出品/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/師天浩

伴隨著刷爆朋友圈“秋天的第一杯奶茶”的暖心文案，秋天即將在一片片落葉中離開(kāi)。而“更需要一杯奶茶的冬天”，你又會(huì)在哪家消費(fèi)呢?

是高大上的喜茶、奈雪、樂(lè)樂(lè)茶;還是中等品牌7分甜、茶顏悅色、本宮的茶、書(shū)亦燒仙草、古茗、一點(diǎn)點(diǎn);又或是平價(jià)的蜜雪冰城、甜啦啦。

而說(shuō)到蜜雪冰城最近可是風(fēng)頭正盛，起家于三四線(xiàn)下沉市場(chǎng)的品牌，開(kāi)始在北上廣深及其他一二線(xiàn)城市出現(xiàn)，在“五環(huán)內(nèi)”要與喜茶、奈雪、本宮的茶等品牌較量，后者也在推出各種“子品牌”瞄向下沉市場(chǎng)。中國(guó)經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)著很強(qiáng)的地域色彩，五環(huán)內(nèi)和五環(huán)外呈現(xiàn)著兩種消費(fèi)生態(tài)，開(kāi)始積極進(jìn)軍“五環(huán)內(nèi)”的蜜雪冰城真的會(huì)搶下喜茶、奈雪的飯碗嗎?

這個(gè)23歲的老品牌正在展現(xiàn)活力，宣告自己并非“廉頗老矣”，但要進(jìn)軍“五環(huán)里”恐怕還是會(huì)應(yīng)了李白這句“行路難!行路難!多歧路，今安在?”一詩(shī)。

23歲的青春活力

近些年來(lái)茶飲界的品牌如同雨后春筍般層出不窮，據(jù)企查查顯示，經(jīng)營(yíng)范圍內(nèi)包含“奶茶”的企業(yè)共有約45萬(wàn)家。另有數(shù)據(jù)顯示，從2015年開(kāi)始，奶茶店以每年2萬(wàn)家的速度增長(zhǎng)，今年的增長(zhǎng)量堪稱(chēng)史上最高。

而蜜雪冰城與5歲的奈雪、8歲的喜茶相比可謂是“大叔”級(jí)別的了。蜜雪冰城自1997年成立以來(lái)，已經(jīng)23歲了，如今每一家蜜雪冰城在標(biāo)牌上都有寫(xiě)著“since 1997冰激凌與茶連鎖品牌”。

把“since 1997 ”寫(xiě)在標(biāo)牌上可以理解，畢竟走過(guò)23年依舊可以屹立不倒，是一件光彩又自豪的事情。而把“冰激凌”單獨(dú)列出來(lái)難道僅僅是因?yàn)楸�激凌是爆款產(chǎn)品嗎?其實(shí)不然，蜜雪冰城今天的成績(jī)與冰激凌不無(wú)關(guān)系，他們之間的淵源頗深。

1997年，還在上大學(xué)年僅20歲的張紅超，發(fā)現(xiàn)刨冰很受歡迎，嗅到商機(jī)的他，決定將刨冰帶入鄭州。經(jīng)過(guò)改良，刨冰生意還不錯(cuò)，但當(dāng)時(shí)技術(shù)還不發(fā)達(dá)，刨冰制作受條件、季節(jié)的限制，售賣(mài)期很短，所以一直是居無(wú)定所的小買(mǎi)賣(mài)。而在2006年，鄭州街頭出現(xiàn)了一批價(jià)格不菲但依舊備受追捧的“彩虹帽”的冰淇淋店，張紅超受到啟發(fā)，自己購(gòu)買(mǎi)原料、機(jī)器，研制出口感與品質(zhì)相近的冰淇淋產(chǎn)品，并將初始售價(jià)定在了2元/支。一經(jīng)推出，就成為了蜜雪冰城的爆款產(chǎn)品，不僅幫助其迅速打開(kāi)市場(chǎng)，還因?yàn)椤皟r(jià)格便宜”這一標(biāo)簽，加深了其在消費(fèi)者心中的印象，品牌知名度不斷提升�？梢哉f(shuō)兩元一支的冰激凌是蜜雪冰城的“開(kāi)店元?jiǎng)住�。所以多年保留“冰激凌”在�?biāo)牌中的位置，有種“飲水思源”的意味。

