出品/聯商專欄

撰文/螳螂財經圖霖

10月30日，完美日記的母公司“廣州逸仙電子商務有限公司”向美國證券交易委員會遞交了招股書，正式吹響了上市的號角。這家成立不到四年的“年輕”企業，毫不掩飾它的資本野心。

在遞交招股書之前，完美日記還做了兩件“大事”。

10月19日，完美日記正式官宣周迅成為其全球代言人；

10月27日，完美日記正式官宣Troye Sivan(“戳爺”)成為其品牌大使。

與過往的流量藝人不同，完美日記此次選擇的品牌“發聲人”有了明顯變化，一個是華語影壇第一位“三金影后”，一個是有著國際影響力的高人氣實力歌手。

不難看出，這個被大批KOL和鋪天蓋地的廣告“堆”起來的品牌，正在急于撕掉“網紅”的標簽，往更高端和國際化的方向發展。

然而，“重營銷輕研發”的發展模式似乎注定了完美日記的大牌之路將不太好走。

不想當“網紅”的網紅

說“一夜爆紅”或許有些夸張，但完美日記確實是在短時間內走紅的。

完美日記創始人黃錦峰曾任御泥坊的COO，因此完美日記營銷打法和早期的御泥坊十分類似，都是“洗腦式營銷”。從小紅書到抖音，從素人種草到流量明星代言，完美日記幾乎沒有放過任何一種可能“出圈”的方法。

這種營銷方式雖然燒錢，但確實有用。創立于2017年的完美日記，在2018年天貓99大促中，就一躍成為彩妝品類銷售冠軍。去年雙十一，完美日記更是成為首個登上天貓彩妝品牌銷售冠軍的國貨品牌。

盡管是靠網紅種草和流量明星代言火起來的，但顯然，完美日記并不滿足于當一個“網紅”，它的目標是將自己打造成一個“大品牌”。

除了官宣兩位有國際影響力的品牌“發聲人”，完美日記在其他方面也加快了動作。

一個是大規模進軍線下市場。

不同于傳統電商品牌，完美日記一開始就沒將眼光拘泥在線上。早在2017年7月-9月，完美日記就在北京、上海相繼開了3家快閃店，通過直播的形式升級消費者體驗。

2019年1月，完美日記首家線下體驗店落地廣州正佳廣場。隨后，完美日記加快了速度。今年9月28日，完美日記第200家門店于深圳福田星河COCO Park正式開業，而這距離其第一家門店開業僅過去了20個月。

另一個是多品牌并行。

2019年4月，完美日記母公司逸仙電商收購了潮玩彩妝品牌小奧汀。今年6月，逸仙電商正式發布旗下新品牌——完子心選，產品線涵蓋護膚、彩妝、個護及美容儀器等。

除此之外，為了給后續的高端產品線“鋪路”，今年10月30日，逸仙電商還收購了雅漾母公司Pierre Fabre旗下高端美妝品牌Galénic。據悉，Galénic創立于1977年，其商品只在歐洲的高端藥房進行銷售。

至此，完美日記的“大牌野心”已經昭然若揭了。

逐夢大牌圈？完美日記還不夠“完美”

孕育大品牌遠非憑野心就能成功。想與大牌同臺競爭，現在的完美日記顯然還不夠完美。

1）彩妝線品類冗雜，難以孵化“大牌單品”

正如提到紀梵希就想起四宮格散粉，提到YSL就想起小金條口紅一樣，完美日記想進入“大牌圈”，也需要這樣一款有品牌認知的彩妝單品做支撐。

目前，以動物盤眼影、反重力唇釉等明星產品為首，完美日記旗下包含眉筆、眼影、睫毛膏、口紅、粉底液、腮紅等多個彩妝品類。這其中，相對有可能往大牌方向進軍的只有口紅和粉底液。

