黃子韜代言絲芙蘭SEPHORA

近日，高端進(jìn)口美妝零售連鎖太平洋美妝PACIFICBEAUTY宣布舒嘉穎擔(dān)任品牌形象代言人。此前，全球最大的高端美妝零售平臺(tái)絲芙蘭SEPHORA邀請(qǐng)黃子韜擔(dān)任品牌形象代言人。

值得注意的是，自2018年以來(lái)，另共有40個(gè)左右的品牌簽訂了男明星為品牌代言人/品牌大使，其中不乏陳坤、吳尊、趙又廷、彭于晏、霍建華等老牌明星，但更多是市場(chǎng)上的人氣/流量新星，如王俊凱、劉昊然、Nine Percent、ONER等。而在2015年左右的時(shí)候，國(guó)內(nèi)還鮮少有用男明星做代言的品牌。

舒嘉穎代言PACIFICBEAUTY

男明星簽約美妝、護(hù)膚品牌數(shù)量的激增，首先在于中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)在已經(jīng)成為了世界最大的化妝品市場(chǎng)之一，其次，粉絲經(jīng)濟(jì)正當(dāng)紅利，隨著美妝、護(hù)膚品牌的主力消費(fèi)人群向95后轉(zhuǎn)移，剛好與偶像男明星的粉絲群體年齡達(dá)成高度契合，除了人氣，偶像男明星背后的粉絲消費(fèi)轉(zhuǎn)化力同樣是品牌所看重的。

品牌請(qǐng)女明星代言美妝、護(hù)膚品牌，利用的便是同性的模仿心理，但是女明星粉絲在購(gòu)買(mǎi)偶像代言產(chǎn)品上，實(shí)則更為注重產(chǎn)品的性價(jià)比和實(shí)用性。而粉絲購(gòu)買(mǎi)男明星代言產(chǎn)品則相對(duì)“寬容”，除了向市場(chǎng)證明自家愛(ài)豆商業(yè)價(jià)值的出發(fā)點(diǎn)外，“異性相吸”、“女為悅己者容”等心理作用同樣是粉絲消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)力。

近一兩年，不管是楊洋代言的嬌蘭、張藝興代言的MAC、王源代言的歐萊雅彩妝等，在簽約了男星代言后均效果喜人。當(dāng)下，隨著互聯(lián)網(wǎng)偶像的崛起，品牌對(duì)代言人的選擇也在繼續(xù)年輕化，比如今年的Nine Percent、ONER就頻繁收獲代言。隨著男性對(duì)護(hù)膚、美妝概念的進(jìn)一步成型，男性代言人的增多，在未來(lái)仍然將是大勢(shì)。

美妝主力消費(fèi)群體向95后轉(zhuǎn)移

與偶像明星粉絲年齡高度重合

男明星代言美妝的案例，其實(shí)在很早之前便出現(xiàn)了。早在1996年，亞洲紅極一時(shí)的巨星木村拓哉便代言了KANEBO的TESTIMO II口紅，木村拓哉作為第一個(gè)為口紅代言的男明星，在當(dāng)時(shí)轟動(dòng)了整個(gè)廣告界。啟用木村拓哉代言之后，該款口紅不僅賣(mài)到脫銷(xiāo)，創(chuàng)造了兩個(gè)月賣(mài)出了300萬(wàn)支的紀(jì)錄，連大街小巷的海報(bào)都被粉絲洗劫一空，而當(dāng)時(shí)日本化妝品界一年賣(mài)出50萬(wàn)支口紅都已經(jīng)算是暢銷(xiāo)了。

CBNData調(diào)查統(tǒng)計(jì)，在2015年之前，韓國(guó)品牌大量選用男明星代言美妝品牌，其他品牌選擇男星代言的情況則寥寥無(wú)幾。2016年開(kāi)始后，歐美品牌和國(guó)產(chǎn)品牌才密集邀請(qǐng)男明星作為代言人，其中85后和90后小鮮肉居多。當(dāng)下，幾乎80%的美妝、護(hù)膚品牌都簽約了男性代言人。

