日推出了上海首店，頗有點(diǎn)針?shù)h相對(duì)的味道。

其實(shí)名創(chuàng)優(yōu)品跟阿里在新零售上算是棋逢對(duì)手了，畢竟一個(gè)是線下零售的代表，一個(gè)是線上電商的巨無(wú)霸。尤其是在阿里將觸角延伸到線下零售之后，因?yàn)槔砟畈煌�，葉國(guó)富懟馬云更不是一次兩次。

當(dāng)然，名創(chuàng)優(yōu)品也有這樣的底氣。過(guò)去十年，線下零售市場(chǎng)因?yàn)殡娚痰男Q食一片哀鴻，而成立于2013年的名創(chuàng)優(yōu)品，用7年時(shí)間一路狂奔，到今天在全球開(kāi)出了4200家門(mén)店，2019年全年GMV達(dá)到190億元。

這樣的規(guī)模雖然還無(wú)法跟整個(gè)阿里相提并論，但在線下平價(jià)市場(chǎng)，名創(chuàng)優(yōu)品作為現(xiàn)象級(jí)零售商所占領(lǐng)的心智，已經(jīng)讓它成為阿里布局新零售最后一環(huán)繞不過(guò)去的對(duì)手。

這兩家的對(duì)壘，本質(zhì)上也代表了今天新零售兩股勢(shì)力的路線之爭(zhēng)：一股是從線上到線下，來(lái)勢(shì)洶洶的顛覆者和改革者；一股是線下零售的創(chuàng)新者，基于豐富行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的快速升級(jí)和迭代。

今天，這兩股力量在同一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上相遇，名創(chuàng)優(yōu)品的上市和阿里一元店的布局，意味著線下平價(jià)消費(fèi)市場(chǎng)走到了什么節(jié)點(diǎn)？這兩種路線中，誰(shuí)又代表了新零售真正的解法？

其實(shí)不止是阿里，這兩年整個(gè)市場(chǎng)對(duì)于線下平價(jià)消費(fèi)的關(guān)注度都有明顯的提升。

無(wú)論是去庫(kù)存、二手消費(fèi)的爆發(fā)，還是社區(qū)團(tuán)購(gòu)在生活用品上的延伸，本質(zhì)上都是想切理性消費(fèi)浪潮下平價(jià)市場(chǎng)的蛋糕，只不過(guò)切入口和解決方案各不相同罷了。

阿里一元店也不過(guò)是整個(gè)平價(jià)市場(chǎng)的一種極端業(yè)態(tài)，但這種“極端”到底是好是壞，還要從平價(jià)消費(fèi)崛起的底層邏輯來(lái)看。

我們參考美、日等發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)驗(yàn)，隨著經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，居民的消費(fèi)偏好往往會(huì)經(jīng)歷大眾消費(fèi)-消費(fèi)升級(jí)-回歸理性三個(gè)階段，并由此帶來(lái)消費(fèi)品行業(yè)和零售業(yè)態(tài)的不斷迭代和變遷。

以日本為例，這三個(gè)階段分別對(duì)應(yīng)：

1950-1974年，戰(zhàn)后從無(wú)到有的同質(zhì)化消費(fèi)；1974-1990，經(jīng)濟(jì)繁榮帶來(lái)的消費(fèi)升級(jí)和個(gè)性化消費(fèi)覺(jué)醒；1990年進(jìn)入“失去的二十年”，開(kāi)始出現(xiàn)消費(fèi)的理性化和分層化，大創(chuàng)、無(wú)印良品、優(yōu)衣庫(kù)都是在這個(gè)時(shí)期才開(kāi)始正在崛起。

這種變化趨勢(shì)的背后，是人口密度、城鎮(zhèn)化水平、人均收入等最基礎(chǔ)的商業(yè)要素演進(jìn)，因此具有很強(qiáng)的通用性，只不過(guò)中國(guó)的情況要更為復(fù)雜。

尤其是在過(guò)去幾年，中國(guó)消費(fèi)的多級(jí)分化演化到了極致：一邊是對(duì)大牌的瘋狂追捧，幾乎買(mǎi)走了全球三分之一的奢侈品；另一邊，仿冒或低質(zhì)低價(jià)的商品依然充斥著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

