出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員柳二白

圖片/聯(lián)商圖庫(kù)

聯(lián)商專欄：日前，阿里宣布擬增持高鑫零售股份，增持成功后，阿里將成為高鑫零售的控股股東。

可看出，阿里入股高鑫零售后，雙方對(duì)前期的合作都較為滿意，同時(shí)也對(duì)未來(lái)的合作寄予厚望。

此次增持，意味著大潤(rùn)發(fā)將迎來(lái)更多改變，新零售之路會(huì)走得更快，數(shù)字化改造進(jìn)程也會(huì)快馬加鞭地狂奔起來(lái)。

這看似是一條事不關(guān)己的行業(yè)新聞，新聞背后，其實(shí)關(guān)乎著眾多區(qū)域零售商的競(jìng)爭(zhēng)格局與競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的改變。

大潤(rùn)發(fā)作為早前大賣場(chǎng)的三駕馬車之一，一直活力十足，就算在大賣場(chǎng)日漸式微的當(dāng)下，大潤(rùn)發(fā)仍高舉大賣場(chǎng)的旗幟，在這個(gè)業(yè)態(tài)里大踏步前進(jìn)。

而同時(shí)期的另外兩輛馬車，家樂(lè)福和沃爾瑪，雖然家樂(lè)福也委身他人，但委身的效果還未顯現(xiàn)出來(lái)，而沃爾瑪鮮有開店的新聞，卻因閉店頻頻出現(xiàn)在新聞里。讓大潤(rùn)發(fā)大踏步前進(jìn)的底氣，大概來(lái)自于數(shù)字化改造，和對(duì)線上的快速拓展。

現(xiàn)在大潤(rùn)發(fā)正在擺脫傳統(tǒng)零售商的面貌和經(jīng)營(yíng)方式。早期發(fā)展線上，大潤(rùn)發(fā)走了一些彎路。自行創(chuàng)辦了飛牛網(wǎng)，效果卻不盡如意，當(dāng)時(shí)大潤(rùn)發(fā)使出渾身解數(shù)推廣飛牛網(wǎng)，動(dòng)用了許多線下資源支持，但飛牛網(wǎng)并沒(méi)有被消費(fèi)者認(rèn)可，最后銷聲匿跡。

飛牛網(wǎng)的黯然離場(chǎng)，進(jìn)一步證明傳統(tǒng)零售商很難靠一己之力拓展線上，要么是四不象，要么是陽(yáng)春白雪曲高和寡，很難得到市場(chǎng)的認(rèn)可，也難被消費(fèi)者接受。

大潤(rùn)發(fā)與阿里合作后，其線上進(jìn)程像是有如神助，快到日新月異，讓人刮目相看，其通過(guò)淘鮮達(dá)、餓了么等接口入駐阿里系的平臺(tái)，獲取了重要的流量，通過(guò)推廣，以及內(nèi)部的數(shù)字化改造，大潤(rùn)發(fā)的到家業(yè)務(wù)取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步。

現(xiàn)在大多傳統(tǒng)零售商的到家服務(wù)要么依托于各大平臺(tái)，要么自建小程序。依托到家平臺(tái)，費(fèi)用高、推廣難度大，門店隱藏在二三級(jí)頁(yè)面里，消費(fèi)者很難迅速地找到零售商，而自建小程序，需要有專業(yè)的人員，需要組建專業(yè)的配送隊(duì)伍，這對(duì)零售商都是重大考驗(yàn)。

許多零售商，對(duì)到家業(yè)務(wù)雖然重視，也有人員專門做這件事情，但卻沒(méi)有真正地做出到家業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)，漸漸地做成了雞肋——不做就失去一塊市場(chǎng)，做卻算來(lái)算去不掙錢。

許多傳統(tǒng)零售商對(duì)到家業(yè)務(wù)是“又愛(ài)又恨”，愛(ài)的是有市場(chǎng)需求，恨的是份額少也沒(méi)有利潤(rùn)。

大潤(rùn)發(fā)并入阿里系后，率先得到了資源支持和技術(shù)支持，淘寶把淘鮮達(dá)放到了一級(jí)面頁(yè)，點(diǎn)開淘鮮達(dá)，會(huì)自動(dòng)匹配就近的阿里系門店，大潤(rùn)發(fā)位于首選門店。

為了推廣淘鮮達(dá)，淘寶不定期地發(fā)放各種優(yōu)惠券，鼓勵(lì)顧客持續(xù)消費(fèi)，培養(yǎng)顧客的消費(fèi)者習(xí)慣，在多重推廣之下，大潤(rùn)發(fā)的到家業(yè)務(wù)擁有了許多忠實(shí)顧客。

在大潤(rùn)發(fā)店內(nèi)駐足觀察，懸掛鏈上滑行的綠色帆布包穿梭不斷，像是武功高人在快速地飛檐走壁，這可大體看出大潤(rùn)發(fā)到家務(wù)業(yè)務(wù)的繁忙。