今年拿下美妝、護(hù)膚品牌代言的男明星中，有很多甚至是品牌在國(guó)內(nèi)的首位代言人。比如李現(xiàn)就是雅漾的首位代言人，張藝興也是MAC的首位代言人，雅詩(shī)蘭黛旗下的朗仕也是第一次選擇代言人。對(duì)這些美妝、護(hù)膚品牌來(lái)說(shuō)，選擇偶像明星作為代言人，首先的考量便是在中國(guó)進(jìn)一步打開(kāi)市場(chǎng)。

中國(guó)已經(jīng)成了全球最大化妝品市場(chǎng)之一，凱度消費(fèi)者指數(shù)顯示，2017年國(guó)內(nèi)護(hù)膚品類(lèi)和彩妝品類(lèi)銷(xiāo)售額分別增長(zhǎng)了17%和30%，遠(yuǎn)高于快速消費(fèi)品總體增速。這也說(shuō)明了中國(guó)彩妝、護(hù)膚市場(chǎng)的商業(yè)潛力。

其次，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，選擇年輕偶像男明星作為代言人，也是吃準(zhǔn)了當(dāng)下中國(guó)市場(chǎng)粉絲經(jīng)濟(jì)的紅利。凱度消費(fèi)者指數(shù)美妝總監(jiān)朱家慧表示，目前年輕群體已經(jīng)成為美妝、護(hù)膚市場(chǎng)中的重要消費(fèi)群體，30歲以下的年輕人占約50%的市場(chǎng)份額。

年輕一代的消費(fèi)者正在迅速崛起，這是整個(gè)市場(chǎng)的大趨勢(shì)。CBNData《2017中國(guó)美妝個(gè)護(hù)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》也顯示，95后消費(fèi)者已經(jīng)成為美妝品牌核心消費(fèi)人群。2013年-2016年，95后美妝消費(fèi)人群人數(shù)增長(zhǎng)迅猛，占比接近四分之一，線上消費(fèi)規(guī)模增速連續(xù)3年保持了3位數(shù)的增長(zhǎng)，且在2016年消費(fèi)規(guī)模首次超過(guò)80后人群。

而95后人群，正是年輕一代男明星粉絲聚集的主要年齡段。云和數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)下較火的偶像男明星如陳偉霆、馬天宇、吳磊、鄧倫、楊洋、朱一龍等粉絲平均年齡均在23-25歲左右，TFBOYS作為養(yǎng)成系男團(tuán)，此前粉絲年齡相對(duì)較小，隨著三人走向轉(zhuǎn)型，粉絲平均年齡有所增長(zhǎng)，平均數(shù)在21歲左右，而今年新晉男團(tuán)諸如Nine Percent、ONER等粉絲群體中則00后偏多。

但是不管是流量男性還是新晉偶像，這些明星的粉絲無(wú)疑都十分年輕，作為新長(zhǎng)成的“Z世代”，這些人在消費(fèi)觀上較千禧一代更為開(kāi)放，更愿意為偶像代言產(chǎn)品買(mǎi)單。一個(gè)有意思的現(xiàn)象是，現(xiàn)在的美妝、護(hù)膚品牌代言中，男明星的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)慢慢高于女明星了。

張藝興代言M.A.C

王俊凱代言蘭蔻

品牌鐘愛(ài)男明星高于女明星

因?yàn)榉劢z為男明星花錢(qián)更“寬容”

眾多周知，許多品牌在與明星合作時(shí)會(huì)分派不同頭銜，比如很多高奢品牌就分全球代言人、亞太區(qū)代言人、大中華區(qū)代言人、中國(guó)區(qū)代言人，而頭銜含金量自然是前綴范圍越大價(jià)值越高，比如劉雯雅詩(shī)蘭黛全球代言人的頭銜，就比楊冪亞太區(qū)代言人的含金量更高。

而很多品牌現(xiàn)在不僅有品牌代言人，還有品牌大使、單系列大使、代言人、品牌摯友、品牌體驗(yàn)官，以及其他各種五花八門(mén)的頭銜。在這其中，自然是品牌代言人含金量最高，而品牌摯友更像是考察期的備胎，品牌體驗(yàn)官則大多合作時(shí)間較短。一般來(lái)說(shuō)，品牌合作明星頭銜眾多，主要是出于規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、細(xì)分市場(chǎng)、收割流量等多方面的考量。