為什么這么說？因為出于對面部和唇部健康問題的考慮，消費者對口紅和粉底液的質量要求會更高，相對的也就更能接受高價品牌，如前面提到的紀梵希和YSL等。

而剩下的眉筆、眼影、睫毛膏等彩妝，不僅未來的價格增長空間不大，且由于同品類競爭者過多，完美日記并未建立起屬于自己的優勢。

以眉筆為例，據“排行榜123”發布的《2020年眉筆十大品牌排行榜》，排名前十的眉筆品牌中沒有出現完美日記的影子。

那完美日記有可能靠著“口紅”和“粉底液”進軍大牌圈嗎？難！

口紅方面，完美日記其實有“用戶基數大、出新快”的優勢，但一個致命的問題來自如何平衡好價格增長與用戶喜愛度之間的關系。

完美日記目前銷量最好的口紅產品是“金絲絨唇釉”，售價59.9元。而由周迅代言的新品“小細跟口紅”售價79.9元。

然而僅上升了20塊錢，小細跟口紅近日就因“量少不值得”被嘲上了熱搜。在知乎話題“完美日記新出的小細跟值得嗎？”下，大家的評論普遍是：不值得、不如買大牌、沒誠意。

如此小范圍的價格波動就已經引起了部分消費者的不滿，更遑論未來“變身”大牌以后的大幅漲價了。要知道，大牌口紅都是300元左右起步，遠超完美日記現有口紅的價格。

粉底液方面就更不用說了，除開購買能力相對較弱的學生黨，多數美妝消費者在購買這類底妝產品時都會優先考慮雅詩蘭黛、CPB、阿瑪尼等大品牌。

在粉底行業發起的關于粉底喜愛度的投票中，一共有16484位網友參與了此次投票，最終排在前十二位的是以下這些品牌。總體來看，依舊是大品牌居多。

而靠網紅種草火起來的完美日記粉底液，不論是從成分還是從使用感上，都無法與大牌相匹敵，其賣得最好的粉底液“小黑蓋”，更是經常被詬病“效果差”：

（知乎上某用戶對完美日記“小黑蓋粉底液”給出的評價）

因此，完美日記想靠“口紅”和“粉底液”逐鹿大牌圈，怕是沒那么容易。

2）護膚線品類單薄，且尚未出圈

再來看護膚線。包含潔面產品在內，完美日記目前在售的護膚品僅有五款，分別是潔面乳、潔面慕斯、補水面膜、妝前補水紅安瓶、妝后修護藍安瓶。

且不論這些產品里尚未出現彩妝線的“玉兔盤”、“小狗盤”等爆款單品，在巨頭林立的護膚賽道，完美日記“出圈”的可能性其實更低。

往一線護膚大牌看，有SK-II、蘭蔻這些常年位居銷量榜單的“明星選手”；往同為國貨的老品牌看，有百雀羚、自然堂這些靠情懷就能出圈“實力選手”；往專注做護膚的品牌看，有WIS、薇諾娜這些近年來崛起的“黑馬選手”。

不論是拼品牌，拼情懷，還是拼專業度，完美日記可以說都無優勢。

我們或許可以期待逸仙電商新收購的Galénic能從“專業度”上實現突破，但僅就目前來看，護膚線相較彩妝線，更難孵化出“大牌單品”。

3）研發實力薄弱，同位競爭無優勢

完美日記難以在短時間內圓夢“大牌圈”，還有一個重要的原因是研發實力薄弱。

前段時間，完美日記一度被宣稱為“中國歐萊雅”，然而在最關鍵的研發實力上，二者可謂相差甚遠。

歐萊雅在全球擁有20個研發中心，其每年在研發上的投入高達9.85億歐元，平均一年申請近500個專利。而據企查查的資料顯示，完美日記母公司逸仙電商目前的技術專利僅8項，還都是外觀上的。

采用OEM和ODM模式的完美日記，由于缺乏最核心的研發優勢，在日漸激烈的同位競爭中，只會越走越疲憊。

例如與完美日記常年同位競爭的花西子，后進之勢猛烈。據“聚美麗”發布的《2020年1-8月TOP30彩妝品牌》，完美日記不論是總交易金額還是客單價，都已經落后于花西子了。

進一步來看，部分國貨彩妝似乎比完美日記更適合向高端和國際化方向的轉型。例如有專業彩妝師做背書的毛戈平、沉淀多年的“中華老字號”謝馥春等。一旦它們調整戰略，無疑將再次加大完美日記“出圈”的難度。

前有勁敵，后有追兵，自顧不暇的完美日記離成為“大品牌”顯然還有一段距離。

寫在最后

誠然，在“顏值經濟”影響下，完美日記憑借著“低價策略”和“病毒營銷”為國貨彩妝開辟了一條全新的發展道路，更是助推了花西子、橘朵、滋色等一眾國貨彩妝品牌的崛起。

但與此同時，“大牌平替”、“價格低”“質量差”這些烙印也被深深刻在了國貨彩妝身上。這并不是完美日記想看到的，更不是作為消費者的我們想看到的。

這幾年，我們總在各個行業呼吁“國貨之光”。而完美日記不論從發展速度還是用戶體量來看，都已經在向彩妝界的“國貨之光”靠攏了。有“大牌夢”并不是壞事，但完美日記距離成為研發實力雄厚的大牌，顯然還有一段路要走。

“中國歐萊雅”算什么，走向世界的“中國完美日記”才是我們希望的，不是嗎？