但這種“五環(huán)內(nèi)外”的城墻正在被打破。

隨著疫情后經(jīng)濟(jì)的放緩，一二線城市的消費(fèi)者開(kāi)始加速回歸理性；與此同時(shí)，內(nèi)容媒介的崛起也打破了低線城市的信息壁壘，小鎮(zhèn)青年對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的要求也開(kāi)始不斷提高。

不難看出，中產(chǎn)階級(jí)的理性回歸和小鎮(zhèn)青年的消費(fèi)升級(jí)，都統(tǒng)一指向了一個(gè)需求：優(yōu)質(zhì)低價(jià)。而這兩類人群的融合，也正為平價(jià)消費(fèi)市場(chǎng)帶來(lái)源源不斷的增量。

所以，今天中國(guó)消費(fèi)者的理性，已經(jīng)不是物質(zhì)匱乏時(shí)代簡(jiǎn)單的挑便宜，而是從品牌消費(fèi)到品質(zhì)消費(fèi)的升級(jí)。注重利便性和產(chǎn)品品質(zhì)的理性消費(fèi)特征，代表了當(dāng)前市場(chǎng)的一股主流。

理解了這一點(diǎn)，我們就不難明白，淘寶一元店為什么開(kāi)得那么心急？疫情后明顯的市場(chǎng)征兆，讓打平價(jià)消費(fèi)，線下主流人群的業(yè)態(tài)更為迅猛，甚至走出一片與之前“五環(huán)內(nèi)消費(fèi)”完全不一樣的天地。

但群雄逐鹿，戰(zhàn)略和時(shí)間拉開(kāi)的差距才是零售業(yè)態(tài)最真實(shí)的差距，以名創(chuàng)優(yōu)品為例。

名創(chuàng)優(yōu)品法國(guó)巴黎首店開(kāi)業(yè)，位于老佛爺百貨旁邊

它其實(shí)已經(jīng)高喊著“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”路線走過(guò)了7年，目前是全球領(lǐng)先的自有品牌綜合零售商，有2500多家中國(guó)門(mén)店，另外1680多家門(mén)店分布在全球80多個(gè)國(guó)家和地區(qū)（根據(jù)行業(yè)咨詢公司Frost&Sullivan報(bào)告）。

阿里在此時(shí)落子，哪怕3年1000家店真能如愿，恐怕與上市三年后專攻此業(yè)態(tài)的名創(chuàng)，還完全不是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)維度。

但我們也很是期待，巨頭的接連入場(chǎng)，會(huì)讓平價(jià)新零售業(yè)態(tài)產(chǎn)生什么樣的化學(xué)反應(yīng)？哪些要素的持續(xù)釋放，能擊穿這個(gè)龐大的消費(fèi)主體？

但毫無(wú)疑問(wèn)的是，“超級(jí)平價(jià)”這個(gè)市場(chǎng)真的要加速崛起了。

拋開(kāi)規(guī)模優(yōu)勢(shì)，回到路線本身。

基于對(duì)理性消費(fèi)特征的總結(jié)，我們認(rèn)為在這個(gè)市場(chǎng)做新零售的制勝關(guān)鍵，除了大家一直強(qiáng)調(diào)的技術(shù)、數(shù)字化以外，還有兩個(gè)核心：第一是產(chǎn)品和供應(yīng)鏈；第二是規(guī)模化機(jī)制。

1、產(chǎn)品為王：深度參與供應(yīng)鏈

今天其實(shí)是一個(gè)過(guò)剩的時(shí)代，消費(fèi)和零售正在從渠道為王的上半場(chǎng)，轉(zhuǎn)向以產(chǎn)品為王的下半場(chǎng)。

正如前文所述，理性消費(fèi)是大勢(shì)，優(yōu)質(zhì)低價(jià)成為世界的通行證，但要真正實(shí)現(xiàn)卻并不容易，大部分玩家在這個(gè)過(guò)程中都不得不面對(duì)一個(gè)傳統(tǒng)的消費(fèi)困境：“便宜沒(méi)好貨”。

其實(shí)淘寶和拼多多在早期都遇到過(guò)類似的問(wèn)題，只不過(guò)淘寶的應(yīng)對(duì)方式是淘汰中小商家，從低質(zhì)低價(jià)走到相對(duì)的高質(zhì)高價(jià)，但這個(gè)過(guò)程本身并沒(méi)有任何壁壘。