但從頭銜的不同，也可看出男女明星在美妝、護(hù)膚品牌眼中的受寵程度不同。像劉昊然為科顏氏品牌代言人，而沈月僅為品牌青春大使；黃子韜作為YSL美妝音樂(lè)大使，推廣了YSL多款產(chǎn)品，而迪麗熱巴僅為香水大使；MAC的品牌代言人為張藝興，而林允僅為品牌大使；同樣，楊洋為嬌蘭的品牌代言人，而在范冰冰未“消失”前，也僅拿下了彩妝及香水代言人頭銜。

一個(gè)更為直觀的例子是，今年國(guó)內(nèi)迎來(lái)了偶像元年，隨著《偶像練習(xí)生》和《創(chuàng)造101》的爆紅，其推出的限定組合Nine Percent和火箭少女也隨即出圈。截止目前，不僅Nine Percent組合拿到了悅詩(shī)風(fēng)吟的代言，蔡徐坤、陳立農(nóng)、范丞丞、朱正廷均拿到了個(gè)人美妝、護(hù)膚品牌代言。相比之下，火箭少女的資源就比較虐了，相比于蔡徐坤品牌摯友的身份，孟美岐、吳宣儀與巴黎歐萊雅的合作僅是安瓶面膜的推廣。可以看出，很多品牌其實(shí)越來(lái)越向男性代言人傾斜。

這其實(shí)并不意外，因?yàn)榉劢z經(jīng)濟(jì)中戰(zhàn)斗力最強(qiáng)的，仍是男明星的粉絲群體，而且男明星的粉絲經(jīng)濟(jì)和女明星的粉絲經(jīng)濟(jì)說(shuō)到底是有著本質(zhì)區(qū)別的。用一個(gè)女粉絲的話說(shuō)，追男明星就像“養(yǎng)自己的男人”，在為男愛(ài)豆花錢(qián)的時(shí)候，粉絲對(duì)性價(jià)比的權(quán)衡往往較輕，粉絲選擇購(gòu)買(mǎi)男明星代言的產(chǎn)品，最主要的出發(fā)點(diǎn)還是在于讓品牌看到自家愛(ài)豆的商業(yè)價(jià)值，讓自家愛(ài)豆持續(xù)走花路。

日前，向來(lái)最喜歡合作“當(dāng)紅炸子雞”的巴黎歐萊雅宣布朱一龍成為旗下產(chǎn)品積雪草微精華露的品牌體驗(yàn)官，官宣后微博評(píng)論人數(shù)上萬(wàn)，朱一龍粉絲們大贊金主爸爸的同時(shí)，也紛紛表誠(chéng)心，表示自己已經(jīng)排著隊(duì)，拿著花錢(qián)的號(hào)碼牌了。一位《鎮(zhèn)魂》之后粉上朱一龍的粉絲告訴小編：“龍哥走紅不易，《鎮(zhèn)魂》之后，代言才慢慢多起來(lái)了，不管是KFC、農(nóng)夫山泉、味全酸奶、聯(lián)想手機(jī)等，粉絲都在盡力提高銷(xiāo)量，畢竟金主覺(jué)得他有市場(chǎng)才會(huì)捧他。”

相比于為男明星花錢(qián)的“寬容”，不少女粉絲在為女明星花錢(qián)的時(shí)候則更為理智。長(zhǎng)久以來(lái)，美妝、護(hù)膚品牌找女性代言人大多是在利用消費(fèi)者的模仿心理，也是因此，在購(gòu)買(mǎi)女星代言產(chǎn)品時(shí)，大多數(shù)粉絲其實(shí)更為注重性價(jià)比，更需要有對(duì)產(chǎn)品本身的認(rèn)同感。2018年第二季度的“CBNData明星消費(fèi)影響力榜”顯示，范冰冰、林允分別成為了明星消費(fèi)影響力美妝榜上的第一、二名，但是上半年這兩位女星代言產(chǎn)品并未出現(xiàn)爆款，反而是兩人在小紅書(shū)上安利的產(chǎn)品，賣(mài)斷貨的數(shù)量居多。