23歲的蜜雪冰城并沒(méi)有表現(xiàn)出市場(chǎng)疲軟，相反這位“大叔”表現(xiàn)出的青春活力，是很多后輩望塵莫及的。

23歲的他似乎一直都在路上奔跑。2012年7月，蜜雪冰城門(mén)店數(shù)量約400家;2020年，已經(jīng)突破萬(wàn)家門(mén)店。蜜雪冰城也成為中國(guó)本土茶飲市場(chǎng)中第一個(gè)突破10000家門(mén)店的品牌。從2012年到2020年，八年時(shí)間，蜜雪冰城的門(mén)店數(shù)量翻了24倍。增長(zhǎng)速度快，堪稱(chēng)“奶茶界的拼多多”。值得一提的是，在門(mén)店數(shù)量突破1萬(wàn)家之前，甚至還將門(mén)店開(kāi)到了國(guó)外。

23歲的他掙了很多的錢(qián)，有望登上更大的舞臺(tái)。數(shù)據(jù)顯示，2019年蜜雪冰城全球門(mén)店收入為60億元左右，凈利潤(rùn)約8億元。2018年到2019年?duì)I收量級(jí)從35億到65億，營(yíng)收同比去年上升近100%。雖然目前2020年的營(yíng)收額還沒(méi)有公布，但有報(bào)道稱(chēng)，近期獲得了高瓴資本和龍珠資本的加持后的蜜雪冰城，市值突破200億，這比市場(chǎng)估值160億的喜茶還要高。如此高的市值讓上市的傳聞看起來(lái)并非是捕風(fēng)捉影的不實(shí)言論，雖然蜜雪冰城一直在否認(rèn)上市之談，但他確實(shí)是有實(shí)力敲響交易所的鑼。

23歲的他朋友很多，評(píng)價(jià)也很好。蜜雪冰城的生意可以火爆到什么程度?一分鐘賣(mài)出10000杯。曾有人專(zhuān)門(mén)做過(guò)調(diào)查，廣州一家蜜雪冰城在早上營(yíng)業(yè)十分鐘之內(nèi)就先后有四位外賣(mài)小哥來(lái)取了大概20杯奶茶。然而這只是一家店，全國(guó)有一萬(wàn)多家店，所以這個(gè)數(shù)據(jù)還是保守估計(jì)。NCBD(餐寶典)日前對(duì)17個(gè)主要茶飲品牌做了大數(shù)據(jù)綜合挖掘分析，結(jié)果顯示，蜜雪冰城在自己所處的第四梯隊(duì)中，各項(xiàng)表現(xiàn)都是最優(yōu)的。蜜雪冰城的滿(mǎn)意度達(dá)到8.54;益禾堂(7.84)與甜啦啦(7.65)滿(mǎn)意度不足8，與蜜雪冰城相比，還有較大差距;而且蜜雪冰城3.95%的差評(píng)率，比第一梯隊(duì)的喜茶和奈雪的還要低。

23歲的蜜雪冰城走過(guò)滄桑歲月，留下的不是歲月痕跡，而是“規(guī)模之王”“上市的隱形黑馬”“最具好感度的飲品”這些名號(hào)，這也成功讓蜜雪冰城榮登2020上半年十大最受歡迎茶飲品牌的第四位。這一代“弄潮兒”深耕下沉市場(chǎng)，也找到了自己的獨(dú)門(mén)絕技，而這種成功方式也是難以復(fù)制。

“弄潮”下沉市場(chǎng)的秘密

跟隨在別人后邊走，永遠(yuǎn)只會(huì)活在別人的影子下，想要贏得自己的光彩，需要找到自己的差異化道路。例如，京東以高品質(zhì)，快物流嶄露頭角;淘寶也用多元化，強(qiáng)大供應(yīng)鏈引人注目;而拼多多就以社交裂變，拼團(tuán)低價(jià)贏得低線(xiàn)人群歡心，以至于快速增長(zhǎng)，一躍成為電商第三極。

蜜雪冰城似乎有著和拼多多一樣的經(jīng)營(yíng)理念，在喜茶講究品位，奈雪講究格調(diào)的時(shí)候，蜜雪冰城大舉高性?xún)r(jià)比大旗實(shí)行“農(nóng)村包圍城市”的反攻之舉。

高性?xún)r(jià)比是蜜雪冰城一個(gè)強(qiáng)有力的大殺器。在整個(gè)中國(guó)茶飲行業(yè)，喜茶堪稱(chēng)奶茶界“愛(ài)馬仕”，是30元一杯的網(wǎng)紅鼻祖;奈雪的茶，憑借著其"一杯好茶，一口軟歐包"的小資情調(diào)，成為單杯定價(jià)25元以上濾鏡下的品牌。而蜜雪冰城則更接地氣，常在大學(xué)城、城中村、步行街旁出現(xiàn)，針對(duì)大學(xué)生和小鎮(zhèn)青年打出均價(jià)不超10元的的產(chǎn)品價(jià)格，6元就可以實(shí)現(xiàn)奶茶自由，這也讓蜜雪冰城成為海量小鎮(zhèn)青年和大學(xué)生的快樂(lè)水。對(duì)于極具競(jìng)爭(zhēng)力的性?xún)r(jià)比蜜雪冰城COO王偉龍?jiān)�提��，“通過(guò)創(chuàng)新、所有的努力把成本降下來(lái)，把品質(zhì)提上去，推出更具性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品，這才是蜜雪冰城的商業(yè)邏輯，也是蜜雪冰城成功的訣竅之一�！�

低價(jià)保質(zhì)也可以賺的盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，還是有賴(lài)于供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)。早在2012年，蜜雪冰城就自建中央工廠，實(shí)現(xiàn)核心原料自產(chǎn)。2014年，倉(cāng)儲(chǔ)物流中心投入使用，成為全國(guó)飲品行業(yè)第一家實(shí)行物料免費(fèi)運(yùn)送的品牌。2016年，繼河南總倉(cāng)、西南倉(cāng)、華南倉(cāng)、東北倉(cāng)之后，在全國(guó)各區(qū)域逐步設(shè)立了分倉(cāng)，倉(cāng)儲(chǔ)物流中心網(wǎng)絡(luò)的形成大大降低了倉(cāng)儲(chǔ)成本。隨后的2017年、2018年，蜜雪冰城的上海研發(fā)中心、深圳研究院相繼成立。自此從研發(fā)生產(chǎn)+倉(cāng)儲(chǔ)物流+運(yùn)營(yíng)管理的完整產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)現(xiàn)閉環(huán)。

除此之外，“下沉天王”的名號(hào)也不是浪得虛名，密集的矩陣打法也是蜜雪冰城占據(jù)大眾心理的一個(gè)重要舉措。首先密集型的開(kāi)店模式在品牌的宣傳上是極具侵略性的，在用戶(hù)思維里一條街上能有好幾家同品牌的店，消費(fèi)潛意識(shí)里就認(rèn)為這是一家很火的店。因此，能為品牌帶來(lái)很大的曝光量。其次，在無(wú)形之中成為用戶(hù)的消費(fèi)首選。當(dāng)想要喝一杯奶茶時(shí)，抬頭一望，看到就是蜜雪冰城，除了對(duì)品牌忠誠(chéng)度很高的人外，大多數(shù)人是會(huì)選擇眼前這一家進(jìn)行消費(fèi)。

密集型的模式是源自蜜雪冰城“直營(yíng)+加盟”模式。但加盟方式并不是蜜雪冰城的個(gè)性化表現(xiàn)，因?yàn)椤�CoCo都可奶茶、一點(diǎn)點(diǎn)等品牌，采用的都是“單店加盟+區(qū)域代理”的模式。可為什么采用同樣的經(jīng)營(yíng)模式，蜜雪冰城可以和同行者拉開(kāi)差距呢?據(jù)了解蜜雪冰城加盟費(fèi)并不便宜，預(yù)計(jì)30萬(wàn)起。但為了吸引加盟商，早期蜜雪冰城采用了“免費(fèi)貸款”的新模式，每年拿出幾千萬(wàn)基金，免息貸款給加盟商，解決他們開(kāi)設(shè)新店時(shí)遇到的資金問(wèn)題。這樣一來(lái)免除了很多商家的顧慮，可以沒(méi)有負(fù)擔(dān)的加盟蜜雪冰城。

極致性?xún)r(jià)比、完整產(chǎn)業(yè)鏈、密集矩陣、直營(yíng)+加盟經(jīng)營(yíng)模式都是蜜雪冰城在下沉深海中埋藏的小秘密，但是隨著高端玩家持續(xù)下沉，低線(xiàn)選手不斷上行，下沉市場(chǎng)的概念逐漸模糊化。下沉市場(chǎng)如魚(yú)得水蜜雪冰城也對(duì)“五環(huán)里”有了自己的展望，可正像五環(huán)的堵車(chē)一樣，這條進(jìn)京路注定不會(huì)暢通無(wú)阻。

進(jìn)軍“五環(huán)里”三大問(wèn)題難解決

蜜雪冰城進(jìn)軍“五環(huán)里”有三大問(wèn)題成為攔路虎。地域商業(yè)邏輯不同，“低價(jià)優(yōu)勢(shì)”難以開(kāi)拓新市場(chǎng);供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)難在，高線(xiàn)城市難以復(fù)制供應(yīng)鏈;消費(fèi)習(xí)慣的不同，高端品牌的提前卡位，讓蜜雪冰城帶有品牌色彩的產(chǎn)品邏輯在一二線(xiàn)遭遇水土不服。

