觀點(diǎn)地產(chǎn)網(wǎng) 2020年疫情黑天鵝給全球經(jīng)濟(jì)帶來沉重一擊。隨著國內(nèi)疫情防控取得成效，國內(nèi)消費(fèi)復(fù)蘇，商辦、購物中心、酒店等商業(yè)地產(chǎn)指標(biāo)逐漸回暖。
今年5月，當(dāng)全國還沉浸在疫情沖擊下的低迷時，一場以“復(fù)蘇·蘇博”為主題的蘇州博物館聯(lián)名展在上海世紀(jì)匯廣場上演。展覽整體布局與蘇州博物館建筑保持一致，帶給消費(fèi)者一場酣暢淋漓的跨界文化盛宴。
此次，世紀(jì)匯廣場攜手蘇州博物館帶來的“跨時空”“跨空間”展覽概念，不僅滿足了消費(fèi)者的觀展欲，更進(jìn)一步闡釋了文化與商業(yè)的聯(lián)系。
事實上，近年來購物中心與品牌IP進(jìn)行跨界營銷的案例層出不窮，通過活動的落地帶來文化體驗和感官享受，為購物中心帶來新一波的消費(fèi)增長點(diǎn)。
在2020觀點(diǎn)商業(yè)年會現(xiàn)場，上海世紀(jì)匯置業(yè)有限公司總裁、CEO任智接受了觀點(diǎn)地產(chǎn)新媒體的專訪，并試圖讓人們重新認(rèn)識這個獨(dú)一無二的世紀(jì)匯廣場。
“文體商旅”場景再造
世紀(jì)匯廣場所處的世紀(jì)大道站，是上海唯一一個四條地鐵線換乘的樞紐中心。
具有先天地理優(yōu)勢，地處世紀(jì)大道商圈，同時也是上海自由貿(mào)易區(qū)及陸家嘴商務(wù)區(qū)的核心。自2018年開業(yè)以來，已迅速躋身上海人氣數(shù)一數(shù)二的購物中心。
數(shù)據(jù)顯示，世紀(jì)匯廣場2019年全年銷售額高達(dá)16億元，日客流達(dá)到12萬人次。
2020年，開業(yè)近兩年的世紀(jì)匯廣場已將全業(yè)態(tài)商業(yè)項目升級為“文旅體商生活腳本”，這一定位的思考來自對于區(qū)塊的了解。
在任智看來，以文化場域為方向打造文體商旅為中心的場景再造，是世紀(jì)匯針對年輕客群或者創(chuàng)新業(yè)態(tài)的重要方向和目標(biāo)。
“通過匯客廳的場景打造，拉近社群之間的距離。所以我覺得打造這些場景，是為了建立人與人之間的社群紐帶。”
隨后，他詳細(xì)闡釋了“文體商旅”。關(guān)于“體”，任智介紹道：“在2019年我們曾經(jīng)設(shè)想過跟曼聯(lián)的聯(lián)名活動，上港的主場秀每周末都有，由于疫情原因活動中斷了，但是我覺得未來還是會有的。”
“文”的定位則是開業(yè)后就一直堅持的方向，繼1192弄老上海主題風(fēng)情街區(qū)之后，世紀(jì)匯還繼續(xù)加強(qiáng)文化的聯(lián)名，與蘇州博物館的合作也是重要文化IP。
而世紀(jì)匯本身具備的“商”和“旅”，優(yōu)越的地理位置和便捷的交通樞紐可以滿足消費(fèi)者快捷的商旅需求。
采訪中，任智也表達(dá)了他對于世紀(jì)匯的期許：“成為浦東的中心，甚至能夠輻射到全上海。”
“我覺得世紀(jì)匯是一個獨(dú)一無二的項目，不管是自身屬性，還是個性特質(zhì)，都是獨(dú)一無二的。”
獨(dú)一無二的項目
實際上，世紀(jì)匯的獨(dú)一無二還體現(xiàn)在“純資本化”的屬性。
2016年，從長實手里接過世紀(jì)匯，價值200億的項目沉甸甸，運(yùn)營壓力不小，同時資本對于資產(chǎn)回報率提出更高的要求。
2019年上海世紀(jì)匯廣場在開業(yè)第一年便憑借優(yōu)越的地理位置、時尚潮流的品牌規(guī)劃以及持續(xù)創(chuàng)新的市場活動，獲得不俗的成績。
