出品/聯商專欄

撰文/聯商專欄作者芥菜種

頭圖/娃哈哈廣告截屏

在經濟高速發展和國民生活水平不斷提高的當下，再經歷了本次百年一遇的新冠疫情的催化，不可否認的，人們對于大健康領域的消費直線攀升。大健康產業迎來了發展春風。

據新華社報道：中國將成為全球健康產業的最大市場。而且“健康中國”戰略明確指出：到2030年，健康服務業總規模將達到16萬億。

在這樣的背景下，作為可以與健康經濟齊頭并進的飲品市場，需要做怎樣的調整，是我們迎面應對大健康發展趨勢不得不思考的問題。

飲品市場遇冷，飲品企業盈利大面積下滑

目前的飲品的功能標簽，主要有以下幾種：

1、解渴。目標消費群：為解決口渴而消費的顧客。經典產品諸如，農夫山泉系列產品、娃哈哈、純如、怡寶、百歲山等礦泉水、純凈水飲品、紅茶、綠茶飲品。

2、提神。目標消費群：為抗疲乏而消費的顧客。經典產品諸如，雀巢等咖啡類飲品、紅牛、東鵬、脈動等激素類飲品。

3、去火。目標消費群：對涼茶類飲品有需求的顧客。經典產品諸如，加多寶、王老吉等涼茶產品占據了絕對的市場份額。

4、營養。目標消費群：對營養有需求、解決果腹需求的顧客。經典產品諸如，娃哈哈AD鈣奶、營養快線、銀鷺花生牛奶、旺仔牛奶以及其他奶制飲品。

5、主打口感。目標消費群：喜歡品嘗飲料的獨特口感的顧客。經典產品諸如，可口可樂、雪碧、啤酒以及各種奶茶、果茶等。

當然，這些標簽也常常混合在同一款飲料產品中，但總有它的凸出標簽。

目前來看，飲品行業還有一個趨勢，研發口感之外，利用品牌效應，進行流行趨勢的包裝設計，打造靠包裝和文案美學來吸引年輕人買單的飲料產品。

那么，在功能、口感和品牌、包裝的多重加持下，在廣告營銷、線上渠道開拓、自動販售機等重金推廣和多樣渠道的保障下，飲品市場是否可以在當下穩而無憂了呢？答案是否定的。

尼爾森網聯AIS全媒體廣告監測顯示,飲料行業在全媒體的投放刊例花費位居各行業第一至二位,投放占比在15.9%-23.2%。

從2018年11月及2019年11月中國電視廣告花費TOP5行業同比變化來看,飲料行業2019年11月同比增長最多,達到了46.2%。

但目前看來，巨額的廣告投放并沒有阻擋飲品市場衰微的趨勢。

據資料顯示，從今年開始，近7成飲料上市企業上半年營收、凈利雙下滑。11家飲料上市企業中有8家營收出現不同程度下滑，農夫山泉、養元飲品、承德露露、香飄飄、均瑤健康、吉林森工、西藏水資源等7家企業營收凈利雙降。如果康師傅和統一只統計飲料業務的話，二者營收也呈現同比下滑局面。

疫情只是造成飲品企業下滑的表象，究竟是什么原因造成目前的飲品（飲料工業制成品）企業集體走向衰微呢？

飲品企業衰微的原因——現制飲品對工業制成品的沖擊

如果追溯到20年前，做飲料的企業大享中國人口紅利和低成本高毛利、高復購率的優越條件，可以順利登頂中國首富：例如娃哈哈集團曾經、農夫山泉。2020年農夫山泉登頂首富，娃哈哈集團宗慶后更是曾先后三次（2010、2012、2013）問鼎中國首富。

剛需、復購率高、毛利高、成本低，這都是飲料市場的優勢，基本上等于躺著就能賺錢。這也是飲品企業愿意投入巨額的廣告費，來搶占市場的原因。

但從2005以后，我國就慢慢進入后飲品時代，越來越多的茶飲門店開遍了大街小巷。

2019飲品行業數據報告顯示，超一線城市咖啡館激增30%，廣州、深圳、東莞飲品店數量突破10000家，北上廣深依舊是飲品的主力市場。

這些現制杯狀飲品的門店擠占了飲品市場，人們在日常休閑過程中，更少去選擇工業生產線下來的保質期6個月以上的飲品，而更多走進飲品鮮制現制小店，享受手工制作、店內消費的服務。調研數據顯示: 2019年有33.0%的中國網民消費現制茶飲的次數變多了，而在深圳,這一比例超過四成 ，作為現制茶飲行業領軍者 。

于是，就有了喜茶、一點點、奈雪、皇茶等讓飲品企業看了心跳的增長裂變。截至2019年12月31日,喜茶已在43個城市開出390家門店,新增主力店157家、Go店63家。

圖：喜茶小程序用戶激增

盡管現制飲品小店的產品價格比工業制成飲品要翻上幾倍不等，但是我們不能忽視的兩點是：

一、人們的消費水平早已不是十年前。2019年,全國居民人均可支配收入30733元,比上年增加2505元,首次超過3萬元。全國居民人均消費支出21559元,首次超過2萬元,名義增長8.6%。全國社會消費品零售總額達到19.5萬億元,同比增長8.4%。

二、人們對健康產品的消費早已成為主流。經濟發展，生活水平提高其中一個重要的表現就是“惜命”，對健康的重視早已不是中老年的專屬，已經深入滲透到包括8090、00后一代。

現在營養保健品的購買者中，“90后”越來越多，占比超過25%。今年618期間，眼部保健類產品，銷售同比去年618增長4126%，蛋白粉同比增長751%、維生素類產品同比增長387%，其中95后、00后成消費主力，活躍用戶同比增長126%。

所以，盡管流水線批量生產的飲品成本低，零售價格相對便宜，但隨著國民健康意識的增強，特別是年輕消費者潛意識里更偏向于選擇鮮制現制飲品。

另外，人們對于鮮奶、純奶的消費大增，取代了飲品的解渴、營養的功能。對于現制咖啡飲品的需求也與日俱增，瑞幸咖啡等經歷了一次暴風洗禮依舊能夠活下來，足見市場的潛力。

飲品企業如何轉型

這樣看來，傳統的工業流水線生產的飲品會受到新飲品消費趨勢不小的沖擊。謀求轉型，是現階段不得不思考的問題。下面筆者整理了以下幾個建議，僅供參考。

1、在制作產品時，突出健康概念，打造出實實在在的健康飲品，王老吉、加多寶市場份額不降反增就是明證。

2、開設線下飲料工坊，利用品牌效應進擊鮮制飲料市場。

3、加大贈禮飲品、酒宴定制飲品、贈禮定制飲品、餐飲附贈外賣飲品等主題飲品的開發。

4、減少對線下渠道商的依賴，加強線上渠道的鋪設。

最后，還是企盼我國的飲品市場越來越好，為消費者提供更多滿足當下消費需求的好飲品。