其實(shí)，長(zhǎng)期以來(lái)在明星商業(yè)價(jià)值榜排名不衰的大冪冪，和范冰冰、林允一樣，也是靠帶貨出圈。也是因?yàn)榕�星代言相比男星�?lái)說(shuō)流量較低，很多大牌在選擇女性代言人時(shí)其實(shí)也不會(huì)過(guò)于向當(dāng)紅小花傾斜，而是多會(huì)選擇跟品牌調(diào)性更為符合的代言人，如蘭蔻就合作了劉濤、俞飛鴻、袁泉等老牌氣質(zhì)女星，SK-II選擇的是湯唯、倪妮等更具文藝范的女星，日本資生堂旗下頂級(jí)品牌肌膚之鑰則選擇了影后章子怡。

整體來(lái)看，“她經(jīng)濟(jì)”崛起后，“男色”其實(shí)更容易吸引消費(fèi)者買(mǎi)單。知乎上曾參為FMCG品牌做過(guò)名人營(yíng)銷(xiāo)的從業(yè)者曾以羅志祥代言飄柔為案例做過(guò)分析：“飄柔史上首次啟用一名男性做代言，想從男性的視角告訴女性消費(fèi)者，一手觸感順滑、暗香浮動(dòng)的秀發(fā)是如何讓男性心動(dòng)。”其實(shí)，這正是品牌選擇男性代言人的另一大優(yōu)勢(shì)所在，自古“女為悅己者容”，請(qǐng)男明星代言，更容易激發(fā)女性“異性相吸”的根本層次欲望。

時(shí)代潮流改變下

男明星代言美妝品牌成大趨勢(shì)

男性代言人迅速崛起，也是因?yàn)楫?dāng)下男性與美妝、護(hù)膚市場(chǎng)間的隔閡在逐漸消失。CBNData《2018美妝趨勢(shì)洞察報(bào)告》指出，隨著消費(fèi)升級(jí)、小鮮肉文化以及偶像文化的流行，“花美男”開(kāi)始大行其道，一線城市的男性對(duì)于美妝的理念初步形成，開(kāi)始追求容貌之美。

天貓數(shù)據(jù)顯示，2017年8月-2018年7月，淘寶上男性用戶購(gòu)買(mǎi)的BB霜合計(jì)達(dá)到了155萬(wàn)瓶。2015年-2017年，男性購(gòu)買(mǎi)彩妝的銷(xiāo)售額和人數(shù)趨勢(shì)呈連年增長(zhǎng)趨勢(shì)，2018年男性美妝消費(fèi)人數(shù)同比增速甚至超過(guò)了女性。也就是說(shuō)，男明星代言美妝、護(hù)膚品牌，不僅能吸引女性粉絲群體達(dá)成購(gòu)買(mǎi)，對(duì)正在不斷增長(zhǎng)的男性美妝消費(fèi)群體也是一大吸引力。

近一兩年，男明星代言美妝、護(hù)膚品牌確實(shí)戰(zhàn)績(jī)不俗。2016年，嬌蘭與楊洋合作了KissKiss系列口紅的推廣，其中344號(hào)楊洋色在2016年成功與YSL全網(wǎng)斷貨網(wǎng)紅黑管407、CHANEL絲絨58齊名，成為當(dāng)年最熱門(mén)的口紅產(chǎn)品。僅是楊洋與嬌蘭聯(lián)手的直播秀期間，親親唇膏預(yù)售銷(xiāo)量額就近120萬(wàn)，嬌蘭官網(wǎng)商城唇膏銷(xiāo)量更是增長(zhǎng)了300%以上。本質(zhì)上說(shuō)，明星色號(hào)更容易被消費(fèi)者青睞，TOM FORD使用歐美大牌男星命名的lip&boys系列就一度賣(mài)脫銷(xiāo)。

張藝興公布成為MAC中國(guó)區(qū)的首位品牌代言人的消息后，粉絲們也迅速向品牌展現(xiàn)出了強(qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)力，官宣后不久，MAC官網(wǎng)上各種型號(hào)彩妝就已經(jīng)全部售罄。王源成為巴黎歐萊雅的彩妝及美發(fā)產(chǎn)品的全線代言人后，根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2018年僅僅3、4月兩個(gè)月王源粉絲的購(gòu)買(mǎi)量就超過(guò)了1393萬(wàn)元，這其中還不包括王源的限定款式。

