配圖來(lái)自Canva可畫(huà)

近日，“互聯(lián)網(wǎng)零食第一股”三只松鼠發(fā)布了2020年三季度的業(yè)績(jī)報(bào)告。

后疫情時(shí)代，三只松鼠的新財(cái)報(bào)和之前慘淡的財(cái)報(bào)相比，有了不少的起色。不過(guò)，三只松鼠明確將會(huì)在年底砍掉300個(gè)SKU，這是三只松鼠定位為全品類零食商之后，首次大規(guī)模縮減SKU。

而這也意味著，三只松鼠將不再推行全品類零食打法。三只松鼠自從上市之后，并不是很出眾的表現(xiàn)，令大股東紛紛套現(xiàn)離場(chǎng)。這一次三只松鼠的轉(zhuǎn)型，能否再進(jìn)一步，對(duì)三只松鼠來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。

復(fù)蘇財(cái)報(bào)里的困境

三只松鼠財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，三只松鼠正在慢慢恢復(fù)，但還不能像早期一樣樂(lè)觀。

三只松鼠2020年三季度的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，三只松鼠實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收為19.79億元，同比下降10.16%；凈利潤(rùn)為7644.84萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)達(dá)到161.27%。和第二季度凈虧損18.96萬(wàn)元相比，三只松鼠在第三季度凈利潤(rùn)重回正軌，并且增幅不小。

不過(guò)，三只松鼠之所以在第三季度實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)的同比大幅增長(zhǎng)，很大一部分原因在于2019年7月12日上市之后，三只松鼠交出的首份上市財(cái)報(bào)并不好看。三只松鼠2019年第三季度財(cái)報(bào)顯示，在報(bào)告期內(nèi)其實(shí)現(xiàn)營(yíng)收為22.03億元，同比增長(zhǎng)53.24%；凈利潤(rùn)為2921.00萬(wàn)元，同比減少50.95%。

還有從三只松鼠2020年前三季度的整體表現(xiàn)來(lái)看，整體上依然恢復(fù)乏力。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在2020年前三季度三只松鼠實(shí)現(xiàn)營(yíng)收為72.31億元，同比增長(zhǎng)7.7%；凈利潤(rùn)為2.64億元，同比減少10.62%。

而三只松鼠除了在2020年前三季度恢復(fù)乏力之外，更重要的是三只松鼠長(zhǎng)期以來(lái)都處于增收不增利的狀態(tài)。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，三只松鼠在2017年至2020年前三季度分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收為：55.24億元、70.01億元、101.73億元、72.31億元；同比增速分別達(dá)到25.58%、26.05%、45.03%、7.7%。

三只松鼠的凈利潤(rùn)在2017年至2020年前三季度分別為:3.02億元、3.04億元、2.39億元、2.64億元；同比增速分別達(dá)到27.70%、0.61%、-21.43%、-10.62%。可以看見(jiàn)即使是在2019年三只松鼠突破百億營(yíng)收大關(guān)，但是在凈利潤(rùn)方面依然沒(méi)有出現(xiàn)大的起伏。

囿于凈利潤(rùn)難以提升的三只松鼠，迎來(lái)的是股東的減持。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截止至2020年9月30日，IDG旗下基金NICE GROWTH LIMITED以及其一致行動(dòng)人GAO ZHENG CAPITAL LIMITED分別持有三只松鼠19.99%、3.57%的股份。

在2020年7月20日-9月15日，NICE GROWTH LIMITED以及其一致行動(dòng)人GAO ZHENG CAPITAL LIMITED以集中競(jìng)價(jià)的方式減持三只松鼠的2412000股，在總股本里占比0.6%；以大宗交易方式減持三只松鼠的1598000股，在總股本里占比0.4%。

盡管股東套現(xiàn)離場(chǎng)是正常現(xiàn)象，但這對(duì)于上市不過(guò)一年多的三只松鼠并不是什么好信號(hào)。在“貼牌+代加工”的輕資產(chǎn)模式之下，三只松鼠也沒(méi)有能夠?qū)崿F(xiàn)可觀的凈利潤(rùn)。在這背后透露的是，三只松鼠頻頻被媒體調(diào)侃“給電商平臺(tái)打工”造成的困境。

利潤(rùn)難增背后，銷售費(fèi)用高企

成也蕭何，敗也蕭何。三只松鼠從互聯(lián)網(wǎng)起家，也被困于互聯(lián)網(wǎng)里。

2012年6月，三只松鼠成立的第四個(gè)月，在堅(jiān)果市場(chǎng)還以線下為重，線上還沒(méi)有被玩家挖掘的時(shí)候，三只松鼠選擇在淘寶天貓商城開(kāi)始線上試水運(yùn)營(yíng)。