從數(shù)據(jù)也能得到進(jìn)一步證實(shí)。高鑫零售的財(cái)報(bào)顯示，上半年銷售收入同比增長(zhǎng)了5.1%，增長(zhǎng)的主要貢獻(xiàn)者就是B2C業(yè)務(wù)，報(bào)告稱“B2C業(yè)務(wù)(主要透過(guò)淘鮮達(dá)及天貓平臺(tái))實(shí)現(xiàn)大幅成長(zhǎng)并為本集團(tuán)的銷售增長(zhǎng)作出貢獻(xiàn)”。

據(jù)財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)，高鑫零售的B2C用戶已達(dá)到了5000萬(wàn)，活躍用戶達(dá)到了1300萬(wàn)，第二季度店日均訂單量為950單，客單價(jià)68元。也就是說(shuō)，第二季度平均每天每家門店的線上訂單額達(dá)到了近6.5萬(wàn)元，這相當(dāng)于小型超市一天的銷售額了，非�？捎^。財(cái)報(bào)顯示的是高鑫零售的整體情況，大潤(rùn)發(fā)的數(shù)據(jù)應(yīng)好于整體。

在大多數(shù)零售商對(duì)到家業(yè)務(wù)又愛(ài)又恨的時(shí)候，大潤(rùn)發(fā)卻能做得風(fēng)生水起，其線上到家的優(yōu)勢(shì)到底在哪里呢？

首先是資源的豐沛。加入阿里，讓大潤(rùn)發(fā)在技術(shù)支持和流量獲取等方面瞬間站到了巨人的肩膀上，最為關(guān)鍵的是，大潤(rùn)發(fā)還理清了線上的發(fā)展思路，該放棄的果斷放棄，該堅(jiān)持的始終堅(jiān)持。傳統(tǒng)零售商需要幾年才走通的路，大潤(rùn)發(fā)在較短時(shí)間內(nèi)就找到了解決方案。

并入阿里后，大潤(rùn)發(fā)在線上不再徘徊和猶豫，借力于阿里的資源，找到了多快好省的線上路徑，持續(xù)經(jīng)營(yíng)后，漸漸顯出鮮明的特色，這更讓大潤(rùn)發(fā)底氣十足，在新店布局和未來(lái)規(guī)劃方面都顯得有章有法。

為了避免再走彎路，大潤(rùn)發(fā)新開業(yè)的門店都按新零售的模式進(jìn)行布局。新近開業(yè)的華北最大門店濟(jì)南全福大潤(rùn)發(fā)，因要進(jìn)行新零售門店升級(jí)，推遲了半年多時(shí)間開業(yè)，可見大潤(rùn)發(fā)對(duì)走新零售之路的信心與決心。

其次是核心競(jìng)爭(zhēng)力的打造，這讓大潤(rùn)發(fā)快速地在到家業(yè)務(wù)中脫穎而出，得到消費(fèi)者認(rèn)可。大潤(rùn)發(fā)線上的核心競(jìng)爭(zhēng)力可用三個(gè)關(guān)鍵字來(lái)總結(jié)：

一是“低”。經(jīng)過(guò)問(wèn)詢，發(fā)現(xiàn)周邊許多朋友竟都是大潤(rùn)發(fā)到家業(yè)務(wù)的忠實(shí)顧客。他們或是因?yàn)榘l(fā)放的補(bǔ)貼而嘗試使用了大潤(rùn)發(fā)線上業(yè)務(wù)，或因緊急需求情急之下在大潤(rùn)發(fā)線上購(gòu)買，初次使用后，體驗(yàn)良好，就漸漸被培養(yǎng)成了大潤(rùn)發(fā)到家業(yè)務(wù)的忠實(shí)顧客。

使用最重度的朋友，因平常工作忙，沒(méi)時(shí)間購(gòu)物，就一直通過(guò)淘鮮達(dá)購(gòu)買，可見對(duì)到家業(yè)務(wù)的依賴。因?yàn)橛懈鞣N補(bǔ)貼，以及線上價(jià)格的優(yōu)勢(shì)，加上運(yùn)費(fèi)后大潤(rùn)發(fā)到家的價(jià)格有時(shí)比實(shí)體店還低。

雖然到家業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)是便利，但價(jià)格仍是消費(fèi)者重要的考量標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者不會(huì)為了便利，長(zhǎng)久地放松對(duì)價(jià)格的要求。一些零售商的到家業(yè)務(wù)之所以越做越?jīng)]起色，重要的原因是價(jià)格：與店內(nèi)的價(jià)格不同步，與店內(nèi)的促銷活動(dòng)也不關(guān)聯(lián)，這擋住了許多消費(fèi)者的線上腳步。

還有一些零售商，為了方便，把不方便稱量的生鮮商品按“份”售賣，乍看價(jià)格很便宜，但份量卻小，消費(fèi)者如果不仔細(xì)看，收到商品后會(huì)“大呼上當(dāng)”，這樣的體驗(yàn)之下，很難想像消費(fèi)者會(huì)再次購(gòu)買。

