來源/螳螂財(cái)經(jīng)（ID:TanglangFin）

文/陳小江

今年雙11，或?qū)⒊蔀楦淖兺赓u行業(yè)潮水走向一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

往年習(xí)慣在雙11囤奶粉、洗發(fā)水、面膜等實(shí)物商品的剁手黨，今年開始囤起了火鍋、快餐和咖啡等餐飲消費(fèi)券，且場(chǎng)面異常火爆。

“才填個(gè)手機(jī)號(hào)碼的功夫，就全被搶沒了”。

談起11月7日晚，沒有在李佳琦直播間搶到心儀的火鍋券，隔著屏幕都能感受到這位網(wǎng)友的遺憾。據(jù)悉，此次亮相李佳琦直播間的是餓了么“隨心吃”超級(jí)代金券——由湊湊、撈王、八合里等近百火鍋商家聯(lián)合推出的“100抵200”的代金券。

剁手黨對(duì)吃有多渴望，從當(dāng)晚湊湊和撈王代金券直接被“秒空”庫存就可見一斑。其中湊湊的40000份火鍋在5秒被售罄。

而在剁手黨瘋狂”囤券“的背后，則是線下餐飲商家的一次大爆發(fā)。據(jù)八合里品牌市場(chǎng)總監(jiān)朱婧表示，在短短幾分鐘直播時(shí)間里，品牌共售出25000份代金券，這相當(dāng)于一家線下門店2-3個(gè)月的接待量。

據(jù)餓了么雙11數(shù)據(jù)顯示，華萊士、肯德基等品牌的外賣交易額相比去年同期增長50%，必勝客和麥當(dāng)勞也增長兩成以上。在雙11中，多個(gè)三至五線城市外賣訂單同比增長超100%，近40個(gè)地級(jí)市外賣訂單同比增長超過五成。

這給外賣行業(yè)增加了“新變數(shù)”，尤其是在美團(tuán)外賣占優(yōu)的下沉市場(chǎng)，餓了么算是突襲了一把。

雙11背后的外賣不對(duì)稱戰(zhàn)爭

美團(tuán)和餓了么之間的外賣戰(zhàn)爭打了這么些年，雙方一直是互有來回，也各有得失。當(dāng)下來看，美團(tuán)市場(chǎng)份額依然占優(yōu)，但餓了么月活用戶正在悄然趕超。

據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，餓了么的MAU（月活躍用戶）在10月份已超越美團(tuán)外賣。這是餓了么近兩年以來月活用戶首次在App端高于美團(tuán)外賣。

不過，此次雙11，是另一場(chǎng)局部戰(zhàn)爭。

不同的是，在以往以補(bǔ)貼大戰(zhàn)為主的商戶、用戶、騎手和數(shù)字化升級(jí)爭奪戰(zhàn)中，兩者都具備可以對(duì)攻的武器，能夠來回廝殺，頂多是在成本多寡和時(shí)間先后上有所差異，從而將其維持為一定范圍內(nèi)的拉鋸戰(zhàn)。但這次雙11不一樣，對(duì)比餓了么雙11動(dòng)作頻頻，美團(tuán)并未參戰(zhàn)，顯得略為低調(diào)。

比如餓了么先在雙11前夕升級(jí)了“百億補(bǔ)貼”，又在雙11期間，借助淘系運(yùn)營能力、大促玩法和直播生態(tài)，幫助線下餐飲商家售賣卡券、導(dǎo)流。美團(tuán)僅僅是在8月上線了“百億飯補(bǔ)”，但幾天之后又匆匆下線。而雙11美團(tuán)更是直接棄戰(zhàn)。

