文 | 曾響鈴

來(lái)源 | 科技向令說(shuō)（xiangling0815）

直播電商到了最關(guān)鍵的時(shí)候。

10月20日，在天貓雙11預(yù)售開(kāi)啟后的首場(chǎng)直播，李佳琦和薇婭直播間累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)到3億人次，帶貨金額高達(dá)70億元（定金超10億元）。10月21日，辛巴團(tuán)隊(duì)加入戰(zhàn)局，當(dāng)天在快手平臺(tái)直播帶貨銷(xiāo)售8.6億元，是當(dāng)下直播電商大潮兇猛的一個(gè)縮影。

今年以來(lái)，在疫情“宅經(jīng)濟(jì)”的持續(xù)發(fā)酵下，越來(lái)越多的平臺(tái)、線(xiàn)上/線(xiàn)下商家、明星、企業(yè)家、素人紛紛加入直播電商戰(zhàn)局，助推了直播電商近幾年積攢的行業(yè)勢(shì)能提前爆發(fā)，產(chǎn)業(yè)鏈上下游各方加速進(jìn)場(chǎng)，行業(yè)洗牌加劇，一場(chǎng)大變局也隨之而來(lái)。

據(jù)微盟研究院聯(lián)合虎嗅發(fā)布的《2020直播電商研究報(bào)告》（下文簡(jiǎn)稱(chēng)報(bào)告）顯示，超六成商家已經(jīng)把直播作為常態(tài)化營(yíng)銷(xiāo)方式，小程序成為繼電商平臺(tái)和短視頻平臺(tái)之后直播的另一大重要載體，正在重塑電商直播格局。

直播電商“無(wú)邊界化”加速，萬(wàn)億市場(chǎng)再次“變軌”

直播“無(wú)邊界化”大大提速，是2020年直播電商的最大特點(diǎn)。

受疫情影響，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，直播帶貨成為線(xiàn)上、線(xiàn)下企業(yè)尋求增量的救命稻草，讓直播電商加速“破圈”。數(shù)據(jù)顯示，截至2020年6月，電商直播用戶(hù)達(dá)到3.09億，今年上半年國(guó)內(nèi)電商直播超過(guò)1000萬(wàn)場(chǎng)，觀看人次超過(guò)500億，直播電商加速接近萬(wàn)億規(guī)模。

除了用戶(hù)增長(zhǎng)，直播渠道、帶貨品類(lèi)和商家、主播類(lèi)型的多元化打破了直播電商固有的邊界，由此帶來(lái)了一系列的連鎖反應(yīng)，也讓直播電商的外延和內(nèi)涵得以擴(kuò)充，具體如下：

1、平臺(tái)繼續(xù)加碼“直播+”，小程序直播成為“第三極”

用戶(hù)和市場(chǎng)規(guī)模的增加，也讓各大平臺(tái)繼續(xù)加碼“直播+”。今年以來(lái)，微信、百度、美團(tuán)等互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛入局直播電商，直播渠道多元化發(fā)展加速，并呈現(xiàn)兩大局面。

一方面，目前淘寶、快手和抖音直播電商三強(qiáng)格局繼續(xù)強(qiáng)化。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社預(yù)測(cè)，2020年三者電商直播交易規(guī)模將分別達(dá)到5000億、2500億和2000億，增速明顯。

另一方面，繼電商和短視頻平臺(tái)后，今年2月底入局的微信小程序直播發(fā)展迅猛，正在重塑直播電商格局。與淘快抖直播不同，商家通過(guò)小程序直播，可以實(shí)現(xiàn)直播互動(dòng)與商品銷(xiāo)售閉環(huán)，對(duì)用戶(hù)進(jìn)行沉淀和二次觸達(dá)，幫助商家構(gòu)建起私域流量池。

由于踩中私域流量大熱的風(fēng)口，小程序直播已成為直播重要載體，且增長(zhǎng)很快。數(shù)據(jù)顯示，自公測(cè)以來(lái)其已吸引10萬(wàn)商家加入。且根據(jù)微盟調(diào)查顯示，83%的商家愿意繼續(xù)使用小程序直播。