今天阿里開(kāi)出一元店，核心強(qiáng)調(diào)的兩點(diǎn)：一是砸錢(qián)給出“最低價(jià)”，二是120萬(wàn)供應(yīng)商“貨最全”。

我們認(rèn)為本質(zhì)上還是上一個(gè)消費(fèi)時(shí)代的解決方案，如果阿里延續(xù)過(guò)去單純的渠道思維，依然只在交易環(huán)節(jié)做改造，那一元店也必然會(huì)重蹈“便宜沒(méi)好貨”的覆轍，最終只能切價(jià)格最敏感的消費(fèi)群體。

從這一點(diǎn)來(lái)看，阿里一元店真正的定位應(yīng)該是在下沉市場(chǎng)對(duì)陣拼多多。

拼多多早期的崛起，本質(zhì)上并沒(méi)有改變下沉市場(chǎng)產(chǎn)品低質(zhì)的現(xiàn)狀，只是通過(guò)對(duì)交易環(huán)節(jié)的改造，讓原本因?yàn)閷訉臃咒N所導(dǎo)致的畸形的“低質(zhì)高價(jià)”，回歸到低質(zhì)低價(jià)的常態(tài)。

而阿里一元店所給出的解決方案：C2M、砍掉中間代理環(huán)節(jié)，倒更像是拼多多在線下的翻版。

當(dāng)然，在中國(guó)的疊層社會(huì)中，拼多多所賴以爆發(fā)的下沉市場(chǎng)，通過(guò)C2M的模式，把低質(zhì)高價(jià)扳回低質(zhì)低價(jià)的生意仍然存在很大空間。

但這一波平價(jià)消費(fèi)的崛起，真正的增量卻來(lái)自前面提到的中產(chǎn)階級(jí)的理性回歸和小鎮(zhèn)青年的消費(fèi)升級(jí)。要抓住這兩個(gè)人群的核心需求，產(chǎn)品才是重中之重。

相比之下，名創(chuàng)優(yōu)品為了實(shí)現(xiàn)自己所提出的“三高三低”（即高顏值，高品質(zhì)，高頻率；低成本，低加價(jià)，低價(jià)格），來(lái)匹配“Z世代”這個(gè)目標(biāo)消費(fèi)人群，其在產(chǎn)品上的投入就要重得多。

我們發(fā)現(xiàn)，除了在全球范圍內(nèi)優(yōu)選頭部供應(yīng)商以外，它其實(shí)做了大量產(chǎn)品改造、賦能和設(shè)計(jì)的工作，這也是比較值得新零售創(chuàng)業(yè)者去學(xué)習(xí)的地方。

“全世界范圍內(nèi)，所有被淘汰的企業(yè)都是因?yàn)閯?chuàng)新不夠。”10月19日，葉國(guó)富在上市后發(fā)表的內(nèi)部公開(kāi)信中說(shuō)。也正是基于這樣的判斷，名創(chuàng)優(yōu)品在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和創(chuàng)新上下了很多功夫：

一方面為此設(shè)立了專門(mén)的研究院，簽約芬蘭、丹麥等全球知名設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，來(lái)保證簡(jiǎn)約、自然、高顏值原創(chuàng)產(chǎn)品的不斷孵化；

另一方面，嚴(yán)格執(zhí)行“711理念”，也就是每7天從1萬(wàn)個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)意中精選推出100個(gè)新的SKU，通過(guò)大規(guī)模的上新速度，給用戶不斷帶來(lái)新鮮感。

除此之外，名創(chuàng)優(yōu)品還啟動(dòng)IP戰(zhàn)略，已經(jīng)先后和Hello Kitty、漫威、迪士尼等17家全球IP合作，推出了覆蓋全品類的IP聯(lián)名產(chǎn)品。并通過(guò) “正版授權(quán)”+“親民價(jià)格”打法顛覆了IP周邊產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的傳統(tǒng)模式和價(jià)格生態(tài)，借助IP的影響力來(lái)實(shí)現(xiàn)差異化和更好的品牌傳播。

