文 | 妮可，出品 | 零售氪星球

2020年雙11開戰之前，在京東定制版的“脫口秀大會”上，演員Rock調侃吐槽了一次自己網購牛油果的經歷，揭示出大部分人對網購生鮮又愛又恨的現狀。

“牛油果非常脆弱，一擠就壞。每次網購到家時就兩難，不捏呢，不知道壞沒壞？一捏，壞了，退換也相當麻煩，客服問是不是你捏壞的，你不捏怎么知道它壞了？……”

演員Rock在脫口秀大會上吐槽“牛油果”網購經歷

這個毒舌段子也讓文麗聽后忍俊不禁，但大笑之后，她的內心況味復雜。

脫口秀的段子都是從老百姓的日常生活提煉而來，能引發共鳴，擊中大部分人的笑點，更透露出一個現實：生鮮網購行業還有很多亟待改善的槽點，但很多人對線上生鮮平臺已經很基本的售后保障還是缺乏足夠認知。

“我們的生鮮網購售后服務基本上覆蓋了全場景，但很多人還不知道。”

文麗是京東大商超事業群7FRESH業務部品控總監，從2017年加入京東生鮮部門后，她幾乎全程參與了京東在生鮮電商領域品控和售后標準的建立。

2020的這場疫情，讓"宅"在家中網購生鮮的消費習慣提速，線上生鮮平臺已成為消費者購買生鮮的重要渠道之一。

《2020線上生鮮行業報告》顯示，線上生鮮行業整體保持高速增長的發展態勢，今年預計市場規模將達到2475.7億元，同比增長高達48.9%，增速遠高于過去三年。

伴隨市場的熱鬧非凡和快速發展，很多人對網購生鮮的品質和售后還是缺乏信心。一旦收到腐壞或擠壓了的商品，要么覺得已簽收無法申請賠付，要么嫌麻煩放棄投訴。

在生鮮電商發展初期，消費者缺乏售后保障的現象很常見。但隨著行業在這幾年的快速發展，像京東這樣的頭部電商平臺，在生鮮網購的售后保障上已有了非常顯著的迭代和升級，甚至遠超出很多人的固有認知。

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相當寬容和極其嚴苛：告別網購生鮮的舊認知

演員Rock其實不知道，在京東生鮮平臺，他如果再遇到類似水果被擠壓或腐壞的情況，大可不必兩難。京東會提供“優鮮賠-退款不退貨”，不用跟客服陷入溝通“死循環”，在簽收 48小時內拍張問題照片上傳系統就可急速退款。

無論跟行業初期，還是與目前的同行相比，京東率先在業內提出的這個“優鮮賠-退款不退貨”都足夠寬容，不僅給予顧客實在的售后保障，也把中國線上生鮮售后服務標準提高到一個新高度。

比如，消費者可以在簽收48小時內提出申訴，而非很多同行的當面簽收或者幾小時內。48小時為消費者收貨后不能及時開箱查驗留出了足夠的時間。而提交申請100分鐘內即享補償，退款不退貨，則節省了人們返回商品和收貨檢測的等待時間。

甚至，“那些沒有壞的其它水果，你還可以繼續吃”。

網購生鮮的售后服務其實涉及兩個利益相關者：一個是售賣平臺或商家，一個是消費者。對平臺，有底氣對商品提供相當寬容的售后服務，意味著要對自己和商家的管理足夠專業和規范。

生鮮品類的產業鏈很長且復雜，相較于日用快消品和3C家電等標準品類，生鮮供應商往往是農戶、合作社，即使是更大一些的農產品供應商，品牌和專業服務能力也偏弱。

這使得一家生鮮電商要占領萬億規模生鮮電商行業的高地并非易事，需要在每個品類，包括貨源、品質、定價、保鮮特色、存儲方式和配送……各個環節建立更高的履約標準。而只有給自己和商家主動戴上最嚴厲的“緊箍咒”，才能對消費者提供更好的產品，以及業內最寬容的售后服務，推動消費者對網購生鮮更具信心。

以生鮮品類這個季節當之無愧的頭牌——陽澄湖大閘蟹為例，一直以來，“陽澄湖大閘蟹的套路，比陽澄湖的水還深”，以假亂真的“洗澡蟹”、纏繩充重的高價蟹，貨不對版的山寨蟹等等，多年來，很多平臺上的陽澄湖大閘蟹品類上都充斥無序的行業亂象。

作為網購生鮮里難度系數高的生鮮品類，陽澄湖大閘蟹既涉及生鮮網購行業最難的“保鮮活”，還有從貨源上保真和高品質的問題。

針對這個品類，基于沒有足夠準備和規范做到百分百保真和品質，2019年，京東生鮮竟然主動斷腕，放棄了陽澄湖大閘蟹品類。

而當在2020年京東重返“陽澄湖大閘蟹”市場時，則帶來了極其嚴苛的“京東標準”。比如，在進入門檻上，當行業對商家的要求普遍是兩證時，京東要求六證齊備，在源頭確保“出身正統”。