有業(yè)內(nèi)人士指出，在是否跟“燒錢大戰(zhàn)”上，美團(tuán)有自己的考量和節(jié)奏，可以按照需求后續(xù)跟上。雖然美團(tuán)最近也沒有閑著，在外賣業(yè)務(wù)增長遇見瓶頸的時(shí)候，開始了從社區(qū)團(tuán)購、出行等領(lǐng)域?qū)ふ伊髁康脑隽俊５�餓了么借力雙11的進(jìn)攻，仍然會(huì)讓美團(tuán)頭疼。面對(duì)餓了么雙11大促營銷，以及直播帶餐飲”囤券“，美團(tuán)就是想跟，也很難在短期跟上。畢竟，阿里在大促上深耕多年，在技術(shù)（支撐大促超大訂單量）、運(yùn)營、直播生態(tài)上都不是美團(tuán)短期能培育的。

餓了么則憑借雙11這種不對(duì)等的力量和非常規(guī)的方法，跟美團(tuán)打了一場(chǎng)不對(duì)稱戰(zhàn)爭，后者既難防，也難跟。

這場(chǎng)戰(zhàn)爭給餓了么帶來的好處很明顯。這次雙11共有200萬本地生活商家參與，餓了么增長最快的業(yè)務(wù)同比增速達(dá)到550%。其中從11月1號(hào)到11號(hào)，肯德基、星巴克、麥當(dāng)勞、華萊士四家餐飲品牌交易額都破億，去年破億的肯德基和星巴克今年突破了2億大關(guān)。而通過直播，共有8個(gè)直播商品帶貨破億，通過直播引導(dǎo)成交的GMV同比翻倍。

一位商家表示，雙11大促帶來的銷量爆發(fā)不是重點(diǎn)。更重要的是，餓了么通過這種全新的“囤券”式消費(fèi)，讓他們這些受限于供應(yīng)鏈和消費(fèi)特性、難在一天內(nèi)突破性增長的餐飲商家，也能成為線上大促活動(dòng)新主角。

這意味著，以往與線上大促幾乎絕緣的線下餐飲商家們，也能通過餓了么分享大促紅利——不只是雙11、還有雙12、618等，這后面的想像空間很大。而借助直播+卡券的內(nèi)容形式，也能給商家獲客和營銷帶來更多增量。

對(duì)餓了么來說，此次雙11借助卡券直播在下沉市場(chǎng)的加速破圈，算是一次不錯(cuò)的嘗試。

由于餓了么外賣起于高校，前期主要聚焦于一二線城市。而美團(tuán)外賣起于美團(tuán)點(diǎn)評(píng)，2014年開始從下沉城市走“農(nóng)村包圍城市”，下沉市場(chǎng)是美團(tuán)外賣的優(yōu)勢(shì)區(qū)域，也是美團(tuán)戰(zhàn)場(chǎng)的糧倉。通過底線城市的收益補(bǔ)貼核心城市，是美團(tuán)從團(tuán)購時(shí)代就形成的策略。

近兩年來，餓了么加大了對(duì)下沉市場(chǎng)的進(jìn)攻，從之前的無錫“外賣大戰(zhàn)”、云南大理糧倉之戰(zhàn)，東北燒烤外賣之戰(zhàn)等來看，餓了么在低線城市下沉戰(zhàn)略初見成效。但是這種與美團(tuán)優(yōu)勢(shì)區(qū)域硬戰(zhàn)，對(duì)餓了么來說付出并不小。

若能通過“卡券直播+大促玩法”這種不對(duì)稱戰(zhàn)爭，開拓出更多針對(duì)下沉市場(chǎng)的有效打法，更快攻入美團(tuán)外賣下沉市場(chǎng)這個(gè)“糧倉”，也會(huì)對(duì)美團(tuán)在一二線城市的競爭進(jìn)行一定牽制。無論從成本上，還是戰(zhàn)術(shù)上，餓了么都會(huì)輕松不少。

外賣下沉戰(zhàn)爭的“新變量”

據(jù)極光調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，截至2019年6月，頭部外賣平臺(tái)新增用戶數(shù)在三四線及以下城市的占比擴(kuò)大至39%，外賣平臺(tái)安裝滲透率為12.9%，相較去年同期增長5.78%。與此同時(shí)，一二城市的外賣增速正在下滑。

