出品/聯(lián)商專欄

撰文/新零售智慧

頭圖/聯(lián)商圖庫

消費者癡狂的奶茶名單里，已經(jīng)沒有香飄飄了。

即使，奶茶行業(yè)已成為價值萬億、引得年輕人瘋狂氪金的廣闊市場；即使，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，16%的消費者每天購買頻率在一次或以上，43%的消費者一周購買多次；即使，香飄飄放棄了“連續(xù)八年銷量領(lǐng)先，杯子連起來可繞地球4圈”的老噱頭，轉(zhuǎn)投液體果汁茶、奶茶等產(chǎn)品…在全國現(xiàn)制茶飲門店 50 萬家的“光明大道”前面，香飄飄腳下這條速溶奶茶的“獨木橋”正風(fēng)雨飄搖。

說起香飄飄發(fā)展的瓶頸期，可以追溯到2012年。

2012-2014年，營收在20億元左右徘徊；

2014-2015年，香飄飄出現(xiàn)負(fù)增長，凈利潤大多在2億元以下；

2017年上半年虧損0.31億、2018年上半年虧損0.55億；

2019年上半年雖然扭虧為盈，但扣非凈利潤只有2.28萬；

疫情期間，線下奶茶店不得不關(guān)閉，理應(yīng)是速溶奶茶的黃金時期，但香飄飄的數(shù)據(jù)卻是更加慘淡。今年一季度，香飄飄凈利潤虧損8894.84萬元，下滑幅度高達(dá)371.50%，表現(xiàn)墊底同行上市公司。

即使在不久前，十一長假配合“秋天的第一杯奶茶”的梗順利出圈，而在這場奶茶的狂歡里，幾乎沒有老牌沖泡即飲奶茶品牌的身影。這也就意味著，即使是沒得選擇，消費者也不愿意選香飄飄了。

香飄飄錯哪了？

配方上固步自封

少糖去冰，加個奶蓋，再來點椰果燕麥…，是當(dāng)代年輕人的精致正義。

香飄飄奶茶進(jìn)入市場的時候，就是主打沖泡式奶茶，這是節(jié)省了很多不必要的時間。但是奶茶的口味太過于單一，喝的短時間內(nèi)還有點欲望，但是長時間喝下去大眾的期盼值就會大大降低。

品牌近期創(chuàng)新之后，奶茶類飲品也不過只推出了不超過十種的口味，只有那寥寥幾種口味，愣是滿足不了大眾。更有小伙伴提出：“香飄飄的紅豆奶茶的紅豆和珍珠，很難用熱水泡開，即使用熱水泡開了，喝奶茶的時候熱水依舊會燙嘴。”如果等到奶茶涼下來，奶茶的口味就會大打折扣。

香飄飄奶茶必須要用熱水沖泡，才能發(fā)揮出奶茶最好的口感。如果在家里面的話，只需要用熱水沖泡一下，等它口感適中的時候開始飲用。但是在外面的話，是很難找到熱水的，找不到熱水，就很難喝到奶茶。即使找到熱水，也不能直接開始飲用，香飄飄奶茶的奶茶沖泡之后，直接拿在手里面還特別燙手，這樣大眾就會覺得麻煩。

外觀上過于單一

在早期，香飄飄奶茶只會使用紙質(zhì)杯身和塑料的杯蓋，杯身上會標(biāo)注出奶茶的口味，并且只給顧客提供一種容量的杯子，消費者無法根據(jù)自己的需求量沖泡奶茶，千篇一律的外觀，一直缺乏靈感的創(chuàng)新。假如那一天去逛街，看到貨架上的奶茶，一眼就能分辨出香飄飄奶茶的位置，容易形成消費者的審美疲勞。

網(wǎng)紅奶茶店會推出各式各樣的外觀，滿足消費者的審美感覺，尤其現(xiàn)在的年輕人，對于視覺沖擊的東西都保持著好奇心，網(wǎng)紅奶茶店會根據(jù)顧客所點單的奶茶口味配套相應(yīng)的奶茶杯，也會為顧客考慮到每個人所需奶茶的量給顧客推薦不同容量的奶茶杯。