此外，京東生鮮還專門建立了一套專業的流程和包裝標準，保鮮活和降低商家的售后成本。包括對剛捕撈出湖大閘蟹的放置溫度，時間，以及適應溫度吐完泥沙后稱重、捆綁、分發、配送的每個環節都有專業規范。

正是有這套堪稱業內首創的對商家最嚴格 “陽澄湖大閘蟹”售前、售中的品控標準，才能對消費者提供最充分和寬容的售后保障。

“缺重整只賠付，即便缺重10%，也賠一整只；每月每個用戶可以享受一次一賠二的服務，死一只賠兩只；商家如果不能按時兌換螃蟹，就要補償用戶。”

短短一段承諾，涉及了京東生鮮這幾年在售后提煉的幾大基本服務。比如，保重量，“保鮮活”，如果顧客在與配送員開箱驗貨過程中，發現大閘蟹缺重或者個別死亡，京東都將為顧客提供相應的補貼或退款方案。

還有，平臺也會保證卡券類商品“兌換無憂”。要知道，在行業里，兌換卡券業存在很多貓膩。有人就曾在網上吐槽說：“現在家里還有2018年的蟹券，每次兌換商家都說等等，簡直考驗記憶力，拖著拖著就忘了，蟹券才是暴利行業”。

從起步開始，京東生鮮就不遺余力打造更高效優質的生鮮供應鏈，在每個環節，建立專業品控能力。對于行業標準空白或欠缺的品類，以及消費者關注度比較高、需要更多保障的商品，京東生鮮會自建更為嚴苛的生鮮標準，規范廠商，保障消費者的品質權益。

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品控和售后是生鮮電商的左右手

生鮮電商老大哥地位的取得，離不開“品控+售后”這兩個左右手。這些年，京東生鮮在售后服務上建立很多專業的規范，對接優勢產區，以專業完善的全流程監管，保證正品好貨，再以高效專業不斷迭代的物流配送最快送達。

“如果一個平臺品控能力不強大，它的售后是很難做強大的，也就是說，品控做不好，后面一切都立不住。品控和售后這種左右手，是打贏生鮮這盤棋的關鍵。”

在文麗看來，對所有電商平臺，售后都是成本和投入，如果售前、售中的品控、流程和管理沒做好，售后服務就會不堪重負。

“它是一件綜合的事兒”。簡單地說，敢于在行業內提供最高售后保障，基于全鏈條嚴苛品質管理的前提，售后與品控互相推動，才能形成整個線上生鮮網購體系的良性閉環。

這些年，在網購生鮮的售后領域，京東積累了一定的成果。

首先，售后服務的產品化和標準化。京東帶動供應商在商品和服務標準化上做了大量科研工作。比如，將“優鮮賠-退款不退貨”這樣的服務產品化和標準化后，會極大提升消費者的售后服務體驗。

其次，京東公司級技術能力也為生鮮售后進行了強大賦能。比如，最早建立的實驗室管理系統，在京東遍布全國的20多個生鮮倉，隨時檢測，農藥、獸藥殘留等指標，在有問題時第一時間攔截。此外，基于大數據的食品安全風險監控系統、智能客服等不斷研發升級的系統，得以讓京東生鮮的品控和售后更高效。

還是以陽澄湖大閘蟹為例，為了保證產地和保真，配合人工和制度的嚴苛規范監管，基于區塊鏈技術的全流程監管則隱藏在后臺。從螃蟹捕撈出水，到打包入倉，配送到家，每只螃蟹都會配備獨一無二的溯源鏈，掃碼獲悉全鏈路數據，“不同維度的數據必須完全匹配”。

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生鮮生意的第四維

如果去京東生鮮部門，你很可能會看到很多員工工位上貼著一張有趣的A4紙——客訴小報，還是定制版的，肉禽、海產、果蔬……各品類客訴內容都不完全一樣，但一定人手一張。

文麗的團隊會把最具代表性的顧客投訴按月度全部收集起來，貼在全部門400多人的“眼皮子底下”，如果問題得不到解決，每個人就不能把這張紙拿下來。

“讓部門里每個環節的人都深刻體會到消費者的痛，再真正為消費者解決問題。”

文麗很慶幸，基于“正道成功”的企業理念，京東生鮮在售后服務做很多投入很大的項目時，團隊沒那么多糾結和猶豫。也正是這樣不斷地從心出發，推動團隊對服務內容進行深耕，京東在行業中得以建立起一系列開先河的最高售后服務標準。

眼下熱鬧喧囂的生鮮電商大戰里，競爭越發激烈，幾乎所有的入場玩家都在價格、品質和服務三個維度持續迭代提升，提升線上購買生鮮的體驗。

當大部分人對“網購生鮮”心存擔心和恐懼時，文麗們“想想如果是自己家人遇到了同樣的問題，你要如何幫助他們解決？”的出發點，表面上與一個生意的經濟邏輯無關，卻提升了這個生意的溫度和人情味，觸動自己，打動人心。

“守正出奇”，怎么能在消費者心里占領制高點，讓平臺走得更遠，在價格、品質和服務三個維度之外，這個“從心”出發有值得關注的更大意義和價值。