雖然一二線城市仍是外賣主力軍，但容量有限，增速下滑。而下沉市場(chǎng)外賣滲透率較低，下沉用戶生活壓力小，消費(fèi)意愿足，空間很大。再加上餓了么和美團(tuán)外賣在一二線城市市占平均，份額穩(wěn)定。因此，兩者圍繞下沉市場(chǎng)的競爭也愈發(fā)激烈。

與一二線城市不同，外賣下沉市場(chǎng)有其獨(dú)特的一面。

首先，從商家層面來看，超過六成商家認(rèn)為外賣平臺(tái)對(duì)生意提升明顯，近三成商家認(rèn)為有一定提升。下沉商家有數(shù)字化改造和服務(wù)升級(jí)需求，很多一二線品牌和餐廳近年也有下沉趨勢(shì)。

那么問題來了，面對(duì)都能給商家進(jìn)行數(shù)字化改造的美團(tuán)和餓了么，誰能給商家提供更多的增量，自然就更容易贏得商家信任。

借助雙11，餓了么除了擴(kuò)大了自身品牌影響力，也給商家?guī)�來了�?shí)實(shí)在在的增長——如上文提到的，餓了么雙11中多個(gè)三至五線城市外賣訂單同比增長超100%，近40個(gè)地級(jí)市外賣訂單同比增長超過五成。

更重要的是，雙11卡券直播的成功，證明了其作為成為線下門店數(shù)字化門店的有效增長工具，并且與更多大促（如雙12）探索了一條通道，這些都會(huì)影響商家的選擇。

參加此次餓了么雙11的七欣天江蘇省域總經(jīng)理阮翔宇就表示，此前七欣天的90%的訂單來自于線下，希望通過直播等數(shù)字化方式，讓消費(fèi)者可以線上“囤火鍋”，提高線上訂單比重。

其次，從用戶層面來看，下沉外賣用戶以35歲以下中青年為主，其中一半用戶已婚，女性占比略高，達(dá)51.8%，對(duì)價(jià)格敏感。便利、天氣和補(bǔ)貼是用戶點(diǎn)外賣的三大主因，其中便利占比八成。在點(diǎn)外賣過程中，用戶最關(guān)心的是平臺(tái)上的餐廳/商家是否讓人放心和價(jià)格合理。

而餓了么雙11借助卡券直播等玩法引發(fā)的“囤券消費(fèi)”，其核心有以下幾點(diǎn)：

一是有優(yōu)惠和便利。對(duì)價(jià)格敏感的下沉用戶來說，通過“囤餐飲券”進(jìn)行消費(fèi)，跟以往囤洗發(fā)水、囤面膜并沒有本質(zhì)區(qū)別。且相比日常盯著平臺(tái)“薅羊毛”，趁著一次大促“囤個(gè)夠”，也帶來了更多便利。

二是有內(nèi)容。一般來說家庭消費(fèi)大權(quán)掌握在女性手中，女性又是直播用戶主力軍。通過一邊看李佳琦和薇婭們直播，一邊買買買，這種影響力不容小覷。這從雙11開局后，薇婭和李佳琦的直播間里網(wǎng)友接連秒空了172萬個(gè)麥當(dāng)勞漢堡、15萬張必勝客披薩等就能看出。

可見，餓了么雙11之所以能在下沉市場(chǎng)獲得新突破，本質(zhì)上還是因?yàn)榻鑴?shì)雙11帶來的各種營銷玩法，迎合下沉市場(chǎng)用戶的喜好和商戶的增長需要。由此成為外賣下沉市場(chǎng)的一個(gè)“新變量”。

總的來說，此次餓了么借勢(shì)雙11，找到了“囤券消費(fèi)”這把利器，算是給美團(tuán)來了一次突然襲擊，讓他有點(diǎn)措手不及。

雖然一次大促并不足以左右整個(gè)戰(zhàn)局，但也算是找到了一個(gè)新“契機(jī)”，接下來還有雙12等一系列活動(dòng)正在路上。而回過神來的美團(tuán)，應(yīng)該不會(huì)坐以待斃，在接下來的外賣戰(zhàn)爭中，美團(tuán)要如何守，怎么反擊，值得好好思量。

*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)

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