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主題:《品牌玩法》案例連載-32

林友清

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  |   只看他 樓主

【品牌玩法案例】

賣完為止,不再進貨

意大利有個萊爾市場,就是專售新產品的。有些新產品很暢銷,許多顧客搶著購賣,沒搶到手的,要求市場再次進貨,可得到的回答竟是:很抱歉,本市場只售首批,賣完為止,不再進貨。對此,有些顧客很不理解,還向旁人訴說。

但從此以后,來這里的顧客中意就買,決不猶疑。不難看出,萊爾市場的"割愛"是個絕妙的創意,它能給顧客留下強烈的印象--這里出售的商品都是最新的;要買最新的商品,就得光顧萊爾市場。

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>>林友清案例點評:

并不是順著消費者,他們就一定開心。

人們總是對不能輕易得到的事物情有獨鐘。這個市場的經營者就是充分抓住了這個心理特點,“設置門檻、欲擒故縱”,在消費者腦子里建立起“好東西,不買就沒了”的關聯印象。

顧客是上帝,但比起百依百順,有策略地激發顧客欲望才是上上之策。

【品牌玩法案例】

兩個熱水器品牌的廣告

時間有時也是品牌資產的一部分,在漫長的歲月中,大浪淘沙,優秀的品牌才能做到歷久彌新。

熱水器,是一種很難彰顯“性格”的品類,很多80后可能還記得一本土熱水器品牌——萬家樂、樂萬家,當年這樣一句廣告詞通過電視傳遍千家萬戶,但我們也只是記住了這句廣告詞,對于這個品牌還是一無所知。

而另一美國熱水器品牌則要聰明許多,同樣也是一句廣告詞:我家的A.O.史密斯熱水器已經用了52年。但表達出的信息量卻要多得多,一句話敘事:該品牌熱水器的品質即刻被傳達,品牌的歷史厚度被形象化表達。

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>>林友清案例點評:

一句朗朗上口的廣告語,讓人記住了名字,卻往往忽視了“買點”。

兩個廣告對比告訴我們一個重要道理:好的廣告不僅要創意新穎、有記憶點,更重要的是能準確地傳遞品牌核心利益點,否則很可能就“賺了吆喝賠了買賣”。

所以,廣告最大的浪費不是投放策略不正確,而是訴求不準確。

《品牌玩法》作者:林友清

品牌學者、策劃人,長期從事品牌咨詢與營銷策劃工作,擁有豐富的品牌理論體系與實戰經驗,善于把經濟學、心理學、宗教學等周邊學科融入到品牌創作當中。提出了“品牌宗教化”、“品牌升格占位”、“心智文件夾模式”等原創理論體系。《品牌玩法》推出百余個品牌玩法案例,助您更深入思考與探索品牌營銷的奧秘!

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