任智透露稱， “項目運(yùn)行過程中，遇到了不少困難，但我們也在不斷地解決困難，整個項目的估值是在逐步上升的。”
體量大、獨(dú)特地理優(yōu)勢是世紀(jì)匯廣場不可替代性的重要因素，也是世紀(jì)匯作為核心資產(chǎn)價值上升的砝碼。
任智談到，商業(yè)地產(chǎn)仍處于快速發(fā)展階段，全行業(yè)的保有量非常大，但也參差不齊。
“市場上最好的項目和最差的項目，可能有幾十倍的營收差距、幾十倍的效率差距。所以我覺得，優(yōu)質(zhì)的項目會越來越值錢，如果回報不夠好的話，資產(chǎn)價值就會變得變得更小。”
那么，優(yōu)勝劣汰的激烈競爭環(huán)境下，必然會淘汰一些資產(chǎn)價值過低的商業(yè)地產(chǎn)，保有質(zhì)量更高的核心資產(chǎn)。
“這是一個洗牌的階段。”任智最后總結(jié)道。
以下為觀點(diǎn)地產(chǎn)新媒體對上海世紀(jì)匯置業(yè)有限公司總裁、CEO任智的采訪實錄：
觀點(diǎn)地產(chǎn)新媒體：您覺得疫情對于商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)或?qū)κ兰o(jì)匯來說，造成了哪些影響呢？
任智：疫情肯定對我們造成了很多影響，但在危機(jī)之中也有新機(jī)。
現(xiàn)在看，2-3月份的至暗時刻已經(jīng)過去，但是在那個時候我們可能不能夠想象到今天的變化。到9月份銷售額已經(jīng)超過了去年同期，人流量也恢復(fù)到了疫情前的水平。
這個復(fù)蘇過程，需要做很多的努力和工作。
5月份疫情剛剛結(jié)束甚至還沒有完全結(jié)束的時候，我們與蘇州博物館合作了“復(fù)蘇·蘇博”的聯(lián)名展，寓意也很深刻。
但一個展覽能夠在那個時間點(diǎn)做出來，其實我們在2、3月份就開始醞釀了。而2、3月份正是疫情的震中，在這個時間點(diǎn)，我們就是在危機(jī)中孕育新機(jī)。
觀點(diǎn)地產(chǎn)新媒體：從經(jīng)營情況來看，世紀(jì)匯已經(jīng)恢復(fù)到原軌道了，您覺得這場疫情給您最大的思考是什么呢？
任智：這場疫情給我們最大的思考，是要不斷地變化。
就算沒有疫情影響，中國的發(fā)展速度非常快、創(chuàng)新能力也非常強(qiáng)。現(xiàn)在在全球范圍內(nèi)，消費(fèi)類創(chuàng)新速度能趕上中國的國家真的很少。
商業(yè)地產(chǎn)是重度的消費(fèi)領(lǐng)域，在這個領(lǐng)域，我們現(xiàn)在有大量的設(shè)計師、有大量的工程師以及年輕人的紅利，會創(chuàng)造出很多我們意想不到甚至說領(lǐng)先全球的一些消費(fèi)類新屬性的商品和消費(fèi)形式、消費(fèi)形態(tài)出來。
因此我們要能夠跟得上變化、看得到變化、能夠穿越時代去看變化，最關(guān)鍵是在于應(yīng)變。
觀點(diǎn)地產(chǎn)新媒體：世紀(jì)匯打造了很多創(chuàng)新或者別出心裁的消費(fèi)場景，您覺得當(dāng)中的亮點(diǎn)會是在哪些方面？
任智：在世紀(jì)匯剛開業(yè)的時候，我們打造了“1192弄”，但不是純粹為年輕人打造的，而是為所有消費(fèi)者打造。