高廣告成本換了低凈利

香飄飄過去一直是追星、追劇第一線。不僅鐘漢良、鄧倫、王俊凱接連成為其代言人，香飄飄先后冠名《非誠勿擾第四季》、《快樂大本營》、《天天向上》、《中國夢想秀》等各大熱門綜藝電視節(jié)目，更以1.12億元一舉拿下第二季《中國夢之聲》的總冠名權(quán)。

雖然在當(dāng)時，眾多洗腦廣告的確為其打開了知名度、擴(kuò)大了市場，但是后來卻漸漸失去了吸引力，投入產(chǎn)出嚴(yán)重不成正比。

2014年至2016年間，香飄飄用于廣告端的投入甚至超過凈利潤。2019年上半年，香飄飄的銷售費用為3.91億元，其中最主要的開銷在廣告費以及市場推廣費，二者合計為1.94億元。近4億的投入，換來了什么？香飄飄2019年上半年，算上政府給的兩千多萬補貼，香飄飄一共才掙了兩萬塊錢。

付出與收獲不成正比的背后，是消費升級。

在消費升級的近10年，新式飲品成了一個新浪潮。新式飲品[1]是指以傳統(tǒng)飲品為基礎(chǔ)，在原料選擇、生產(chǎn)流程、門店運營至企業(yè)機能上作出升級和創(chuàng)新，甚至成為當(dāng)下年輕人的一種生活方式。

眼下，50萬家網(wǎng)紅風(fēng)格的奶茶店正出現(xiàn)在全國各地的街頭，并以豐富多元的口味、五花八門的命名以及年輕有趣的營銷，推出「茶底+果汁+水果+奶蓋」的高顏值主打產(chǎn)品，迅速搶占了年輕消費者的心。

同時，新中式茶飲受到了資本熱捧。2018-2019年，奶茶行業(yè)投融資額近30億元，騰訊、阿里、IDG、峰瑞資本等競相入場。2020年初，喜茶完成新一輪融資后，估值超160億，令29歲的聶云宸身家達(dá)40億。

很多人會好奇，為啥門口排隊的總是喜茶？

產(chǎn)品追求極致

不用粉末，這是喜茶成立的初心。2012年，21歲的聶云宸帶在江門開了一家奶茶店“皇茶”（喜茶前身），在開業(yè)初期生意非常冷淡。慢慢地，聶云宸發(fā)現(xiàn)年輕人不太喜歡口感苦澀的傳統(tǒng)茶，他想到了把芝士跟奶蓋搭配的做法，這不僅能提升奶蓋的口味，與茶的融合也更有層次感。在經(jīng)過幾個月的調(diào)試后，芝士茶上線了，從那時起，“芝士奶蓋茶”傳遍了吃貨圈，占領(lǐng)了消費者的認(rèn)知。

后來，為了加強競爭優(yōu)勢，聶云宸花費大成本去興建自己的茶園，改良土壤，培育新的茶樹。而全國喜茶門店的茶底“綠妍”所用的茶葉，也全部都來自于喜茶自己出資研發(fā)種植的茶園。

除了關(guān)注內(nèi)在外，在產(chǎn)品的包裝、logo的設(shè)計、成品的顏值甚至店面的裝修上喜茶也是下了功夫，讓人覺得逼格滿滿，貼近成年人的消費習(xí)慣和偏好。洋氣的品牌形象、好喝的口味讓喜茶在新式飲品領(lǐng)域一下脫穎而出，為它成為頭部品牌打下了堅實的基礎(chǔ)。

數(shù)字化管理門店

2018年，喜茶正式上線了“喜茶 GO”小程序，這款“省時間神器”有效解決了喜茶排隊的最大痛點。融合堂食、點單、外賣于一體，讓消費者可以通過這款小程序遠(yuǎn)程點單，系統(tǒng)查看排隊狀況以及取單時間。顧客還可以查看門店的繁忙程度，看看目前的制作情況以及等待時間而選擇自取的門店或者選擇外賣。喜茶Go小程序的背后是一個巨大的數(shù)字化平臺，其中打通了門店收銀、供應(yīng)鏈、員工即時溝通、運營等系統(tǒng)。通過這個系統(tǒng)，顧客自動成為會員，從線下走到線上。