首先，低線(xiàn)的下沉市場(chǎng)，消費(fèi)者多是價(jià)格敏感的用戶(hù)。所以蜜雪冰城用低價(jià)的方式可以在下沉市場(chǎng)“低開(kāi)高走”，但是這套商業(yè)邏輯并不是四海之內(nèi)皆奏效的。高線(xiàn)城市的因收入更高，對(duì)價(jià)格敏感程度較低，所以蜜雪冰城再用手里的“價(jià)格王牌”應(yīng)對(duì)高線(xiàn)城市用戶(hù)顯然是沒(méi)有任何效果的，上行市場(chǎng)不會(huì)因?yàn)閮r(jià)格優(yōu)勢(shì)而對(duì)蜜雪冰城打開(kāi)缺口。

其次，進(jìn)京的蜜雪冰城也很難再有“價(jià)格王牌”。向高線(xiàn)城市進(jìn)發(fā)，對(duì)蜜雪冰城的成本控制及供應(yīng)鏈都是不小的挑戰(zhàn)。凌雁管理咨詢(xún)首席咨詢(xún)師林岳表示，近年以來(lái)，蜜雪冰城開(kāi)始進(jìn)軍高人力成本、高物流成本的一二線(xiàn)城市，成本控制難度將更大。如何在好產(chǎn)品和低價(jià)之間達(dá)到一個(gè)平衡點(diǎn)，將是一個(gè)極大的問(wèn)題。如果不能建設(shè)高線(xiàn)城市本地倉(cāng)儲(chǔ)，則無(wú)法保證時(shí)效，會(huì)影響效率和產(chǎn)品質(zhì)量;如果建設(shè)貨倉(cāng)，那么在寸土寸金的一二線(xiàn)城市，又不再具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。蜜雪冰城是進(jìn)亦憂(yōu)，退亦憂(yōu)，陷入兩難境地。

最后，消費(fèi)習(xí)慣是一道實(shí)打?qū)嵉母唛T(mén)檻，品牌色彩也是無(wú)法一朝一夕就更改。就如同一個(gè)經(jīng)常出入高端西餐廳的紳士，是無(wú)法坐到街頭大排檔吃麻辣燙。原因有二，其一，他的消費(fèi)習(xí)慣不會(huì)讓他做出這樣的決定;其二，這樣的品牌色彩和西裝革履的他真的不夠相配。

品牌可以形成忠誠(chéng)度，其背后的原因早已超過(guò)價(jià)格因素。這就是為何蜜雪冰城精心包裝打造的品牌“M+”，卻依舊沒(méi)有在高端市場(chǎng)激起過(guò)大的水花的原因所在。而反觀頭部品牌，不管是強(qiáng)調(diào)分享是一種很酷的喝茶體驗(yàn)的喜茶，還是提出“打造女性的第三休閑空間”想法的奈雪，他們一直都在走“小而美”的精品路線(xiàn)，立志成為高端市場(chǎng)白領(lǐng)的下午茶。

在生活中，我們通常會(huì)有蔡格尼克記憶效應(yīng)(指人們對(duì)于尚未處理完的事情，比已處理完成的事情印象更加深刻)，對(duì)于沒(méi)能體驗(yàn)的事情抱有很高的期望值和熱情，也驗(yàn)證那句話(huà)“得不到的永遠(yuǎn)是最好的”。商家們似乎也沒(méi)能逃過(guò)記憶效應(yīng)，與蜜雪冰城的上行初衷相似，喜茶也在推出的“喜小茶”攻入下沉腹地。對(duì)于這些品牌拓展市場(chǎng)的嘗試，相關(guān)人士認(rèn)為，高端和低端市場(chǎng)其實(shí)并不容易重疊。低端品牌進(jìn)軍高端，或高端品牌下沉低端，都容易得罪老顧客。成功的與否還是要由市場(chǎng)裁決。

俗語(yǔ)所言“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳�！泵考�事物都有其��(dú)特的適應(yīng)性。如果不顧客觀條件的差異，對(duì)于別人的經(jīng)驗(yàn)盲目地模仿，只會(huì)南轅北轍，適得其反。中國(guó)市場(chǎng)很大，新式茶飲作為地域色彩較濃的生意，走出舒適區(qū)的市場(chǎng)前瞻性是值得肯定的，但并不是所有冒險(xiǎn)都會(huì)挖到寶藏，探險(xiǎn)路上最多的還是失敗者的骸骨，所以冒險(xiǎn)須謹(jǐn)慎，安守樂(lè)土也不失為生存良計(jì)。