那么，如何實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)低價(jià)？除了堅(jiān)持低毛利和做出規(guī)模以外，名創(chuàng)優(yōu)品的答案是深度參與供應(yīng)鏈。

在這方面，名創(chuàng)優(yōu)品摸索出了一套獨(dú)特的供應(yīng)商合作模式——“以量定價(jià)+買(mǎi)斷定制+不壓貨款”，以量定價(jià)和不壓貨款不必多說(shuō)，在降低采購(gòu)成本的同時(shí)，還能減少供應(yīng)商的賬期壓力。

值得一提的是買(mǎi)斷定制：與供應(yīng)商聯(lián)合開(kāi)發(fā)，從產(chǎn)品的生產(chǎn)、設(shè)計(jì)，到質(zhì)量、庫(kù)存的把控，深度參與到供應(yīng)鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)當(dāng)中，最終買(mǎi)斷版權(quán)，形成獨(dú)家的自有品牌產(chǎn)品。

這是名創(chuàng)優(yōu)品能打造出極致性價(jià)比產(chǎn)品的核心方法論，同時(shí)也是其與阿里和其他平價(jià)零售業(yè)態(tài)的本質(zhì)差異。

正是這樣的產(chǎn)品和供應(yīng)鏈策略，讓名創(chuàng)優(yōu)品能夠逐漸進(jìn)入到“以渠道壟斷形成供應(yīng)鏈壟斷，再由供應(yīng)鏈壟斷進(jìn)一步倒逼渠道壟斷”的正向循環(huán)。而類似的路徑，在大創(chuàng)、Costco的身上也得到了充分的驗(yàn)證。

葉國(guó)富在公開(kāi)信中也表示，極致性價(jià)比、高頻上新就是名創(chuàng)優(yōu)品最大的核心競(jìng)爭(zhēng)力，“做好這兩件事，很難，但很有價(jià)值。名創(chuàng)優(yōu)品要做真正的長(zhǎng)期主義者，就是要堅(jiān)持做難而有價(jià)值的事情。”

2、規(guī)模化的三大前提

相比于產(chǎn)品，規(guī)模化一直都是零售行業(yè)的核心命題。一般來(lái)說(shuō)，一家線下零售企業(yè)的規(guī)模化，基本存在幾個(gè)前提：第一是單店模型；第二是擴(kuò)張機(jī)制；第三是數(shù)字化程度。

首先，單店模型的成立是規(guī)模化的基礎(chǔ)，其實(shí)涉及到的是選址、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)等很多連鎖經(jīng)營(yíng)的細(xì)節(jié)問(wèn)題。

這對(duì)于開(kāi)了幾千店的名創(chuàng)優(yōu)品來(lái)說(shuō)自然輕車熟路，但出身線上的阿里們，卻需要一個(gè)漫長(zhǎng)的學(xué)習(xí)過(guò)程，來(lái)彌補(bǔ)意識(shí)上的缺失。從線上到線下，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是把供應(yīng)商的貨擺到線下場(chǎng)景這么簡(jiǎn)單。

第二，擴(kuò)張機(jī)制決定了規(guī)模化的速度。總體來(lái)看，今天能形成氣候和品牌專業(yè)性的連鎖，都越來(lái)越傾向于S2b2C的加盟模型，而非直營(yíng)。

但名創(chuàng)優(yōu)品是個(gè)例外，為了避免傳統(tǒng)加盟模式管控難的弊端，葉國(guó)富引入LP的概念，采用類直營(yíng)的管理方式，開(kāi)創(chuàng)了獨(dú)特的“名創(chuàng)優(yōu)品合伙人模式”：

加盟商相當(dāng)于店鋪的投資人，只需要拿出店鋪和資金，日常的經(jīng)營(yíng)管理則由總公司招募的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)。

同時(shí)做到按天分賬，每天店鋪營(yíng)業(yè)額的38%（食品為33%），都會(huì)在第二天上午十點(diǎn)，以現(xiàn)金的形式準(zhǔn)時(shí)匯入加盟商的賬戶。

這樣的模式被葉國(guó)富稱之為“共享渠道”。因?yàn)殒i定了分成比例，加盟商為了更好的盈利會(huì)有充分的動(dòng)力去拿最好的店鋪位置，并想辦法把租金降到最低。