試水線上的三只松鼠在同年的雙十一里，實(shí)現(xiàn)日銷766萬(wàn)，成為食品電商銷售第一名。此后憑借得益于線上流量紅利的三只松鼠，迎來(lái)了快速的發(fā)展。2019年三只松鼠成功登陸深交所掛牌上市。

可以說(shuō)三只松鼠的成功離不開(kāi)電商平臺(tái)，而三只松鼠同樣名副其實(shí)的成為了具有互聯(lián)網(wǎng)屬性的休閑零食巨頭。

三只松鼠2020年半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其電商平臺(tái)營(yíng)業(yè)收入為44.4億元，占總營(yíng)收的84.54%，線上總訂單達(dá)到3552.6萬(wàn)個(gè)，交易額達(dá)到30.3億元，平均訂單金額為85.3元。

此外，在三只松鼠的線上銷售渠道里，來(lái)自天貓和京東的銷售總量占據(jù)其總銷量的80%以上。不難看出，三只松鼠對(duì)于電商平臺(tái)的嚴(yán)重依賴，這也導(dǎo)致了在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸見(jiàn)頂之后，三只松鼠不得不拿出更多的銷售費(fèi)用。

三只松鼠2020年半年報(bào)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在2020年上半年總體銷售費(fèi)用就達(dá)到了10元，同比增長(zhǎng)7.89%，當(dāng)中推廣費(fèi)以及平臺(tái)服務(wù)費(fèi)就達(dá)到了3.98億元，和上一年同期的2.64億元相較，增長(zhǎng)50.8%。

同樣的，三只松鼠2020年三季度銷售費(fèi)用依然居高不下，達(dá)到了4.48億元。

在互聯(lián)網(wǎng)流量天花板漸顯的情況里，線上巨額成本吞噬下，從線上發(fā)展起來(lái)的三只松鼠，開(kāi)始往線下突圍。

線下擴(kuò)張不如預(yù)期

在純線上走得越來(lái)越艱難的關(guān)口，三只松鼠選擇了“往下”發(fā)展，開(kāi)展線下門店。

不過(guò)從目前三只松鼠的線下門店推進(jìn)進(jìn)程來(lái)看，顯然是不如預(yù)期的。

2016年三只松鼠在安徽蕪湖開(kāi)出第一家線下門店之后，其就有了線下擴(kuò)張的意圖。當(dāng)時(shí)三只松鼠甚至提出了5年之內(nèi)，在全國(guó)三四線城市建立完成500家線下門店。在2019年，三只松鼠創(chuàng)始人章燎原甚至提出“萬(wàn)家門店計(jì)劃”。

但三只松鼠低估了線下市場(chǎng)，發(fā)展線下遠(yuǎn)沒(méi)有那么容易。和線上市場(chǎng)相比，線下需要投入的人力以及門店租金成本同樣是一筆不菲的支出。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，三只松鼠三季度的管理費(fèi)用同比急劇攀升47.17%。

三只松鼠管理成本不斷升高的同時(shí)，其線下卻有點(diǎn)力不從心。2020年上半年財(cái)報(bào)顯示，三只松鼠新增門店247間，上一年同期線下新增門店只有151間。三只松鼠累計(jì)門店共有617間，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收為4.67億元，在總營(yíng)收中占比僅有8.89%，依然是線上占重。

而可以看到三只松鼠同類的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，線下發(fā)展都要比三只松鼠走得更遠(yuǎn)。來(lái)伊份的直營(yíng)店已經(jīng)擴(kuò)展至2447家，良品鋪?zhàn)拥木�下門店也達(dá)到了2100家，線下銷售在總銷售量中占比約為60%，而再啟線下門店的百草味也有上千家的門店。

阿里數(shù)據(jù)表明，三只松鼠在線上市場(chǎng)占有率達(dá)到第一。不過(guò)截止至2020年7月三只松鼠的市場(chǎng)占有率環(huán)比下降3.4%，為6.7%；百草味和良品鋪?zhàn)拥氖袌?chǎng)占有率分別為5.0%和3.9%，環(huán)比下降0.7%、0.8%。可以看到后二者與三只松鼠的差距越來(lái)越縮進(jìn)，而三只松鼠在線下推進(jìn)的緩慢，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前同樣沒(méi)有很大的優(yōu)勢(shì)。

在線上與線下都腹背受敵的三只松鼠，盡管有著“互聯(lián)網(wǎng)零食第一股”的光環(huán)，但是三只松鼠近些年來(lái)在營(yíng)收與凈利潤(rùn)方面的表現(xiàn)不佳，也越發(fā)難以留住資本市場(chǎng)的青睞。在目前休閑零食市場(chǎng)里，還沒(méi)有絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)的三只松鼠，在沉沉浮浮的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)里危機(jī)依舊。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110