二是“優(yōu)”。其實(shí)不管是線上還是線下，最終都要以商品取勝，商品是繞不過(guò)去的門檻，優(yōu)質(zhì)的商品才是一切業(yè)務(wù)開展的根本。一些零售商找業(yè)務(wù)下滑的原因時(shí)，找了種種，卻忘了關(guān)鍵的一環(huán)，就是商品。

在淘鮮達(dá)，大潤(rùn)發(fā)上架的商品多且全，基本可以滿足基本生活所需，豐沛的品種給了消費(fèi)者較大的選擇余地。而一些零售商核算成本之后，只上架有足夠利潤(rùn)空間的商品，舍棄低毛利商品，而低毛利商品基本是暢銷品，暢銷品的缺失，會(huì)讓消費(fèi)者失去購(gòu)買的興趣。

以“粉條”這個(gè)購(gòu)買頻率不太高的商品為例，分別在大潤(rùn)發(fā)和一家零售商進(jìn)行線上搜索，在大潤(rùn)發(fā)門店搜到了相關(guān)品種達(dá)49個(gè)，包括知名品牌，而另一家零售商僅搜到了10個(gè)，全為不知名的品牌。孰優(yōu)孰劣，一經(jīng)對(duì)比就可看出明顯的差異。

大潤(rùn)發(fā)對(duì)線上商品的展示采用了電商展示商品的方式，美觀詳細(xì)，能讓消費(fèi)者全面了解商品信息。而一些傳統(tǒng)零售商的線上展示方式則簡(jiǎn)單粗暴得多，不僅不美觀，商品信息也少，人為地制造了選擇障礙。專業(yè)與不專業(yè)，用心與不用心，通過(guò)對(duì)商品的信息介紹就能看出個(gè)大概。

比如羊肉片，大潤(rùn)發(fā)詳細(xì)地標(biāo)示了產(chǎn)地、配料表等信息，尤其是配料表能讓消費(fèi)者一目了然看出是原切肉還是調(diào)制肉。

而另一家零售商的羊肉片信息僅是一張商品照片，其他全無(wú)，這種高冷的展示方式預(yù)設(shè)的前提是，消費(fèi)者對(duì)門店銷售的商品無(wú)比了解，才能果斷下單購(gòu)買�？刹⒉皇撬�有消費(fèi)者都是行業(yè)專家，也不是所有消費(fèi)者都是了解門店詳情的老顧客。

優(yōu)質(zhì)的商品和優(yōu)秀的商品介紹，讓大潤(rùn)發(fā)在線上與其他們零售商拉開了距離。

三是“好”。最近一件事讓我對(duì)大潤(rùn)發(fā)的線上服務(wù)刮目相看。為了湊單，在大潤(rùn)發(fā)線上買了一瓶腐鹵，過(guò)了一天食用時(shí)才發(fā)現(xiàn)漏湯，就拍了照片傳到售后。半個(gè)小時(shí)后，騎手就過(guò)來(lái)取貨，剛巧沒(méi)在家，騎手返回。

幾分鐘后，門店的客服人員主動(dòng)聯(lián)系，即時(shí)進(jìn)行了退貨處理，第一時(shí)間把款項(xiàng)退回了賬戶，而商品此時(shí)還未取回。大潤(rùn)發(fā)處理售后的速度快到令人驚訝。而一般情況，這種退貨需要一再確認(rèn)：商品是送貨前發(fā)生問(wèn)題了還是在顧客家中出現(xiàn)了損壞，就算確認(rèn)了問(wèn)題的出處，商品沒(méi)有取回，也不會(huì)把款項(xiàng)先行退給顧客。這是件小事，但小事背后看到的卻是大潤(rùn)發(fā)的線上運(yùn)營(yíng)思路和對(duì)服務(wù)的高標(biāo)準(zhǔn)要求。

一直以來(lái)，大潤(rùn)發(fā)都是以價(jià)格取勝，服務(wù)并不算出色，大約位于行業(yè)的中游水平。大潤(rùn)發(fā)正在改變，這種改變值得引起行業(yè)關(guān)注。如果有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的大潤(rùn)發(fā)，再提升了服務(wù)水平，就如虎添翼，更加令人望而生畏。

經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的培養(yǎng)，大潤(rùn)發(fā)積累了許多忠實(shí)的到家顧客，這足以引起同區(qū)域零售商的重視，大潤(rùn)發(fā)正步步緊攻，商超的到家市場(chǎng)正在向“一家獨(dú)大”邁進(jìn)。如果大潤(rùn)發(fā)再進(jìn)一步蠶食市場(chǎng)，留給其他傳統(tǒng)零售商的到家機(jī)會(huì)就真的不多了。

阿里增持股份后，未來(lái)大潤(rùn)發(fā)在線上會(huì)投入更多精力，這讓本來(lái)已經(jīng)走到大多數(shù)零售商前面的到家業(yè)務(wù)會(huì)有更迅猛地發(fā)展。當(dāng)真正實(shí)現(xiàn)線上與線下并駕齊驅(qū)，大潤(rùn)發(fā)將變得更“大”。

*本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表聯(lián)商立場(chǎng)。