2、從“公海撈魚(yú)”到“私域養(yǎng)魚(yú)”，私域直播將常態(tài)化。

隨著直播電商的發(fā)展，主播、平臺(tái)以及品牌的馬太效應(yīng)也愈發(fā)嚴(yán)重，導(dǎo)致真正能吃到紅利的只有少數(shù)人，這讓商家越來(lái)越重視私域流量的構(gòu)建。無(wú)論是各大平臺(tái)正在大力推廣店鋪直播，以店鋪代播為主的直播基地遍地開(kāi)花，還是主打私域直播的小程序直播飛速發(fā)展，背后都是商家對(duì)私域流量追求在推動(dòng)。

據(jù)報(bào)告顯示，建立品牌私域流量，利用粉絲沉淀和裂變進(jìn)行二次營(yíng)銷(xiāo)，成為商家做直播的主要目的，占比超過(guò)46.4%。并且59%的商家直播間流量的主要來(lái)源之一就是“私域流量”，88%的商家直播會(huì)引導(dǎo)用戶(hù)關(guān)注店鋪，成為會(huì)員或加入社群構(gòu)建自己的私域流量。

相比而言，只有30.5%的商家直播的目的，是為了進(jìn)行品牌宣傳引流，以提升產(chǎn)品或品牌知名度。而利用直播清庫(kù)存或者沖業(yè)績(jī)的商家只占23.1%。可見(jiàn)，以小程序?yàn)檩d體的私域直播，正在逐漸常態(tài)化。

3、從“喊叫式帶貨”到“定制化運(yùn)營(yíng)”，直播電商走向精細(xì)化。

從運(yùn)營(yíng)層面來(lái)看，經(jīng)過(guò)了幾年的粗獷式發(fā)展后，直播電商運(yùn)營(yíng)正在走向精細(xì)化。

首先，用戶(hù)越來(lái)越關(guān)注商品品質(zhì)和服務(wù)體驗(yàn)。當(dāng)前直播電商行業(yè)亂象依然較多，夸大產(chǎn)品宣傳，價(jià)格浮動(dòng)太大，售后服務(wù)體驗(yàn)不佳等成為用戶(hù)吐槽的重點(diǎn)。隨著直播渠道變多，直播市場(chǎng)供過(guò)于求，一些洗腦式直播帶貨注定很難持續(xù)，拼商品和服務(wù)品質(zhì)等精細(xì)化運(yùn)營(yíng)將成為重點(diǎn)。

其次，對(duì)商家來(lái)說(shuō)，當(dāng)直播成為常規(guī)化運(yùn)營(yíng)之后。直播流量導(dǎo)入和獲取困難，缺乏專(zhuān)業(yè)直播運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、選品與用戶(hù)受眾定位以及消費(fèi)水平不匹配，粉絲轉(zhuǎn)化和訂單轉(zhuǎn)化不理想等正成為制約其進(jìn)一步發(fā)展的難題，亟需精細(xì)化運(yùn)營(yíng)來(lái)破局。

最后，對(duì)第三方MCN機(jī)構(gòu)和主播來(lái)說(shuō)，隨著用戶(hù)和商家要求變高，行業(yè)監(jiān)管加嚴(yán)，第三方服務(wù)的商業(yè)化程度變高，專(zhuān)業(yè)化、個(gè)性化和定制化的服務(wù)需求大漲，也相關(guān)機(jī)構(gòu)進(jìn)行精細(xì)化的服務(wù)來(lái)匹配市場(chǎng)需求。

可見(jiàn)，隨著直播電商在用戶(hù)、平臺(tái)、商家和運(yùn)營(yíng)層面的變化，小程序私域直播的價(jià)值日益凸顯，直播電商的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)成為新趨勢(shì)。

如何搶占下波行業(yè)紅利，商家需要思考幾個(gè)問(wèn)題

在由多方因素引發(fā)的這波直播電商大潮撲面而來(lái)的同時(shí)，行業(yè)也到了新舊勢(shì)能轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。在舊潮褪去后、新潮到來(lái)前的行業(yè)換檔期，如何搶占下波行業(yè)紅利，成為擺在商家面前的一道必答題，很多問(wèn)題仍然需要思考。