它的風(fēng)格是老上海風(fēng)情街，2019年其實已經(jīng)比較火熱了，這是屬于輕量級的旅游景點(diǎn)。很多有上海情結(jié)的上海人，或者對上海缺乏一定了解的外地青年，到了上海都會到這個地方去玩、去吃、去看、去拍照，這是我們打造的一個新場景。
2020年，我們以文化場域為方向打造了文體商旅為中心的場景再造。因為受疫情影響，有一些目標(biāo)并沒有完全實現(xiàn)，但我們還是做到了文化氛圍的場景，比如書店及集合兒童體驗&白領(lǐng)需求的匯客廳，這些都是能聚集消費(fèi)者的，我們叫社群營銷的屬性。
匯客廳以家庭親子為紐帶，有很多教育、娛樂或者親子活動，這樣家庭與家庭之間原本是沒有往來的，但通過匯客廳場景的打造，拉近了社群之間的距離。
我們打造的這些場景，還是為了建立人與人之間的社群紐帶。
觀點(diǎn)地產(chǎn)新媒體：怎么樣定下“文體商旅”這個方向的？
任智：在2019年底，我們頭腦風(fēng)暴的時候提出了一些概念。大家也花了很多心思在想，我們作為一個四條地鐵線的樞紐，作為交通非常便利、周邊的年輕人和CBD屬性又比較重的項目，什么樣的項目屬性更符合我們？
作為一個CBD型的項目，首先反推我們的消費(fèi)人群，他們的消費(fèi)喜好是什么，然后結(jié)合項目在成長過程當(dāng)中能夠承載什么樣的元素。
比如“文體”，特別是“體”這個元素，在2019年我們曾經(jīng)設(shè)想過跟曼聯(lián)的聯(lián)名活動，上港的主場秀每周末都有，但因為疫情，這些活動都中斷了，但是我覺得未來還是會有的。
文化產(chǎn)業(yè)是從一開業(yè)就一直在堅持的方向，去年打造了老上海風(fēng)情街，在年做了文化場域的書店，包括匯客廳。
我們也會繼續(xù)加強(qiáng)文化的方面，包括跟蘇州博物館合作也是跟文化的聯(lián)名，此外還做了很多的文化展覽。
作為商業(yè)綜合體，“商”就不用贅述了。
“旅”是因為我們有一定的旅游屬性，從1192弄開始。因為交通很方便，很多游客到浦東來，這里作為一個交通樞紐，就好像虹橋一樣，我們創(chuàng)造一些人為的景點(diǎn)，也許能夠滿足他們快捷的商旅需求。
觀點(diǎn)地產(chǎn)新媒體：您覺得運(yùn)營那么大體量的商場，最重要的能力體現(xiàn)在哪方面？
任智：不管是大商場還是小商場，最重要的能力是運(yùn)營。
我們看到資產(chǎn)有硬件的屬性，包括地理位置、交通環(huán)境、物業(yè)結(jié)構(gòu)等，但軟件是怎么把一個商場做成消費(fèi)者喜歡和需要的商場。
最重要的是團(tuán)隊的工作熱情和前瞻性，能夠看到時代的發(fā)展，要往什么方向去努力，保證這個方向是正確的。在努力過程中，要有更強(qiáng)的消費(fèi)者意識，要站在消費(fèi)者甚至租戶的立場去思考，怎么樣做到最優(yōu)化、最合理的配置。
我們項目很大，需要的財力、人力、物力更多一點(diǎn)，但是跟任何一個項目都一樣，要靠運(yùn)營團(tuán)隊扎扎實實努力地去洞悉消費(fèi)者的需求。
觀點(diǎn)地產(chǎn)新媒體：項目去年盈利情況方便透露嗎？
任智：在去年在疫情前，我們的盈利預(yù)期基本達(dá)到了要求。在項目的運(yùn)行過程中，肯定遇到了不少困難，但我們也在不斷地解決困難，整個項目的估值是在逐步上升的。
觀點(diǎn)地產(chǎn)新媒體：在投融管退里面，“管”是最重要的能力，涉及到“退出”部分的話，是否有考慮過整個項目跟資本怎么對接？
任智：這是純資本化的項目，資本屬性很強(qiáng)，我們進(jìn)入這個項目的時候，其實建設(shè)已經(jīng)快結(jié)束了。