同時，門店店員是顧客接觸到的第一個人。如何讓顧客在幾百家門店感受到一樣的服務(wù)，一致的口感？今年年初，喜茶開始使用萬店掌的智慧巡店系統(tǒng)。通過視頻進(jìn)行遠(yuǎn)程巡店，隨時隨地對門店進(jìn)行點檢，比如員工工作臺操作、門店環(huán)境狀態(tài)都可一目了然，同時，總部與各分店可在APP上直接對話，一旦發(fā)現(xiàn)問題，即時通過app通知門店整改，門店也會上傳整改結(jié)果。并且視頻數(shù)據(jù)存儲在云端，安全且隨時可回溯。通過智能巡店讓門店制作流程形成標(biāo)準(zhǔn)化。

“不動聲色”式營銷

喜茶公關(guān)總監(jiān)肖淑琴曾表示，自家沒做過預(yù)算超過百萬的營銷活動。

喜茶關(guān)于營銷的助推手法很溫和很克制，幾乎讓消費者都察覺不到。大家看到的只是一堆奶茶的評測說喜茶最好喝而已，內(nèi)容和形式都是親民的風(fēng)格，用戶都是自發(fā)的拍照曬朋友圈。但是如果沒有喜茶在背后強勢的助推，在各種自媒體渠道不停的轟炸，才能夠讓喜茶持續(xù)地保持熱度。

喜茶的厲害在于，讓消費者變成他的銷售者。如今的消費者消費，已經(jīng)不是在電視上看看廣告就能立即做出消費行為，我們要買一個東西，會從微博、小紅書、大眾點評甚至朋友圈推薦去全方位的搜尋產(chǎn)品信息和評價，明星在廣告上推薦產(chǎn)品的無所不能甚至不如身邊朋友圈的一句“還不錯哦！”來的更有說服力。

喜茶充分通過運營微信、微博、抖音、小紅書等新媒體工具，全方位的打入消費者中，讓這些擁有真實人設(shè)的“個人評價”變得更主觀也更可信。而這種打入群眾去的營銷方式也能更快更準(zhǔn)的得到產(chǎn)品的改進(jìn)信息，成為一個良性的閉環(huán)。

拒絕加盟 品牌不可復(fù)制

喜茶的創(chuàng)始人聶云宸曾說過：“品牌這種東西不是靠在加盟就能創(chuàng)造出來的，如果很多年之后發(fā)現(xiàn)自己因為沒有加盟而喜茶做不大，自己也不后悔”。可想而知他對創(chuàng)造“獨有品牌”的重視。

喜茶定位的是中高端的品牌，這和星巴克定位中高端是一個道理，講究差異化和個性化。反之，如果和大多數(shù)奶茶品牌一樣加盟，會把品牌做到爛大街，走在哪里都能看見加盟店，就違背了他們當(dāng)初的意愿，就像把奢侈品門店開到各家各戶，僅僅是曇花一現(xiàn)還有什么價值？

喜茶要做的不僅僅只是一杯年輕化的茶飲，更是新潮以及酷時尚的代名詞，是其長盛不衰的核心競爭力。

寫在最后

一杯奶茶，承載著都市男女的精致追求，也撬動了新茶飲行業(yè)的變革。

香飄飄駐足粉絲經(jīng)濟(jì)，為粉絲們創(chuàng)造了多次與愛豆“親密接觸“的機會，比如，在王俊凱有料禮盒中特別設(shè)置了“音符”感應(yīng)燈和偶像專為粉絲們錄制的“飄飄寄語”。

喜茶則觀察到年輕群體越來越注重養(yǎng)生。也就是說，除了好喝之外，產(chǎn)品還得符合健康的特性，推出了“0卡糖”茶飲等健康類產(chǎn)品。

他們的戰(zhàn)況究竟如何？讓我們拭目以待。