第一，商家直播的最終目的是什么？

由于需求各異，各類(lèi)商家做直播的目的并不相同，大抵可以分為三類(lèi)：

一是為了聲量（流量和銷(xiāo)售數(shù)字）。比如很多傳統(tǒng)廠商或國(guó)際品牌，做直播就為了利用公域流量和網(wǎng)紅知名度，進(jìn)行定期曝光，擴(kuò)大品牌影響力和傳播度。說(shuō)白了虧本就當(dāng)打廣告，更看重銷(xiāo)售數(shù)字（可做宣傳），而非銷(xiāo)售利潤(rùn)，因而會(huì)定期出現(xiàn)在各大網(wǎng)紅直播間。

二是為了銷(xiāo)量。比如清庫(kù)存和沖銷(xiāo)量的商家。前者本質(zhì)上可看作是虧本（低利潤(rùn)）清貨，后者則相當(dāng)于為了打造爆款的前期投入。

還有一種是為了留量。商家利用直播挖掘私域價(jià)值，其更看重的用戶(hù)和品牌價(jià)值。相比前兩者，通過(guò)直播構(gòu)建私域流量池之后，其沉淀的用戶(hù)屬于商家本身，而非屬于平臺(tái)或主播。這屬于留量，因而可以進(jìn)行二次開(kāi)發(fā)，具備更多的挖掘空間。

第二，多元化直播渠道如何布局？

當(dāng)直播渠道進(jìn)行多元化布局成為趨勢(shì)，如何對(duì)不同直播渠道進(jìn)行布局，以提升投入產(chǎn)出比，是商家要思考的另一個(gè)問(wèn)題。

一般來(lái)說(shuō)，成熟平臺(tái)有更大的存量基礎(chǔ)，如淘寶、抖音和快手。但同時(shí)其直播商業(yè)化程度也更高，馬太效應(yīng)更明顯，小主播沒(méi)流量，大主播成本高，數(shù)量眾多的腰部主播是相對(duì)較好的選擇，但要選準(zhǔn)。

而在那些超級(jí)大V還未出現(xiàn)，數(shù)據(jù)還在高速上漲，商業(yè)化程度還未徹底成熟的平臺(tái)，則可能會(huì)有更多的增量紅利。這對(duì)投入有限的中小商家來(lái)說(shuō)，是個(gè)機(jī)會(huì)。當(dāng)下眾多商家之所以看好小程序直播，一是其私域直播的屬性，二是其尚處于平臺(tái)紅利期。

最重要的是，在線(xiàn)上線(xiàn)下一體化的新型零售時(shí)代，對(duì)那些線(xiàn)上線(xiàn)下都有布局的商家來(lái)說(shuō)，如何打通線(xiàn)上線(xiàn)下也很關(guān)鍵。以微盟616零售購(gòu)物節(jié)為例，在微信生態(tài)下開(kāi)啟“去中心化”的直播帶貨，通過(guò)直播間“脫口秀+品牌連麥”玩法，不僅讓商家可以打通線(xiàn)下門(mén)店流量，賦能品牌線(xiàn)上線(xiàn)下增長(zhǎng)。其首創(chuàng)的品牌之間私域流量共享，也是一個(gè)未來(lái)的方向。

第三，所在行業(yè)是否適合電商直播？

盡管如今直播電商已經(jīng)進(jìn)入了“萬(wàn)物皆可播”階段，但不同行業(yè)跟電商直播的契合度還是有所差異。報(bào)告顯示，目前服飾鞋包、美妝洗護(hù)、食品、生活日用以及數(shù)碼電器五大行業(yè)是直播帶貨的熱門(mén)行業(yè)。

而從商品價(jià)格來(lái)看，500元以下的商品在直播間最為暢銷(xiāo)。因此，身處此類(lèi)賽道的商家如果還未入局直播的要加快布局了。

第四，選擇第三方機(jī)構(gòu)還是自己直播？

在執(zhí)行層面，選擇第三方機(jī)構(gòu)還是自己直播也是商家需要思考的另一個(gè)問(wèn)題。從報(bào)告來(lái)看，57.4%的商家會(huì)選擇第三方直播服務(wù)機(jī)構(gòu)合作，主要看中其能夠提供專(zhuān)業(yè)的運(yùn)營(yíng)服務(wù)、有流量的主播以及節(jié)省開(kāi)支、人力和提升轉(zhuǎn)化等。