“投融管退”只是資本的一個手段，但我們看的是資產(chǎn)本身的價值，運(yùn)營的目的就是要把這個價值做大。運(yùn)營團(tuán)隊優(yōu)秀、運(yùn)營團(tuán)隊好、策略得當(dāng)、前瞻性好，這樣的話項目的價值就能夠釋放出來。
一個項目的“投融管退”是一個閉環(huán)，也是下一個環(huán)節(jié)的起點(diǎn)，當(dāng)你要“退”的時候，肯定有其他人要“投”，這個接力棒就會傳給下一家的投資者。
最好的投資是我們在這個階段收獲了我們的利潤，下一個階段的投資者也能夠收獲那個階段的利潤。
觀點(diǎn)地產(chǎn)新媒體：對世紀(jì)匯的回報率是否有什么要求？
任智：作為一個優(yōu)質(zhì)的核心資產(chǎn)，而且是一個資產(chǎn)標(biāo)的額比較大的項目，我們內(nèi)部的期望值是非常高的，而且它的表現(xiàn)也是一年比一年好的。
從目前數(shù)據(jù)來看的話，核心資產(chǎn)是非常值得持有的，核心地段的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)應(yīng)該還是最穩(wěn)健、最有優(yōu)勢的，而且抗周期的能力也是最強(qiáng)的。
觀點(diǎn)地產(chǎn)新媒體：您覺得世紀(jì)匯是所在的區(qū)域陸家嘴競爭優(yōu)勢比較大的一個項目嗎？
任智：對。我覺得陸家嘴有先發(fā)的優(yōu)勢，世紀(jì)大道是上海唯一一個擁有四條地鐵線的站點(diǎn)，這個我已經(jīng)重復(fù)好多次了。四條地鐵線這是不可改變的硬件基礎(chǔ)設(shè)施，這在上海應(yīng)該是唯一一個。
隨著時間的推移，隨著浦東的發(fā)展，現(xiàn)在所處的地理位置將來應(yīng)該也是浦東特別中心的位置，從地圖上呈現(xiàn)幾何中心的位置
在這種情況下，世紀(jì)匯的物業(yè)價值、交通價值，以后還會被繼續(xù)放大。世紀(jì)匯在陸家嘴區(qū)域有自己的獨(dú)特成長優(yōu)勢，可替代性是比較小的，而且體量也比較大。
觀點(diǎn)地產(chǎn)新媒體：從整個行業(yè)來看，現(xiàn)在商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展到了怎么樣的階段？
任智：我覺得這個行業(yè)還是在高速成長期，因為現(xiàn)在整個全行業(yè)的商業(yè)地產(chǎn)保有量非常大，但也參差不齊。
我們看到，市場上最好的項目和最差的項目，可能有幾十倍的營收差距和效率差距，所以資本對于資產(chǎn)肯定是一個洗牌的過程，優(yōu)質(zhì)的項目會越來越值錢，有一些資產(chǎn)如果回報不夠好的話，價值就會變得更小。
這種情況也是一種優(yōu)勝劣汰，以后質(zhì)量會變得越來越高，但也有可能淘汰掉一部分，即資產(chǎn)效率比較低的一些商業(yè)地產(chǎn)。
觀點(diǎn)地產(chǎn)新媒體：會有一個洗牌的階段？
任智：對。
觀點(diǎn)地產(chǎn)新媒體：如果對世紀(jì)匯這個項目用一句話或者幾個關(guān)鍵詞，您會給怎么樣的總結(jié)？
任智：現(xiàn)在我們這個項目才剛剛起步，總結(jié)可能有一點(diǎn)早。
我覺得世紀(jì)匯是一個獨(dú)一無二的項目，不管是自身屬性，還是個性特質(zhì)，都是獨(dú)一無二的，當(dāng)然每個項目都可以說是獨(dú)一無二的。
我們期望世紀(jì)匯能夠成為浦東的中心，甚至能夠輻射到全上海。