同時(shí)，這種模式還保證了所有門(mén)店的產(chǎn)品、品牌調(diào)性以及定價(jià)和折扣的一致性，給顧客帶來(lái)統(tǒng)一的消費(fèi)體驗(yàn)。

反觀阿里，要在3年內(nèi)開(kāi)出1000店，加盟是必然選擇。但過(guò)去在線下試水的貼牌+供貨模式因?yàn)橘x能深度不夠，尚不足以立足。

相對(duì)線上的流量獲取邏輯，線下的供應(yīng)鏈布局是繁瑣且沉重的，理論上需要跟規(guī)模、地理覆蓋共同成長(zhǎng)，沒(méi)有長(zhǎng)時(shí)間的積累無(wú)法完成，短期投入再多資金和流量也無(wú)濟(jì)于事。

阿里一元店要真正突破規(guī)模化，有效的擴(kuò)張機(jī)制會(huì)是一個(gè)難題。

第三，數(shù)字化是阿里的強(qiáng)項(xiàng)，不過(guò)名創(chuàng)優(yōu)品也并未落后。

在實(shí)體門(mén)店數(shù)字化升級(jí)中，名創(chuàng)優(yōu)品探索“千店千面”的模式，基于門(mén)店所處的城市、位置等因素對(duì)門(mén)店進(jìn)行配置。背后是數(shù)據(jù)中臺(tái)通過(guò)對(duì)庫(kù)存、消費(fèi)等數(shù)據(jù)的監(jiān)控，在前端實(shí)現(xiàn)根據(jù)產(chǎn)品消費(fèi)數(shù)據(jù)對(duì)店鋪動(dòng)線等進(jìn)行調(diào)整，在后端實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)采購(gòu)補(bǔ)貨，快速周轉(zhuǎn)。

從全球的消費(fèi)趨勢(shì)來(lái)看，對(duì)優(yōu)質(zhì)低價(jià)、性價(jià)比的追求，將成為各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的主旋律。

因此，無(wú)論是從需求出發(fā)來(lái)看產(chǎn)品，還是從線下零售經(jīng)營(yíng)的角度來(lái)看規(guī)模化，名創(chuàng)優(yōu)品所給出的解法放到整個(gè)新零售賽道也同樣適用。

總結(jié)而言，擺脫傳統(tǒng)的渠道思維，基于對(duì)于人群需求的深耕，深度參與到產(chǎn)品和供應(yīng)鏈當(dāng)中。同時(shí)扎根產(chǎn)業(yè)，在持續(xù)做好精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和數(shù)字化的基礎(chǔ)上，慢慢摸索出與市場(chǎng)相匹配的規(guī)模化路徑，才是新零售的王道。

至于阿里一元店和名創(chuàng)優(yōu)品，從目前的市場(chǎng)容量和集中度來(lái)看，還談不上真正意義的競(jìng)爭(zhēng)，畢竟零售之戰(zhàn)本質(zhì)上是格局之戰(zhàn)，甚至阿里的極致低價(jià)和名稱優(yōu)品的優(yōu)質(zhì)低價(jià)，連定位都還不在一個(gè)維度上。

不過(guò)在選址邏輯上，名創(chuàng)優(yōu)品延續(xù)了ZARA、優(yōu)衣庫(kù)壟斷流量高地的路線，理論上低毛利的產(chǎn)品需要大流量的支撐，而這樣的策略下也確實(shí)帶來(lái)了不小的成效：

截至2020年6月30日,在中國(guó)市場(chǎng),覆蓋了智慧門(mén)店系統(tǒng)的1500多家名創(chuàng)優(yōu)品門(mén)店的進(jìn)店客流量超過(guò)4.16億人次,進(jìn)店購(gòu)買(mǎi)率達(dá)30%以上。

但黃金地段在各地都是稀缺資源，一般早早就被當(dāng)?shù)厣碳覊艛啵�在小�?zhèn)青年崛起的偏低線城市更是如此，這在一定程度上會(huì)降低模式的可復(fù)制性。

如何突破這種選址上的局限性，找到新的解法，以承接更大的市場(chǎng)增量？成為玩家們未來(lái)要面臨的一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。不過(guò)目前來(lái)看，名創(chuàng)優(yōu)品無(wú)疑是走在了行業(yè)的最前面。