目前，直播電商行業(yè)第三方機(jī)構(gòu)主要以MCN機(jī)構(gòu)為主，尤其是淘快抖平臺(tái)等MCN機(jī)構(gòu)已經(jīng)非常成熟，旗下有流量的主播是關(guān)鍵。而對(duì)小程序直播來(lái)說(shuō)，微信第三方服務(wù)商業(yè)在大力布局。用戶(hù)可以選擇官方小程序直播插件，也可以選擇微盟直播、即速應(yīng)用等第三方服務(wù)商自有平臺(tái)。

兩者的區(qū)別就是毛坯房和精裝房的區(qū)別，后者在直播營(yíng)銷(xiāo)和用戶(hù)運(yùn)營(yíng)上會(huì)有更豐富的玩法，是商家選擇的重要原因。以微盟直播小程序?yàn)槔�，�?020年1月到6月，該平臺(tái)上開(kāi)播商戶(hù)數(shù)增長(zhǎng)183%，開(kāi)播場(chǎng)次增長(zhǎng)20倍，直播交易筆數(shù)增長(zhǎng)260倍。

第五，如何對(duì)直播電商進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)？

直播電商的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，主要體現(xiàn)在供應(yīng)鏈、直播內(nèi)容和用戶(hù)運(yùn)營(yíng)優(yōu)化方面。供應(yīng)鏈優(yōu)化不用說(shuō)，即根據(jù)用戶(hù)需求信息，匹配更多滿(mǎn)足用戶(hù)在價(jià)格、品質(zhì)和受眾匹配的商品。

直播內(nèi)容優(yōu)化主要體現(xiàn)在主播和直播間玩法兩方面。一方面商家提升合作主播的專(zhuān)業(yè)度。另一方面，在直播玩法上進(jìn)行更多創(chuàng)新。報(bào)告顯示，促銷(xiāo)優(yōu)惠，與粉絲互動(dòng)、加群引導(dǎo)、社交裂變、連麥等已成為商家直播間最常用的五大玩法。

此外，對(duì)微信小程序直播用戶(hù)來(lái)說(shuō)，超半數(shù)用戶(hù)表示，在觀看直播時(shí)愿意加入商家微信社群，以便及時(shí)掌握優(yōu)惠信息。因此，引導(dǎo)粉絲加群，進(jìn)行社交裂等將成為用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵。

總的來(lái)說(shuō)，由于小程序直播的異軍突起，以及私域流量?jī)r(jià)值不斷被重視，小程序+私域直播正在成為新風(fēng)口。只有這波爆發(fā)完成后，直播電商在未來(lái)2~3年才會(huì)進(jìn)入真正的成熟期，而這將是行業(yè)的下一波最大紅利。

對(duì)商家來(lái)說(shuō)，直播電商發(fā)展到當(dāng)下，已經(jīng)不是通過(guò)單一渠道“撈一把”就走的心態(tài)，而是要考慮多元化渠道帶來(lái)的長(zhǎng)久收益。無(wú)論是借助公域直播獲得聲量與銷(xiāo)量，還是借助私域直播獲得留量，對(duì)商家來(lái)說(shuō)都不可或缺，尤其是后者正處在平臺(tái)紅利期。

總之，雖然全民直播的口號(hào)已經(jīng)喊了很久，但當(dāng)下直播電商還只是走在全民直播的路上，尚未結(jié)束，而現(xiàn)在，正是直播電商最關(guān)鍵的時(shí)候。

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【完】

曾響鈴

1鈦媒體、品途、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理等多家創(chuàng)投、科技網(wǎng)站年度十大作者；

2虎嘯獎(jiǎng)評(píng)委；

3作家：【移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機(jī)會(huì)】等暢銷(xiāo)書(shū)作者；

4《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》《商界》《商界評(píng)論》《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》等近十家報(bào)刊、雜志特約評(píng)論員；

5鈦媒體、36kr、虎嗅、界面、澎湃新聞等近80家專(zhuān)欄作者；

6“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現(xiàn)演變?yōu)椤白悦襟w”，成為一個(gè)行業(yè)；

7騰訊全媒派榮譽(yù)導(dǎo)師、多家科技智能公司傳播顧問(wèn)。