隨著新晉流量不斷崛起，品牌與男明星合作的花樣也很是繁多。即便簽訂了代言人，品牌也可以“安排”各種頭銜與當(dāng)紅明星展開(kāi)合作。比如雖有吳亦凡、鹿晗、王源代言，歐萊雅仍以品牌摯友的方式合作了當(dāng)紅小生蔡徐坤，并以品牌體驗(yàn)官的方式與朱一龍展開(kāi)了合作；而薇諾娜更是給香蕉男團(tuán)安排了敏感治愈官的頭銜，名稱(chēng)可謂新奇；《香蜜沉沉燼如霜》火爆之后，歐詩(shī)漫迅速聯(lián)手“小魚(yú)仙倌”羅云熙推廣了品牌旗下珍珠水，甚至沒(méi)有安排頭銜。

在營(yíng)銷(xiāo)上，請(qǐng)了男明星代言的品牌為了獲得女粉絲芳心也是“無(wú)所不用其極”。除了邀請(qǐng)藝人出席品牌活動(dòng)、日常微博硬廣外，在營(yíng)銷(xiāo)上，品牌也很擅長(zhǎng)討好粉絲，比如舉辦線下見(jiàn)面會(huì)，開(kāi)啟線上直播，在商品銷(xiāo)售時(shí)打造限量明星禮盒、附贈(zèng)明星周邊、簽名海報(bào)等，更有很多品牌官微頻繁發(fā)起粉絲抽獎(jiǎng)活動(dòng)、頻繁在藝人微博互動(dòng)、在超級(jí)話題中為藝人送花應(yīng)援，獲得粉絲好感度，更好地促成粉絲消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

說(shuō)到這里就不得不提一下業(yè)界負(fù)面案例美發(fā)化妝品品牌施華蔻和朱一龍的合作。因施華蔻的工作人員在直播中公然侮辱合作藝人朱一龍，并對(duì)其粉絲購(gòu)買(mǎi)力表示質(zhì)疑，引起了粉絲聲討，事后施華蔻雖幾經(jīng)道歉，但還是遭到了朱一龍粉絲的抵觸。不管此事是施華蔻故意炒作還是僅是工作人員失誤，對(duì)品牌而言，男星代言雖好用，但是想要吃到粉絲經(jīng)濟(jì)的紅利，前提肯定是建立在尊重藝人和粉絲的基礎(chǔ)之上的。

整體來(lái)看，男星代言已經(jīng)成了美妝、護(hù)膚市場(chǎng)的大趨勢(shì)。而且前年從《偶像練習(xí)生》出道的Nine Percent、ONER，以及香蕉男團(tuán)等頻繁收獲代言，更是代表了“精致豬豬男孩”的勝利，代表了代言人年輕化的趨勢(shì)。潮流偶像男星勢(shì)必會(huì)成為下一波美妝品牌青睞的存在，黃子韜因?yàn)檠劬�畫(huà)得好被群嘲多年，最終反而靠自身特色拿下了YSL美妝大使。

時(shí)尚潮流在變。《偶像練習(xí)生》剛開(kāi)播的時(shí)候，蔡徐坤、范丞丞等上妝出鏡引起了不少爭(zhēng)論，直到現(xiàn)在不少人還是將這些年輕偶像視為“娘炮”的化身，也有很多人認(rèn)為，品牌向男性代言人靠近，就是因?yàn)檫@些流量小生氣質(zhì)偏向于“娘炮”，但這種說(shuō)法未免有失偏頗。

時(shí)代在變遷，消費(fèi)者在變遷，品牌也在跟隨，選擇國(guó)民度更高的偶像明星、流量小生，最重要的是在于借助這些藝人的高人氣進(jìn)一步打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)，將更多粉絲轉(zhuǎn)化為品牌忠誠(chéng)客戶，這才是品牌最重要的考量，而并非所謂的“娘炮”。

“娘炮”這種詞語(yǔ)本身就帶著性別歧視的狹隘性，正如新華社所言：“一個(gè)開(kāi)放多元的社會(huì)，審美自可參差多態(tài)，各得其所。”畢竟護(hù)膚、化妝，從來(lái)沒(méi)有被定義為女性獨(dú)有的權(quán)利。